一汽丰田广告策划书.doc

委托方：天津一汽丰田汽车有限公司撰写方：周刚日期：2013-01前言一汽丰田成立于2000年6月，占地面积161万，目前生产能力为年产40多万辆，公司的主导产品是“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLAEX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）轿车以及RAV4。公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有员工12000余人。于钓鱼岛事件影响，2012年丰田汽车在中国狠狠地摔了一跤，致使在华投资企业一汽丰田也随风摇摆。另外最近丰田发生的召回门事件，对丰田而言又是一个巨大的打击，可以说是节节败退。对于丰田公司而言，中国是世界上最大的发展市场，对一汽丰田及时的展开补救措施势在必行，因此一汽丰田在中国的广告宣传也必须下狠功夫，从而让一汽丰田重新振作，重新立足于中国市场。目录一、 一汽丰田在中国的市场分析（一） 经营状况分析1（二） 产品（品牌）分析1（三） 消费者分析2（四） 竞争者分析3二、 广告定位3三、 广告战略（一） 品牌形象策略3（二） 广告诉求策略3（三） 产品表现策略3四、 广告媒体选择4五、 广告费用预算5六、 广告活动效果的预测5一、一汽丰田在中国的市场分析(一)经营状况分析2011年，3月份起，由于09年的召回门影响，丰田汽车在美国等市场，由原来的“一家独大”价格只高不下，变为了“增配降价”的营销策略，进行了包括零利率贷款、低价出租等措施，并取得了立竿见影的效果。根据美国方面统计，丰田汽车在美国市场促销当月的销量为 18.69 万辆，同比增加了 35.3%。事实证明，这一措施拿到中国市场的一汽丰田也十分奏效。数据统计显示，一汽丰田 1-11 月份共实现销量 45.5 万辆，该数字也创下了其在华销售新高，其中 9、10、 11 月份一汽丰田月均销量达到 4.5 万辆。采取前所未有的“低姿态”定价策略，的确增强了丰田高层的信心，一汽丰田高层曾表示，今后丰田将陆续引入全新车型，在“十二五”期间可以达到百万销售水平，同时销量占据一汽丰田公司整体 20%以上的份额。然而，在2012年，中日关系因钓鱼岛而变得格外紧张，日系车在华销售也受到波及，据悉，丰田8月份在中国市场销量为75300辆，同比下跌15.1%。钓鱼岛事件的影响仍然在持续，丰田汽车在华又陷入了“召回门”，由于电动车窗存在问题，丰田汽车将在全球范围内召回包括凯美瑞、卡罗拉等受欢迎车型在内的743万辆汽车。原本作为全球扩张计划重点的中国市场，或成为丰田汽车的“痛”。9月份公布的数据显示，丰田汽车在华销量同比大幅下降49%至44100辆。（二）产品（品牌）分析天津一汽丰田汽车有限公司是国家商务部批准成立的大型中外合资企业，出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车（中国）投资有限公司，中外股比为50%：50%。天津一汽丰田成立于2000年6月，注册资本为33亿元人民币，占地面积161万，目前生产能力为年产42万辆。公司前身为2000年6月成立的天津丰田汽车有限公司，2002年6月“天一重组”后，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了“829”战略合作协议，将天津丰田纳入整体合作框架之中。2003年9月，正式更名为“天津一汽丰田汽车有限公司”。 天津一汽丰田作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大、使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。公司自2002年以来连续投放了“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLA EX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）以及RAV4等系列产品，并完成了威驰和皇冠两款车型的改型，使公司完成了从经济型轿车到中高级轿车的产品布局。2009年3月城市型SUV车型RAV4的投产，是公司由单一轿车产品向轿车、SUV多样化发展的重要标志。 天津一汽丰田在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，公司人员规模由800人跃升到12000余人；改造了西青工厂，新建成具有两条先进生产线的泰达工厂；截至2010年1月，公司累计生产汽车超过150万辆，累计上缴税金达309亿元。（三）消费者分析 中国汽车市场已经走过了20多年的发展历程，随着国家经济持续稳定增长及家庭收入提高，家庭用户的汽车消费观念也发生了极大的变化，可以划分成三大阶段：2001年前，是“成功象征”阶段，在这一时期，核心消费特征是“我要买一部车”；2002年2008年，是“汽车普及阶段”，核心消费特征是“我要买一部喜欢的好车”；2009年之后，进入“多元化消费时代”，随着消费者的成熟，他们更关注“我要买一部适合自己的车”。（如表格） 随着中国城市家庭收入的增长以及家庭人口结构的变化，一种全新的汽车家庭式消费正在形成即时尚活力新家庭。在生活观念上，他们普遍拥有强烈的家庭观，节假日喜好与家人出游度过，注重每个家庭成员的感受。在经济实力上，这些家庭收入在15-30万元之间。这些人对车型外观、配置、空间利用率、舒适性都有很高的要求，车辆的燃油经济性也成为他们购车时考虑要素之一。相关数据显示，2010年多功能乘用车（MPV）销售44.5万辆，同比增长78.9%。其中，家庭用车个性化、多样化需求的日益凸显是其销量增长的主因。