《房地产阳光雅居营销策划》展示2010.doc

“阳光雅居”营销策划报告班级： 组别： 成员：指导教师：日期： 天津国土资源和房屋职业学院房地产经济管理系一、项目分析与市场调研（一）、楼盘宣传位置图及其交通状况1、“阳光雅居”地理位置图：2、“阳光雅居”交通状况概述： 公交76路、311路就在小区门口，22区间站也离小区不远。地段临近地铁一号线起始站，中北停车场将迁至万寿地区。南京市政公用局即将在纬一路设置公交线路。（二）房地产市场调研与分析报告1、房地产行业分析：（1）房地产总体规模：房地产投资规模增长迅速，占全社会固定资产的比重逐年增加。房地产开发规模逐年增加（2）房地产供求状况：商品房需求旺盛，销售量持续增长。房地产销售价格平稳上升，部分地区上涨过快。商品房空置面积变化不大。（3）房地产行业的发展带动了相关产业的发展。（4）房地产行业发展中存在的突出问题：部分地区投资增长过快，土地供应增幅过大。供求结构矛盾明显。房价上涨过快，脱离了部分居民的支付能力。房地产开发过度依赖信贷，蕴藏一定的金融风险。住房保障体系不完善。流动人口住房问题突出。住房质量不高，住房产业化进程缓慢。房地产市场发展不平衡，缺乏规范。物业管理服务水平不高。（5）房地产市场周期阶段：兴旺平淡萧条复苏。2、房地产经营环境分析与预测：（一）经济发展环境：（1）宏观经济发展形势：国际：经济增长趋势放缓。全国：中国经济平稳快速发展，经济社会全面协调可持续发展。当地：今年上半年全市经济的总体发展可用“健康适度”来形容，增长速度与质量效益相匹配，经济增长与结构优化相同步。经济发展与社会进步相协调。（2）市民的收入：收入水平：南京市民划分四类：低收入折（5万元以下）、中低收入者（58万元）、中等收入者（815万元）、中高收入者（15万元以上）。贫富差异程度：城区失业率较高，老城区的人口失业问题较为严重，南京市民对于所在城市有比较强烈的“贫富分区”感受，比例均超过30%。（3）资金市场发展形势：利率：央行近日的一条规定，将各商业银行执行的逾期还房贷的罚息水平定为“在借款合同标明的贷款利率水平上加30%至50%”。贷款条件：首先必须是有房产证的房屋，可以正常办理过户；其次，房龄超过20年的房屋一般不得贷款（个别区域房屋除外）；第三，贷款人要有足够稳定的收入（需要开具收入证明）。（二）政治环境：南京政府细则规定：经济适用住房净利润被界定为3%；普通商品住宅的净利润为5%，可上浮5%。从2008年9月4日至2009年12月31日，对购房户按购房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等级给予一点比例的财政补贴。(三)法律环境：随着我国城市化进程的加快和新农村建设的推进，农村各种房地产纠纷大量出现，土地违法案件也层出不穷，但总体趋势还好。（四）社会环境：人口数量：640万人口，包括郊区和县城。（五）自然环境：南京地处于中纬度地区，属于亚热带季风气候，具有冬冷夏热，四季分明的特点，南京年降水量在1000毫米以上，属于湿润地区。（六）房地产市场的完善程度：目前，房地产的形势不容乐观，市场机制的调节虽占有主导地位，但是现在，同样需要政府的宏观调控，并且现实已表明政府对当前房地产的调控也起到了不容忽视作用。3、“阳光雅居”项目SWOT分析与预测：（1）优势：“阳光雅居”位于南京市栖霞区“经五纬九”主干道系统纬一路与经五路交叉口的南部。其天然环境得天独厚，是一个原生态健康特区，小区中独特的供暖、环保设施能让业主们尽情恣意的享受大自然的恩惠。自然环境：地块上原有较大面积的乔木、灌木、混杂的天然林，为营造小区的生态、绿化环境奠定了基础。人口的活水体系，无环境污染，即绿色环保。地貌有起伏，坐北朝南，规划因地制宜，分水很顺。周围环境：小区为居民设置了社区健康诊疗中心。太阳能路灯系统：一排排装有太阳能蓄电板的路灯不仅节约能源，还在小区内形成一道独特的风景。小区配备先进的智能化系统：包括全方位的红外线监控系统、宽带入网、紧急广播和背景音乐等。 “阳光雅居”优越的地理位置（2）劣势：公交线路少，车次缓慢，在节假日车次紧张，影响居民出行。响应配套不完善。（3）机遇：中北停车场将迁至万寿地区，南京市政公用局即将在纬一路设置公交线路。（4）威胁：周围楼盘相继推出，竞争激烈。结论二、市场定位1、客户定位中高档收入人群。2、主题定位利用其得天独厚的天然环境，打造出一个原生态健康特区，从此，我们可以真正享受到“生态住宅”的生活乐趣，小区中独特的供暖、环保设施，也让我们能够尽情恣意的享受大自然的恩惠。3、价格定位50006500元/平方米。4、品质定位采用太阳能路灯系统，不仅节约能源，还在小区内形成一道独特的风景。小区配备先进的智能化系统：包括全方位的红外线监控系统、宽带入网、紧急广播和背景音乐等。5、竞争定位临近在售楼盘:楼盘类型均价（元/平方米）北苑之星普通住宅8400方圆城市绿洲普通住宅6300美达浅草明苑普通住宅8300兰亭雅苑普通住宅8500阳光七日普通住宅/商铺10000推出价格相近，但品质高的楼盘。