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企业形象战略 贺丽莳 教材及参考书 CIS教程 余明阳 企业识别系统 市场竞争的战略 陶济著 中国型CI 改革出版社 1企业形象战略概论 本章内容1 CI概念及辨析2 CI构成要素3 CI主要特点4 CI的功能 1 1CI的概念及辨析 一 CI的意译 CorporateIdentity二 CI的定义 CI是将企业的经营理念和个性特征 通过统一的视觉识别和行为规范系统 加以整合传达 使社会公众产生一致的认同感与价值观 从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象 提高产品市场竞争力 创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略 1 1CI的概念及辨析 三 CI概念辨析1 CI与企业形象企业形象是社会 消费者群体 相关企业与部门以及企业职工对企业 企业行为和企业在商流 物流 信息流的运动中所形成的综合效应的整体印象 评价和文化认定 是公众的综合认识的结果 2 CIS与PR3 CIS与企业文化狭义的企业文化 企业的精神文化广义的企业文化分为三个层次 器物层 制度层 精密层 1 2CI的构成要素 MI BI VI HI TI SI等一 MI 理念系统 MI是企业最高层的思想系统和战略系统 包括企业宗旨 企业精神及信条经营哲学与方针策略 市场策略等 二 BI 行为系统 BI是企业动态的识别形式 即人们可通过企业的行为特征去识别认知这一企业 包括企业内部活动识别和外部活动识别 三 VI 视觉识别 VI是企业静态的识别符号 通过策划组织化 系统化 具体化的视觉方案 使企业经营理念具体化 生动化 艺术化 三者关系 各具特色 层次分明 互相关联 三位一体 高度统一 协调运作 1 3CI的主要特点及功能 一 CI的主要特点1 系统性2 统一性3 差异性4 操作性5 动态性 二 CI的功能1 改善企业体质2 统一和提升企业形象3 凝聚功能4 创造消费信心5 产生适宜的外部环境 2CI的历史沿革与现状 本章内容1 CI的历史沿革2 中国型CI 2 1CI的历史沿革 一 CIS产生的基础1 信息化社会的到来2 价值观的多元化3 企业存在意义的模糊4 竞争导向的变化二 欧美型CI1907 德国AEG公司AEG字母形象 标志1933 1940 伦敦地铁1956 IBM 美孚石油 东方航空 西屋电气 3M公司等1970年后 可口可乐 世界性标志 CI开始普遍欧美CI战略 是以标准字体和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具 侧重VI 2 1CI的历史沿革 三 日本型CI70年代初 同质化现象 赋予个性 销售形象1975年 马自达汽车日本CI战略 以企业理念为核心开发 在注重视觉美感的同时 从整体的经营思想 价值取向 企业道德入手来规范员工行为 带动生产 创造利润 四 韩国与台湾企业CI韩国 三星出口 政府台湾 有自己特色 受日本感染 台塑集团 味全 2 2中国型CI 一 中国型CI 的纵向分析1 中国CI第一时期 1988 1993广东及沿海2 中国CI第二时期 1994年开始 国有大中型企业导入CI二 中国型CI的横向比较1 CI一族2 准CI一族三 中国型CI 的基本特征1 战略体系的丰富性2 市场竞争的实战性3 企业文化的深厚性4 典型代表的多样性5 鲜明的 问题解决学 2 2中国型CI 四 中国型CI的类型分析1 品牌战略型 康佳 格力 万家乐2 形象至上型 太阳神 国航3 产业报国型 长虹 中华 海尔4 文化经营型 金利来 