重视金融营销中的色彩因素.doc

重视金融营销中的色彩因素【摘要】随着国内外金融企业的发展，金融营销表现出较强的复制性，客户忠诚度下降。金融营销活动进入了迷茫期，同时色彩营销理念逐步在我国建立起来，金融营销迎来了色彩的新看点。将色彩应用于金融营销中，可以提升金融企业的品牌形象，增加经济效益。【关键词】色彩营销 金融营销 企业形象1 引言色彩营销，是指要在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当定位，然后给企业形象设计、产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。国际流行色协会的调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10-25的附加值。这似乎为金融企业营销问题的解决找到了一条可行之路。2 色彩营销的发展及应用2.1国外色彩营销的发展及应用20世纪50年代，美国色彩学者Faber Birren和Louis Cheskin的研究表明将色彩的心理效果应用到日常生活和商业中，既可以给人们带来愉悦感，又可以提高销售额。色彩营销理论的最早形成是在20世纪80年代，由卡洛尔杰克逊女士在营销实践中总结出来。该理论是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售。把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、等自然生理特征以及个人面貌、形体等外表特征选取最合适的色彩系列，从而最大限度的发现美。随着现代营销理论与实践的发展，色彩营销理论也越来越完善。日本下川美知瑠（2006）将认为：在营销的4P中，与色彩结合最密切的是product，但其他三个要素price、place、promotion也与色彩有着间接地关系。国际上最早的色彩营销案例发生于上世纪20年代美国的钢笔营销中。当时钢笔的颜色一直由黑色主宰，派克首次采用了红色，新鲜的颜色立刻引起了消费者的注意，红色钢笔获得了成功。从此钢笔的颜色愈加丰富起来。从20世纪50年代开始，色彩营销再次受到关注，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被西方许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中。例如，美国宝洁公司的“SK-”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特约色彩专家予以指导；而联合利华公司则根据色彩营销基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式以促进销售。国外成功的营销案例不胜枚举，如诺基亚手机的“色彩旋风”、雀巢的“红色杯子”、“鳄鱼”的绿、麦当劳的红和黄、“柯达”的金黄等，都使人过目不忘，成为产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。2.2色彩营销在我国的发展及应用色彩营销传入我国，发展时间并不长，国内学者、企业都还处于领悟阶段，国内学者对色彩营销的广泛研究也是近几年才开始的。早在20世纪90年代，国内一些具有前瞻性的学者就提出过金融企业的色彩营销。如吴承铭（1998）认为，金融行业色彩的营销就是要通过色彩营销使公众从视觉、触觉上感受到商业银行的魅力和影响，提升商誉。然而更多的学者则是把眼光放在整个商业中来讨论色彩营销的问题。陈志华（2006）认为巧妙地利用色彩对品牌或商品进行营销定位，有利于新兴品牌快速取得知名度，也有利于老品牌重新焕发生机。强调了色彩营销的重要性，与其未来广阔的发展空间。汪静（2007）以“浪莎红”现象为例，来探讨我国品牌的色彩营销价值。认为色彩营销的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自然地引起消费者的购买行为。孙瑞（2008）认为注重色彩在产品营销中的作用，对企业产品来讲绚丽的色彩不仅能传达企业和产品的形象和特征，也能美化企业的产品、包装和销售环境，从而更好地提高企业的经济效益。我国引入色彩营销的时间不长，但也有不少企业已经成功的实践了色彩营销。一个企业一旦开始拥有属于自身的色彩，这本身就是一种品牌价值的体现，一种新兴营销模式的探索。2006年浪莎集团推出了“中国有个浪莎红”的活动，当年4月的招商会上，全国经销商的合同签约率达到95%以上，而且多数是新经销商。