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营销综合技能实训报告书所 在 系： 管 理 工 程 系 专 业： 营销与策划 班 级： 四 班 学 号： 学生姓名：李明 秦林 瞿玲 刘杨玲 熊玲 指导教师： 杜 晓 2014 年 6 月 重庆航天职业技术学院教师评语：目录前言.3一、产品简介.3二、市场分析.31、营销环境分析.32、消费者分析.33、产品分析.44、竞争对手分析.4三、机会分析.41、优势与机会.42、劣势与威胁.4四、营销目标.5五、战略及行动方案.51、市场细分.52、目标市场.53、市场定位.5六、经费预算.5小结.6Sun营销策划书前言随着国内饮料市场的不断发展，越来越多的外来企业在中国崛起，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料更是袭来一阵热潮，打破了中国市场原有的平静，然而随着众多国内老品牌营销观念的增强，软饮料市场也越来越受到市场关注。饮料作为快速消费品之一，在消费者心中，饮品口感固然十分重要，但伴随着社会的不断发展，健康自然也就成了广大消费者迫切的需要。软饮料如何在新的领域创造出一个品牌，如何卖出规模，如何卖上名气，国内饮品市场是时候该醒醒了！一、产品简介Sun作为功能型饮料市场新生力量，其主要取材为薄荷叶，味道甘甜可口。薄荷含薄荷油、蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等成分，选取最优质的薄荷叶，制成sun，其具有疏风散热、清咽利喉等功效。二、市场分析1、营销环境分析11、市场规模饮料市场规模的不断扩大，消费者在极短的时间内可以接触多达十几种饮品，伴随着饮料市场容量的不断扩大，碳酸饮料市场已逐渐趋于饱和状态，所以大多数商家将眼光聚焦于功能型饮料市场，有专家预测：未来国内的功能型饮料的市场份额可以占到饮料市场的百分之二十左右。并成上升趋势。12、市场构成现在的饮品市场有碳酸饮料、功能型饮料、茶饮料、果汁饮料等。2、消费者分析2.1、功能型饮料受众分析2.1.1、多糖饮料主打调节肠胃功能。适宜人群：便秘患者，减肥人群。便秘患者：多为老年人。减肥人群：多为女性。2.1.2、维生素饮料维生素功能性饮料，除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内的垃圾，起到抗衰老的作用。适宜人群：适合所有人。2.1.3、运动、矿物质饮料运动饮料：高血压病人不宜喝。适宜人群：适合体力消耗后的各类人群。儿童不宜，高血压病人慎用。体力消耗后人群热爱运动的年轻人，健身人群；热爱运动的年轻人；健身人群等。2.1.4、益生菌饮料适宜人群：老人、消化不良人群、年轻爱美女士2.1.5、低糖、低能量饮料（本产品属于此类）减少人体在饮料中摄入能量（美容）适宜人群：适合身体肥胖者、精神不振者。2.2、消费者购买模式（主要分析本产品类型）认识需要-收集信息-评估方案-购买决策-购后行为低能量饮料消费者购买行为分析：WHAT（市场需要）：产品低能量饮料，人们需要减肥、少摄取糖分等。WHO(购买者)：肥胖人士、患糖尿病等疾病的人群。WHY（购买目的）：减肥人士-减少人体从饮料中摄入能量，有很好的美容、减肥功能。患糖尿病等人群-不能喝太多糖分的饮料HOW（购买方式）：就近商店付款购买、便利店购买。WHEN（何时购买）：家庭集体购物时间、休闲时间。WHERE（何处购买）：就近商区、便利店、网络购买。3、产品分析功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。本产品主打抗疲劳功效。4、竞争对手分析本产品最大的竞争对手乃雪碧新款薄荷味饮料，由于市场熟知度还不高，口味一般，给sun带来了巨大的空间。三、机会分析功能饮料不同于其它饮料的产品类型，当瓶装水疯起来以后就没有调整过，碳酸饮料没有，茶饮料没有，低浓度果汁饮料也没有，唯独功能饮料火了一年就进入了调整期。