区域名酒,无标准不强大——区域名酒二次创业发展思路探索.doc

区域名酒，无标准不强大区域名酒二次创业发展思路探索孟跃 2010-03-16 食品商务网 区域名酒，无标准不强大区域名酒二次创业发展思路探索阅读提示： 许多区域名酒正面临着这样的困惑：进入酒业容易，但做大做强难。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。 中国酒水行业的一大特征是：进入门槛低，但做大做强难。一般性企业如此，许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。没有标准做不大！当前，国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势，但一片蓬勃当中却危机隐现。由于消费者消费意识的渐趋理性，白酒新生代消费者的培育尚未形成气候，葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因，可以断言，未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷，行业洗牌已是大势所趋，不容逆转。商场即战场，弱肉强食是铁律，今日的区域名酒若想屹立不倒，不在于怎样谋得自保之法，而在于如何求战、应战，要以竞争为导向，主动参与到战争中去，在战火的洗礼下提高营销战力，“从别人碗里分杯羹”。 一、提升“从别人手里抢生意”的营销战力，根本在于提高团队的战斗力 当前区域名酒也呈现出两种状况，一种是成为了强势的区域品牌，另一种可以说是四面楚歌，腹背受敌，根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北某区域名酒为例：上临全国性品牌由上至下的挤压，下迎诸多地方中小企业的乱战，左抗二线名酒的疯狂掠夺，右抵在本区域与其旗鼓相当的同行的拼杀。该企业的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击，那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大，其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏，营销团队战力不强。当前的中国，最不缺的是金钱，最缺少的是人才。所以，人才是制约区域名酒崛起最大的障碍之一。然而，人才固然可以成事，亦可以败事。所谓“天才”，能力固然出众，却多不好管教，聘用和培养成本也非常高，使用风险也大。既然如此，那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢？又如何提高营销团队的战斗力呢？ 二、标准化营销，让平凡的人做出不平凡的事情约翰奈斯比特在定见一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述：我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。标准化营销虽不是什么大学问大战略，但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维，使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为，使得劲往一处使，从而提高团队的整体战力。无论多么创新的蓝海战略，无论多卓越的营销模式，没有人才来实施便一无用处，同样没有人按照标准来执行，东一榔头西一棒槌，一样是灾难。标准化营销，就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销，最大化发挥军团作战能力，不再毫无章法，不再单纯依赖个人英雄主义，一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准，直接降低人力成本，而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险，更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情”。 1、让“营销管理”标准化 没有标准做不好，没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大，其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准，要么有标准但不完善，以至于监督无力，各行其是。 2、把方法装到脑袋里，低标准，严要求区域名酒企业的营销团队有些很不成熟，还习惯于“埋个地雷”、“端个炮楼”等原始粗糙的工作方法，还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理，这就是效率不高的根源。有鉴于此，区域名酒企业必须制定一系列的营销标准，通过强化培训和严格督导，让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法，便可快速提高团队营销战斗力。 “低标准”让营销管理更高效。标准化营销不是摆设，而是让复杂方法简单化，一页纸营销，通俗易懂，简单易行，人人都看得懂，人人都能做得到，十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里，根据环境进行个性化组合创新。低标准制定了，还必须严要求，要求不是把人“管”死，而是把人管“活”，把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂，这就要求我们必须细化工作，严明要求，让人人都能做到，也必须做到。只有这样才能强化执行力，公司必须行成务实高效的执行文化，而执行文化的核心就是实事求是。 三、积木理论：标准化模块+个性化组合在提高区域名酒的营销战斗力上，我们提供的解决方案就像七巧板游戏，也可以称之为“积木理论”，而“标准化的模块”加上“个性化的组合”就是其中精髓所在。为玩好这个积木游戏，区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板”，比如前文所说的新产品开发标准化模块、分渠道（酒店、商超、烟酒店、团购等）标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模块、以及几十套促销标准化模块等等，实施整体划一的标准化营销管理办法，并将这些适当数量的营销模块根据不同的市场环境、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合，形成组合后的独一无二“个性化拼合”模式，超越竞争对手。企业应用标准化营销，重在标准的选取与万千组合，灵活应用，不可教条。 1、勾兑营销，勾兑即综合，综合即创新2008年，我在勾兑营销一书中重点解读了“勾兑营销”理论，核心思想就是“勾兑即综合，综合即创新”，旨在综合行业内外各种营销策略和工具，结合企业内外部优势和资源，通过整合、优化、创新，形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略，不求最好，但求合适，实现稳定性跨越式发展。向标杆企业学习，“站在巨人的肩膀上”进行创新才是发展之道。区域名酒作为“后发达酒业”，完全可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道，就会自然地爆发出跨越式的发展。 2、区域名酒发展，80%靠标准，20%靠创新“酒是各家香，营销无定式”虽不无道理，但无定式的营销是非常可怕的。一个企业的营销如果可以乱来，那么必然导致其市场混乱不堪，一盘散沙的企业是没有竞争力的。没有标准做不大，完全依赖标准的“教条主义”就失去了综合创新的价值。所以，区域名酒在实施标准化营销的过程中必须80%依靠标准，而剩下的20%则要企业根据企业现状综合创新出适合自身实际的营销管理模式。营销执行工作80%必须达标，比如铺货率要达到80%，占有率80%，各项工作标准要达到80%，其余的20%作为创新空间，留给管理者也留给执行者。区域名酒企业在组织层面，首先要进行角色定位，明确每个岗位的责、权、利，制定数据化指标，提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准（80%作为达标比例）。正所谓“千斤重担众人挑，人人头上有指标”，没有标准就没有动力，就没有战斗力。 3、建立，固化，组合，再创新标准化营销区域名酒企业应该先建立适合企业发展的标准化营销模块，然后再通过严格的管理体系，将这些模块和经验进行固化，在应用中不断组合创新，最后优化发展。值得强调的是，企业一旦导入标准化营销系统，就必须围绕一个核心的战略目标行动，把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来。因为，一个没有目标的标准化营销设计，简直和一团废纸没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的