某项目的营销策划.doc

目录一、项目背景21.1地块概况21.2周边配套2二、市场概况分析22.1郑州市房地产市场概况分析22.2中原区区域市场概况3三、住宅竞品的分析43.1 2009-2010年郑州市住宅市场分析43.2项目周边住宅竞品分析6四、商业竞品分析74.1郑州市商业市场分析74.2项目周边商业竞品分析9五、办公竞品分析105.1郑州办公市场分析105.2项目周边写字楼竞品分析12六、项目地块分析12七、项目定位137.1名称137.2客户定位137.3产品定位137.4价格定位147.4.1住宅价格147.4.2商铺价格167.4.3写字楼价格17八、 促销推广方案188.1价格策略188.2销售策略188.2.1预热期188.2.2开盘期188.2.3强销期188.2.4成熟期198.2.5持续期198.3广告策略198.3.1广告定位198.3.2广告语19九、详细图表209.1 地块位置图209.2 竞争者位置图（商铺竞争者）219.3 竞争者位置图（住宅竞争者）229.4 房地产市场调研问卷229.5客户定位市场调研表24一、项目背景1.1地块概况地块位于郑州市中原区，内有河南建筑职业技术学院老校区、郑州勘察机械厂及其他商业用房，形状为十分规整的矩形，北至中原路、东至工人路、西至文化宫路、南至伊河路，地块总面积10万，规划建筑面积为30, 为正常使用状态，未拆迁。1.2周边配套银行：农业银行、工商银行、中国信合、交行岗坡路支行、建行伏牛路支行、中信银行、建设银行、光大银行、交行工人路支行；学校：伊河路小学、伏牛路小学、郑州市1中、郑州第16中学、郑州市第19中学、郑州第24中、郑州69中学、外国语中学、中原职业技术学院、中原工学院、河南工程学院、河南工业大学；政府机构：中原区司法局、郑州市环保局、中原区政府、郑州市交通局、郑州市政府、郑州市房管局；医院：中原中医院、华山医院、五建医院、郑州中心医院、郑州中医院、市骨科医院；公园：五一公园、碧沙岗公园、绿城广场；城市人文：郑州科技馆、郑州博物馆、河南省图书馆。 二、市场概况分析2.1郑州市房地产市场概况分析目前郑州市房地产市场上，刚性需求仍然占据市场的主流，投资性需求所占的比重较低，楼市的泡沫”成分较小。从长期来看，影响房价上涨的因素仍将持续存在但受相关政策及市场供需平衡的制约，本市房价将维持“稳中有升”基本态势。房价小幅平稳上涨,受宏观经济政策影响，销售情况有所下滑，随着贷款难度及还款压力的提高，适度从紧货币政策和财政政策的双重作用下。市场需求量受到一定的抑制；各种宏观调控政策的发布实施，加剧了人们购房的观望气氛，从短期看将会影响到销量，客观上造成成交量下滑，但从长远发展看则有利于楼市健康发展；同时流动性过剩和通胀的问题仍将长期存在负利率的存在也将持续刺激住房需求的增长，从而推动房价的继续走高。且价格逐渐回归理性，供求关系趋于缓和。房地产消费将趋于理性和成熟。影响市场需求增长的几大因素：经济增长、城市化进程、人口规模激增等因素的支撑，需求方面。未来几年内郑州市的商品房需求量仍将持续增长。郑州08年起启动城区范围内118个城中村的拆迁改造，供应方面。土地供应量较07年将有大幅的增长；另一方面，国家新出台的土地政策也迫使开发企业加快土地开发的速度，因此市场供应量将有大幅的增长。最新公布的数据显示，08年郑州市新增住房供给量达1050万平方米，再加上目前市场上的存量房，供略大于求的局面将缓和市场供需态势，从而促使市场价格逐渐回归理性。有效解决住房市场结构性的矛盾，多层次的住房分类供应将大大缓解住房产品单一的状况。缓解供需结构失衡，对平抑房价将会起到积极的作用，从而极大地促进房地产市场的良性发展。郑州房价走势10.5-11.4 2.2中原区区域市场概况郑州市中原区是最早建成区之一素有“郑州西大门”之称。辖区面积97.1平方公里，城区面积24平方公里，总人口56万。