时期2001年以前2002年2008年2009以后特征成功阶段（即我要买一部车）汽车普及阶段（即买一部喜欢的好车）多元化消费阶段（即买一部适合自己的车） 购买车的家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，接受大专以上教育，在大中城市定居，家庭年收入15到30万元左右。 据调查，现有的购买中高挡车的消费者中大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下(包括高中和中专)占13.0%。（见上图） 现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。（见下图）（四）竞争者分析 一汽丰田旗下有威驰、卡罗拉、花冠、普锐斯、锐志、皇冠等产品，通过对其竞争产品分析，可以确定一汽丰田在市场占有率方面，应注重上海通用、一汽大众、上海大众等欧美合资车企在国内轿车市场的占有率均在9%左右，这属于合资企业的第一梯队。在第二梯队的长安福特马自达、广州丰田、一汽丰田所占的市场份额较低，在3%至6%之间。但由于决定未来谁将成为“常胜将军”的最重要因素，是能力+意愿，所以暂时的市场占有率的落后并不能令上海通用、上海大众、一汽大众这些目前领先的企业松一口气。市场增长空间最大当推长安福特马自达。福特和马自达在中国生产的汽车，仅占据 5%左右的市场份额。但在全球市场上，福特、马自达共占据约11%的市场份额，如果考虑到中国汽车市场年均20%的增长速度，则长安福特马自达还有一倍的增长空间。二、广告定位广告定位是广告创意的前提，现在的消费者面临着日益丰富的消费选择，企业之间竞争越来越激烈，消费者的消费行为越来越理性，消费观念也在不断完善，而一汽丰田面临着钓鱼岛事件、召回门事件的影响，如何夺回自己龙头老大的宝座、重新稳立于中国市场，已经成为迫在眉睫的问题，原来的广告定位已经不足以冲击大脑，新的广告定位必须产生。由原来的舒适、平民消费转换为丰田的豪放且飘逸、粗犷且不低俗，提倡王者风范理念，从精神需求上诱导消费者。三、广告战略（一）品牌形象策略 一汽丰田将车大部分倡导一种休闲、舒适、高品质的幸福家庭生活，宣传与家人一起享受欢乐亲密的幸福时光，让彼此的心靠得更近的理念。一汽丰田为其大部分产品起名便于记认的同时以个性、简洁的字母组合，传递出产品时尚、动感的特质。我们建议突出丰田大部分车型动感的特点、打造出属于车身的高傲形象。（二）广告诉求策略 现在随着着人们生活水平的提高和消费观念的转变，中国汽车消费进入 一个全新的多元化消费时代，人们在用车选择上更注重商务和家用兼顾、时尚和实用并重。在这种新需求的驱动下，多功能车市场正成为新的增长点。从2010年中国车市的发展来看，SUV和MPV的销量增幅，分别高达56%和59%。多功能车市场全面爆发，成为新的增长点，消费热点的转移也验证了这一消费潮流。催生FUV新潮流的多以70后80后为主，他们高度重视工作与生活之间的平衡，家庭观念很强，在汽车消费上既追求时尚感又注重实用性，对汽车的价值有着更高的需求。对于他们而言，“小车上班代步+大车户外休闲”的消费模式已经成为市场主流，但油价高企、限行限购、停车贵停车难等现实条件，又在一定程度上制约了家庭购买多台车的需求。与此同时，“80后”生育高峰已经来临，他们普遍具有“4+2+1”的家庭结构，更需要一辆大空间的车型来满足日常的生活需要。因此，无论是在心理上还是在功能上，多功能车都很好地满足了顾客的需求。因此我们可以抓住这一汽车市场的消费趋势和70后80后消费者的消费心理，采取理性性诉求和感性诉求相结合的策略，利用SUV车型宣传，从而提升自己的整体，以点带面。（三）产品表现策略1、广告主题 王者风范：一种代表自身身份、男人风范的象征。2、广告内容电视文字脚本穿梭时代为前提，一带着墨镜男子开着一辆丰田车正在高速路上行驶，突然闯入以官渡之战为背景的战场，在袁绍军中穿梭，以一敌三十万大军，刀剑不敌，最终不伤毫分而获胜，最终男子出车，手靠车门，显示字幕：属于自己的气势，王者风范。视屏展示创意：镜头1：一带着墨镜男子开着一辆丰田车正在高速路上行驶，突然闯入以官渡之战为背景的战场（5秒）镜头2：在袁绍军中穿梭，以一敌三十万大军，刀剑不敌，最终不伤毫分而获胜（10秒）镜头3：最终男子出车，手靠车门，显示字幕：属于自己的气势，王者风范。（5秒）四、广告媒体选择一汽丰田品牌广告将投放在中央电视台一套综合频道和二套经济频道，根据广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好。广告中对一汽丰田的动感产品优势进行说明，同时配合高调引人注目的景象，体现所宣传的王者风范，尊贵象征。选择一套综合频道在于其受众最为广泛，覆盖面广,影响力大。选择经济频道在于一汽丰田的诉求对象主要是有家庭的男士。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。6月7月8月中央电视台一套*中央电视台二套*（*代表强度）在平面广告的选择上，均选择目标区域有影响力的大报或者专业性报纸，包括羊城晚报、北京青年报、北京娱乐信报、南方都市报、新民晚报、楚天都市报、中国汽车画报、汽车杂志。其中报纸广告全部放在该报纸每周的汽车周刊中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。投放时间与电视媒体相同，宣传贯穿整个销售旺季。6月7月 8月羊城晚报*北京青年报*北京娱乐信报*南方都市报*新民晚报*楚天都市报*中国汽车画报*汽车杂志* （ *代表强度）五、广告预算 1、电视媒体广告.中央电视台一套二套广告费用预算:按平均一天播放六次广告计算,预计广告费用为2000万.2、平面广告.目标区域报纸杂志采用一月四版,整版彩版的形式,预计平均每家报纸杂志的费用为150万,共1200万.综上,本次广告的