昆明卷烟厂5 运动联姻型 健力宝6 管理实务型 邯钢 嘉华7 质量制胜型 红塔山 茅台 五粮液8 多品牌策略型 科龙集团9 大公司策略型 嘉陵集团 大庆石油管理局10 统一形象型 中国电信 深圳石化 3导入CI策划 本章内容1 导入CI的前期工作2 导入CI的基本程序3 CI调查4 CI问题论断5 总概念报告6 CI企划案 3 1导入CI的理由 企业导入CI的理由 企业内部的自觉需求同意和提升企业形象的要求吸引人力 确保生产力的需要有利于内部管理的需要突破经营瓶颈的需要募集资金的需要增强信息传递效果的需要外在经营压力产业的挑战竞争的挑战成本的挑战消费者的挑战传播的挑战社会责任的挑战国际潮流的影响 3 2导入CI的前期工作 一 设定CI目标1 现状整合和设计标准化2 基本设计要素的革新设计3 导入企业的信息传达系统4 导入文化战略程序二 企业导入CI的模式1 三位一体式2 品牌中心式3 品牌分立式三 设置组织机构 CI委员会 3 2导入CI的前期工作 四 CI战略的定位1 起始于商标设计的CI2 革新企业形象的CI3 实施新经营战略的CI4 充分把握创业时机的CI5 连锁经营的CI6 听觉识别的CI 3 3导入CI的基本程序 1 调查与分析2 设计与测定3 确认与定案4 实施与评估 3 4CI调查 一 CIS调查的内容 企业实态调查内部调查CIS调查外部调查宏观环境调查竞争者调查狭义市场调查企业形象调查二 企业内部调查的方法 1 与高阶层主管人员的沟通2 与企业内部员工的沟通3 文案调查4 情报视觉审查 3 4CI调查 三 企业外部调查的方法 一 文案调查 二 市场调查的步骤 1 明确客户所面临的管理决策问题 也就是背景情况的认识 2 把管理决策问题转化为市场调研问题 也即调研问题的明确 3 调研问题设计4 现场收集信息5 信息处理分析6 报告形成 提交市场调查报告的撰写 题页 客户 调查单位 日期 题目 目录表 调查结果和有关建议的概要 主体部分 结论和建议 附件 3 5CI问题诊断 在CI调查之后 通过CI诊断了解企业的历史和现状 了解企业的优势和存在的问题 CI诊断的内容 一 同一性论断二 企业理念诊断三 企业行为规程诊断四 市场营销诊断1 营销计划诊断2 市场调查诊断3 产品的营销力诊断4 促销活动诊断 3 6总概念报告 一 总概念报告总概念是指根据前期调查而分析整理出的结论以及由此产生的构想 二 总概念报告叙述项目1 对于调查结果的意见2 经营上的问题点3 公司活动及形象构筑方面4 新形象概念5 基础设计的开发6 CI有关的设计项目7 今后的具体推进项目 3 6总概念报告 总概念报告的企划内容 1 稽核问题2 形成创意3 理念设定4 制定策略5 开发设计要领6 传播计划 3 7CIS企划案 CIS企划案内容1 标题2 提案的目的3 引进CIS的理由和思考4 引进计划5 CIS的方针计划6 具体的施行方案7 CIS计划的推动 组织协办者8 实施CIS计划所需的费用和时间附 大庆石油管理局导入CI战略 大庆石油管理局CI导入企划案 一 大庆为什么要导入CI 二 大庆企业实态调查与形象分析三 大庆导入CIS战略目标四 大庆导入CIS形象效益五 大庆导入CIS工程实施范围六 大庆集团形象 企业形象与品牌形象 图示 七 大庆集团战略强化竞争优势 图示 八 大庆集团形象定位与竞争优势提升 图示 九 大庆CIS三大识别体系应用关系 图示 十 大庆集团形象战略基本框架 图示 十一 大庆CIS战略导入规划 图示 十二 大庆导入CIS的阶段划分 大庆石油管理局CI导入企划案 十三 大庆CIS战略导入程序 图示 十四 MI理念识别共识化十五 VI视觉识别整合化十六 BI行为识别规范化十七 GI集团形象推广化十八 