辖区科技力量集中，有各级科研机构20余家，大中专院校8所，是全国科技工作示范区，具有较强的科研开发能力；基础教育发达，市区现有中小学33所，郑州一中、外国语中学享誉全省，是全国“两基”工作先进区；辖区交通便利，陇海铁路、310国道、郑少高速、绕城高等级公路等穿境而过，建设路、中原西路、嵩山路、桐柏路等构建市区四通八达的交通网络；市政基础设施完备，水、电、气、暖等公用设施配套齐全,2006年，全区生产总值完成26.2亿元，财政收入完成5.78亿元，城镇固定资产投资完成18.2亿元，社会消费品零售总额完成51.3亿元，三次产业比重为35344，郑州市建设区域性中心城市为中原区带来了难得的发展机遇。区域经济成长快速居民购买力较强。三、住宅竞品的分析3.1 2009-2010年郑州市住宅市场分析 3.1.1供求分析供、求双降，尤其是新增供应量下滑显著（数据来源：费雷格数据库）2010年10月，郑州市商品住宅新增供应54.06万平方米，同比下滑21.39%，环比下滑59.14%；2010年10月，郑州市商品住宅销售79.61万平方米，同比下滑5.87%，环比下滑0.89%；2010年10月，郑州市商品住宅再次呈现供不应求格局，供求比为1:1.47。2010年10月，郑州市商品住宅新增供应量急剧下滑，一方面受开发商推盘相对谨慎制约，另一方面则受9月份供应放量透支显著影响；在置业门槛提升、还贷压力加剧的情况下，成交量与9月份基本持平，与9月底开盘项目备案滞后、部分多次置业者借本地限购令尚未出台之机加速出手、在售项目促销力度加大、对价格难以下滑的预期支撑成交量持续高位。供求关系再次紧张，不过在恒大名都、德润黄金海岸为代表的大型、新入市项目带动下，在正商新蓝钻、橄榄城、中原新城为代表的大型项目加推带动下，年末将迎来新一轮供应放量，全年度供求关系将趋于均衡。3.1.2价格分析价格持续攀升，再创新高（数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市商品住宅成交均价6072元/平方米，同比上涨26.42%，环比上涨1.85%；10月，郑州市商品住宅成交量小幅下滑，成交价格小幅上涨，首次突破6000元/平方米。量、价小幅波动，价格再创新高，彰显郑州楼市受调控影响甚微，虽然9.27新政矛头指向首次置业者，郑州楼市又以首次置业的刚性需求为主，面对价格的持续高企、通货膨胀，量力而行、理性购房者增多。4月新政后郑州楼市价格依然攀升，但9月的加码则是更深层次的调控，波及面扩大，将在一定程度上遏制价格的大幅攀升。3.1.3供求格局10月，除中原区外，其他区域新增供应量呈现不同程度的下滑 （数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市商品住宅新增共应量主要集中在二七区、中原区；其中，金水区商品住宅新增供应量滑至5月份以来的谷值，二七、郑东则为5月份以来的第二低值，惠济区月度供应量走势相对集中。从月度走势看，仅中原区新增供应量环比上扬，其他区域呈现不同程度的下滑。10月，惠济区商品住宅成交均价高达7514元/平方米，不仅创下本区最高值，也显著高于郑东新区单月最高值。量、价均创4.17新政后最高值，彰显惠济区物业保值增值能力之强，低密度物业的稀缺、高通货膨胀将凸显惠济区优质物业的投资前景，区域热度将趋高。金水、管城商品住宅成交均价分别为6273元/平方米、6006元/平方米，均创下4.17新政后的峰值，主要受区域内优质地段、高品质项目拉动；二七、郑东新区二区域商品住宅价格下滑显著，此两区价格一度遥遥领先于其他区域，却在新政加码后双双下滑，尤其是郑东新区降幅高达16.45%。中原区成交价格环比上涨4.57%，万达中原广场的入市带动周边物业价格的攀升，地铁一号线助推物业攀升，虽以首次置业的刚性需求为主，但区域内多项目价格涨势显著，故在9.27房贷新政出台后，逆势上涨态势显著。