6、形象定位生态住宅，打造出一个原生态健康特区，体现人文关怀，使客户更贴近大自然。三、产品组合策划1、品种组合：小区共19栋建筑，其中16栋多层，三栋高层。2、档次组合：见下表。 类型户型面积（平方米）档次A型三房两厅一卫115.07高档B型两房两厅一卫95.67中档C型三房两厅一卫121.79中档D型三房两厅一卫111.25111.33高档E1型四房两厅两卫200.20200.36高档E型三房两厅一卫100.10100.18中档3、位置组合：见下图。 4、套型简图：见下系列图，共6种套型。 三室两厅一卫 100.10平方米 三室两厅一卫 121.79平方米 两室两厅一卫 95.67平方米 三室两厅一卫 115.25平方米 三室两厅一卫 115.07平方米 四室两厅两卫 200.20平方米四、产品定价与销售渠道策划1、产品价格策略：在考虑到市场供求情况基础上，根据不同套型，采取单个产品定价法，每套服务的价格都不一样，即普遍采用“一房一价”。2、价格表：起价（元/平方米）均价（元/平方米）最高价（元/平方米）时间550008.12.17至今635007.09.0608.12.17630007.06.0407.09.06550007.03.2307.06.04540007.01.0907.03.234980550006.09.1907.01.094980535006.08.0806.09.19498006.05.2506.08.0844505600545005.04.2806.05.253、销售渠道策略：我开发公司销售部门直接销售，并且充分利用网络销售渠道。4、渠道模式：以直接销售为主，网络销售为辅。 如：15栋房屋销售表房号价格（元/平方米）面积（平方米）状态房号价格（元/平方米）面积（平方米）状态一单元101510095.67102510095.67201510095.67202510095.67301520095.67302520095.67401520095.67402520095.67501520095.67502520095.67601515095.67602515095.67701515095.67702515095.67801510095.67802510095.67二单元1035600115.071045600115.072035600115.072045600115.073035800115.073045800115.074035800115.074045800115.075035800115.075045800115.076035650115.076045650115.077035650115.077045650115.078035600115.078045600115.07三单元1055400100.101065400100.102055400100.102065400100.103055500100.103065500100.104055500100.104065500100.105055500100.105065500100.106055450100.106065450100.107055450100.107065450100.108055400100.108065400100.10注： 已售 预定（订金已付） 电话预定五、产品VI设计1、项目案名：阳光雅居。2、项目定位语：绽放源于最初的精彩。3、案标与简图：阳 光 雅 居Sunshine Family绽放源于最初的精彩六、行销策划1、入市时机分析：房地产投资规模增长迅速，占全社会固定总资产比重逐年增加，房地产开发规模也在逐年增加。2、推广进度与阶段划分：（1）进入期：以试点形势进入市场，由于住宅新产品尚未被广泛接受，故在价格上适当考虑薄利。在销售方法上，采取大量广告来扩大影响，同时加强市场调查与预测，完善产品。（2）成长期：经过试点，若用户对新式住宅产品反应较好，我公司将扩大与推广这种图纸或材料在下一期建设中的使用。同时也要大幅度提高销售价格，开辟新的市场，扩大市场渗透，加强销售前，中，后服务，树立良好的市场形象。若情况不良好，则采取其它营销策略。（3）成熟期：在这一时期，广告量最少，且已经确立了标准商品住宅设计，经过长时期的宣传,客户以对我公司的产品认可。我公司将在市场占有率不变的基础上尽量提高市场占有率，确定一个稳定价格，同时根据用户的需要对住宅作某些改进，进一步建设开发新式住宅。（4）衰退期：此时期客户对产品的忠诚度逐渐减小到最低，我公司将采取降价，适当增加广告量和一些优惠活动来促进尾盘的销售，以尽快投入到新式楼盘的建设中。3、广告计划：随着推广进度，打出一系列广告，让更多的人了解阳光雅居。4、推广策略：（1）广告策略：分阶段来制定广告的内容、投放方向和投放力度、频率以及对广告效果的要求。（2）媒介策略：与新闻传媒单位建立良好的社会关系，以达到我公司与项目的辅助性宣传效果。我公司可以在真实的基础之上，巧妙挖掘，经由记者采访报道，并在各大媒体上进一步推广。