谈促销五要素(一改).doc

谈促销五要素和同行谈营销，笔者总会无意中老生常谈到一点：营销既复杂，又简单。一方面，笔者一直觉得营销不简单，不敢像很多营销人那样，认为自己已经掌握了营销。因为高水准的营销，需要营销人随时随地对市场和竞争对手的深刻了解，需要永不停歇的分析与思考，需要对消费者心里变化及特征的最细致的跟踪与把握，需要源源不断的创意，需要高效的执行及调整力，需要强有力的资源整合。另一方面，之所以说营销简单，是因为很多经验可以直接借鉴，很多操作可以化繁为简，总结为简单的模式与方法。作为营销的重要组成部分，促销亦是如此。促销作为完成销售的主要手段和最后一道推动力，其战术可谓五花八门，纷繁冗杂，压力重大。相当多的营销人员的大部分时间都在从事促销，常常为促销绞尽脑汁，却往往不得法。根据自己的促销经验，笔者认为促销可以总结为五个要素的学问，即噱头、优惠、广告、造气、销售五个要素；只要能有效执行此五要素，促销效果自然凸现。为便于加深理解，笔者以曾操作过的一个案例进行说明，与各位朋友进行交流，并以此共勉。案例背景该项目位于城市郊区，为占地30万平米的中高档综合社区，在售的一期占地5万平米，产品由联排别墅、创新洋房及多层洋房构成，总体销售缓慢，尤其是在“十一”期间的小热销之后，在十一月份迅速转入冷市，日均进客量仅3-5批，销售几乎停止，急需进行促销，以完成当年销售任务，但同期的营销费用却严重不足。在建的二期占地2.5平米，为多层产品，已于一个月前封顶，但由于受一期销售缓慢影响，迟迟未敢面市。促销五要素【促销主题噱头】冲锋需要动员与号角，促销则离不开主题。促销主题告诉客户“在搞什么促销”，也让客户知道“为什么促销”，用笔者的话，即“搞促销必须得有个理由，让利必须得有个借口”。没有合理的借口，客户就不会在乎此次促销，就不会相信此次促销优惠的稀有，就不会紧张，因此就不会产生购买冲动。此时促销主题已经逐渐弱化了其物质利益的内涵，转变为是出于客户心理的需要，纯粹是个噱头。该项目之前曾经过多次促销，皆因噱头味不强或理由不充分，收效甚微。“十一”促销曾以“卖楼送车”的噱头在本地深受关注，但也在很大程度上削减了客户对该项目的促销新鲜感，因此十一月份的促销噱头不应明显弱于上次，否则难以激起市场的普遍关注。“十一热销，为感谢客户特推XX优惠”显得太假，“新推XX珍藏单位”也已司空见惯，“庆祝XX售罄，特推XX套特价房”不但老土而且掉档冥思苦想诸多主题，均过于牵强，理由不充分，最终我们想到以二期封顶为主题，打出：“热烈庆祝二期隆重封顶11月20-22日成交获赠2-6万元封顶大利市！” 二期封顶，实为大事，借此促销，给予优惠，可谓合情合理，而且给予客户一个强有力的信心：“项目正在持续开发，一期销售良好，二期即将开售”，从而推翻了之前市场“项目销售缓慢，后期建设迟迟不见动静”的传言。 而“利市”一说，不但符合促销主题的喜庆气氛，而且符合项目一直以来必须遵守的促销前提决不降低项目档次。【促销利益优惠】噱头仅仅是引发市场关注、吸引客户上门的第一步，而要促成客户落定，必须得有利益驱动。在一个务实、理智的楼市环境里，在目标客户已多次购房、对促销司空见惯的思维背景下，单纯的噱头只能让客户失望而归。必须让客户感到有比其它楼盘更多的优惠，或者是比平时更多的折扣，并且具有“机不可失，失不再来”的时限性，才会促使客户最终落定。因此该项目打出了“赠2-6万元封顶大利市”的利益点。正如过年利市，一年一次，本次的封顶利市亦应难得，更何况是2-6万元之多！虽然有些客户知道这无非是变相优惠而已，但毕竟优惠幅度较大，依然是机会难得。“熙熙攘攘皆因利往”，上门客户自然增多。除了2-6万元的主体让利外，促销往往还应设有有蝇头小利，与主体让利相互搭配，“组合叫卖”。因此项目打出了“所有来访客户均可获赠封顶小利市”，从而加大客户上门量。客户上门后，再以“2-6万元”的优惠进行强攻，效果更好。可谓是“因小利而来，因大利而买”。必须注意的是，促销优惠的给予必须具有名额限制或时间限制，否则“特别促销”就变成“日常销售”，再无特别之处，那么促销便没有意义，最终必定导致促销效果不佳。