西都公司天马山项目定位策划思路报告.ppt

西都地产公司天马山项目 项目定位策划报告 天晟研究中心2013 4 7 CONTENTS 目录 市场综述项目分析地块解析项目定位思考 Part 1 市场综述 宏观市场环境 房地产宏观调控不放松 继续抑制房地产投资投机 新国五条的出台加大了换房成本住宅市场刚需是市场的主力 也是项目发展重点关注的客户群 十八大后新城镇化战略的提出将带动房地产业的新一轮增长 开发企业应该充分利用这一有力政策抢占市场 本项目所在的大学城板块是重庆房地产开发的热点板块之一 区域的房地产价值被消费者认可 区域房地产市场 大学城板块房地产市场竞争激烈 开发项目较多 大盘较多目前大学板块的房地产开发主要围绕重大 重师 重庆科技学院附近区域内房地产产品以高层为主 洋房及别墅也占到一定的比例 主要因为前期土地成本较低 区域不成熟 市场高层主力价格为5800 6500元 套内 洋房主力价格7500 8000元 套内 别墅主力价格10000元 套内 高层住宅产品以2房 3房为市场主力 两房主力面积在61 80 套内 三房的主力面积在88 100 套内 洋房以三房为主 100 159 套内 购房者来源主要为大学城区域乡镇居民 沙坪坝主城企事业单位员工 个体经商户 公务员 周边区经商 企业主 Part 2 项目分析 区位认知 项目位于沙坪坝区陈家桥街道陈家桥是大学城 西永微电园的核心区域陈家桥街道定位为重庆市城市副中心和西部新城都市核心区 重庆大学城第三产业服务区 未来发展前景较好项目所在的大学城板块是重庆市房地产发展的热点区域 近两年房地产发展很快本项目紧邻西永微电园 大学城 陈家桥街道 周边人口密度较大 本项目 地形地貌 地块呈L形 不规整乙炔厂和电石厂镶嵌于地块 使地块更加零散地块内部呈浅丘地貌 最低标高280 20米 最高标高302 57米 地块高差约20米 但坡度较为平缓目前地块上有少量的菜地 植被 鱼塘及水凼等 乙炔厂与电石厂内嵌与本项目地块 造成规划与开发不便 建议开发商与政府协商 将这两个地块取得 一并开发 对外交通 目前项目西面有一条乡村公路项目南面为大学城北路项目南面为地铁一号线 陈家桥站距本项目1 5km271路公交车途经本项目未来地块内规划有市政道路横四路 项目规模 项目占地300 75亩 出让用地265 61亩 规划用地35 14亩 建筑容积率1 8 3 0 建筑规模385874 项目总体量有一定的规模 可塑性较强 具备打造区域有影响力的综合社区的条件 项目自然资源 本项目 毗邻两大公园大成湖公园中央体育公园 周边生活机能分析 学校 2km范围内有小学4所 人民小学 南开小学 大学城第三小学 陈家桥小学和中学3所 大学城一中 重庆八中 陈家桥中学 商业 项目周边商业缺乏交通 距项目1 5km有陈家桥地铁站和公交站 出行较为方便 尤其是地铁1号线的开通 大大缩短了陈家桥到主城的时间 本项目 Part 3 地块解析 地块四至 地块南临大学城北路及地铁一号线 富力城项目三期地块东邻待开发用地地块西邻乡镇公路及未开发土地地块北邻变电站 传动轴厂和待开发用地 地块价值分析 地块南邻公园及大学城北路地铁线 居住价值较高地块西面被乙炔厂与电石厂嵌入 居住价值降低地块西北角邻传动轴厂 地块的居住价值降低地块北邻待开发地块 居住价值较高地块东邻待开发地块 居住价值较高 居住价值 价值排序 A B C 地块价值分析 商业价值 项目现状商业价值不大 未来随区域的成熟 陈家桥商业的换代升级 商业价值有所提升 商业的设置根据项目周边规划及未来发展设定 地块SWOT分析 优势 S 区位优势项目位于大学城核心板块 区域价值被广泛认同 未来发展看好紧邻西永微电园 有大量产业人口两大公园毗邻 中央体育公园与大成湖公园紧邻大学城北路 地铁一号线陈家桥站和陈家桥公交站 到主城方便快捷项目规模较大 建筑体量30万方 