（3）媒体策略：采用流动广告，在周末版报纸上投放广告，适当运用收音机、网络、电视。（4）活动策略：采取新闻发布会形式，开会的同时散发印刷品，在较短的时间内，利用多种渠道，尽量扩大宣传。在适当的时候，举办一些酒会、座谈会，邀请社会各界人士和部分目标客户出席，使我公司和社会各界建立良好的关系，加强与目标、客户的沟通，为项目的推广积累社会基础。在特定时期如竣工、周年庆等举行参观和庆典活动。（5）派员销售：根据市场预测尽可能的掌握潜在客户的信息，摸清楚可能的买主，派人主动上门本企业及商品房情况，促成买卖成交。其销售技巧有：摸透人口。重点介绍本公司开发住宅的质量和价格。理解他人。在价格和付款方式方面下手，可以让客户价格优惠，分期付款。旁门先入。本小区配备幼儿园。七、售后服务1、客户关系表：建立客户档案。客户档案序号房号面积(平方米)业主姓名付款（万元）房屋交付情况联系方式备注01230295.67孙晓冬25未交件不齐023401121.79祁银娇30未交付13770676486033503100.10蒋国英65已交付15850584735047407115.07樊娟30未交付139214133530510206100.18杨金仙25未交付139517692490616302111.33石菊芳30未交付138130738610715606100.01张伟30未交件不齐2、交付内容:清洁卫生：动员物业管理公司全体人员共同努力，打扫好室内外的卫生，清扫道路，使业主（或住户）接受一个干净的物业。制定管理制度：向业主（或住户）发入伙通知书，明确搬入时间，并制定出入伙需知、收费标准、入伙验收手续、入住人员登记、交钥匙登记、装修报审、管理规定等。物业移交：物业管理公司直接参与了物业的接管验收，因而能对施工质量有清楚的了解，完全能负责的向业主进行物业的移交。物业移交是物业管理公司和业主共同管理、相互监督的开始，移交时双方需完成一系列的交接手续（钥匙交接、签订交接书）、交接涉及的是双方的权利和义务。加强治安和服务质量：物业管理公司应提供较多的值班、保安及劳保服务人员，提供保安及劳保服务，及时疏导发生的纠纷。保持道路畅通：为保障入伙业主（或住户）的人身及财产安全的搬入住房，一定要保证通道的畅通。合理安排：物业公司要 有计划的、分批的有秩序安排业主（或住户）入住。装修报审：物业管理公司要对业主（或住户）的装修提供方便条件，并重视装修垃圾的及时清理，坚持装修的报审制度，要避免违章现象出现。3、交付标准：标准装修：分户防火、防盗两用门，安居成为保障。全封闭的物业管理，全方位服务，生活安全舒心。电信宽带网，轻松实现数字化生活。主卧室及客厅各预留有线电视及电话线接口一只，房间均预留空调机隔板及排水管。单元入口安装可视对讲电子防盗门。电话入厕。八、小组实训总结学习体会1、一个星期的实训时间，让我学到了很多东西。为期一周的房地产“阳光雅居”营销策划综合实训不知不觉就过去了。在陈老师的亲切指导下，“阳光雅居”实训项目使我们不仅在理论上对房地产整个领域有了全新的认识，在实践能力上也得到了提高，明白了作为一名新时期的高职人才一定要做到了学以致用，更学到了其它很多为人处事的道理，这些对我来说受益非浅。除此以外，我还学会了如何更好地与别人沟通，如何更好地去陈述自己的观点，如何说服别人认同自己的观点。第一次亲身感受了所学知识与实际的应用，理论与实际的相结合，让我大开眼界。也是对以前所学知识的一个初审吧！这次实训对于我以后学习、找工作也真是受益菲浅，在短短的一个星期中让我初步从理性回到感性的重新认识，也让我初步的认识这个社会，对于以后做人所应把握的方向也有所启发！相信这些宝贵的经验会成为我今后成功的重要的基石。2、团队合作精神非常重要。在这一周里，我们充分发挥了团队合作精神，在大家的共同努力下，很顺利的完成了老师布置的任务。从中，我们体会到了团队合作的快乐无边。真正感受到实战演练的针对性、侧重性。通过房地产的实训，我们充分认识到自身存在的不足，要想以后在这一行业上有所作为，只有在实践中不断提高自己，完善自己。作为一名大二的学生，经过一年多的在校学习，对房地产业有了理性的认识和理解。在校期间，一直忙于理论知识的学习，没有机会也没有相应的经验来参与项目的开发。所以在实训之前，房地产对我来说是比较抽象的，一个完整的项目要怎么来分工以及完成该项目所要的基本步骤也不明确。而经过这次实训，让我明白一个完整的房地产开发的流程，必须由团队来分工合作，并在每个阶段中进行必要的总结与论证。这样的实训不只是考验一个人的能力，最主要是检验一个团队的凝聚力。我们不仅提高了自身的业务水平，而且也增强了我们的人际交往能力，让我们明白一个团队绝不是以一个人为中心的，需要大家的齐心协力。只有充分认识到这一点，我们这样的团队才是最强大的、最具竞争力的。2、建管专业需要学习房地产专业内容。作为建管专业的学生，我们不仅很好的学习了建筑工程管理方面的专业知识，而且又比较系统的学习了房地产专业所涉及的内容，这对于以后我们找到一份好工作，增加了筹码。虽然我们不是房地产专业的学生，但是能够接受这样