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匡威品牌凯里地区营销策划策划人：赵泽龙 吴敏 兰瑞 杨旭徽目录一：序言 （杨旭徽）二：形势分析 （吴敏）1.销售状况2.战略市场3.主要产品4.主要销售人群三：营销目标 (兰瑞）四：营销策划 （赵泽龙）五：总结 （杨旭徽） 一、 序言匡威创立品牌到现在已经104年，由1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。 由于匡威进入凯里市场已久，但是不能很好的打开凯里市场的大门，所以做此策划，希望本品牌可以很好的进入凯里地区市场。 二、形势分析销售状况：由于凯里市是个县级市，所以人均收入较低，能接受匡威品牌的人较少，人们会被一双布鞋300以上的价位感到不可思议，所以匡威品牌在凯里的销售状况并不是很好。相对于贵阳、遵义等中型城市来说，凯里的匡威店可以说是门可罗雀。在凯里地区，匡威这样的国际大牌根本无法同特步、匹克、鸿星尔克、安踏等国内品牌相比，相比起国内品牌的时常的打折促销和相对较低的价格，匡威等品牌在凯里市显得格格不入。虽然凯里市有较多的年轻人和前来读书的大学生已经可以接受匡威这样的价格，他们这一类人看到的就是外观，质量等等，但是相对于凯里市场来说，这样的一部分人还是太少，所以凯里市的匡威店每月的销量并不是特别的好，一个月鞋子的销量大概平均会在180-220双之间，加上衣服和其他配饰，一个月的销售额大概在90000元左右，这并不是一个大牌该有的销售额。战略市场： 匡威品牌在凯里地区需要抢占的战略市场是高端休闲鞋的市场，这个市场目前在凯里地区属于空虚阶段，在凯里市的市场范围里面，高端休闲鞋市场就只有耐克、阿迪达斯和万斯，其他的品牌休闲鞋都属于中低档次的，所以匡威在凯里面临的竞争对手其实并不多，而且耐克和阿迪达斯都是运动休闲，并没有多少的布鞋，而恰恰匡威最主要的就是匡威的布鞋，而万斯的市场多为街舞、滑板等新兴运动配套鞋款，所以具体的说，在布鞋上，匡威完全可以抢占整个凯里市场。但是在凯里，相对较多的人对匡威存在一种距离感，觉得多匡威的布鞋就是昂贵的代名词，所以进店选购的人数相对凯里市人口基数来说还是太少。所以说匡威在凯里市需要做到的就是让更多喜欢布鞋的年轻人认识、了解匡威的布鞋。争取把大部分的年轻人的购买市场抢占下来。主要产品：1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在匡威公司生产，这个就是其做了100多年的经典款帆布鞋。然后就是JACK PURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋头特殊的SMILE曲型设计得名开口笑。JACK PURCELL是由20世纪加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。PRO STER这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO的休闲板鞋。ONE STAR，当J博士朱利叶斯欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的万神殿上。与J博士的名字一同镌镌刻ONE STAR的，还有一个当仁不让的伟大经典CONVERSE篮球鞋。STAR 70这个系列设计始于70年代，20002003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。SKID GRIP，这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。Special service，CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。主要销售人群匡威品牌主要的销售人群为个性独立、张扬、崇尚自由、追随潮流、拥有主见的年轻人。 匡威的篮球鞋与耐克的很不一样。耐克的篮球鞋高档、新颖，用真皮制作，常有气袋和防震等新技术，但价格也贵，一双要一百四五十美元。而匡威的篮球鞋朴实、耐用，至今还是用帆布面料。其价格便宜，一双只要30美元。这样的鞋对喜欢运动，但又囊中羞涩的中学生十分有吸引力，所以它拥有与耐克不同的顾客群和消费市场。而且匡威鞋的独特，张扬，潮流和个性吸引了一批又一批的崇尚街头艺术的粉丝，这一群人每年可以给匡威创造1亿美金的财富，所以在凯里市场，我们同样需要吸引足够多的通类型消费者。这个类型的消费者花钱大方，朋友多，可以给匡威创造人工广告的作用，是匡威打进凯里市场的第一选择。三、营销目标 匡威目前在凯里市场上的营销目标我认为需要分为三个部分，第一部分为：打响品牌知名度，让更多的认识并了解匡威；第二部分为：创造一批个性鲜明的死忠粉丝，让他们为匡威做人工广告；第三部分为：打造并巩固凯里地区的销售份额。 