受到普通商业色彩营销的影响，国内金融企业也是越来越注重色彩的运用，如中国银行的标志色是采用红白两色，农业银行则是代表农业的绿色等，在工作人员，尤其是前台工作人员的服饰、营业场所的设计安排上，都是尽量做到体现本企业的标志色彩，给人一种整齐、规范、有序、严谨的感觉。色彩营销在我国短短几年的发展取得了较大的成果，色彩营销的涉及面越来越广，企业对色彩的关注度越来越高，然而却鲜有学者或企业者深入论及金融营销中的色彩运用问题。3 色彩营销与金融营销中的结合3.1金融营销的特点 金融营销就是把市场营销的理论与实践运用于金融企业的活动中，然而金融企业在将一般企业的色彩营销引入到金融营销中时，首先要分析金融营销的特点，找到两者的结合点，以使色彩营销在金融营销过程中找到其最能发挥效用的方式方法。金融营销的特点具体表现在以下几个方面:1、金融营销的标的是各种金融产品。标的具有存在形式的无形性、本质上的一致性和可替代性、表现形式的多样性等特点。2、金融营销的目的和要求。金融企业要以最低的成本、最小的风险取得尽可能高的收益。这就要求金融企业不断提高自身业务素质，提供规范的服务，树立良好的企业形象才能赢得更多的顾客。3、金融营销的实现方式也与有形货物的市场营销明显不同。金融企业在做好企业与顾客外部营销的同时，也要通过培训等环节，提高员工的大众认可度。3.2色彩营销与金融营销的结合通过上述金融营销特点的分析，不同企业间的金融产品与服务存在高度的同质性与可替代性。作为金融企业，出售的是服务，人们衡量一项服务的好坏，越来越多的关注心理上的感受，而不是经济上的成本与收益。任何产品与服务都可以被竞争者模仿，但企业的形象与文化是不会也不可能被模仿的。那么，如何将企业形象与文化传达给大众，就需要一个表达的平台。由于色彩在人们的感情表达与宣泄上有着神奇的力量，不同的颜色拥有不同的作用。所以色彩在金融企业形象、文化的传递上将起着越来越重要的作用。颜色在金融企业形象中有着重要的作用，它可以通过特定色彩所表达的特定含义来传递金融企业的形象，促进企业与外界的交流，博得消费者的共鸣。如今，金融品牌是整合产品与服务, 提炼文化精神的工具。从感性的角度讲,金融品牌是一个金融企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌的建立有着多种途径，色彩由于其本身所具有的直观与感性的特点，成为企业品牌建设中性价比最高的途径。正如上述金融营销的特点所分析的，金融企业追求在最低成本与风险下的尽可能大的收益，色彩营销在金融企业品牌营销的过程中就恰恰具有低成本、低风险的特点，且成功的企业色彩营销将为金融企业带来不可预计的收益。国内很多金融企业，尤其是银行已经开始注重色彩在塑造企业形象上的应用。如光大银行的紫色，紫色是一种浪漫的颜色，正体现了光大银行“选择中国光大银行就是选择了时尚写意的生活方式”的定位。在建立企业品牌形象的基础上，将色彩全面运用于金融企业的营销上，将企业形象设计、人员服饰、环境设置，甚至是赠送的纪念品等都配以适合的且与品牌颜色相统一的色彩，将增强金融企业品牌的感染力，给顾客以有序、严谨和高度的信任感。4 对我国金融企业色彩营销的建议金融营销中色彩营销的运用是一种趋势，那么，金融企业在色彩营销的运用中要注意以下的几个问题：1、重视色彩营销在金融营销中的整体统一性，要从企业的整体来设计色彩，而不是将企业、产品服务等分隔开来进行色彩设计。注重客户对企业认知的一致性与连贯性，强调由色彩带来的连带销售。2、在色彩的选择上要慎重。首先，要调查并了解客户的喜好，企业颜色、品牌标识是否成功不是取决于设计师，而是要由客户来评判。第二，要了解目标国家、地区的文化与风土人情，注意不同民族的颜色喜好与厌恶，避免形成颜色愤怒。第三，在颜色选择上要与材料质地、图案设计等相协调，避免不同的要素之间传达的思想感情冲突。3、企业的颜色应注意随时代的变迁而变化，不能永久的一成不变，但也不能变换的太频繁，颜色的变换也要慎重。变化时要注意金融企业形象的延续性，在色彩选择上，要注重新色彩与以往色彩的接替，不要突然180度的转变，以防造成老客户的颜色愤怒，不要破坏了已经建立的客户忠诚度。4、色彩只是在营销过程中起到辅助与增加附加值的作用，它必须附着在实实在在的“具有客户冲击力的产品和服务”上才会成功。所以，金融企业的重点还应是放在产品与服务的质量提升与创新上。5、只是一味的研究色彩是不会成功的，还要靠其他高明的营销方法来完成。要注重色彩营销与其他营销方法、渠道的“合作”，将色彩与宣传媒体、交流方式、空间、时间、场所等营销要素结合在一起，以发挥更大更好的作用。参考文献1（日)下川美知瑠