新华文摘——双边市场理论.docx

双边市场理论研究综述作者：朱振中吕廷杰最近出现了对于双边市场的研究热潮，特别是在Armstrong（2004）、Caillaud和Jullien（2003）、Rochet和Tirole（2003a）的开创性论文之后。近几年，许多研究工作已涉及到与双边市场相关的多种问题，而且考虑了关于时序、定价工具和外部性等的假设变量。一、双边市场概念及特点两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值（Wright,2004）。双边市场的基本结构如图1所示。Rochet和Tirole（2004）在只存在使用外部性的情况下，定义和区分了双边市场和单边市场。考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平aaBaS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。双边市场具有鲜明的特点：（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。自Katz和Shapiro（1985）开始，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。但在某些情况下，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性。（2）采用多产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况（Rochet&Tirole,2003a）。然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题：使用一个著名的例子来说明，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。与此相反，双边市场理论的出发点则是，一类最终用户并没有将它使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化（Rochet&Tirole,2004）。这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。有许多竞争性平台的例子，它们把两组代理人拉到一起，提高了剩余，但两个群组间的网络效应并不存在。例如，企业需要为产出市场的消费者进行竞争，同时也须为劳动力进行竞争。但工人通常关心的是工资，并不关心有多少产品卖了出去，而消费者通常关心的是价格，对企业雇用了多少工人并不关心。此外，也有两个群组间存在外部性，却根本不以平台作为中介的例子。明显的例子来自经济地理方面，一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方（Armstrong,2004）。双边市场在现实世界中存在较为广泛。许多传统产业如媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等。表1列出了具体的双边市场实例。二、双边市场分类双边市场数量很多而且形式复杂，形成了下面的几种分类方法。1.从市场功能来分类（Wright & Kaiser，2004）。目录服务，如分类目录、黄页等；配对市场，如就业站点、婚姻中介等；支付安排，如借记卡和信用卡等；搜索引擎，如Google、Yahoo、百度等；交易地点，如拍卖、B2B市场、车展览和跳蚤市场等。2.从市场的复杂程度来分类（Rochet & Tirole，2004）。简单双边市场，如报纸、无线电视、广播等，往往只由三类参与者组成，见图1；复杂双边市场，如信用卡系统、电信、Internet等，由更多的参与者组成。3.从平台的竞争情况来分类（Armstrong，2004）。垄断者平台，市场上只有一个平台可供选择；竞争性平台，有多个平台可供选择，但每一参与者只能选择其中一个平台；竞争性瓶颈，参与者希望加入所有平台，形成所谓“多重注册”情况。4.从平台的所有权来分类（Roson，2004）。分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类。独立拥有平台又称作垂直分解的平台，它是指平台的所有权只由中间层组织这样的参与者拥有，它又分为三种情况：开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权。垂直一体化平台是指，不再只是由中间层拥有平台，销售商或消费者也拥有自己的平台摊位，它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权。5.从平台的功能来分类（Hagiu，2004a）。第一类由中介市场组成，其中平台起到两边之间匹配者的作用。这类包括约会服务、不动产代理商、因特网B2B、拍卖行和股票交易系统。第二类是听众制造市场，其中平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。这一类市场有黄页目录、电视、报纸和因特网门户网站。第三类是共享的投入市场。最具代表性的例子是计算机软件、服务器、PDAs和视频游戏。在这些市场上，用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣，但是如果他们不首先获得瓶颈投入（操作系统或者控制台）则不能使用他们。另一方面，应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商。第四类是基于交易的市场。