项目案场全程策划工作内容.doc

一、市场调研 （一）城市发展PEST分析 1城市发展政治环境（P）1)国家或城市发展宏观政策2)城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（E）1)城市建设状况2)城市产业发展3)城市经济实力（人均GDP）4)城市消费实力(恩格尔系数)5)城市精神价值3城市发展社会环境（S）1)城市人口及结构2)城市化水平3)基尼系数4)人均居住面积项目案场全程策划工作内容（二）城市发展房地产总体环境调研 1、城市房地产市场现状特征1)城市房地产市场总体特征 A.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析B.城市房地产市场供求关系和结构分析C.城市房地产区域特征分析D.城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征A.城市房地产开发主体特征B.城市房地产产品特征C.城市房地产服务主体特征D.城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测 A.宏观政策对房地产市场的影响B.城市投资环境发展分析C.城市房地产投资趋向分析D.城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征 3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。 根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：3）规划设计及卖点 4）产品组合及特征 户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、 主力户型等。5）项目定位6）营销综合及策略7）价格标准及策略8）媒体广告及效果广告宣传、主打广告语等。9）促销措施及效果 10）销售状况11）客户群分类特征 12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）上3所有内容 2）与本项目竞争关联性调研分析 A.项目所处外部环境比较B.项目核心价值点比较C.项目市场机会比较D.项目发展策略比较E.其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究 主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。 二、项目SWOT分析（一）项目概况1项目基本背景2项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）1项目优势2项目劣势3项目机会4项目威胁5项目发展战略思路三、项目定位 （一）目标客户定位1目标客户定位 1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4）目标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3。目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征 （二）项目总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值3定位于消费者4定位于上述组合（三）项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵 （四）项目产品定位 1、整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、小区规划策划 1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境； 2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色； 3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等； 5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计绿地的植物配置；绿地的花坛设计；绿地的草坪设计；园路设计； 区内装饰场地设计。4）环境小品 建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等； 装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等； 公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等； 游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4、建筑设计策划1、建筑风格； 2、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式：低层、多层、小高层；5、户型设计策划 1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比 以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。 6、配套设施策划 1）会所位置、面积、功能等；2）儿童游乐场位置、面积；3）老龄活动场所位置、面积； 4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积； 5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。 （五）价格定位 1、定价影响因素2、价格制定原则3、价格制定方法4、总体价格定位5起价与均价确定 6区位、垂直、平面价差的确定7、分期价格定位8、每期价格走势 四、项目概念性规划设计顾问 （一）项目总体规划布局1项目规划功能结构2项目空间尺度安排3项目用地规划布局4项目主体经济指标（二）项目道路交通规划1项目道路网络规划2项目主次出入口3项目静态交通规划（三）项目绿化景观规划 1项目园林规划风格2项目绿化景观布局3项目绿化指标建议4项目主要景观及节点5项目鸟瞰、局部表现（四）建筑设计1建筑形式2建筑风格3立面及色彩（五）项目配套 1配套商业环境概念提示1）商业配套的位置确定2）商业业种选择 2社区配套设施及会所功能议1）生活、教育配套建议2）社区服务中心3）会所主题确定4）会所内部功能安排5）会所收费标准确定6）社区文化活动建议 （六）建筑工程设计顾问五、项目的经济效益分析（一）项目的建筑规模 1、项目总体开发规模2、各期开发规模（二）项目总投资估算 1、项目总地价 2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预 见费用、管理费用、财务费用等。 （三）项目的建设周期 1、项目总开发周期 2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目的盈利预测 项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1、项目成本 2、项目净收入：项目毛收入项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入3、项目利润4、项目利润率（五）项目财务评估 （六）项目不确定分析和规避市场风险策略 1、主要变量分析2、敏感性分析3、规避市场风险策略 六、项目开发模式策划 根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划1、项目资金来源及费用2、项目资金的合理安排3、收入与支出的优化方案（二）施工组织安排 各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。 （三）项目进度安排七、品牌策略（一）项目品牌（二）公司品牌 品牌战略、品牌整合、品牌价值八、项目营销推广及媒体策略（一）项目形象建立 1.视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）2.品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）3.主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广名建议3）区域战略定位4）开发战略定位5）市场战略定位6）项目概念定位7）项目形象定位8）项目产品定位9）项目文化定位4、项目重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）项目卖点提炼 A、主卖点确定B、主卖点内涵挖掘 C、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径 3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语 5、现场包装 1）工地现场：（工作形象包装设计（应用）工地形象围墙施工过程中建筑主体的形象包装主入口形象包装.业管理形象包装及导示2）销售现场：（营销卖场设计）营销卖场室内功能布局设计.营销卖场形象墙设计展板设计 室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计 样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导4）外卖场 6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）78、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广步骤4）活动推广细算 （六）广告传播策略 1广告总体策略2广告阶段性划分3广告主题与创意要求4促销主题选择 5入市前印刷品的设计提示6广告费用投放计划（七）、媒介组合策略 1媒介选择 2最佳媒体组合方式建议3投放时阶/栏目4投放频率 5效果监测及策略调整 九、总体营销策略 （一）销售准备1、销售资料2、销售现场 3、销售人员（二）推广时间项目分期最佳上市时间，每次上市量（三）营销时机 各营销时机的策划和把握（四）项目阶段营销主张 1项目形象导入期营销主张2项目内部认购期营销主张3项目公开发售期营销主张4项目热销期的持续主张及5项目尾盘促销及收尾手段建议（五）销售形式1、现场销售 2、参加和组织大型展销会3、其它外展场4、境外销售5、网络销售（六）价格策略1、总体价格策略2、各期价格策略3、阶段价格策略（七）促销活动1促销组合2促销时机3促销费用4促销评估 （八）销售管理十、物业管理顾问建议物业管理建议书物业管理操作规程社区文化组织与设计提示十一：项目开发管理项目品牌战略及管理项目开发中的人力资源管理项目开发组织设计十二、项目综合评价 （一）项目全程策划研究总结（二）项目开发重点、难点及对策（三）项目面临的市场风险及对象英联公司协助本项目的相关设计单位对项目设计进行全程跟踪司定期、不定期组织或参与项目规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计方案。负责与本项目的宣传推广商对项目的广告包装、销售推广提出书面指导建议和研讨。 以上各阶段工作时间视项目进展、甲方要求等可作适当调整。总费用： 1以上各项工作总费用为60万80（不含第五项）2第五项费用3050万 具体费用视工作的内容、深度和贵公司项目大小而定。第一部分：驻场前 一、项目竞品调研二、项目价值的挖据三、项目案场建议 1.外展场 2.样板间3.售楼处四、目标客群定位 1.客户描述2.需求特质3.活动区域五、营销计划1.公共媒体宣传：报纸、电视、电台、杂志； 2.印刷媒体：售楼书、宣传折页、购房须知、户型、价格图、传递广告、 海报、投资置业指南、业主通讯；3.户外媒体：户外广告牌、旗帜、指示牌、车体广告；4.活动宣传：各项庆典（开盘仪式，排号活动等）、房交会、促销活动其 他活动（业主联谊会、物业交流会等）；5.广告预算；6.分阶段广告策划重点7.对外媒体主题及发布六、销讲资料收集及编制：1.开发商介绍2.城市概况及城市规划；3.个案区域介绍；4.个案概况；5.建材标准； 6.小区规划及景观设计；7.答客户问（产品、生活技能、基本资料）8.卖点说明及抗性检讨；9.政策内容及贷款须知；七、人员招聘1案场策划招聘2.策划管理培训3.策划工作标准和评估第二部分 驻场后一、 公开期的营销策划工作：（一）广告入市阶段：引爆市场、聚集人气 a)海报、横幅、户外看板、报纸稿、DM派发。b) 现场产品说明会。 c)车体广告宣传。 （二）媒体表现信息反馈收集 根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计来电、来人。将统计数据存档并反馈给策划部门，便于后阶段的选择和活动方案的制定。（三）价格承受度反馈收集 根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计已购客户集中于那个价格层次以及未购客户对价格的反应和承受能力。作为后阶段价格调整的重要依据。（四）消费者区域反馈收集 根据营业日报表、周报表、月报表的相关数据。销助每月整理统计出来电、来人的集中区域和空白区域，反馈给策划部门，以便于后阶段的媒体投放和活动的区域选择。（五）销控执行 根据销售情况及来电、来人的统计数据分析，为使个案均衡、平稳的进行销售、缩短销售周期，对房源进行适当控制，与偶节奏地销售。 （六）一周数据统计通过周报表，分析一周来人相对集中的年龄层、区域、媒体、认可的楼层、户型以及职业、对本项目价格的反应和考量因素等综合数据指标，并对已购客户的数据加以整理统计，为策划部门提供准确的客户反应级媒体方向和主题，对下个销售周期有个较为准确的研判。（七）月度销售走势分析 通过分析月报表，能分析出来人、来电量的多少及变化与媒体表现的时间是否一致，以及成交率与媒体表现的客观联系。为策划部门提供强有力的数据证明。二|、强销期的营销策划工作（一）广告推广阶段（有效客源把握与成交） a)运用CF（电视专题片）扩展影响力。辐射周边地区，造势。b)NP软性新闻文案的侧面阐述。c)主题性大型促销活动及房交会。 d)选择当地影响力较大的报纸、密集发布。 （二）来电量统计、追踪来人量统计、分析（三）现场逼定 a)现场逼定的重要性：下定后，在将本项目产品与其他产品比较 过程中会倾倒与本项目，以优势来弥补不足。 b)现场SP配合：现场SP的配合一定要给客户真实感，无论是与 自己还是与销控台、电话SP都要让客户觉得真实达到SP效果。在现场逼定中可以告知客户本项目的热销状况、品质形象以及运用各种销售道具（电话、传真等）促其下定。（四）周报统计、分析 每周制作周报表，对周来电、来人量，进行区域分析、需求面积分析、客户职业分析、客户年龄分析、媒体分析、考量因素及购买力 分析。及时完成统计分析以利于下周的销售重点的调整和策划的方向。 （五）月报统计、分析 每月月末制作当月月报表，及时反应当月来电、来人量；媒体广告 及SP活动效果；当月销售、签约及退房情况，便于制定下月营销计划；策划部可根据该表制定下月策划方向；公司能及时了解案场的销售速度及策划方向。 （六）每周营销策划交流会 联系策划、客服、财务进行每周研策会，及时对媒体安排进行有效 调整；各部门之间进行协调，挖掘和发挥各部门的最大潜力，使各项活动发挥最大效果。（一）广告持续推广阶段（潜力挖掘，调整方向） a)给有意向的客户发信息或致电拜访。 b)举行大型现场活动、酒会，答谢已购客户。c)海报、DM频繁派递，NP搞发布。d)口碑效应。 （二）整理销控 公