扬州市金鹰商场春节促销策划.doc

扬州市金鹰商场文昌店2012年春节促销策划主题：“欢喜新春，龙腾金鹰” 策划人：郭大甜 策划日期：2011年12月24日 所属单位：江海职业技术学院 工商1001第4小组第 13 页 共 13 页目录一、任务概述二、市场分析（一）节日市场分析（二）消费者需求分析（三）竞争状况分析三、促销方案（一）促销主题（二）促销方案的主要内容四、促销宣传方案（一）广告策划（二）商品展示宣传（三）卖场广播宣传五、促销费用预算六、促销实施安排附件一、任务概述本次扬州市金鹰商场文昌店2012年春节促销策划策划目的及任务是通过节日促销活动提高扬州金鹰文昌店的销售营业额，同时提升扬州金鹰文昌店在消费者心中的地位，扩大扬州金鹰文昌店在扬州地区的市场占有率，对竞争者予以积极有效的竞争。根据金鹰国际2011年上半年财报，以及扬州金鹰商场往年经营情况，本次任务打算提高扬州金鹰商场文昌店营业额同比去年25%。本次策划的时间是2012年1月20日至1月27日（腊月二十七至大年初五），共计七天。主要面向广大消费者，尤其是对金鹰有一定忠诚度的消费者及会员。本次促销活动的主题是“欢喜新春，龙腾金鹰”，其中很多活动将给消费者很大的优惠空间及会员更多的回报让利活动。策划的地点及范围是扬州金鹰商场文昌店，包括食品、服饰、化妆品、金饰珠宝等几个领域。二、市场分析（一）节日市场分析春节是中国人最为注重的节日之一，人们习惯于在春节来临之际购买衣物，珠宝等产品，导致春节期间为商业黄金期。而扬州作为一座高消费的城市，市场潜力巨大。根据2011年的资料显示，春节期间扬州文昌商圈商场的销售额共计打18亿人民币，可以看出市场之巨大。在春节市场中服饰占据的一块很大的空间，主要是因为春节有购买服饰的习惯，同时此时购买服饰又不同于往日，购买的服饰大多为价格较高的产品，并且还有全身都要购买的风俗，谁占据了服饰市场就把握了春节市场的主动脉。同时春节市场食品、化妆品、黄金珠宝也是重要组成部分，其实食品主要是指人们购置年货，春节购置年货也是春节的风俗之一，因为春节时期人们要购置年货招待前来拜年的亲朋好友，同时给自己辛劳的一年做奖励。同时春节时期，人们会有感觉自己钱袋子鼓起来的感觉，化妆品、黄金珠宝这些平常不会无故购买的商品也有不俗的销量。（二）消费者需求分析 扬州金鹰商场文昌店主要是销售服饰、化妆品、黄金珠宝、已经食品等商品。其中67%顾客来金鹰的目的是购买服饰，可以看出服饰是春节市场消费者的第一需求产品，消费者对于服饰的需求主要是受风俗的影响。服饰同时作为一个时令产品在不同的时间有着不同的销售产品，导致春节服饰市场异常巨大，消费者对于服饰的需求非常大。同时有13%的人来金鹰的目的是购买化妆品，金鹰的化妆品不仅拥有中端品牌，还拥有譬如雅诗兰黛、希思黎、兰蔻等高端品牌。这给消费者很大的选择余地，同时春节期间人们的购买需求高，所以化妆品的的需求还是很高的。其次是购买黄金珠宝，食品也有一定的需求量。（三）竞争状况分析扬州金鹰商场文昌店的直接竞争者是对面的万家福商场，他所销售的产品类型和金鹰是相似的，万家福商场采取的是跟随性政策，金鹰使用什么样子的促销，万家福也采用相似的促销。万家福商场是顾客心目中排名第一的商场，比较顾客选择购物的标准来看我认为有以下原因。在顾客购物的标准中，万家福的档次相对于金鹰低点，而且它里面商品价格相对低，但是购物环境还是很好的，像去年春节活动金鹰打出的促销活动是买多少送多少，同样，在它对面的万家福也打出了买多少送多少的广告。另外商场服务员的态度也是消费者购物考虑的一个因素，金鹰里的服务员态度良好，但是万家福的员工也同样拥有优良的服务的态度，这些原因一相加，消费者选择万家福的筹码就会增加。三、促销方案（一）促销主题主题：“欢喜新春，龙腾金鹰”表现：1.“欢喜”二字体现了春节的欢快和喜悦；同时也体现了在金鹰购物的满意，欢喜的情绪。2.“新春”二字体现了本次促销的时间是春节期间。3.“龙腾”二字说明了2012年是龙年；同时龙是神圣的化身，具有祝福的象征意义，表示金鹰对消费者的祝福。4.“金鹰”二字说明了本次促销的地点是扬州金鹰商场文昌店。5.“欢喜新春，龙腾金鹰”八个字富含活力、引人注目，可以吸引人们对于在金鹰购物的遐想，提高人们对金鹰的关注度。（二）促销方案的主要内容1.