3.2项目周边住宅竞品分析竞争项目名称竞争产品5月均价总套数当期套数竞争关系5月去化速度中原新城一室一厅38-52一室两厅52-59；两室两厅70-89；三室两厅92-161；四室两厅1617456250004183较强62套/月中原万达广场两室两厅78-91；三室两厅118-1437815_较强241套/月六合幸福门两房、三房为主 6600632432较弱 _项目的优势与不足竞争项目名称中原新城中原万达广场六合幸福门优 势地理位置较好，配套设施较完善，开发商有实力保证，户型搭配合理，产品性价比高地理位置优越，配套设施完善，万达广场品牌影响力强。紧邻地铁一号线，价格较低不 足小区绿化率低，只有25%； 楼间距有38米，容积率高，都5.6价格较高，绿化率低只有14.8%城中村改造项目涉及拆迁、补偿等问题多，影响总体形象土地竞争力AAB产品竞争力BAC存在的问题l 中原区为传统工业区，国有企业改革后大部分企业破产倒闭区域经济有所衰退，宗地附近多城中村，消费能力一般。l 来自郑州中原万达的竞争压力很大，分流了一部分消费群体可能策略l 推出精装修提高住宅品质l 利用地理位置交通等优势条件，扩大本区域外消费群体四、商业竞品分析4.1郑州市商业市场分析4.1.1供求分析供、求双降，价格再攀新高 （数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市商业物业新增供应量5.46万平方米，同比下滑29.04%，环比下滑72.42%；10月，郑州市商业物业销售面积5.29万平方米，同比下滑7.52%，环比下滑16.45%；10月，郑州市商业物业销售均价11951元/平方米，同比上涨49.07%，环比上涨17.70%。10月，与整体市场相一致，郑州市商业物业新批准预售面积同比、环比下滑态势显著，但销售面积环比下滑幅度显著高于商品住宅，销售价格逆市上扬，且涨幅显著高于整体市场，可以看出郑州市商业物业价格抗跌能力强。 10月，新增供应主要集中在中原区，郑东新区零供应 （数据来源：费雷格数据库）10月，受万达中原广场、中原新城两项目商业集中备案拉动，中原区商业物业新增供应量高达3.87万平方米，创4.17新政后区域供应峰值，也为10月郑州市商业物业新增供应主导区域。二七、管城、金水三区域商业物业新增供应量均出现不同程度的下滑，惠济区和郑东新区均为零供应。郑东新区5月份以来先后两次创下单月供应最高值，5-9月均有供应，但是10月份供应量锐减至零，一定程度上源于9月份的透支。4.1.2价格分析除管城区外，其他区域价格均突破11000元/平方米 （数据来源：费雷格数据库）10月，管城区商业物业成交均价为9827元/平方米，显著低于全市成交均价，显著落后于其他区域，为六区中唯一未曾破过10000元/平方米的区域。其他五区成交价格皆突破11000元/平方米，其中，惠济区、郑东新区皆突破13000元/平方米。郑东新区商业价格连续六月突破10000元/平方米，二七、惠济连续五月突破10000元/平方米，可见此三区是郑州市商业物业的价格高地。郑东、二七二区一个为新兴商业区，一个为老牌商业区，市场供、求量均较大，潜在供应量更是巨大，产品、价格是全市的领跑者无容置疑；惠济区作为郑州的别墅区，居住氛围差，配套设施匮乏，商业供、求量皆较低，但是价格却领先于金水、中原、管城三大老城区。4.2项目周边商业竞品分析中原万达广场中原新城升龙国际中心开发商郑州万达广场投资有限公司郑州元龙房地产开发有限公司 郑州尚锦房地产开发有限公司物业类别住宅、写字楼、商业街住宅、酒店、写字楼住宅、写字楼、商业街开盘时间2011-5-142010-10-232011-05-29 入住时间2011-112012-12-31 2011-05-30 建筑面积531000平方米1800000平方米1200000平方米所属商圈碧沙岗商圈碧沙岗商圈二七商圈 预售许可证号【2011】郑房预售字（2749、2661、2700、2701、2725、2726）号【2011】郑房预售字（2718）号【2010】郑房预售字（2638/2611/2197）号容积率4.555.60 5.50 绿化率14.8%30% 30% 装修状况毛坯毛坯毛坯车位3343个11000个3000个物业费4元/平方米月2.2元/平方米月 3元/平方米月5月均价268002392923170l 中原区核心区商铺售价在 2000040000元/平方米l 较偏地区1300018000元/平方米l 中原区城市综合体中商铺比较受欢迎五、办公竞品分析5.1郑州办公市场分析与住宅竞品同，从供求、价格方面进行分析。