第一部分： 冠名举办一个类似街头文化的活动，例如街舞比赛、滑板大赛、帆布鞋涂鸦等等的活动，让更多的人通过这些活动了解匡威是个怎样的品牌，匡威这个品牌的品牌文化以及核心意义。类似与很多一线城市的匡威冠名活动，在凯里可以复制一个，不需要太多的资金和太大的规模，只需要呼吁到很多的这方面爱好者，这样也可以给第二阶段做个伏笔。通过这样的活动，可以让更多的人认识并了解匡威这个品牌，同时也可以让这些街头爱好者产生品牌的归宿感，这样他们更容易接受匡威。第二部分： 通过第一部分的宣传和比赛，给这些个性鲜明的年轻人一些程度上的购买优惠，并且给比赛的得奖人一些奖品，比如匡威的帆布鞋，潮T，背包等等的东西，让他们使用这样的宣传效果比一些精神上的宣传好很多，这样可以更加深入的了解品牌，相对于没有使用过产品的人，他们更容易喜欢和再次购买，这样就可以造就一批死忠的粉丝。第三部分： 因为有了第一和第二部分的宣传造势，势必会有相当一部分的人群开始购买和了解匡威，而这样就一定会进入专卖店进行选购和了解。这个时候匡威店可以进行一些促销活动，以求让更多的消费者可以购买匡威产品，同时需要一些有能力有足够审美观的导购员对购买的顾客提供一些建议，并且留下一些回头客，这样就可以保证匡威在凯里市场占有足够的市场份额。同时，匡威可以和凯里市各高校合作，不定时的举办一些活动，例如给营销班的学生赞助，让其模仿新闻发布会，这样不仅可以让本班学生对匡威这个品牌造成品牌喜爱度，还可以以此进行新客户的挖掘。这样就可以初步达到目前既定的营销目标。 四、营销策划 活动目的：推广品牌，让更多消费群体了解并熟知匡威品牌，同运动大牌耐克，阿迪达斯等抢占市场份额。活动对象：40岁以下所有阶层活动背景：自从匡威品牌进入凯里市以后，销量一直不尽如人意。在凯里市高档运动休闲鞋领域一直与耐克和阿迪达斯进行分庭抗礼，但是在凯里地区市场都比不上特步等中低端运动休闲鞋品牌竞争对手以低廉的价格对其进行了猛烈阻击，激烈的市场竞争使得其销量并没有想象的那么乐观。分析其原因，固然有目前凯里市人均消费水平不高、消费者趋向与更价廉的国产品牌，以及竞争对手对其价格上的阻击，但是更深层次的原因还是因为品牌宣传力度不高，不像其他的一、二线城市一样有较为宏大的宣传场景，以及县级市人民对于国际品牌的不了解，同时对于较于会无理智消费的群体的不重视，这里面就包括各大高校，各大高校的大学生就是被忽略的一大部分群体。就凯里各高校市场来看，大多数学生和现在的90后一样，有相同的特质就是攀比、模仿。他们以追求品牌，追求更多的时尚作为日常的攀比项目。而且校园市场有较大的发展空隙。同时他们又是无理智消费群体的大头，所以他们会给凯里市场的匡威品牌带来相当可观的销售量以及客户资源。在此情况之下，随着匡威品牌知名度的进一步扩展，努力在运动休闲鞋领域的校园市场占据比较大的市场份额，并以此为基点辐射整个凯里市，为匡威在凯里市场的长远发展打下基础。前期准备： 1.活动主要负责人联系凯里市其中最符合要求的一所高校，向高校活动举办负责人说明活动策划方案。 2.活动主要负责人与高校活动负责人协商活动方案细节，并许诺为学校学生进行一定程度的消费优惠及礼品赠送。 3.为吸引学生前往观看活动，现场举办一些小型的有奖竞猜类型的小活动，以一些物美价廉的小物品吸引学生前来。 4.在学校寻找一批学生来参与本次活动，给一些有能力的学生提供广阔的舞台。具体活动内容：在和高校负责人谈妥以后，在高校举办一个为期三天的系列活动，其中可以包括现场涂鸦、轮滑表演、街舞表演、一个赞助学校自己举办的冠名晚会、现场有奖问答等等的小活动。用这些特立独行的街头文化来展现匡威特有的品牌文化。第一天，我们可以举办现场的帆布鞋涂鸦，匡威提供10双左右的ALL STAR经典款给有相关才能的学生进行现场的涂鸦创作，并且邀请一批街头文化的爱好者进行评分，给获得名次的学生一定程度上奖励。在涂鸦比赛的时候还可以邀请一些B-BOX、Rap的表演者在旁边进行表演，以求使得获得达到吸引更多学生眼球的目的，获得更多的人气，使得活动有一个完美的开局。第二天，我们在活动的现场呼吁学校的学生已经校文艺部以及轮滑社的同学进行各类型的表演，同时现场展出匡威品牌相同类型的产品，以及匡威在街头文化的各种成功案例让在场的同学更加深入的了解品牌。并且安排一些够潮够独特的学生身着匡威产品进行现在的宣传走秀。让更多的学生参与进这次的活动，让这些学生了解到匡威并不是离他们很遥远事物，而是他们可以使用，可以参与进来的一个品牌，初步造就一些花钱不理智的学生粉丝。第三天，给提供活动场地的学校赞助一次校园晚会，匡威成为赞助商，营造校园和品牌之间的高和谐度。在晚会的进行中穿插一些小的有奖问答环节，让同学们在娱乐欢快的气氛下了解匡威品牌。并且在活动晚会结束以后现场抽奖，给幸运的同学发放代金卷和打折卡，让更多的同学可以用上匡威品牌的产品。 五、总结 本次策划的营销活动在相当大的程度上是可行的，第一：资本投入小，不会让公司因为此次活动而造成损失；第二：由于本次活动的主要面向群体是现在最自由，最无拘束性的学生和街头爱好者，所以如果做好了，让他们喜欢上这个品牌以后他们全部都会成为匡威品牌的活广告，这样比很多的离我们遥远的