特价促销在本次促销活动全部时间，扬州金鹰商场文昌店的食品、服饰、化妆品、金饰珠宝等几个领域都有不同降幅的促销优惠活动。其中以服饰的降幅最大，因为消费者在春节期间会添置新的衣物，这给春节的服饰市场很大的提升，所以为了提高扬州金鹰文昌店的销售营业额，同时提升扬州金鹰文昌店在消费者心中的地位，扩大扬州金鹰文昌店在扬州地区的市场占有率，对竞争者予以积极有效的竞争，就开展了大幅度的特价活动。下面为各项目的折扣图表：项目折扣会员折扣备注食品98.5食品可以开启试尝活动。服饰8.88化妆品8.88化妆品可以赠送试用装。黄金珠宝9.89.5同时部分黄金珠宝可以免手工费。表12.抽奖促销活动内容：2012年1月20日至1月22日，凡一次性在扬州金鹰商场文昌店购物满88元的顾客可获抽奖券一张依此类推，多买多送，并把副券投入抽奖箱内,本商场将在年三十晚（即1月22日晚）七点三十分在金鹰一楼活动区进行抽奖。2012金鹰龙年抽奖奖项设置：龙年腾飞奖：1名 奖 扬州金鹰商场文昌店2012元 现金购物券一张！龙年大发奖：3名 奖 扬州金鹰商场文昌店888元 现金购物券一张！龙年一路发：8名 奖 扬州金鹰商场文昌店168元 现金购物券一张！龙年小发奖：68名 奖 扬州金鹰商场文昌店88元 现金购物券一张！注:以上红包金额均为现金购物券,可在本商场当现金使用。下面为各奖项的金额统计表：奖项数量金额备注腾龙奖12012元大发奖32664元一路发奖81344元小发奖685984元总计12004元如果奖项如果无人现在领取，可以电话通知中奖者来金鹰领取。表23.赠品促销活动内容：2012年1月20日至1月22日，凡在扬州金鹰商场文昌店购物的顾客，都可以凭购物小票在扬州金鹰商场文昌店一楼搭建活动区领取春联、“福”字及中国结、春节挂饰。其中春联与“福”字无购物金额要求，中国结及春节挂饰需购物满188元才能获取。下面为费用总计：项目数量金额备注“福”字50005000元对联50005000元多种不同的对联可以供顾客选择。中国结20005000元多种不同中国结可以供顾客选择。春节挂饰20005000元总计20000元表34.展示促销活动内容：2012年1月20日至1月27日在扬州金鹰商场文昌店一楼搭建活动区，活动区主要功能是各种活动的开展，要求整齐美观，富有节日气息。同时各门店视店内情况搭建展台，要求要求整齐美观，富有节日气息，陈列热销商品。5.情感促销活动内容：2012年1月20日至1月27日在扬州金鹰商场文昌店内，开展与主题相关的糖果派送活动。只要是在店内购物的顾客都可以获得由营业员派送的精美糖果。本次糖果派送预计需要糖果1500斤，糖果为8元每斤，总计12000元。四、促销宣传方案（一）广告策划本次广告宣传共涉及短信群发、传单广告、吊旗、海报、报纸广告等几个方面。1.短信群发短信群发主要在2012年1月15日发送到金鹰会员的手中，以点对点的宣传，面向广大金鹰会员，提高金鹰会员对于金鹰消费的热情度。短信要贴合主题，突出金鹰本次活动的优惠额度，尤其是对会员的优惠额度。短信群发为100000条，每条0.05元，总计：5000元。2.传单广告传单广告主要在2012年1月20日至22日期间发放，地点在扬州金鹰商场文昌店门口，向来金鹰的顾客及从金鹰门口走过的顾客发放，以广度的宣传达到吸引顾客来金鹰消费飞目的。选单广告为A4大小60克铜版纸印制50000份，0.3元每份，计15000元；同时设计film500元，共计15500元。发放员为金鹰员工，不计费用。3.吊旗、海报吊旗，海报主要在2012年1月20日至27日在扬州金鹰商场文昌店内放置，达到使顾客感受到节庆的气氛，诱导顾客在金鹰消费购物。吊旗为5元每面，计40000元。悬挂为金鹰员工不计人工费用。海报4元每张，计1200元，张贴为金鹰员工，不计人工费用。4.报纸广告报纸广告主要在2012年1月15日至25日，在扬州市扬州时报的封面以半块封面的显示作为宣传，达到广度宣传，让广大消费者知道金鹰的春节活动，提高金鹰的销售额。报纸广告一共10刊，每刊广告费用8000元，计80000元。5.商场外节日摆饰商场外节日摆饰主要是在2012年1月15日至2012年1月27日在扬州市金鹰商场文昌店放置，达到吸引顾客眼球，使顾客感受到节庆的氛围，诱导顾客来金鹰购物消费。