5.1.1供求格局分析供、求、价均现下滑，价格持续在9000元/平方米以上 （数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市办公物业新增供应量5.79万平方米，同比上涨482.56%，环比下滑26.52%；10月，郑州市办公物业销售面积5.48万平方米，同比下滑7.14%，环比下滑24.46%；10月，郑州市办公物业销售均价9780元/平方米，同比上涨57.56%，环比下滑7.83%。10月，郑州市办公物业新增供应量虽环比下挫，但同比却涨势显著，且高于2009年四季度总值，彰显2010年郑州市办公物业供应之强度；办公物业成交量同比、环比双双下滑，在一定程度上受新政影响；成交价格环比下滑，但同比涨势尤为显著，成交价格虽跌回10000元/平方米以下，但持续在9000元/平方米以上，持续高位运行。 10月，新增供应量依然集中在郑东新区 （数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市办公物业新增供应量虽急剧下滑，但分布区域依然集中在郑东新区，其商务主导区地位显现。金水区5月份以来首次有办公物业供应，金水区办公物业新增供应量不足将导致整体成交量占比的下滑。 郑东新区、二七区成交量环比下挫显著，金水、中原环比上涨 （数据来源：费雷格数据库）10月，郑州市办公物业成交主要集中在郑东、金水二区。其中，郑东新区成交量环比下挫显著，跌至5月份以来的谷值；金水区成交量环比上涨，但成交量仅为0.82万平方米。二七区、中原成交量均低位运行，环比一降一升，管城、惠济均为零成交。 5.1.2价格分析l 郑州市写字楼月均价元平方米l 中原区写字楼月均价元平方米l 碧沙岗商圈写字楼月均价元平方米5.2项目周边写字楼竞品分析竞争项目名称万乘国际绿城数码大厦升龙联合广场物业类别写字楼、商业写字楼写字楼项目规模37108平方米31807平方米户型面积70-200平米40-160平方米53123平方米车位个个均价8500元/平方米9083元/平方米8300元/平方米l 本商圈在中原万达广场进驻后，区域价格会有所提高，为形成有竞争力的写字楼项目，建议打造甲级高品质写字楼l 价格建议最好与区域价格走势相匹配六、项目地块分析S（优势）-地块形状规整，位于土地资源稀缺的市中心地段，地理位置优越，周边的配套设施十分完善。郑州市经济快速发展的背景下，城市综合体的运营模式比较成熟。W（劣势）-该地块现为正常使用状态，内有河南建筑职业技术学校校区（包括教职工家属院）、市工会家属院及郑州勘察机械厂等，拆迁成本高，协调较为复杂，开发商遇到此类问题如处理不善会影响开发商的声誉及开发效率；中原区为传统工业区，目前经济状况有所衰退。O（机会）-郑州处于全国二三线城市，经济发展快速且人口数量大，房地产行业前景仍十分看好，在未来仍有升值的潜力。中原区人口密度大，潜在客户多。T（威胁）-周边楼盘很多，竞争对手实力强大竞争压力大。地块周边多为城中村，购物环境不佳七、项目定位7.1名称彩虹城红：工作的激情和动力.橙：最大限度保证睡眠 .黄：主动抵制快餐等不健康食品 .绿：健康坚持合理锻炼 .蓝：减轻心理压力 .靛：注重均衡营养 .紫：关爱身边的人.这七种颜色分别为本案住宅的名称“彩虹”是一种积极、健康的生活观，生活方式。人生百味，需要慢慢体会和回味；通过消耗健康和未来的生命代价，来换来金钱和地位，就如只获取彩虹中的一种颜色，是不足取的。 彩虹，是色彩平衡的结果。在工作和生活，健康和压力，快速发展的社会和个人内心之间，平衡才能得以发展。