儿童消费品市场的特点及其促销策略论文初稿(1).doc

儿童消费品市场的特点及其促销策略摘要 儿童消费品市场主要以消费对象的年龄和性别作为进一步市场细分的基础，他们的购买行为与成年人的购买行为有所差异，导致儿童与成人在购买需求上是不一样的，因而拥有与成人消费不一样的消费特点。伴随着激烈的市场竞争，如何能够真正吸引儿童消费者，营造儿童需要的消费市场，研究有效的促销策略是儿童消费品促销策略研究的重要内容。（首行在缩进两格是基本常识）关键词：儿童消费品、消费者、促销策略目录一、儿童消费品市场的现状-3(一)中国消费品状况-（二）中国儿童消费品状况-二、儿童消费品市场分析- （一）儿童消费品的概念和分类- （二）与成人消费品市场比较的特点- （三）儿童消费品市场环境分析- 1.儿童消费品市场宏观环境分析- 2.儿童消费品市场微观环境分析- （四）儿童消费品市场SWOT分析-三、儿童消费品的促销策略- （一）儿童消费品人员推销策略- （二）儿童消费品公关策略- （三）儿童消费品市场广告策略- （四）儿童消费品市场销售促进策略-四、结论- 参考文献-一、 儿童消费品市场的现状(一)中国消费品状况消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。任何社会生产，最终都是为发展消费资料服务的，因此这也是我们身边最为熟悉和活跃的市场。【1】据资料显示，2010年中国消费品市场将继续保持平稳较快增长，预计全年社会消费品零售总额将同比增长16%左右。2009年，中国全年社会消费品零售总额达到了12.53万亿元人民币，扣除价格因素，实际增长16.9%，为1986年以来最快增速。在8.7%的国内生产总值增长中，消费拉动了4.6个百分点。中国生产资料市场发展未来也将继续保持增长、市场供需总体保持基本平衡，发展呈现上升态势。【2】（二）中国儿童消费品状况随着中国消费品市场显现的巨大潜力，儿童消费品市场越来越受到重视。中国拥有2.2亿12岁以下的儿童消费者，其中居住在大中城市的儿童消费者将近9000万，是一个强大的购买力市场。在中国实行了30多年的计划生育政策，使得出现了“一个儿童、两户家庭、一对父母、四位老人”的中国家庭结构。【3】这种结构的形成使得儿童成为家庭的“宠儿”和消费的中心。尤其伴随国内经济的高速发展，家庭经济收入和教育的不断提高为儿童消费品市场提供广阔前景。二、儿童消费品市场分析（一）儿童消费品的概念和分类 儿童消费品市场的概念是60年代从美国提出的，是当时主要从事于玩具制造和经营娱乐的人士开始关注和实际投资于儿童消费市场而提出的这一巨大领域。【4】而儿童消费品就是指能满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。（首字标红说明你这里格式有问题，还没改） 其分类可以按消费对象性别的区分和按消费对象年龄区分。按消费对象性别的区分，分为两个巨大差异的细分市场：男孩和女孩。很长时期以来，儿童这个看似中性的称呼确实使相当多的儿童消费生产者以为他们的消费者是没有性别意识和相关需求的，因此产品市场也不应该具有更深意义的细分，更不用提及不同细分市场的营销活动。这一误解足以造成无穷的销售机会的流失。如按消费对象年龄区分，根据孩子的成长习惯，可分为（见表21）：【5】表21 儿童消费市场类型及特点分类表类型特点婴幼儿市场主要目标消费者处于依赖父母阶段，缺乏任何必要的自顾能力，父母是孩子最大的依靠。因此这一阶段的产品和品牌主要致力于与父母的沟通，常常与父母的主观决策和消费心理相一致。 学龄前市场主要目标消费者处于快速认识世界，父母会努力满足教育的要求也渴望孩子成长的阶段。因此这一阶段往往充满亲子的感觉，注重交流和分享。学龄市场主要目标消费者处于性别意识和表现欲望的觉醒阶段，男孩对于变形金刚和女孩的芭比娃娃形成鲜明对比。老师已经取代父母成为绝对的权威。青少年市场主要目标消费者被称为独立、反叛、时尚、躁动的群体，渴望独立却稚气未脱。因此这一阶段的产品是流行和个性的统一，是理想和校园生活的统一。（二）与成人消费品市场比较的特点 与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现独特的特征： 1.儿童的消费需求比较固定。成人的消费需求会随着自己的收入和消费水平的提高而呈现不断变化的需求。而儿童还没独立消费能力再加上他们对时代、社会的敏感性弱，对于追求商品品种、款式等需求不强烈，所以儿童消费品需求变化并不大。 2.产品外貌包装能吸引儿童目光。