CMMS调查说明(NEW).doc

CMMS项目说明和报告目录A关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（CMMS2002）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、济南、武汉、福州、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。其中北京的样本为5000个。新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数()调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。所调查的媒体涉及473种报纸、253种杂志、379个电视频道、229家电台和63个因特网站，共1300多种媒体。产品、品牌消费 包括179种日用和耐用消费品及5034个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌的消费群构成。生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。B关于目标群体指数（倾向性指数）TGI（Target Group Index）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。 TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。C关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。报告总目录一、 居民媒体接触习惯分析1.1 媒体过去一年内的受众接触情况1.2 媒体的每日受众到达率情况1.3 受众对媒体每日时间投入状况1.4 受众分散度1.5 大众媒体（电视/广播/报刊）每日到达率排名二报纸或杂志基本状况2.1报纸或杂志阅读情况2.1.1 平均每期阅读率2.1.2 周到达率、月到达率、年到达率2.2 报纸来源分析2.3 读者忠诚度分析2.4 读者的独占和重叠分析2.5 每日读报时间三报纸或杂志读者群体结构分析3.1 性别3.2 年龄（平均年龄、中位年龄）3.3 教育程度3.4 职业状况（各种职业状况和全时性固定工作比例）3.5 职位状况（各种管理类职位和其他职位分布）3.6 行业状况 （各行业的比例、新兴行业比例）3.7 户口情况、婚姻状况、子女情况、目前住房条件3.8 个人月收入（各收入段细分情况和平均个人月收入、中位个人月收入）3.9 家庭月收入（各收入段细分情况和平均家庭月收入、中位家庭月收入）四、报纸或杂志读者生活形态4.1 家庭月支出（超市购物情况、家庭成员消费角色）4.2 居民上网/旅游/快餐店消费状况分析（网络使用情况；旅行读者比例、旅行原因、旅行目的地、旅行工具/快餐店消费情况；西餐厅和中餐厅情况、消费次数）4.3居民运动状况分析（读者参与22种主流运动的情况，包括游泳、网球、高尔夫、登山、滑冰、保龄球、足球等）4.4报纸或杂志读者生活态度比较影响消费行为的一个重要的因素是消费心理，所以CMMS2002对消费者的生活态度也进行了调查。通过这些生活态度语句，我们可以就特定群体进行其消费心理的分析研究。下面我们从13个方面对比报纸或杂志读者、北京居民总体以及各报读者的生活态度和观点，以发现报纸或杂志的优势。