彩虹的7种颜色，象征着拥有全面的生活，而不仅仅是生活的一部分工作。7.2客户定位采用问卷调查法定位（后附调查问卷表：附表二）7.3产品定位项目总体定位为：城市中高档综合体定位说明：l 设计住宅体量为总项目建筑面积。住宅部分是本案的重点。市场开发向紧凑、实用型发展，中小套型住房比例明显提高。大户型逐渐减少，中小户型所占比例逐渐增大。市场开发向人们比较喜好的紧凑，实用的户型发展。l 设计商业体量为总项目建筑面积。考虑到本项目区域临路状况好交通便利，人口密度大消费潜力大，但周围已建成城市综合体竞争对手实力强，建议本案的商业体量不宜过大，应走迎合普通大众的亲民路线。l 设计写字楼体量为总项目建筑面积。写字楼市场竞争较为激烈，未来有价格上升的趋势，为提升总体形象，完善城市综合体的功能，实现较高的利润，建议做甲级写字楼。 物业类型及配比物业类别住宅商业写字楼总面积万9万3万户型面积58-13570-200 住宅户型分类及面积设计一室两厅58-63 一室两厅65-70 B1两室两厅80 B2两室两厅86 B3两室两厅90-100 C1三室两厅108-115 C2三室两厅120-127 C3三室两厅135-140 7.4价格定位彩虹城项目采用市场比较法定价（后附定价表价差表）7.4.1住宅价格项目名称临街状况 配套设施 产品设计品牌影响力总系数彩虹城0.30.30.250.151.0中原新城0.280.280.260.150.97中原万达广场0.30.30.220.21.02六合幸福门0.250.280.20.10.83竞争项目名称主力竞争产品5月均价修正系数彩虹城比较价格算数平均值中原新城一室两厅52-59；两室两厅70-89；三室两厅92-16174560.9776877767中原万达广场两室两厅78-91；三室两 厅118-14378151.027662六合幸福门两房、三房为主 66000.837951综上所述，经市场测算本案住宅价格为7767元/平方米设计住宅七栋，均为33层住宅。按照相关规定实行一房一价制，具体价差调整如下所示：整体层差楼层1234 / 67 / 89 / 1213 / 1415 / 181920212223 24 / 2526 / 2728 / 2930 / 33层差系数010407010012014016018020022024022020018016070景观系数景观楼王景观园区内南北景观南景北无南无北景南北均无景观系数+200+500-70-100朝向系数朝向南北通透东南双阳西南东北西北系数50300-30-100-200面积系数从58-140平户型，以每10平米递增20元，取90-100平为基准价0元，140平以上则取统一值。面积区间58-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140价差806040200-20-40-60-80把山系数东山西山系数-50-100户型系数会出现挡光情况，因此在挡光位置的全部户型均总体下调50元。7.4.2商铺价格项目名称临街状况 配套设施 产品设计品牌影响力总系数彩虹城0.30.30.250.151.0中原新城0.30.320.260.151.03中原万达广场0.30.30.220.21.02升龙国际中心0.30.330.20.130.96竞争项目名称5月均价修正系数彩虹城比较价格算数平均值中原新城268001.032602024540中原万达广场239291.0223460升龙国际中心231700.9624135综上所述，经市场测算本案商铺价格为 24540元/平方米设计商铺裙楼购物中心：地上3-6层，地下2层。