同时传单的发放可以在此处进行。节日摆设主要放置在商场的北门及东门附近放置，因为此处的人流量大，可以达到良好的宣传，提升金鹰营业额。每个节日摆设为15000元，2个总计30000元。项目发行手段数量金额备注短信群发手机群发100000条5000元宣传活动，重点突出会员优惠。传单广告直接发放50000张15500元结合主题宣传活动，突出优惠额度。吊旗店内布置8000面40000元贴合主题，创造氛围。海报店内外张贴300张1200元贴合主题，宣传优惠活动。商场外节日摆饰店外放置2个30000元重点宣传优惠活动，突显节日氛围。报纸广告扬州时报刊载10天80000元贴合主题，宣传优惠活动。合计91700元表4（二）商品展示宣传为配合展示促销，为达到展示促销的效果，大力开展商品展示宣传。商品展示宣传分为展台广告与展台布置。其中金鹰内每个门店视店内情况搭建展台，要求要求整齐美观，富有节日气息，陈列热销商品，以达到吸引消费者，提高消费额的作用。展台的布置的共有180组，每组展台，结合活动主题与门店特色，费用共计9000元。展台广告为辅助展台布置，宣传活动优惠，突出活动氛围，以明显的文字表面优惠的额度，吸引消费者前来购物（三）卖场广播宣传卖场广播宣传以结合活动主题，突出促销份额，促销地点。卖场广播音乐以新春主题的音乐为主，突出节日气氛。五、促销费用预算本次促销费用的项目为：抽奖促销、赠品促销、情感促销、短信群发、传单广告、吊旗、海报、报纸广告、节日摆设及员工的加班工资。其中员工加工工资为2012年1月22日至24日，共3日。按国家规定，节假日每日为3倍工资，计240元每日，员工为80人，总计为57600元。下为各项费用合计：项目抽奖促销赠品促销情感促销短信群发传单广告金额12004元20000元12000元20000元15000元项目吊旗，海报报纸广告节日摆设员工加班工资金额41200元80000元30000元57600元总计287804元金额表5六、促销实施安排(一)特价促销安排时间：2012年1月18日企划部：向营运部发放特价促销安排说明。时间：2012年1月20日至27日营运部：按照特价促销安排说明的要求进行标签的修改，价格牌的修改，广告的修改等操作，便于顾客了解特价促销。（二）抽奖促销安排时间：2012年1月18日企划部：向营运部、采购部、防损部发放抽奖促销安排说明。采购部:打印抽奖所用的奖券，同时发放到营运部。时间：2012年1月20日至22日营运部：按照抽奖促销安排说明进行活动的奖券派发。防损部：按照抽奖促销安排说明，对本次活动的秩序进行维持，对中奖人身份进行核查，防止作弊现象的出现。（三）赠品促销安排时间：2012年1月21日企划部：向营运部、采购部、防损部发放赠品促销安排说明。采购部:打印抽奖所用的春联、“福”字，及中国结、春节挂饰，同时发放到营运部。时间：2012年1月23日至27日营运部：按照赠品促销安排说明进行活动的赠品派发工作。防损部：按照赠品促销安排说明，对本次活动的秩序进行维持，防止多拿以及偷盗现象。（四）展示促销安排时间：2012年1月18日企划部：向营运部、采购部、防损部发放展示促销安排说明。采购部:采购展示促销所需要的各种材料、装饰物等，同时移交营运部和防损部。时间：2012年1月18日防损部：使用采购部采购各种材料、装饰物等搭建一楼活动区，确保安全，美观。时间：2012年1月20日至27日营运部：按照情感促销安排说明进行展示促销。防损部：按照情感促销安排说明，对本次展示促销的展示商品，展示柜台，活动区，装饰物等的防损、防盗。（五）情感促销安排时间：2012年1月18日企划部：向营运部、采购部、防损部发放情感促销安排说明。采购部:采购情感促销所需要的糖果，同时发放到营运部。时间：2012年1月20日至27日营运部：按照情感促销安排说明进行活动的糖果派发工作。防损部：按照情感促销安排说明，对本次活动的秩序进行维持，防止多拿以及偷盗现象。（六）广告促销安排时间：2012年1月13日企划部：向采购部发放广告促销安排说明。采购部:采购部按照广告促销安排说明，联系短信群发商，传单以吊旗、海报的制作商，联系报社刊载报纸广告，采购商场外节日摆设。时间：2012年1月15日至27日营运部：按照情感促销安排说明，安排各项广告促销活动。附件：一、相关商品的特