“赐窖”市场推广系列策划案.doc

赐窖市场推广系列推广方案上海精觉文化传播有限公司策划方案第一阶段：天赐好窖 逐鹿上海开拓、抢滩期12月2月目的：1.提升知名度，树立初步形象2.初步试水，锁定目标客户群，培养一批忠诚客户，为后期口碑宣传奠定基础3.抢占市场，得到行业内的认可，成为大众认可的流行品牌思路：在讯息爆炸的年代，人们对广告、促销的记忆不清晰，且反感高频次的电视广告。怎样加深受众对广告的记忆和对促销的态度是我们要面临和解决的问题。作为一个全新的酒类产品，进入市场之初首先要解决的是打消消费者的顾虑（质量、档次），博得消费者的好感，培养起一批忠诚的客户，通过口碑传播树立起品牌的形象。目标：1、 俘获一批忠诚的客户，建立起准确有效的客户数据库2、 树立初步形象良好的，易于区分的流行的前兆动作：1、公关活动：举行主题产品形象推介会，目的是告知上海市场。选择（商城、酒店等）场合举行，活动的关键是举行推荐会通过媒体的渠道告知市场。前期媒体公关务必做好，形式雷同新闻发布会。活动1：活动主题：“赐窖”上海巡回路演活动时间：12月2412月31参与人群：广泛大众目的：试水市场，告知大众宣传：1/4报广，配合活动软文活动2：活动主题：请君赐“窖” 享豁达人生城市精英品酒会活动时间：1月中旬参与人群：客户数据库中满足活动要求的客户目的：树立赐窖的初步形象，培养客户忠诚度，提升产品美誉度宣传：1/4报广，配合活动软文2、新闻炒作：目的是做品牌信息传播，推广形象，在市场运作过程中，选择恰当的新闻点进行适当的炒作，可是负面的新闻以求博得大众眼球，但要影响范围要在公司的可控范围内。报广软文1：主题：赐窖上海行 温暖送关心内容：赐窖酒登陆上海，引发一场前所未有的抢购高峰。近日，赐窖酒在上海几个区进行巡回展览，一次性购买报广软文2：主题：赐窖包装割伤婚宴新人，喝酒还是喝包装？内容：策划在一酒店的婚庆宴席上，赐窖酒为婚庆喜酒可是由于赐窖酒的包装特殊，在场所有嘉宾无法打开酒盒，出现各种暴力行为的开酒方式，最终有人手被划破，宴席耽误。三日后当事人一张状子告上法庭。以此做出媒体的社会新闻报道，公民的议论，但需要控制好局面。3、商业推广合作：实行让利优惠政策与经销商、批发商建立合作关系，营销渠道初步建设，建立灵活畅通的产品渠道。近期将进入白酒销售的旺季，各大婚庆、宴席等陆续展开，而这些消费者大多通过酒店经销商推荐，做好经销商、酒店、饭店、零售商的公共关系尤为重，家的目的是共同的盈利。所以将利润最大化的分到各个渠道中，这样顾客才有机会接触到我们的产品，前期将利润分下去，将产品推广下去。建议：持续统一设计风格4、广告宣传：平面广告投放主要选择本地较有影响力的报纸或杂志（如时代报）时代报的人群大多为上班族，是无车一族，但这不能排除于我们的目标市场之外，毕竟接触的群体是非常广泛的，在短期提高产品在上海的知名度是非常有效的。户外广告投放主要以公交车车体、地铁或大型广告牌为主，这些媒体可以有选择性的。媒体选择：上海地区主流媒体传播形象：喜庆的，流行的，时尚的广告语：请君赐窖 畅快人生 君饮赐窖酒 更上一层楼5、优惠政策：优惠促销活动，将更多利润转移给消费者。当产品上市我们一直考虑经销商的利润还会担心没渠道吗?同样一种产品上市我们一直考虑消费者的利润还会当心没销量吗?先考虑他人，将产品的知名度和美誉度提高，最后产品必然会为公司带来利润。促销活动1：主题：天赐好良缘 美酒赠佳人内容：卖场促销，买二赠一促销活动2：主题：绿色赐窖 纯粮食酿造内容：开通收银台绿色通道，凡购买赐窖酒的顾客可选择绿色通道进行结账。在收银台放置宣传资料和安排促销人员。第二阶段：天赐好窖 领衔上海稳步、发展期2月5月目的：1、 稳固市场份额，提升产品附加值，为后续新产品的入市奠定良好的市场基础。2、 利用口碑传播，提升产品美誉度，拓展新的客户，扩大市场份额。思路：经过前期的市场攻坚，赐窖酒已经拥有一批固定的消费者，在上海地区也树立起了初步的形象，而今的任务就是在稳定中求发展。一方面巩固现有市场，继续提升产品的含金量（品牌/口碑），另一方面利用消费者的口碑宣传，扩大市场占有率，培养更多的忠诚客户。