波蜜柚水果新产品上市推广策划案.doc

波蜜柚水果新产品上市推广策划案策划者：龚莎班级：营销1201班策划时间：2013年11月20日前 言 林老板以前是从事柚子出口的，也为此建立了自己的生产基地，拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。 目前水果市场没有什么品牌，且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。 为了在中国的水果市场上占有一席之地，而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品SWOT分析、产品定位，主要写了推广目标、推广策略，策划此书的目的是为了提高企业的知名度、美誉度，扩大市场份额，提高竞争力等. 目录一、市场分析3（一）企业宏观环境分析3（二）行业分析3（三）竞争者分析3二、新产品分析3（一）新品特点3（二）核心利益点4三、产品SWOT分析4（一）优势4（三）机会4（四）威胁4四、产品定位5（一）市场细分5（二）目标市场选择5（三）市场定位5五、推广目标5（一）营销目标5在北京市场推广波蜜柚产品并成功销售，是第一年销售额达到50万。5（二）市场占有率目标5市场占有率保持在同行业的领先地位，市场占有率达到20%。5（三）市场覆盖率5通过推广、宣传，成功进入北京市场，使波蜜柚产品在覆盖率达到50%。5六、推广策略6（一）广告语6（二）公关宣传活动安排6（三）促销活动6（四）媒介推广方案6七、经费预算，如下表所示：7八、广告效果的评估7一、市场分析 （一）企业宏观环境分析 北京流动人口多，消费能力高，经济发展迅速，且目前国内水果也没有什么品牌等，这一系列因素促成北京水果市场非常大。 （二）行业分析 水果行业历史悠久，从事水果行业的人也非常多，目前国内水果行业没有什么品牌，水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。（三）竞争者分析 目前在水果行业还没有什么品牌，但这不代表水果市场的竞争不激烈，其主要竞争者为开水果店的个体户，虽然品牌不响、店面不大、品类少，但竞争者众多，因此我们必须有健全的品类，注重扩大品牌的知名度、美誉度。二、新产品分析 （一）新品特点 综合考虑了消费者对进口水果的固有认知，我们在柚子以产地为主流品类的市场开创了全新的品类：波蜜柚。波蜜柚，取自英文(POMELO)的谐音。波，代表水，多汁；蜜，甜蜜、甜美；波蜜柚，国外的舶来品，而且和菠萝蜜近似，极易于记忆与传播。 （二）核心利益点 在保持合适的售价的同时，注重产品的结构管理，促销方法上不断变换模式，产品种类上不断增加新品，既符合人们对产品多种类的需求，又符合人们对于不同促销方式好奇心，通过两者完美结合，一定能让产品深入人心三、产品SWOT分析 （一）优势 1.有自己的生产基地 2.有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线 3.品类多 4.成本低 5.市场潜力巨大 （二）劣势 1.没品牌2.没包装 3.没有渠道 4.没有人员 （三）机会 1.目标顾客多 2.水果市场管理不当 3.产品价格存在断档空间 （四）威胁 消费者对于安全消费的担忧四、产品定位 （一）市场细分 1、满足人们解渴的需要 2、国外的舶来品，多汁，蜜甜。 3、名称和菠萝蜜近似、易于记忆与传播。 （二）目标市场选择 所有年龄阶段人群、喜爱吃水果，高、中、低收入人群均可。 （三）市场定位 本企业产品口感风格似“蜜”，多汁、味甜，是全新产品。五、推广目标 （一）营销目标在北京市场推广波蜜柚产品并成功销售，是第一年销售额达到50万。（二）市场占有率目标市场占有率保持在同行业的领先地位，市场占有率达到20%。（三）市场覆盖率通过推广、宣传，成功进入北京市场，使波蜜柚产品在覆盖率达到50%。六、推广策略 （一）广告语1、又大、又甜，就选波蜜柚！ 2、波蜜柚，吃柚子的不二选择！ 3、好吃，健康，波蜜柚，全家都喜欢！ 广告主题:波蜜柚广告内容：一家人家里碰巧停水了，正口渴之时，家主人从外面买回来几斤波蜜柚，家里所有人急忙过来，用刀一切开，柚子里面白嫩嫩的肉，新鲜的汁液都蹦出来，一家人都争先恐后的吃，一口下去，如饮甘露，香甜可口。 （二）公关宣传活动安排 1、举办一场吃柚子比赛，规定时间内吃得最多者可获得奖励。 2、聘请有一定影响力的明星代言。 （三）促销活动 1、在规定时间内买柚子可以享受折扣。 2、购买一定数量柚子可获小礼品一个 （四）媒介推广方案 1、广播以北京为中心，利用各地光比电视台的广播频道进行广播，在中秋节前1个月就开始广播，前10天每天广播20次，中间15天每天广播15次，最后五天每天广播30次。2、电视广告选择北京卫视和北京经视这两个大家比较喜爱且观看人较多的频道进行播放，播放时间播放十秒到一分钟.3、公交站牌广告在北京各大写字楼、中高档住宅区附近以及人流量较多的商业区的公交站牌进行海报宣传4、报媒：北京日报夹页。广告主题口号波蜜柚产品精美图片感性广告理性广告促销活动预告。七、经费预算，如下表所示：项目费用（万元）广告费30万元公关费10万元促销费10万元其它40万元合