由于儿童判断能力和认知能力没有成人强，他们在选择产品的时候不会考虑性价比、实用性等实际问题，而能吸引他们选择这个产品的重要因素是产品的外包装。对于包装里面的产品的好与坏，他们很少去做判断。在儿童心目中，这个产品包装在他们眼中是最好的，里面的产品也是最好的，相反，产品包装在他们眼中是最难看的，里面的产品也是最不好的。 3.儿童市场的促销手段中，广告促销效果尤为突出。据调查，儿童一般一周内看2530小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。【6】 因此，电视对于儿童的吸引力较强，儿童容易受电视内容影响。儿童在看电视途中，摄入大量广告内容，假如电视广告画面生动活泼、色彩鲜艳、音乐背景俏皮，这会使看到广告的儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。因此一些新的儿童消费品要打开或挤入市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。 4.儿童拥有的购买决定权越来越大。一方面，中国儿童数量多。据统计，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体（这个地方也应参考文献）。另一方面，421的家庭结构也成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，儿童消费远远超过成人消费。他们成为家庭的核心，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。（三）儿童消费品市场环境分析1.儿童消费品市场宏观环境分析表22 2005至2011年国内、城乡、农村收入增长情况表2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年国内生产总值183617.4亿元215904.4亿元266422.0亿元316030.3亿元340320.0亿元399759.5亿元472115.0亿元城乡居民家庭人均收入10493.0元11759.5元13785.8元15780.8元17174.7元19109.4元21809.8元农村居民家庭人均收入3254.9元3587.0元4140.4元4760.6元5153.2元5919.0元6977.3元居民消费支出71217.5亿元80476.9亿元93317.2亿元110594.5亿元121129.9亿元133290.9亿元164945.2亿元 （1）、经济环境：由表22可见，从2005年到2011年间，我国国内生产总值数值一直不断上升，经济上的增长是世人有目共睹的，同时也反应了我国的的经济实力与市场规模也越来越强大。随着国家经济的发展，人民的生活也会得到好的改善，从2005年到2011年，居民的人均收入也在不断地提高，这证明人们可支配的收入逐渐增多，自然会拉动消费，出现各种需求。（2）、市场环境：伴随着中国整体经济的快速发展，儿童消费市场也发展迅速，也特别是近几年来。市场规模显著增长，产品种类、服务日益丰富，大型专业的儿童消费品企业纷纷出现，而消费者也越来越舍得为孩子花钱。但婴幼儿消费环境却没有跟上婴幼儿市场的发展的脚步，中国婴幼儿市场尽管发展迅速，但毕竟发展时间短，不像欧美发达国家，在儿童产业的研发、生产、销售、服务等各个方面都有欠缺。（3）、政治环境：计划生育的依旧实行，国家提倡的优生优养，中国家庭的孩子数量都在减少，但父母花在孩子身上的钱却逐渐增多；国家逐渐对儿童消费用品的质量要求与监督而作出的相关政策给相关企业提供了安全标准，提高人们对儿童用品的信任感。2.儿童消费品市场微观环境分析消费者分析：我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。这是一个巨大的消费客户群，目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。【7】企业自身分析：从事儿童行业的企业发展不够成熟，企业实力弱，品牌集中度低，没办法创造国际知名大品牌声誉。企业技术层面还不够先进，缺乏创新能力。市场自我约束和规范能力较弱，导致某些企业只一味达到利润目标而不择手段，忽视生产质量，降低质量与安全标准，不顾使用儿童的成长发展。社会公众分析：随着儿童行业的产品质量问题日益增多，人们对我国生产的儿童用品提出了严重的质疑。公众对儿童行业生产企业产生了不信任甚至失望，对疏忽的企业表示不满，认为其没有社会责任感。