4.4.1 品牌观4.4.2 媒体观/广告观4.4.3 理财观4.4.4 行为观/行为观2/行为观34.4.5 时尚观4.4.6 家庭观/成就观4.4.7 科技观/环保观/休闲观五、报纸或杂志广告价值分析5.1 报纸的广告优势（和电视、广播的相对优势）5.2 报纸或杂志的主要产品广告价值分析（CMMS2002包含以下129类产品的使用比例和频率，或预购比例和数量/金额）5.2.1 耐用消费品（家用电器）拥有和预购情况家用电器：电视、录像机、影碟机、便携式CD、照相机、音响、电冰箱、冰柜、洗衣机、微波炉、抽油烟机、电热水器、燃气热水器、电熨斗、电饭煲、家庭医疗保健器械、空调器5.2.2 IT和通讯产品拥有和预购情况IT和通讯产品：台式电脑、笔记本电脑、电子词典/电子记事本/掌上电脑、打印机、摄像机、数码相机、移动电话、BP机、家用电话、电话卡5.2.3 住房的购买情况住房：(预购平均价格、面积、类型、资金来源等)5.2.4 家用汽车及其附属品的消费状况车类及相关用品：家用小客车（拥有驾照的比例、预购平均价格、用途、排气量大小、购车首选因素等）、机油/润滑油、轮胎、摩托车5.2.5 金融产品的消费情况金融产品财经：保险（各险种的拥有和预购比例）、银行（满意度）、银行卡（银行卡使用类型、频率）、个人投资5.2.6 日用品的使用情况日常家庭用品：纸尿裤、婴儿洗浴/润肤用品、宠物食品、洗衣粉、衣物柔顺剂、碗碟洗洁精、家庭清洁用品、空气清新剂、鞋油、杀虫剂、纸巾盥洗用品和美容品：香皂、洗发水、护发素/润发露、头发定型产品、染发剂、沐浴露、洁肤品、润肤品、护肤品、化妆品、妇女健胸产品卫生巾、卫生护垫、卫生棉条、牙膏、牙刷、电动剃须刀、手动剃须刀服装/鞋：运动鞋、皮鞋、男西服、休闲/牛仔服、男衬衫、内衣其它：电池、胶卷；珠宝、手表、香水；5.2.7 食品的消费情况调味料/佐餐酱：酱油、调味酱、蚝油、味精、鸡精, 佐餐酱, 速冻食品, 食用油食品/饮料：口香糖/泡泡糖、糖果/润喉糖、巧克力、冰淇琳/雪糕、方便面、谷麦类食品、饼干/威化/派、膨化食品、方便紫菜、果冻烟酒：香烟、啤酒、白酒、葡萄酒、威士忌/白兰地饮料：成人奶粉、婴儿奶粉、速溶咖啡、瓶装水(纯净水/矿泉水/蒸馏水)、汽水/运动饮料、乳酸菌饮品、果汁、茶饮品、豆奶/花生奶、鲜奶、袋茶、可乐、速溶饮品、酸奶、汽水、茶叶5.2.8 药品及营养品的消费状况药品/营养补品：隐型眼镜、护理液、止咳/润喉药、感冒药、止痛药、特用止痛药、肠胃药、皮肤药、创可贴、眼药、减肥营养品、综合营养品、妇科用药附录：为什么选择新生代？新生代市场监测机构是具有国际先进技术背景的国内一流大型市场研究公司，独家获准采用英国市场研究局TGI（目标群体指数）分析方法、及美国天盟数据集团Telmar营销策划媒介分析软件。成立6年来，因提供的市场数据全面、准确、实用、深入而在业内享有盛誉。新生代公司自主运营的连续性调查“中国市场与媒体研究”涉及30个主要城市（7万样本）；调查内容包括被访者的人口统计信息、生活形态、产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯等。迄今为止，该项调查是中国同类研究中规模最大、投入最多的研究之一。新生代在媒体专项委托研究方面同样具有丰富的经验，当前的媒体研究主要侧重于三个方面：一是读者媒体接触习惯调查，主要是研究媒体目标受众的媒体接触需求、行为、心理、习惯等，为媒体调整报道内容、经营策略等提供支持；二是媒体广告价值分析，主要是通过分析读者对媒体广告的接触可能性、接受程度、接受习惯，以及分析读者的产品消费习惯、生活形态，从媒体受众的数量和质量上探求媒体的广告价值，为媒体经营提供建议或数据支持；三是平面媒体阅读指数月度监测，主要是通过月度连续调查的方式，监测每月的报刊阅读率、报刊满意度，以及每期的版面阅读率、版面喜爱度、文章喜爱度、编辑/记者认知率等。目前，新生代拥有的客户涉及媒体、产品制造商、广告商、金融机构等。媒体：中央电视台、广东电视台、中央人民广播电台、北京音乐台、北京文艺台、南京音乐台、人民日报、报纸或杂志、经济日报、中国经营报、中华工商时报、财经时报、计算机世界、南方周末、环球时报、北京晚报、北京日报、报纸或杂志、精品购物指南、北京广播电视报、北京电视周刊、广州日报、深圳都市报、深圳商报、新闻晨报、楚天都市报、羊城晚报、南方都市报、华西都市报、华商报、海峡都市报、钱江晚报、扬子晚报、大河报、大连晚报、半岛晨报、时尚、新周刊、家庭医生等。