【促销告知广告】客户与开发商是两个独立的主体，两者要发生联系，则必须进行信息沟通。如果没有把促销信息有效告知客户，那一切皆是枉然。没有促销优惠如属“无米之炊”，那不会告知简直就如“有米无水白搭”。良好的信息告知不但决定了客户的广度，还影响着客户的深度，即诚意度。通常来说，广告是促销信息告知不可或缺的手段，也往往是主要手段。广告一般忌讳手法单一化，必须采取广告组合，做到大众媒体与小众媒介相互配合，方能相互强化，并扩大受众范围。但不少营销人经常把广告作为信息告知的唯一手段，不但促销宣传成本较高，而且告知效果不佳。一般来说，促销信息的告知需要安排销售人员通过电话和短信告知老客户，这往往比广告更为有效。其次，还可以通过公司短信、公司邮递、内部公告、员工传播等渠道进行告知。在公司营销费用极其紧张的情况下，该项目的信息告知依然采用了“大众媒体+小众媒介+电话通知”的组合方式，以大规模的、低成本的报纸夹报和短信为主，以一个星期的电视广告加强，以电话通知作为关键补充，结果来电来访量明显增多，而花费不过12万元而已，创造历次促销广告效果最佳。【促销气氛造气】人是情感动物，人的任何行为都会受情绪和氛围的影响，客户的购买行为更是受现场气氛的直接推动。一般来说，噱头是前驱，优惠是基础，广告是手段，而造气才是关键。在前期已经有一定的销售和广告积累的情况下，一些促销甚至在缺乏噱头、没有优惠、不打广告的条件下，只需营造一个良好的促销气氛，即能取得不错的销售业绩。笔者认为，促销气氛的优劣，主要取决于对客户细微心理的把握，因此也往往是促销的难点。促销气氛的营造，常见的手段首先是现场包装，包含外部包装和内部包装。外部包装常见的手段有彩旗、氢气球、条幅、户外展板、围墙喷绘、楼体外墙装饰等，内部包装常见手段则有展板、旗帜、小气球、饰品装饰、奖品展示等。此类可称为硬包装。营造促销气氛的另一个主要手段，则是举办现场活动，亦可称为软包装。其主要目的是通过活动制造现场人气，并加强开发商与客户的感情联系。大型的各类表演活动往往能制造超强人气，但成本较高，并且与客户的交流性不强，一般只适用于开盘等重大营销节点和“十一”等大型促销。为此，小型的客户及业主活动或其他社区活动被阶段性促销广为采用，如业主联谊会、中秋赏月会、社区运动会、业主足球比赛、登山活动等。但营造促销气氛的最高水准却往往是其他一些方面的操作，即以某种促销气氛为目标，在促销的所有环节和因素中，采取一些相关措施进行气氛营造。从这个角度理解，噱头、优惠、广告、销售都是气氛营造的内容之一。但此处要探讨的是那些遭到忽视的操作细节，或者是那些出其不意的创意。以该项目促销为例，由于公司的营销费用不足，现场仅布置少量条幅和氢气球。为此笔者想到以“利市”作为营造喜庆气氛的核心手段贯穿整个促销始终，其中尤以小利市为主要手段。首先让每个销售员手拿8元小利市红包站于门口，在客户跨进门口的一刻即笑脸迎上，把利市包投送到客户手中，并说：“您好，这是我们的封顶小利市，主要是开发商图个吉利，并也祝您万事如意，这边请”。如遇小孩，则必须把利市红包交给小孩，伺机顺手递给小孩几颗喜糖，顺祝其身体健康，并设法逗小孩开心。操作此小利市的关键，是尽量让客户觉得意外和喜庆，杜绝因为数额小而表现失望。其次，凡成功购买，购买人在把2-6万元作价折扣进行签约后，当场还能获得88元的利市红包，以图好运，并接受旁边销售人员的祝贺，而介绍人同时亦可获得688元的利市红包，与业主同享喜庆。之所以选择688元赠与配角，是因为至少这个额度方能激起介绍人的热情，并符合吉利数字要求；之所以选择88元赠与主角，是因为数额偏大则会导致购房者要求作入房价，从而减少了“利市”的现场喜悦感，而88元刚好可以让购房者觉得是意外收获，而不是失望。再者，为加强客户对“利市+喜庆”的感受，并避免客户因利市额度太小而出现失望情绪，笔者组织销售人员进行“口风造气”，即以非正式、略带神秘的口吻，向客户透露“私家八卦信息”，说：“项目的销售一直比较好，本来开发商不想搞促销，更不想透露有关二期的相关信息。