当前电信企业转型与增值业务面临的新课题之初探.doc

当前电信企业转型与增值业务面临的新课题之初探电信企业发展至今，传统固话业务普遍转向低值化，投入产出比已经大不如从前。因此，从电信集团公司到省市各级级领导都提出了电信企业面临转型，并指出电信转型的重点之一就是业务转型，加大传统业务向增值业务的转型力度。但是，应当看到，电信业务转型决非易事，一些新课题摆在我们面前，不能不引起足够的重视。一、 旧品牌的褪色使电信增值业务在传统声讯市场基本处于守势。声讯业务的传统品牌，即160、168品牌，在十余年的经营中，走过了一个蓬然勃兴、红极一时、毁誉参半、渐趋平淡的过程。勿庸置疑，在目前的电信增值业务中，传统声讯业务仍然占有一定比重，但其自身简单化的语音形式，较高的资费标准（尤其是电信其他业务资费的普遍下调，更使声讯业务资费显得突出），内容的敏感性和不确定化（既包括部分娱乐内容，也包括查分类节目），都构成了自身继续发展的先天阻碍。同时，外部环境方面，新闻媒体的关注度较高，消费者维权意识增强，等等因素使传统声讯发展空间受到压缩。从各地交流的情况看，160尚有一定的发展空间，而168则面临很大风险，今后数年内还将面临停滞乃至走低的形势。二、 增值业务新品牌多而不精，相对孤立，拘囿了市场规模和价值链形成。中国电信对增值业务的重视和培育相对时间还很短，“互联星空”、“灵通短信”、“彩铃”、“VOIP”、“IPTV”等等，都是近两三年来陆续推出的。除了“来电显示”以外，其他业务做的都规模有限，且多少带有竞争对手乃至网络技术领先带来的被动性。各业务平台间除了一些捆绑、嫁接之类的“礼包”、“套餐”外，业务自身间的有机组合不够，宣传发展上也没有整体性规划，东一榔头西一棒，因此也就难以形成规模效应。此外，各品牌的孤立、规模较小、资源不足，业务上又带有竞争对手（业务领先者）的烙印，导致SP的难以大量进入，价值链不能从源头开始牢固构建。三、 现有SP重复建设严重，自身倾轧、恶性竞争，缺少有实力的重量级选手。以灵通短信为例，我省现在引进的从事灵通短信业务的SP有近30家，七彩铃音的也有近10家。应当说，这些SP对灵通短信业务拓展起到一定作用。但是，这些SP彼此间同质化十分严重，拿来的业务推广方案如果去掉SP名，换谁都一样。而且，由于企业规模小，投入少，短期行为和逐利性比较突出，对于业务创新方面不是很重视，只在依托本地网搞活动抓宣传群发其业务短信上做文章。SP数目不少，但优质SP、有影响的业务品牌，有创意的策划营销寥寥无几。相反，移动短信业务发展中出现的强制定制，业务陷阱，服务质量问题在灵通SP中倒是时有出现，影响了这一增值业务品牌的声誉和后续发展。四、 增值业务转型与电信企业内部传统观念和机制的碰撞加剧。应当说，从集团到省市公司，对电信企业业务转型，增值业务发展力度加大、步频加快是有共识的。但是惯性思维仍然左右相当一部分电信员工、尤其是基层员工的思想和行为。其表现就是，增值业务“磨嘴皮，干细活，讨人嫌，用户意见集中矛盾大，吃力也不讨好”，因此绕着走，不愿干，起码是不愿全力去干。在检查中发现的宣传资料积压浪费就是一个例子。同时部分领导也存在着“增值业务看数字，讲到服务打板子，决策投入不重视”的心理，这对增值业务发展是不利的。目前增值业务收入不算大，但是业务繁多，处理也很麻烦，许多情况下要应付事务就已经捉襟见肘，对创新发展而言就只能是见缝插针，就衣穿鞋了。此外业务宣传、合作结算、节目采办、设备投入等方面，增值业务有着自身“短平快”的特点，与现行的管理机制也需要磨合，在一定时期内业务层和管理层会出现沟通不畅甚至矛盾。从以上分析的几个现象中可以看出，电信业务转型中增值业务面临的新课题，既有历史的，也有现实的，既有外部的，也有内部的。对于电信企业而言，传统遗留的包袱和发展中的失误已成事实，无法改变不容回避，但也不能以此为借口无所作为。对于新涌现的问题，更是迫在眉睫，必须优先处理。从笔者个人的观点来看，企业转型，就是一个选择的过程，必须要付出一定的代价，要有所取舍才能赢得全局。就电信企业目前的经营现状看，增值业务的品牌整合、发展规划、SP价值链优化等等都面临一个“抓大放小、确保重点、适度扬弃、铸造精品”的课题。而增值业务部本身，也在电信内部各部门、各业务中面临着竞优选择，就是如何以自身的业务份额、贡献值来争取应有的投入和地位。一、 对传统声讯（语音类）节目，以包月制为主线，保护存量，挤干水分。168业务中的虚浮部分、风险部分，不论我们主观意愿如何，在未来一两年内必然被过滤，与其涸泽而渔，为市场摒弃，不如自身求变，壮士断腕。对高值、小额支付等业务，通过加强鉴权和认证等手段，将无效用户、虚假用户挤出去，宁可缩小规模，不搞数字经济。96800包月制业务也面临适度脱水，允许部分当初发展就不规范的、对业务确无兴趣使用的用户离退网，改变绝对用户数考核为有效用户数考核，从内容认同中加大对用户的粘着度，重在让用户变热变熟。这需要从产品开发到策划宣传直至渠道推广各环节密切配合，共同努力，把工作做细做实。二、 以互联网为中心，通过对各业务子网的网间互联，将声讯、短信、彩铃、IP等各品牌整体规划与整合。尽可能塑造出一个包容性大的母品牌，让各子品牌在母品牌的统合下形成呼应。对各类业务礼包、套餐也要不单纯从营销活动阶段任务上考虑，而更应该从业务自身特点、用户群上着眼，使之更加贴切市场、贴近用户。同时，通过中小企业上网、农村信息化建设等外部契机，加快网络空间、IDC业务、网上黄页广告等，对新兴市场予以关注和投入。个人认为，当前的IDC业务有市场空间和潜力，但现行价格机制对这一市场的发展和壮大不利，很大程度上将之推向了外部乃至竞争对手。如果在短期内不对价格体系有所调整，我们将全面丧失这一机遇。三、 加大SP退出机制与保护新业务、新应用的开发与推广。目前电信增值业务的SP数不少，规模却都有限，创新与发展能力很低。因此，有必要强化SP业务量标准、对业务创新方面的倾斜，达不到标准的加快其退出频率，宁可少而精，不搞萝卜开会。这个精，并不是一定要有多大、有多少资金人力，而是指其能不能创新、有没有鲜明的特点、运作能力上有无过人之处。“超级女生”短短时间内红遍大江南北，就是一个创意借鉴和包装运作的绝好例子。可见，在知识经济、眼球经济、拇指经济时代，好的创意和优良的执行效率就意味着胜人一步，就意味着市场优势。四、 增值业务在电信企业内部的认知变化、地位变化，主要的还是依靠自身，以新产品、新创意来争取支持、争取投入。前不久芜湖电信增值部门开发出了“银信通”产品，可以将用户在某银行内的帐户变化信息通过短信平台发送到用户指定的小灵通或手机上，就是一个有创意、有卖点的产品。因此，这一产品能够得到渠道认同、领导支持、市场认可。在这个前提下，该公司各环节都给予了配