网络营销整合策略.doc

三、网络营销与传统营销的整合（一） 意识观念的整合在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的。是递进的关系。只有在意识观念上达到同一，才能真正意义实现网络营销与传统营销的整合。（二）网络营销中营销组合概念的整合网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个 产品、渠道、促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合。是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。（三）企业组织的整合网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销以及和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，该部门主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际 形与之相适应的企业组织形态显得十分重要。总之，网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。（四）企业网站的建设与企业形象企业网站对企业的网络营销来说起着关键的作用。对于开展网络营销的企业来说，企业网站是其对外信息交流的门户和交易的平台，也代表着企业的形象。要使企业网络营销与传统营销有效的整合，那么企业在虚拟中的形象应该与现实中的形象达到一致，既要能够充分反映企业的实力规模又不能过分夸张。所以，网络营销的企业必须建立一个能够宣传企业和企业产品，能够作为企业电子商务平台，能够充分满足企业信息交流的网站。并有专门的部门来维护网站的运行和对网站进行管理。相应的，为了使网络营销能够顺利开展，要求企业的其他部门特别是产品生产开发部门和物流和售后服务部门都要大力支持网络营销。要有专门的人员来处理网络营销有关的事务。 (三) 网络营销和传统营销相互促进网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础 ,但网络营销并非独立存在 ,而是企业整体营销策略中的一个组成部分 ,网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成 ,互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点 实现两种营销模式的整合 ,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。总之 ,网络是对互联网络的综合应用 ,是互联网络对传统商业关系的整合。只有网络营销和传统营销进行整合 ,优势互补 扬长避短 ,才能使企业更好地发展的。这并不等于说网络营销将完全取代传统营销 ,网络营销与传统营销是一个整合的过程 。这是因1 互联网作为新兴的虚拟市场 ,它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体 ,许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网 ,如老年人 落后的国家地区 ,因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体 。2 互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势 ,但有些消费者仍然偏爱按传统方式购物 ,如报纸有网上电子版本后 ,并没有冲击原来的纸张印刷出版业务 ,相反两者相互促进 。3 互联网只是一种工具 ,而营销面对的是有灵性的人 ,因此 ,传统的一些以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销无法替代在网络化时代, 消费者需求趋于个性化, 企业必须根据目标消费者对同一类产品的不同需求设计制作符合各自需求的产品。 网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道, 借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求, 这有利于企业随时把握住消费者的需求动态, 据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品, 开发出“量身定造”产品去满足他们的需求。D ELL 电脑公司就是通过互联网络, 据顾客的需求组合电脑, 在电脑部件价格急剧下降的今天, 实现销售业绩 100% 增长。2. 以消费者能接受的较低成本定价价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素, 消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品, 在过去由于自身接触信息不足的限制, 这一愿望往往难以实现。到了网络化时代, 网络的开放性和主动性, 为消费者理性的价格选择提供了可能, 消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息, 因而消费者对价格的敏感性大大增强。美国 BM 公司的一项研究指出“网络市场中的消费者对消费的变化反应过分迅速”文汇报1998. 7. 5) 因此要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。3. 分销渠道以方便顾客购买为主随着生活节奏的加快, 消费者外出购物的时间越来越少, 迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络, 消费者在家里就可获得相关产品的信息, 通过对产品价格、性能等指标的比较, 就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后, 数字化的产品, 如软件、电子书报等, 可以经由网络直接送达用户的电脑, 而实物产品一般也由公司派专人送货上门, 因此用户购买的方便性大大提高。4. 促销强调与消费者沟通和联络基于传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等, 其信息流动是单向的, 且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介 (如人员、设备等) 的空间移动速度, 在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”互联网络为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道, 企业与用户不但可以通过电子邮件进行彼此之间的交流, 互联网络上的网上论坛也为企业提供了一个了解用户的通道。 此外, 与传统媒体相比, 互联网络的双向交流的特点有利于企业与用户的沟通进一步深入。 互联网络的特性使这种沟通具有即时性与成本低廉的特点。(一) 网络营销并不能完全代替其它传统的营销方式, 自身也有一些不足( 1) 顾客承担着远程购物的风险。网上购物是先付款后得物, 且网上的虚拟商店尽管内容丰富也不能使顾客对商品感知得像亲身购物那样详尽, 这些都增加了错购误购的机率。而且,顾客对全球范围内企业信誉可靠程度的验证也无从下手, 都会四、网络营销与传统营销的整合(一) 网络营销并不能完全代替其它传统的营销方式, 自身也有一些不足( 1) 顾客承担着远程购物的风险。网上购物是先付款后得物, 且网上的虚拟商店尽管内容丰富也不能使顾客对商品感知得像亲身购物那样详尽, 这些都增加了错购误购的机率。而且,顾客对全球范围内企业信誉可靠程度的验证也无从下手, 都会增大其远程购物的风险。(2) 网络病毒的侵害和泄密的风险。在计算机为主审信息时代, 人们得益于其诸多优越性的同时, 也不能不被其中一些问题所困扰。如计算机病毒虽然无形但确确实实的存在着, 而一旦在网络上发作也将会使网络营销的效果受到损害。另外, 随着计算机技术的普及, 一些不法网虫乐于网上作案, 破解密码, 盗用他人财产等, 这都给网上交易增加了不安全性。(3) 网上营销的效益预测将存在困难。对大多数公司来说,网上交易的成本结构不同于寻常, 不仅很难预测收入, 而且变化很大, 使收入模式变得复杂。而且并非所有的网上交易都会赚钱, 据 1996 年 6 月 11 日英国金融时报报道, 美国 BM 公司也因顾客稀少, 短期内亏损巨大, 而准备关闭开办网上“世界大街” 当然, 这并不能否认网上交易的巨大前景, 如此, 对于习惯受人际传播影响的消费者来说, 网上交易也似乎少了一层面对面的情感交流, 可见, 网上营销并不能完全取代传统的营销方式, 只能与之并行发挥作用, 至少很长一段时间内会如此。(二) 网络营销与传统营销整合网络营销作为新的营销理念和策略。凭借互联网的特性对传统经营方式产生了巨大的冲击, 但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销, 网络营销与传统营销是一个整合的过程。网络营销与传统营销是相互促进和补充的, 企业在进行营销时应根据企业的经营目标细分市场, 整合网络营销和传统营销策略, 以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合, 就是利用整合营销实现以消费者