广告公司：实力媒体、智威汤逊、李奥贝纳、精信广告、麦肯光明、电通广告、传立广告等全球十五家4A广告公司以及广东省广告公司、福建奥华等众多国内知名广告公司。制造商和金融机构：国家烟草总局、乐百氏集团、张裕葡萄酒有限公司、神龙富康汽车有限公司、柳州五菱汽车有限公司、戴尔电脑、索尼电器、日本综研公司、海尔电器集团（6种产品）、恒基伟业（商务通）、胜利电子、桂林三金、恒霸药业等，研究范围涉及烟草、汽车、家用电器、电脑、掌上电脑、饮料、药品、保健品及专有技术等多个领域。附录：中国市场与媒介研究CMMS研究体系的特点1、 研究体系严谨成熟。新生代的CMMS研究从国外引进单一来源的媒介与市场研究体系，是市场的领导者。自1997年开始，已经积累了5年的数据资源，是同类研究的主导者和旗舰式的品牌。2、 我们采用国际合作的方式确保研究一直处于国际领先水准。我们的合作方是国际上领先的英国市场研究局（BMRB）和美国的天盟公司（Telmar），中国市场与媒介研究（CMMS）是三方合作的结晶，达到国际一流水准。CMMS研究采用BMRB首创的“目标群体指数”的TGI研究方法，已经在40多个国家通行了30多年。3、 新生代拥有所有4A公司的客户队伍，同时拥有国内大的广告公司客户和领先媒体，产品的认同度最高。我们在4A公司的高占有率和排他性协议使新生代一直处于领先地位。4、 CMMS研究的数据在英国进行技术上的清洗、合并和加权，避免了数据处理过程中的任何人为因素，确保数据的公正和严谨。需要指出的是，新生代为了2002年CMMS春季数据的客观准确和客户利益，我们利用今年4月份公布的第五次全国人口普查结果的人口统计资料按照性别、年龄、区属的分布进行了重新加权。5、 根据人口学的原理和媒体研究的实际需要，CMMS的研究体系在年龄和收入等指标上进行了科学调整。首先在年龄上设有上限，我们的样本是从15岁至64岁。这样做，客观上增加了我们采样的难度和采样成本，因为入户访问碰到老人的几率很高，特别是在工作日。但这样做的科学意义在于，64岁以上的人口生活态度和媒体接触以及消费趋于消极，会直接影响客户使用数据库的质量，所以我们加以限制。（关于这一点，可以参阅新生代媒介研究2002年第2期“中国市场与媒介研究”的沿革与创新一文）同样对于样本的收入，CMMS也有要求。在高收入人群难访的情况下，我们根据人口统计数据进行了科学配额，保证样本的代表性。6、 我们在消费者生活态度研究中一直处于领先地位，CMMS研究的生活态度语句完整、系统、有说服力，并且在6年的连续研究中不断得到优化。7、 由于CMMS的严谨性和科学性，新生代在每年70000个样本的基础上开发出CHINA-VALS研究模型，在国内该项研究中取得突破，达到国际领先水平。（关于这一点，可以参阅新生代媒介研究2002年第3期的相关文章，以及新华社、中新社、人民日报、中央电视台和外电的相关稿件）8、 合作方之一的美国天盟公司（Telmar）开发的统计分析软件，运行速度和功能远远超过许多统计软件，确保领先。我们在1998年就汉化了整个系统，是最早为客户进行本地化服务的同业公司，并且不断根据中国国情进行软件的升级和优化。9、 新生代的CMMS调查严格地遵照单一来源的原则，为了数据的可比，CMMS每月进行连续的监测，我们认为在目前的研究前提下，只有积累到季度的数据才稳定，并且能够进行分析，得出较为科学的结论。新生代媒介研究主要服务种类：1.CMMS数据库分析报告：依托于CMMS在4A广告公司和国内主流广告公司的占有率和权威性，以AIR为代表的衡量中国平面媒体的核心指标，成为衡量媒体的通用货币。30个城市众多媒体的分析，可以考察媒体影响力、媒体受众构成分析和媒体的广告价值。2.受众的阅读状况、满意度和广告价值分析国内领先的媒体专项研究体系，为广州日报、深圳特区报、深圳商报、中国经营报等国内主流媒体提供读者阅读状况和广告分析报告。可研究城市报纸媒体竞争状况，读者阅读状