可塑性强项目周边教育资源较多土地成本优势 劣势 W 项目周边现有配套缺乏 人气不足地块内有高压线网穿过 降低了地块价值地块不规则 不利于规划地块有电石厂和乙炔厂嵌入 邻传动轴厂 地块居住价值受影响 地块SWOT分析 机会 O 区域的规划完善 产业发展快速 大量企业云集城镇化带来的发展机遇 农转非人口 拆迁户 产生购房需求紧邻富力城项目 共享富力城资源与区域价值大学城西部板块可供土地较少 陈家桥板块开发成为趋势 威胁 T 区域开发项目较多 存量较大 竞争激烈房地产宏观调控政策存在不确定性政府规划实施存在不确定性 地块开发策略 S W O T 发挥优势 抢占机会 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 减少劣势 避免威胁 加强宣传项目周边规划利好 交通优势 自然资源 抢占市场 扩大项目影响注重建立市场口碑 产品设计差异化 因地制宜 分区开发 紧盯目标客户群 充分了解其需求 产品设计及广告推广具有针对性 加强自身配套建设和宣传 商业前期招商 引进知名商家 严控开发成本 密切关注政策变化 加快开发节奏 地块开发策略 开发次序建议 A地块昭示性最好 视野面最好 交通最便利 且较为规整B C地块存在较大的不确定性 建议后期开发建议地块开发次序为A B C住宅先行开发 商业待周边道路完善及人口聚集后再开发 减少资金的占用 Part 4 项目定位思考 市场的可能性 区域市场存在刚性购房客群 外来产业技术 管理人员 经商 务工人员 当地拆迁及农转非人口等的存在区域市场存在改善购房需求 陈家桥街道住宅大多为多年前修建 陈旧 设计落后 居民有改善居住的需求大学城板块因为发展较晚 尚不成熟 土地价格较主城低 房价也偏低 吸引了较多主城投资者和高端客户 但是调控政策未来会大幅抑制这部分的需求随着地铁站1号线的开通 从本项目到沙坪坝只需要二十分钟 沙坪坝刚需购房者到大学城买房的人群增加 项目针对刚需及改善性需求 取得市场成功的可能性较大 市场策略选择 市场竞争激烈 项目较多 产品多样 空白点较少市场上存在领袖开发商 龙湖项目 富力城项目是消费者认可的项目本项目开发商属首次开发 市场知名度较小 在市场上不具备领导者条件本项目现状 周边商业配套不全 竞争态势分析 市场策略选择 市场策略选择 借势 借助富力城的宣传 区域价值被认可 我们只需让消费者知道 本项目与富力城仅一路之隔 市场策略选择 主题 产品组合 园林景观 外立面 配套设施 户型设计 产品规划 大学城性价比更高欧洲风情社区 景观高层 坡地洋房面积更紧凑 产品更丰富 以小2房 2变3为主赠送更大 总价更低 Artdeco风格大气 挺拔 品质感 法式园林景观对称美 水景 人性化 符合市场审美喜好 运动 健康 生活的配套主题强调生活的便利性 齐全性 健康性 差异点梳理 关键点 强调设计感控制选材降低成本 设计原则 跟随 差异化策略 项目档次定位 独具特色的建筑形象 一流建筑规划设计 优质的物业服务 性价比高的产品 小区具备一定规模公园自然资源高压线与厂房影响 定位方向 资源 区位 客户 产品 目前区位较偏 生活配套不齐备周边环境较差 刚性需求购房改善购房 项目档次定位 中高端楼盘 依据本项目特点及定位方向 我们的建议 追随者市场身份 产品品质中高端 价格中等 项目档次定位 跟随区域品牌开发商和高端项目 品质上与其相当或超越 价格较低 通过性价比抢占市场 本项目品质与富力城相当 项目档次定位 市场畅销产品的优化和升级深入研究畅销楼盘的畅销产品 了解其优点和缺点 使本项目能够放大优点 规避缺点 并借鉴其他区域的优秀产品 进行产品创新和升级 产品品质感的提升要想与竞争对手抢夺市场 还要保证项目整体品质感的打造 重点从客户接触点考虑 比如 外立面 园林景观 公共区域等 在控制成本的前提下 局部加大投入 