您知道，开发商一向是把产品和景观做好后才向市场公布，但怎知老总从香港请过来的一位著名风水大师在参观完楼盘后，掐指一算，却对老总说，“结合目前的时运，碰巧二期封顶，本月必须见红，即不但要举办封顶庆礼，红旗飘飘，还需要给予所有到场客户一个利市红包，数额不用大，图个好运即可，而且数字必须用8。那风水大师把我们老总直说得点头称是，因此才在本不应搞促销的11月份搞了个促销，就这三天！”此煽风点火式的“口风透露”让客户在听得津津有味之余，加强了他们对本次促销的信任程度和紧张程度，最终加快了落定的速度。此次的“利市造气”看似简单，却是笔者经过对销售现场大量的调研及讨论后的结果，并以其为核心作出大量周密的细节安排。因此，促销气氛的营造除了常见的现场包装、举办活动等手段外，还必须挖掘独特创意及进行深度的细节把控，并把其贯穿于促销的所有环节。【促销实现销售】在执行了以上的四个因素后，最后一步则是通过销售人员的解说和煽动，促使客户最终落定，这个过程即为销售执行。不少开发商轻视策划、活动与广告而重视销售，虽说不大科学，却也说明了销售执行的重要性。如果销售员不能有效挖掘客户购买需求，不能激起客户购买冲动，不能顺势加强客户信心，难么前面的全部努力都是徒劳。为此，努力加强对销售人员的知识培训及技巧学习、提高销售团队管理水平相当重要。但这不是一时半刻之功，而是一个长期的积累过程，因此这里暂且不说。笔者想说的是：针对每次促销，销售团队必须制定相关的策略及细节把控，除了对卖点的灌输及对购买欲望的激发外，其核心任务是：配合造气需要，强化客户对本次促销的信任程度和紧张程度，以及灵活处理促销的各类限制（主要为名额限制和时间限制），在扩大享受促销优惠的客户的同时，又避免客户怀疑此次促销的严格性与真实性，杜绝客户认为开发商在进行暗中操作并借机闹事。为此，该促销执行了灵活的促销名额和促销折扣处理方式。例如，如果购买客户较多，则适当放开名额限制，并在严格的谈判和摸底后最终确定能给予该客户的特别折扣，但不能超出本次促销的最大优惠幅度（除非有特别情况）；如果客户购买较少，超出上午10点尚未有成交，即暗中取消优惠名额，告知客户促销名额已经用完，避免客户形成“滞销”的心理判断。总结有得于以上操作，此次促销成了该项目成本最低、收效最好的一次促销，来访客户密度比“十一”大型促销还强，重新吸引了大量新客户，尤其是大部分成交客户属于首次到访！这在之前的历次促销中是不可思议的。总体来说，噱头是前驱，优惠是基础，广告是手段，造气是关键，销售是保障。促销五要素，是促销的五个直接推动力，虽功能与属性各不相同，但相互促进，化五归一，一击中的。严格意义上说，每一次高水准的促销，都不能缺乏五要素中的任何一个。只要能有效执行到位这5个要素，即使每个要素的执行效果只有5分，那么综合的促销效果也有8分。而假如只是执行部分要素，那么即使该要素的执行效果达到10分，而综合的促销效果说不定只有5分。分开来说，优惠与销售是促销的基本因素，存在于所有促销当中，相对容易操作；广告是常用因素，被普遍采用，但往往也归于平庸，不容易据此取得良好的促销效果；噱头和造气则是关键因素，操作难度最大，决定着促销效果的强弱，其中以造气最为重要，是促销五要素中的灵魂与刃眼。笔者认为，对于初级的促销执行者来说，促销五要素可作为“傻瓜促销法”，即只要简单掌握，就可以轻松获得不错的促销效果，操作方便；而对于高级的促销执行者来说，促销五要素也可作为“高手促销法”，即只需分别在五个要素上尽量做好，即使放弃一些进行操作，亦能取得出色的促销效果。目前很多促销之所以效果平庸，笔者认为正是因为没有很好地应用以上五要素，常常是有优惠没广告，有广告缺噱头，或者是有噱头少优惠，有优惠无噱头，再或者是强优惠弱销售，强销售无优惠；而造气则是经常受忽视的一个因素，或者是经常“不得法”的一个因素，即虽然进行诸多包装及活动，却因针对性不强而往往收效甚微。不少操盘手坦言，能做到这五点当然好，但是营销费用却高。笔者认为这正是促销的最大误区。因为客户