这一类与前面三类的区别是，这里平台能够测量市场两边的所有交易。因此他们面临一个两阶段问题：在第一阶段他们需要把两边拉到一起；在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用，即产生尽可能多的交易。最著名的例子是信用卡产业和即将来临的3G电信网。三、平台商业模式由于市场两边的需求具有相互依赖性，平台企业需要解决鸡蛋相生问题，主要包括定价和非定价战略两大类。1.定价战略。关于定价的研究相当多，需要同时考察定价水平和定价结构两个方面。定价水平即从市场双边收取的总费用；定价结构则指总费用在双边的分配。有的研究还区分了定价的具体形式：成员资格费（固定费用）和使用费（变动费用）。Rochet & Tirole（2004）确定了双边市场定价的基本影响因素：弹性、服务提供商的相对市场势力、在另一边创造的剩余、平台竞争与多重通道和捆绑等。但是有关双边市场定价的结论都是建立在不同的假设基础之上，并没有得到一般化的原则，因此需要结合具体情况进行进一步研究。2.进入战略。对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上。投资和定价战略是两种重要的方式。定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。微软是一个极好的例子，它对应用软件开发者进行投资，以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件（Evans,2003b）。3.差异化战略。双边平台可以提供被消费者认为不同的服务，即实施差异化战略。一般地讲，双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上Hotelling双寡头垄断模型所阐明的效应。没有差异化，特殊类型的Betrand价格战将出现，将使竞争性平台的利润全部消失。然而，与一般模型的一个根本不同是，均衡价格通常与边际成本不一致。这是由于，非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形（Roson，2004）。目前关于差异化战略的研究还很少，值得关注。双边市场理论研究综述作者：朱振中吕廷杰字体： 【大 中 小】 最近出现了对于双边市场的研究热潮，特别是在Armstrong（2004）、Caillaud和Jullien（2003）、Rochet和Tirole（2003a）的开创性论文之后。近几年，许多研究工作已涉及到与双边市场相关的多种问题，而且考虑了关于时序、定价工具和外部性等的假设变量。一、双边市场概念及特点两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值（Wright,2004）。双边市场的基本结构如图1所示。Rochet和Tirole（2004）在只存在使用外部性的情况下，定义和区分了双边市场和单边市场。考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平aaBaS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。双边市场具有鲜明的特点：（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。自Katz和Shapiro（1985）开始，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。但在某些情况下，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性。（2）采用多产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况（Rochet&Tirole,2003a）。然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题：使用一个著名的例子来说明，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。与此相反，双边市场理论的出发点则是，一类最终用户并没有将它使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化（Rochet&Tirole,2004）。这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。有许多竞争性平台的例子，它们把两组代理人拉到一起，提高了剩余，但两个群组间的网络效应并不存在。例如，企业需要为产出市场的消费者进行竞争，同时也须为劳动力进行竞争。但工人通常关心的是工资，并不关心有多少产品卖了出去，而消费者通常关心的是价格，对企业雇用了多少工人并不关心。此外，也有两个群组间存在外部性，却根本不以平台作为中介的例子。明显的例子来自经济地理方面，一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方（Armstrong,2004）。双边市场在现实世界中存在较为广泛。许多传统产业如媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等。表1列出了具体的双边市场实例。二、双边市场分类双边市场数量很多而且形式复杂，形成了下面的几种分类方法。1.从市场功能来分类（Wright & Kaiser，2004）。