在食品行业特别是饮料行业从业近十年，各饮料巨头也始终对“食品必定要向功能方向发展”这一点充满着信心，对于这种反常的情况也引起了他们的深思：为什么唯独功能饮料会出现这个反常的现象？1、优势与机会1.1、功能饮料的出现，带了新的饮料热潮，避开强势的可口可乐、百事可乐，寻求新的市场方向，由王老吉带领的功能饮料已初具规模，并被大众熟知。1.2、消费者需要多元化的饮品的出现，不单单能满足味觉的需要，更能满足消费者对健康的需要。1.3、目标市场的不同，面向的消费者群体也就有所不同，人的个性化，使他们对产品的需求也存在一定的差异化，品牌、包装、口味和广告等他们所能接触的一切形式，高度的细分化也在无形中为各饮料企业的市场开拓提供了无限的空间。2、劣势与威胁2.1、价格过高。首先一直都以高价格、高营养姿态示人的功能饮料，消费受众面远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料。其次整体价格上，sun作为功能饮料比同属功能型饮料的运动饮料系列价格虽相当，但想要在功能型饮料业中做得好，需要丰富的推广手段和长时间的积累。2.2、竞争压力大。现如今，功能饮料在饮品市场上具有相当占有率，其领军产品有王老吉、红牛等，所以他们在消费者心中的地位自然不可小觑。想要在竞争压力如此大的市场上存活下来，也是企业迫切需要解决的问题之一。2.3、据调察显示，国内本土企业大都实行分散经营，规模一般比较小，区域性饮料品牌较多，真正在国内市场有极大影响力的企业寥寥无几。2.4、品牌忠诚度低。中国功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌：激活、脉动等，也有洋品牌：红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外，其它不管是本土的还是外来的，对全国消费者来说或多或少有些陌生，很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。2.5、产品同质化严重。从产品的档次来说，功能性饮料主要集中于3-5元的价格区间，除了5元以上的“红牛”，目前市场上具有代表性的功能性饮料产品如乐百氏的“脉动”，哇哈哈的“激活”，以及百事可乐的“佳得乐”等产品都在一个价格区间。从功能上看，功能性饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳等。从口味上讲，基本集中在不同的水果味。四、营销目标1、战略目标以绿色为主打色的sun薄荷饮料，功能主打清咽利喉，提神醒脑的功效。品牌定位-让你清醒一整天；其独特的价值在于-喝sun，让消费者精神一整天。2、营销目标要想从其他同类功能型饮料中被消费者区别开来，我们在广告中选用了这样的场景：因为我们的名称与“son”（儿子）相似，为了让消费者更快的有一个产品印象，我们采取诙谐的广告语“给我一个su（o）n”3、财务目标扩大消费者需求，迅速拉动产品销售。产品销售半年，成本回收。利润稳中有升。五、战略及行动方案1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表茶饮料：以唐师傅、统一为代表果汁饮料:以汇源为代表功能饮料：以王老吉、红牛为代表2、目标市场将目标市场主要定位于教师等用嗓较多的人群。主打清嗓子、提神等功效。3、市场定位3.1、人群定位：主要针对20-40岁年龄段的人群，热爱健康又易于接受新事物。3.2、产品定位：sun富含能量物质，能补充人体所需元素，可以在人精神不振时以提神功效。不同于其他薄荷水，它添加了其他可食用健康元素，加入了少量纯天然蜂蜜，增强口感，学习、工作时都可用，乃必备良品。3.3、功能定位：提供更多营养，让头脑更灵活，精神更充沛，提神醒脑。 六、经费预算宣传单-500元广告费用-10000元调查费用-1000元其他-1000元总计-12500元小结：现在功能性饮料市场分布广阔，每年30亿