东方树叶广告策划书.doc

姓名：班级：学号：目 录一前言3二市场分析3 1.营销环境分析3 2.消费者分析4 3.产品分析5 4.企业和竞争对手竞争情况分析5 5.企业和竞争对手广告分析5三市场定位 61市场细分62目标市场选择63市场定位策略6四广告创意6五广告实施计划 61. 广告目标62. 广告时间63. 广告诉求对象64. 广告诉求重点75. 广告活动表现76. 广告媒体计划77. 广告费用预算7六广告预算和预测71.广告预算 82广告预测 8前 言茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。随着经济的快速发展，人们越来越重视绿色食品了。根据市场及消费者心理各项因素所研究，农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，主打0卡路里的绿色茶饮料。众所周知，福建地区是多茶之乡，可以充分利用资源进行生产以东方树叶系列的茶饮料，为了打响东方树叶的知名度，扩大市场占有率，为此设计出农夫山泉东方树叶的广告策划书。一 市场分析1.市场环境分析（一）政治分析 改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。（二）经济分析 尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大 的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。（三）技术分析 近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。各种规格、各种型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。（四）自然环境分析 华南地区比如福建地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区比如福建地区开放程度高，能够加强国内外交流，及时获得各种信息。同时福建地区是多茶之乡，更多可以利用纯天然的茶叶进行制造。（五）SWOT分析优势：（1）差异化市场定位策略（2）良好的社会形象（3）公关能力极强（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能劣势：（1）水源地偏远（2）水源地的污染问题（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设机会：(1)日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇（3）我国是人口大国，内需市场广大(4) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间威胁：（1）世界实力雄厚公司的介入（2）国内竞争（3）我国饮料消费结构的变化(4) 瓶装水耗费能源、污染环境2.消费者分析（1）饮用茶饮料频率和渗透率正在增高（2）消费者购买场所：超市、大卖场、便利店（3）消费群体：主要以1534岁的消费者（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点3.产品分析 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打零卡路里。有关东方树叶的命名原因：1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。 其包装是由农夫山泉在五月份邀请英国设计公司设计的。这个系列的产品将东方树叶包含红茶、绿茶茉莉花茶以及乌龙茶等四个口味。4.企业和竞争对手的竞争状况分析1在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶以及冰绿茶），康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。2娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水，龙井茶”为主题的非常饮料品牌概念。32002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。5企业和竞争对手的广告分析农夫山泉广告策略：（1）显著的差异性：农夫山泉有点甜广告词（2）力求简单，只要一点，容易记忆。（3）符合产品特性，突出啊产品优良品质。（4）见里面纵深，配合烘托了记忆点。哇哈哈茶饮料广告策略：（1）较早的使用央视（2）注重广告促销效果（3）正确选择诉求方式（4）整合性康师傅茶饮料广告策略：（1）是以健康、理性、时尚白领形象代言（2）出资赞助文艺节目和广播制作。（3）是使用广告推销统一茶饮料广告策略：（1）宣传活动（2）选用适合的冥想代言三市场定位1市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表2目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”3市场定位策略（1）市场创意与定位品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应该在“饮料”行业中竞争，其自身独特价值在于：100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，特别是女性消费者放心使用。（2）市场定位策略品牌定位的准确与新颖、健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效的区分开来，在茶饮料行业市场上脱颖而出。四广告创意广告词：味如甘露胜醍醐，服之顿觉沉疴苏。场景：两个老者在公园散步（时间为秋），其中一老者走累，扭腰垂肩。这时老者发现前方有一石桌，石凳，便与另一老者坐下。而另一老者坐下后，便拿出两瓶“东方树叶”打开一瓶，递给前一老者。前一老者接过来，放于鼻前闻其味，然后喝一口细品，喝完（面上表情变的轻松，愉快）说广告词：“味如甘露胜醍醐，服之顿觉沉疴苏。好茶，好茶！”二老者相视一笑。五广告投放计划1广告目标（1） 强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象（2）提高东方树叶的知名度、美誉度（3）促进产品销售2广告时间2012年11月5日2012年12月303广告诉求对象（1）年龄为1535岁的消费者人群（2）需传播引导的消费群体4广告诉求重点旨在突出农夫山泉公司处的新品东方树叶系列茶饮料，包装相对现在市面上来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖。0卡路里。5广告活动表现（1） 主题:强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象。（2） 创意：用流行语。6广告媒体计划（1） 车身