目录服务，如分类目录、黄页等；配对市场，如就业站点、婚姻中介等；支付安排，如借记卡和信用卡等；搜索引擎，如Google、Yahoo、百度等；交易地点，如拍卖、B2B市场、车展览和跳蚤市场等。2.从市场的复杂程度来分类（Rochet & Tirole，2004）。简单双边市场，如报纸、无线电视、广播等，往往只由三类参与者组成，见图1；复杂双边市场，如信用卡系统、电信、Internet等，由更多的参与者组成。3.从平台的竞争情况来分类（Armstrong，2004）。垄断者平台，市场上只有一个平台可供选择；竞争性平台，有多个平台可供选择，但每一参与者只能选择其中一个平台；竞争性瓶颈，参与者希望加入所有平台，形成所谓“多重注册”情况。4.从平台的所有权来分类（Roson，2004）。分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类。独立拥有平台又称作垂直分解的平台，它是指平台的所有权只由中间层组织这样的参与者拥有，它又分为三种情况：开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权。垂直一体化平台是指，不再只是由中间层拥有平台，销售商或消费者也拥有自己的平台摊位，它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权。5.从平台的功能来分类（Hagiu，2004a）。第一类由中介市场组成，其中平台起到两边之间匹配者的作用。这类包括约会服务、不动产代理商、因特网B2B、拍卖行和股票交易系统。第二类是听众制造市场，其中平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。这一类市场有黄页目录、电视、报纸和因特网门户网站。第三类是共享的投入市场。最具代表性的例子是计算机软件、服务器、PDAs和视频游戏。在这些市场上，用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣，但是如果他们不首先获得瓶颈投入（操作系统或者控制台）则不能使用他们。另一方面，应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商。第四类是基于交易的市场。这一类与前面三类的区别是，这里平台能够测量市场两边的所有交易。因此他们面临一个两阶段问题：在第一阶段他们需要把两边拉到一起；在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用，即产生尽可能多的交易。最著名的例子是信用卡产业和即将来临的3G电信网。三、平台商业模式由于市场两边的需求具有相互依赖性，平台企业需要解决鸡蛋相生问题，主要包括定价和非定价战略两大类。1.定价战略。关于定价的研究相当多，需要同时考察定价水平和定价结构两个方面。定价水平即从市场双边收取的总费用；定价结构则指总费用在双边的分配。有的研究还区分了定价的具体形式：成员资格费（固定费用）和使用费（变动费用）。Rochet & Tirole（2004）确定了双边市场定价的基本影响因素：弹性、服务提供商的相对市场势力、在另一边创造的剩余、平台竞争与多重通道和捆绑等。但是有关双边市场定价的结论都是建立在不同的假设基础之上，并没有得到一般化的原则，因此需要结合具体情况进行进一步研究。2.进入战略。对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上。投资和定价战略是两种重要的方式。定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。微软是一个极好的例子，它对应用软件开发者进行投资，以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件（Evans,2003b）。3.差异化战略。双边平台可以提供被消费者认为不同的服务，即实施差异化战略。一般地讲，双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上Hotelling双寡头垄断模型所阐明的效应。没有差异化，特殊类型的Betrand价格战将出现，将使竞争性平台的利润全部消失。然而，与一般模型的一个根本不同是，均衡价格通常与边际成本不一致。这是由于，非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形（Roson，2004）。目前关于差异化战略的研究还很少，值得关注。四、支付卡产业Chakravorti（2003）指出，非常不幸的是，没有一个理论模型能够抓住支付网络的所有关键特征，以确定社会合意的政策。然而，有关治理支付卡特定政策的一致意见开始出现。大多数模型把支付卡服务看成双边的网络产品。经济学家普遍同意，信用卡服务的均衡收费取决于消费者和商家对信用卡服务的需求以及收卡行与发卡行提供这些服务的成本。无额外费规则和单一价格政策已经引起管制机构和学术界的极大关注。经济模型普遍得出一个结论，当商家成本高于得到的收益时，现金用户补贴持卡用户。当商家拥有某些市场势力时，单一价格对总体福利的影响不明确。在确定条件下，单一价格政策可能减少当信用卡服务提供者和商家具有市场势力时所发生的双重加价问题。然而，在其他条件下，单一价格政策可能减少总体福利。给定商品的竞争性市场，不管发卡行和收卡行市场的竞争性质如何，交换费是中性的。当交换费为非中性时，许多模型研究了社会最优和利润最大化的交换费的不同。在确定条件下，没有不同点。在其他条件下，社会最优和利润最大化交换费发生背离，但这并不意味着利润最大化交换费一定是高的。五、媒体产业媒体产业是一类具有负外部性的特殊市场，它由广告商、媒体和受众组成。