“生物滤嘴”卖点营销推广策略.doc

“金尊好日子”第二阶段“生物滤嘴”营销推广策略“金尊好日子”第二阶段“生物滤嘴”卖点营销推广策略深圳市鼎成广告顾问有限公司2003年4月2日一、商超及特专烟行终端促销：（一）、时间： 2003年4月15日5月15日一个月（二）、促销操作：1、“金尊好日子”形象小姐商超终端促销：（1）、数量： 30名（具体数量针对所进驻的大型商超数量而定）（2）、渠道选点： 福田、罗湖、南山、宝安、龙岗5个区，每个区平均选择510家大型商场和超市促销 此阶段可加强对前期销售不佳的宝安、龙岗两个区的促销力度，适当增加形象促销小姐 特专烟行列入此次活动范围内，但不配合促销小姐（3）、推广重点： 配合与“生物活性炭”相关的超值促销礼品及终端模型展示、“生物滤嘴”宣传物料（见下），重点推介“金尊好日子”血红蛋白生物滤嘴卖点（4）、促销小姐培训： 配合“金尊好日子”第二阶段“生物滤嘴”概念推广思路及相应的新型促销礼品，对其进行培训 时间初步定为2003年4月12日2、套装促销礼品配合：（1）、促销礼品形式： 由含有活性炭的高级烟斗、烟灰缸、精品打火机三件套产品组合的礼品套装及烟盒 预算：活性炭高级烟斗：35元，水晶烟灰缸：30元，打火机：20元；烟盒：10元（2）、促销礼品总数量： 烟斗、烟灰缸、打火机三件套礼品共计1000套，烟盒共计2000个（3）、让利促销形式： 买5包“金尊好日子”赠送一个烟盒，买一条“金尊好日子”赠送一个打火机 买两条送打火机和烟灰缸，买三条以上者则赠送三件套全套礼品（4）、礼品促销时间： 重点配合2003年4月15日5月15日一个月的形象小姐促销 礼品促销直至1000套赠送完为止3、商超及特专烟行“生物滤嘴”卖点终端展示：（1）、“活性炭生物滤嘴”模型： 模仿“金尊好日子”生物滤嘴外型，制作有机玻璃材质的圆柱体生物滤嘴模型 模型上配有“金尊好日子”相关生物滤嘴科技卖点介绍 大小：高约20CM，直径约8CM 数量：300个，可随产品进驻商超、特专烟行及酒楼等特殊渠道（2）、形象主题海报更新： 在前期海报基础上，设计制作新创意主题海报 配合前期X展架，在商超终端持续展出 数量：30000张 （3）、“金尊好日子”形象画册： “金尊好日子”血红蛋白生物滤嘴卖点重点介绍及其尊贵、极品烟形象宣传 画册不随意派发，只由形象小姐向主动前来咨询的烟民赠送 数量：30000份（4）、火柴盒“生物滤嘴”卖点形象折页： 折页主题为单一“金尊好日子”血红蛋白生物滤嘴卖点强化 该折页粘附有火柴，既有传播性又有实用性 该火柴盒折页同时可作为促销用品（凡购买一包“金尊好日子”均可赠送） 数量：50000份（5）、专柜灯箱广告： 对各商超、特专烟行中的普通“好日子”灯箱广告统一换成“金尊好日子”形象广告 数量：针对具体需更换形象的商超及特专烟行的数量而定（6）、“金尊好日子”销售专柜： 针对部分商超烟草展示柜狭小、形象展示不方便的特点，设计制作“金尊好日子”独立形象销售专柜（可普遍适用于各大商超、烟草专卖行及特殊终端）二、酒楼、宾馆等特殊渠道促销推广：1、营销渠道扩张： 从2003年4月份开始，“金尊好日子”面向大型高档酒楼、宾馆、夜场进行渠道拓展2、“生物滤嘴低危害”卖点酒楼（宾馆）促销：（1）、渠道选点： 初步选择深圳市内30家星级宾馆、50家高档酒楼、100家高档娱乐夜场（2）、时间： 2003年5月中旬7月中旬，时间为两个月（宾馆、酒楼、夜场轮流进行） 具体时间定为每天的18：0020：30下班晚餐高峰时节 （3）、促销方式： 准备与商超促销用的活性炭高级烟斗、水晶烟灰缸、精品打火机三件套礼品及烟盒相同的促销礼品，“金尊好日子”形象小姐现场推介 礼品赠送条件与商超、特专烟行的相同 促销小姐数量30名（4）、特殊渠道传播物料准备：A、终端灯箱广告： 在条件允许的情况下，在大型酒楼、高档娱乐休闲场所（如酒吧）的售烟处增加灯箱或展架广告，配合产品进驻，传播品牌、产品形象（4月份可着手相关工作）B、“金尊好日子”火柴盒“生物滤嘴”卖点形象折页（同时可作为促销工具）三、“金尊好日子”新闻发布会造势：1、时间： 初步定于2003年4月底2、地点： 深圳市彭年酒店3、邀请人物：（1）、领导及专家： 国家及深圳市烟草公司的领导人及烟草行业降害专家（2）、消费者邀请： 寻找前期品吸过“金尊好日子” 的10名消费者，邀请参加新闻发布会，就“金尊好日子”的高品质、高档形象及“血红蛋白生物滤嘴”低危害卖点向公众论证（3）、媒体记者： 南方都市报、深圳特区报、深圳商报、南方日报等 珠江台、广东台、深圳电视台、深圳电台等4、新闻发布会主要议程： 烟草降害专家对生物滤嘴科技进行生动化讲解及演示（配合幻灯演示，用三维效果模拟其降焦降害原理） 国家及深圳市烟草公司领导发言，谈烟草行业降焦降害发展趋势以及“金尊好日子”的市场重大突破意义 “金尊好日子”消费者就产品本身发言谈其“低危害”、“高档次”、“口感佳”的感受 深圳市烟草公司及烟厂答记者问5、会后媒体炒作： 采取“新闻+软文”的模式，整合电视台、报纸、电台媒体进行“金尊好日子”生物科技卖点的炒作及专题报道 四、深圳名人吸烟习惯系列访谈公关活动：1、活动内容：（1）、选取10位深圳知名人士（可以是经济界、文化界、政界等领域）作为目标采访者（2）、对其进行抽烟习惯访谈：访谈内容为：烟草文化感悟、日抽烟数量、对心目中理想香烟的特征描述、对烟草降害的看法、对“金尊好日子”的品吸感受等）（3）、由深圳市烟草公司向其赠送“金尊好日子”低危害香烟2、活动操作： 由深圳市烟草公司出面邀请 对于访谈结果及内容，可以以电视（图象）、电台（声音）、报纸（文字）形式，在深圳市各大媒体进行持续性系列访谈报道3、媒体配合：针对对名人的访谈及赠送生物滤嘴香烟的事件，整体配合报纸广告、软文、电视广告、电台广告进行推广传播（1）、电视媒体：A、 媒体选择： 深圳市电视台B、 内容：在深圳市电视台赞助开辟“非凡深圳，非凡品位”“金尊好日子名人演播厅”栏目，选择每周五的晚上黄金时间段，转播所采访名人精彩言论 节目时间为5分钟左右C、 频率：2003年7月8月每周周五晚上（2）、报纸媒体：A、 媒体选择：深圳商报B、 内容：针对每位名人的访谈内容及精彩言论，可在深圳商报开辟“我有皆非凡”“金尊好日子名人聊烟室”专栏论坛，刊发10位名人的访谈同时，可以“我和香烟不得不说的故事”为相关主题，设立相关奖品，面向社会征集烟民故事稿件，形成系列专稿及烟民的广泛关注 每篇专稿版面控制在1000字左右C、 频率：2003年7月8月，两个余月时间，每周3篇专稿五、消费者情感公关活动：1、活动主要内容： 有奖促销，仅在“金尊好日子”2003年上市条装产品中抽奖 每个中奖指标为一张汽车美容卡或女士美容券（每个中奖指标价值888元人民币） 消费者均有机会中奖，多买机会多得2、活动操作：（1）、金尊好日子“阳光关怀卡”制作： 凡购买“金尊好日子”条装产品的消费者，均可获得金尊好日子“阳光关怀卡”一张 该卡密封在封套中，独立在“金尊好日子”烟包之外赠送 该卡设计形式为3折页，含生物滤嘴卖点介绍，附有消费者回执 2003年全年“金尊好日子”条装产品中，共设立100个汽车美容券或女士美容券中奖名额，该100个中奖名额均分散在所有的“阳光关怀卡”封套中（2）、活动控制： 获奖者必须将回执邮寄回烟草公司进行登记后，其奖券方能生效 获奖者凭奖券可免费参与在指定的连锁机构进行汽车美容或女士美容 未中奖者如将回执寄回烟草公司，均可享受后期推广的相关优惠 该活动仅针对商场、超市促销有效3、时间安排： 2003年5月中旬2003年年底六、媒体投放部分：1、电视广告：（1）、广告制作： 2003年45月份，以“深圳市好日子经贸有限公司”名义，创意、拍摄“金尊好日子”形象广告片（2）、广告发布： 从2003年6月份起，在深圳电视台插播凤凰卫视广告时段投放，每天至少投放两次 也可以栏目冠名形式在“凤凰卫视”投放2、杂志广告：（1）、内容： 50%形象广告+50%生物滤嘴卖点软文，品牌形象与品牌独特卖点捆绑传播（2）、媒体选择： 以深圳市本地航空杂志及商务杂志为主 杂志媒体选择：深圳航空杂志、世界经理人、财富3、“好日子”品牌网站建立： 通过图、文、音效多种传播形态表现，多媒体传达品牌形象，同时，能有效、及时传达品牌的最新动态 网站含有企业简介、产品展示、企业文化、企业（行业）论坛、最新动态等“金尊好日子”生物滤嘴卖点营销推广时间及主要内容列表时 间推 广 内 容鼎成公司对应职责烟草公司配合内容2003年5月15日6月15日“金尊好日子”形象小姐商超、特专烟行终端促销终端形象小姐培训及组织、督导1、方案决策2、产品铺市3、终端宣传物料铺市高级活性炭烟斗、烟灰缸、打火机三件套礼品及烟盒礼品规划及联系制作生物活性炭滤嘴模型规划设计及联系制作终端宣传物料：形象主题海报、画册、火柴盒“生物滤嘴”卖点形象折页、专柜灯箱、销售专柜的形象设计及联系制作终端形象跟进、补足市场跟踪走访、调查、监控2003年5月中旬7月中旬“金尊好日子”形象小姐酒楼、宾馆等特殊渠道终端促销终端形象小姐培训及组织、督导1、方案决策2、酒楼、宾馆等特殊渠道开拓、洽谈“生物滤嘴”相关促销礼品配合（同商超）终端灯箱广告设计及制作市场跟踪走访、调查、监控2003年4月底“生物滤嘴”卖点新闻发布会造势发布会流程规划、细化1、 方案决策2、 相关领导、媒体、消费者人员邀请3、全程组织发布会会场包装相关宣传物料设计制作、文案配合后期形象广告设计配合全程监控时 间推 广 内 容鼎成公司对应职责烟草公司配合内容2003年7月8月名人吸烟习惯访谈活动策划、细化1、方案决策2、相关名人邀请全程活动监督相关媒体联系、配