在此期间利用线上宣传保持市场的热度，线下活动体现产品附加值，为后续拔高产品形象，稳定市场份额，巩固客户关系奠定基础。目标：提升附加值拓展新客户扩大市场份额动作：活动推广：节假日商超广场设点促销活动 、路演、 选秀活动等。当赐窖在上海有一定的知名度接着得考虑他的美誉度，为培养忠实客户提供基础。定期和不定期的举行客户答谢会、新客户品酒会、精英论坛等促销活动等是有效的手段。活动1：活动主题：赐窖天成 豁达人生赐窖群英谱揭幕仪式活动时间：3月份参与人群：从赐窖数据库里筛选合格客户，部分新客户宣传配合：1/2硬广活动2：活动主题：把酒论“见” 城市精英谈发展 赐窖精英论坛（一）活动时间：5、1前参与人群：忠诚度高的老客户、新客户，该活动为赐窖会员的系列活动，后续可开展更多形式的客户会活动，通过增加产品附加值，巩固客户关系，拓展新的客户，从而达到稳定中发展的阶段性目标。宣传配合：1/2报广广告宣传：该阶段的广告投放，主要为保持出镜率，不被受众所遗忘。对于本产品的市场定位来说，产品本身并不具备太多的竞争优势，故而将产品包装成一个流行的风尚标。流行的东西是转瞬即逝的，而流行文化却是持续长久的。我们将喝赐窖酒包装成一种饮酒文化，抓住“品酒品人生”的领袖情怀作为宣传要点。形式：TVC+报广+触动传媒媒体选择：上海地区主流媒体传播形象：大气，豁达，有担当的形象广告语：赐窖天成 豁达人生 赐窖正道品人生销售建议：健全营销渠道，扁平化发展销售渠道。这个时候不能一直将利润给经销商，但是突然提高价格必然导致渠道不稳固，所以我们可利用优惠卡、打折卡、提成等一系列变相的奖励措施，时渠道需要扁平化的发展。第三阶段：天赐好窖 问鼎上海提升、完善期（510月）目的：1、 拔高产品形象，全面树立品牌想象，为后续新产品的入市奠定基础2、 提升产品的美誉度，防止销售下滑，拉动持续消费思路：此时的赐窖已经完善了销售渠道，占据了一定的市场份额，拥有一批固定的消费群体。当前面临的问题就如何面对新产品的入市挑战，保持自己的客户群不被分流。此刻赐窖应该采取更为直接的方式贴合消费群体，倡导产品的文化体验活动，通过人际传播巩固消费者的信心，通过客户体验并尊享产品的高附加值提升品牌美誉度，防止销售业绩下滑。目标：提升产品美誉度全面完善品牌形象保持市场份额动作：活动推广：活动1：主题：樽酒赐窖 论文正道 赐窖精英论坛（二）时间：待定参与人群：客户会成员、专家学者、媒体宣传配合：1/2报广+TVC（字幕）活动2：主题：天赐千里 好窖寻根 名酒故乡探访之旅时间：10.1黄金周参与人群：客户会成员宣传配合：1/2报广+TVC（字幕）广告宣传：该阶段的广告作为提升产品形象之用，建议拍摄新一期的TV广告，主要突显文化和历史的厚重感，通过新形象的塑造传递出企业的人文精神，从而与受众群体产生精神上的共鸣，达到稳固客户群，完善品牌形象的作用。形式：硬广+线下活动媒体选择：上海地区主流报纸+行业内杂志传播形象：文化，厚重感，人文精神广告语：人生得意时 赐窖与君欢销售建议：终端拦截：聘请服务专员，实现终端品牌优质服务。公司培训一批对本产品特别熟悉，对竞争对手非常熟悉，对销售技巧熟悉，公关、心理学较熟悉的没费定期的提供给酒店、商城等，直接面对客户，提供优质服务并收集客户反馈信息。商业推广合作：进一步与经销商、批发商建立和谐合作关系，完善营销渠道。产品导入期的利润转让，中期的变相奖励，现在成熟期我们应该变为感情稳固法。通过公关等手段在感情上稳固渠道。赐窖白酒市场推广计划具体执行框架阶段时间策略计划第一阶段赐窖问鼎上海12月-1月公关活动主题产品形象推介会：可根据市场情况，选定合适的主题进行产品形象推介活动。新闻炒作品牌信息传播，推广形象：在市场运作过程中，选择洽当的新闻点进行适当的炒作。商业推广合作实行让利优惠政策与经销商、批发商建立合作关系，营销渠道初步建设，建立灵活畅通的产品渠道。广告宣传平面广告投放主要选择本地较有影响力的报纸或杂志（如时代报）；户外广告投放主要以公交车车体、地铁或大型广告牌为主。优惠政策优惠促销活动，将更多利润转移给消费者第二阶段赐窖亲近上海1月2月主题活动推广节假日商超广场设点促销活动 路演 选秀