一般情况下，受众对广告持厌恶情绪，受众会被更多的广告吓跑，此时双边市场呈现负的网络外部性。但是广告商却更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告，因为其网络外部性收益更大。利用双边市场理论研究媒体产业的开创性文献Anderson和Coate（2003）提出了广播的市场供应理论，而且利用它分析了该产业市场失败的性质。他们发现，根据观众损害成本、节目替代性和观众给广告商带来预期收益的大小，可能有太少或者太多的广告或者节目种类。他们也发现，垄断所有权可能比竞争性所有权产生更高的社会剩余，为节目定价的能力可能减少社会福利。Kind、Nilssen和Sorgard（2003）对相似的问题进行了研究，他们发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，而两个频道的合并能够提高福利。Barros等（2004）提出了两个由广告资助的媒体企业的竞争模型，且应用其模型分析了因特网门户网站的竞争。他们证明，如果门户网站与广告商组成他们的垂直联盟，门户网站的总利润提高。然而，如果门户网站是密切的替代品，不形成垂直联盟对于一个门户网站可能也是有利可图的。六、软件产业软件产业不同于大多数双边市场。首先，开发商和用户间存在两种重要的不对称，比如，开发商在用户之前到达市场（由于明显的技术原因）。第二，只有开发商能够被收取可变费用或者版税，因为平台不能够控制消费者的“使用密度”（Hagiu，2004a）。Economides & Katsamakas（2004）利用双边定价框架考察了平台与每个应用软件之间的互补性，同时用户对应用软件多样性具有偏爱的情形。他们主要集中于平台企业利用定价战略影响互补性商品市场的能力，也分析了私人与开放源码技术平台之间的战略差异。他们发现，当具有独立平台和软件企业的私有系统与开放源程序系统竞争时，在市场份额方面，开放源码系统典型地占主导。当系统之间的替代程度很大时，或者平台与软件之间的互补性程度很大时，开放源码系统的软件提供商的利润高于私人系统的利润。Hagiu（2004b）首次将产品种类起重要作用的、联系市场上购买者和销售商的双边平台模型化，而且证明后者是确定最优平台定价结构的关键因素，当用户更关心多样化时，最优价格结构更可能在开发商一边赚得更多的利润，而且证明版税的使用来自两个相互矛盾的目标：为开发商提供充分的创新激励和通过平台减少敲竹杠问题。从规范的视角看，在垄断双边私有（利润最大化）平台下的产品多样化和用户采纳水平能够高于开放平台、竞争性平台甚至社会最优水平。特别是，由于垄断私有平台能够更好地将间接网络效应内部化，它比开放和竞争性平台更有效。七、实证研究对于双边市场的实证研究主要集中在以下几个方面；定价的决定因素、支付卡系统中卡的使用情况及网络外部性是否存在的问题。早期对双边市场进行实证研究的是Rosse，他于1970年研究了报纸产业的成本曲线。Gallaugher & Wang（2002）构建和检验了一个双边软件市场模型，该模型考虑了影响软件定价的几个关键因素，包括网络外部性、市场间互补性、标准、心智和可试验性。得到了几个重要结论：首先，确定了市场份额和价格的正关联度，这对网络外部性假设提供了支持，即使所检验市场是基于公开的标准也成立。其次，结果显示所研究的市场表现为一个双边市场，在该市场上能够夺取市场份额的企业享有互补品市场份额和价格收益。再次，证明了保护消费者心智、支持主导标准和提供试验性产品的价格收益为正。Wright & Kaiser（2004）建立并估计了双边市场中的一个简单Hotelling模型：杂志读者和广告市场。利用德国19722002年间杂志产业的面板数据估计模型。分析的焦点集中在双方之间的价格成本差值上。他们发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。结果与传统的理解是一致的，即杂志对读者定购价格进行补贴而从广告客户身上获取利润。由于研究中使用数据的局限性，所估计价格效应又缺乏显著性，仅将结果视为例证性的。在对计算机相关产业中处于中心的软件平台的实证调查中，Evans、Hagiu & Schmalensee（2004）指出，这些市场中的平台，经济上非常相似，为把消费者和独立制造商拉到平台上，选择了相当不同的定价结构。在其中的一端，计算机、手持设备和移动电话市场上的所有平台选择了对开发商一边补贴或者几乎不赚钱，而实际上在用户一边获得他们的所有利润，另一方面，在视频游戏市场上，所有控制台制造商通过向第三方游戏发布者收取年费而赚得利润，而向用户以等于或者低于边际成本的价格销售控制台。八、竞争政策在双边市场中，反垄断程序的意义一定面临特殊的困难，在某些情形下它可能产生错误的结论。大多数反垄断方法论的错误意义的共同特征是，缺乏对双边市场典型性质的理解，特别是子市场上代理人决策的相互依赖（Roson，2005）。最容易犯的错误是认为单个子市场是孤立的。对于双边市场来说，市场定义分析必须关注市场的两边，它们都是企业的客户。主要的争论可能在于，双边企业是否提供了具有充分差异化的、不可能被认为是在同一市场上的产品。市场分析还需要考虑其他企业进入的可能性。对于并购指南中的价格检验，最应当问的问题是，如果被考察企业进行合并而且像垄断企业一样进行定价，它们能否把总体价格提高10%或更多。没有特别的原因仅仅去聚焦市场一边的价格效应，两组消费者都起作用。一般地，不可能只检查市场一边的价格效应，而不考虑另一边和两边之间的反馈效应（Evans，2003a）。给定需要双方参与进来，制定高于边际或者平均成本的价格不是市场势力的征兆，低于成本的价格也不是掠夺性定价行为