最终树立项目的高品质感形象 扬长避短 人有我优 项目形象定位 大学城核心区性价比最高的欧洲风情社区 项目风格定位 目前区域内项目多为欧式风格 距本项目较近 销售较好的龙湖花千树项目为Art Deco风格 市场接受度高建议本项目采用Art Deco风格 该风格挺拔 大气 品质感强 控制成本 风格主要体现在建筑外形和色彩上 细部采用简约的做法 项目风格 建筑外部造型 Art Deco建筑风格起源于1925年于巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会 在纽约得以发扬光大 它介于新古典主义和现代主义之间 既摩登时尚又不至于太过激进 是古典对称和现代简约的完美结合体 该风格趋于几何的挺拔竖向线条 强调对称 干净利落 大块渐成的风格 金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感 表达了高端阶层一直追求的高贵感 摩登的形体又赋予古老的 贵族的气质 代表了一种向上的欣欣向荣的力量 项目风格 建筑外部造型 Art Deco风格表现在以下方面 纵三段的立面构图 强调对称 营造一种古典秩序感 采用阶梯状层层跌落的造型处理 错落有致的坡屋顶 屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致 建筑立面用竖向窗带组织 纵向颜色深浅分明 整体轮廓高耸挺拨 形成建筑高贵内敛的艺术气质 不同容积率下产品组合最优模式 注1 上表中建筑楼间距至少需满足1 1的要求 本项目适当放宽 注2 容积率越高 产品楼层相应越高 亲地性越差 项目产品形态 住宅 项目产品形态 建议本项目采用多层 小高层产品组合产品多样化 满足不同消费者的需求多层体现小区品质 降低建筑成本多层行列式排布 小高层围合排布 住宅 项目商业定位 体验式商业 项目商业定位 商业风格 与住宅风格协调 打造欧式风情商业街 客户定位 刚性需求及首次改善客户是本项目的首要选择 刚性需求 面临结婚或独立生活需要不得不买房工作在城区 目前没有房子 租住或单位房屋 希望有属于自己的住所拆迁或土地征用产生购房需求 改善需求 有自己的房子 单位分房或者自建房 房子陈旧 希望获得更好的住房有房 但是因为配套不全想更换居住环境换房有房 但是人口增加或者孩子长大需要更多的空间需要换房 客户定位 生活起居需求 生活安全需求 生活归属感 受到尊重 自我实现 刚性需求 改善需求 客户定位 置业者消费心理分析 我想有个属于自己的家 心理一 我要结婚了 我要有套房 心理二 我要在重庆城区买套房 大学城区域比较合适 心理三 我想要不一样的空间 不一样的生活 心理四 客户群选择 家庭结构 客户群选择 置业次数 目的 客户定位 置业者形态素描 刚性需求型 客户定位 置业者形态素描 改善需求型 客户区域界定 沙区 主城 客户西部新城区域客户轻轨 一号线 沿线区域客户 车程20分钟 核心区域 重要区域 渝中区 江北 九龙坡区临近区县 璧山 轻轨 一号线 沿线区域客户 车程40分钟 次要区域 沙坪坝 渝中区 南岸区 大渡口 巴南区 九龙坡区 璧山 西部新城 九龙坡区 江北区 北碚区 渝北区 看好大学城发展潜力 及看重子女教育 轨道一号线 价格定位 本项目具有土地价格优势 可以采用价格跟随战略单价比区域同品质楼盘低6 8 快速回笼资金 减少资金占用成本 单价定位 总价定位 刚需产品 两房户型面积控制在65 套内 左右 总价38万左右三房户型面积控制在75 套内 左右 总价45万左右 制约客户购房的瓶颈是总价不是单价 因此户型面积控制 降低总价是关键 改善产品 两房户型面积控制在75 套内 左右 总价43万左右三房户型面积控制在85 套内 左右 总价50万左右 项目卖点梳理 区域价值 公园资源 教育资源 交通便利自身配套齐全 嬉水池 儿童游乐设施