大庆集团导入CIS新闻发布十九 大庆导入CIS系统工程培训规划二十 大庆CIS战略执行时间表二十一 大庆CIS工程投资经费二十二 CIS工程规划设计费用说明 A方案 二十三 CIS工程规划设计费用说明 B方案 4企业理念系统 本章内容1 企业理念系统概念2 企业理念变革的原因3 企业理念识别设计程序与原则4 企业理念设计内容 4 1企业理念系统概述 一 企业理念识别系统企业理念识别系统是指咨讯时代 企业为增强竞争力 提升企业形象而构建 经广泛传播得到社会普遍认同 体现企业自身个性特征 反映企业经营观念的价值观体系 二 理念识别的功能与作用导向功能激励功能凝聚功能辐射功能稳定功能 4 2企业理念变革的原因 一 企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化二 为有针对性地从容应对行业竞争环境三 为适应公司向大型化集团化环境的转换过程四 为适应企业新人辈出时企业规模变化对企业理念的全新要求五 企业面临新问题 新情况 4 3企业理念识别设计程序与原则 一 企业理念设计的程序设定企业理念诉求方向确立企业理念设计的基本要素企业理念要素的语言表征语言表征的精练与概括二 企业理念设计的基本原则个性化原则根据性原则民族性原则多样性原则 4 4企业理念设计内容 一 设定企业远景 企业目的确认 明确企业使命二 经营宗旨设计三 经营方针设计 把握行业的特点 注重方针的指导性 要符合企业关系者的期待四 经营价值观的设计 目的观 竞争观 道德观 服务观 质量观 人才观五 企业精神的表达与提炼 5行为识别设计 本章内容1 BI基本内容及建立原则2 组织结构设计3 企业内部活动设计4 企业外部活动设计 5 1BI基本内容及建立原则 一 BI的基本内容 BI是指在其经营理念的指导下 所形成的一系列经营管理活动 通过这些企业特有管理活动 达成企业内部共识 使企业内部产生整体性和一致性 同时向外展示企业的魅力 以获得社会大众的认同和好评 达到塑造和宣传企业形象的目 二 BI建立的原则1 立足长远2 以诚取信3 内外兼顾4 广泛传播5 防微杜渐 4 2组织结构设计 组织机构是指企业内部的机构设置及其运作方式 一 组织结构的类型1 职能结构2 事业部制结构3 矩阵结构4 多维结构5 超事业部制二 组织工作与组织结构建立的原则总原则 1 目标统一原则2 组织效率原则 4 3企业内部活动设计 一 员工培训 1 印刷 CI说明书 和 员工手册 2 制作员工教育录象 幻灯片3 利用企业内部各种宣传手段制造舆论4 加强企业内部沟通5 开展全员公关6 倡导各种总有意义的活动二 干部教育三 行为规范 4 4企业外部活动设计 一 公关活动二 广告活动 广告 系讯息中所明示的广告主 将商品 劳务或特定的观念 为了使其对广告主采取有利的行为 所做的非个人有费的传播 企业形象广告的可能类型 公共关系广告 团体的或非为推广品牌的广告 企业整体形象广告 征募广告三 社区活动 一 企业和社区的关系1 社区是企业生存和发展的保障2 企业是社区的就业源和污染源 二 搞好社区关系的内容和方法1 企业 社区化建设 2 发展社区工作的具体工作 6企业视觉识别系统 本章内容1 VI基本要素开发2 VI应用要素开发3 编制CI手册 6 1VI基本要素设计 一 名称设计二 标志设计三 标准字四 标准色五 企业造型基本要素组合规范 名称设计1 企业形象资产分析2 听取有关方面的意见3 探讨公司未来的新形象4 公司新名称的概念构成5 根据上述概念而整理基本用语6 创作者表达自己的意见7 运用资料开始 造语 8 根据确立的评价基准而做选择 6 2其它 一 应用要素开发二 听觉识别系统三 编制CI手册CIS手册的功能CIS手册的内容CIS手册的类型和结