7.4.3写字楼价格竞争项目名称项目规模地理位置档次配套设施交通总系数5月均价比准价格参考均价彩虹城0.150.40.150.150.151.0 8518元/平方米万乘国际0.170.40.120.160.151.085008500绿城数码大厦0.170.40.160.140.141.0190838993升龙联合广场0.140.420.140.170.161.0383008060综上所述，经市场测算本案写字楼价格为 8518元/平方米总体量为3万平方米，区间面积为50160平方米8、 促销推广方案8.1价格策略建议采用低开高走的价格策略，有利于：增强已购买客户信心保障;对观望的客户有一定的促进作用；很好的引入投资者；同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额；对于规模较大的项目为后期销售的楼盘留有空间。8.2销售策略分批推案控制上市总量，控制房源类型低开高走，拉开价格空间原因：分批推案造成紧张气氛，有利于价格提升8.2.1预热期首开楼盘采用低开高走策略优惠政策：在认购期认购，在规定时间内签订合同的一次性付款：97折优惠 分期付款：98折优惠8.2.2开盘期挤压预热期认购,尽快促成签约开盘期推出一定优惠政策营造开盘即热销的氛围8.2.3强销期集中消化推出单元，价格浮动不宜过大优惠政策降低幅度：一次性付款：98折优惠 分期付款：99折优惠8.2.4成熟期集中消化剩余面积8.2.5持续期集中消化所有存量房，提高性价比优势8.3广告策略8.3.1广告定位本案产品定位决定广告旋床定位实实在在从消费者心理出发，追求健康生活，享受生活为卖点。以环境、生活、地段、健康、享受整体诉求为主。8.3.2广告语让生活品尝彩虹的味道红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫生活都需要广告主要投放点:大河报河南电视卫星频道河南电视台都市频道户外广告和指示路牌楼盘工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌公交车站的灯箱广告巴士车身广告九、详细图表9.1 地块位置图9.2 竞争者位置图（商铺竞争者） 9.3 竞争者位置图（住宅竞争者） 9.4 房地产市场调研问卷附表一房地产市场调研问卷访问对象： 访问日期： 访员姓名： 问卷编号： 请您在所选项下打“”。1.您购房得第一目的是（1）首次置业满足居住需要 （2）二次购房改善居住条件 （3）用于出租2.您购房时，希望的区域方向为 （1）东北方向 （2）北部 （3）西北方向 （4）西部（5）西南方向 （6）南部 （7）东南方向 （8）东部3.购房时，最希望的地点是 (限选3项)（1） 浦东新区 ( ) （2） 徐汇区 ( ) （3） 嘉定区 ( )（4） 松江区 ( ) （5） 杨浦区 ( ) （6） 闵行区 ( )（7） 远郊区 ( )4 您购房所选区位考虑的主要因素有（）(限选3项)（1）距原居住地近 （2）距父母居住地近 （3）距工作单位近 （4）方便子女就读 （5）繁华商业区（购物、娱乐等方便） （6）环境景观好5.选择项目时，您更看重的因素是（限选3项目）（1）价格 （2）交通 （3）公共配套 （4）会所 （5）物业管理（6）小区环境景观（规划） （7）入住时间（期房/现楼） （8）发展商知名度6. 购房时，您觉得最重要的是（1）楼层 （2）朝向 （3）房间布局 （4）使用率7.您对楼房型式更看重（1）多层带电梯（价格非常贵） （2）小高层（12层以下，价格贵）（3）多层无电梯（6层及以下，价格一般） （4）高层板楼（价格较便宜）（5）高层塔楼（12层以上，价格最便宜）8.您最高可以承受的住宅总价为（1）50万元 （2）50万-70万元 （3）70万-100万元 （4）100万-150万元（5）150万-200万元 （6）200万-300万元 （7）300万元以上9.您在购房时希望采取何种付款方式（1）一次性付款 （2）分期付款 （3）住房贷款10.若您选择住房贷款，可承受的首期款为（1）30万元 （2）40万元 （3）50万元 （4）50万元 （5）60万元 （6）100万元 （7）100万元以上11.每月会用多少钱还贷款（1）3000元 （2）5000元 （3）5