竞争者分析：儿童消费市场竞争激烈，儿童消费已经成为国内各大商家争夺的新战场。目前有关儿童消费的服装、教育和服务等业态已经占据了相当大的比重。除了我国国内儿童行业的竞争对手，还有部分进驻我国的国外儿童品牌也是强大的竞争对手。随着儿童行业的发展，将会有更多的企业投身于这行业当中，后起之秀也会将其他企业的竞争力削弱。（四）儿童消费品市场SWOT分析表23 儿童消费品市场SWOT分析儿童消费品市场SWOT分析S 优势我国人均GDP逐年增长，拥有巨大购买力市场。市场前景明朗，还有很大的发展空间。W劣势没有自主品牌，国内真正上出名的品牌很少企业缺乏创新技术，产品等级难以提高。O 机会大品牌的进驻，让国内儿童行业企业有参考的模本，学习先进企业的技术和管理模式。农村居民的收入越来越高，行业消费市场将慢慢扩大。T 威胁外商品牌的进驻，市场竞争更加激烈，占领市场份额。对儿童消费品品质缺少严格检测规定，消费者对品牌产生不信任。三、儿童消费品的促销策略 基于儿童消费品市场的特点，企业应该采取相应的促销策略来刺激销售，吸引更多消费者。（一）人员推销策略。在销售中，顾客与售货员面对面的交流，可能增加消费者在产品或决策过程中的参与程度，以此可以促使消费者关心和了解售货员介绍的有关产品信息。例如，服饰类零售企业可以开专卖店或百货公司专柜，这两种销售途径都必须有销售员站台，顾客会与销售员进行交流。这样一对一面对面的交流，可以帮顾客解决问题，同时更好地介绍产品，宣传品牌。如果再加上真诚的服务态度，可以令顾客倍感亲切，心情愉悦。所以，人员推销时不仅仅是在推销商品，商家也应指导好销售员要有良好的服务态度、礼仪和完善的服务流程。（二）公关策略。由于儿童消费产品的最终购买决定和主要选择在于成人，因此广泛的公关宣传活动对于成人尤其是初为父母的家长们则显得更加重要和更具影响力。现在年轻一辈的父母都习惯在互联网上了解相关资讯或购买产品，以至企业不得不注重网络的营销与宣传。企业应加强网络渠道的建设，设计一个醒目的页面设计，为消费者提供良好的网上购物环境。除此之外，除了让消费者从网站中得知产品和品牌信息，还可以在网页中加入一些育儿资讯等信息，让他们有了解育儿知识的平台，从而给消费者留下深刻的品牌形象，实现品牌价值。（三）广告策略。在上文儿童消费与成人消费的差异中有提过，电视广告对儿童的影响相对比较大。广告中新颖的情节、丰富的色彩再加上有自己喜欢喝信任的名人做代言，这样的广告就会激起儿童的购买欲望，促成儿童的购买行为。许多新产品就是通过广告打开了销路。娃哈哈果奶促销广告中小女孩那稚嫩的一声：“妈妈，我要喝”轻轻松松地把小朋友正在玩玩具的注意力转移到了娃哈哈果奶上。因此，企业应加大对广告的宣传力度，做好广告策划，广告内容应符合现代儿童的思维逻辑和鉴赏水平。另一方面，企业要与时俱进，做好相关调查，了解近期的儿童喜欢哪类人物、事物，在广告中表现出来，这样就更能吸引儿童的注意同时也增强了广告的效用。（四）销售促进策略包括了包装促销、健康促销、文化促销。1.包装促销，在现代市场经营中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分。包装对消费者区别产品、刺激购买起了促进作用，已成为一种“无声的推销员”。 企业除了注重产品的质量，应该也要注重外包装的设计。包装的设计除了起保护商品的作用外，还要便于儿童使用产品、握拿产品、携带产品、提供某些产品信息等。更重要的是，包装外观要有丰富的色彩搭配，设计上要有新奇有特色的内容。只有这样才能引起儿童的注意，诱发儿童购买动机。2.健康促销，它能成功的原因就在于商家从关心儿童的身心健康出发，来宣传自己的产品，使消费者感到企业同自己的利益是一致的，从而增加父母还孩子对产品的信任，也使该商品的宣传在同类商品广告中脱颖而出，容易为顾客所接受。父母们在选购产品时相当注重产品的健康价值，还会调查、关注品牌质量是否过关，是否对孩子有害。如之前有相关部门监测出某些儿童制衣企业所生产的成品中检出有对儿童身体有害的物质，儿童穿上此类衣服会对身体产生不良后果。因此，有些企业在之后的产品宣传或在商品简介牌上列明，则特别强调衣服的材质，明确告诉顾客，企业所生产的衣服都是100%纯棉，无其它有害物质。从此得出，企业在宣传产品时，健康也是一个不错的切入点。注重说明自身产品有哪些健康优势，比其他同类型产品的优越之处，此优势对使用者又有哪些益处。同时，企业也要带出有关儿童的健康资讯与常识，既能为自己产品优势作有力的理论依据而且也能为消费者消除儿童健康知识盲点。3.文化促销，儿童文化具有丰富的内涵，所以儿童文化促销形式也多种多样，不拘一格。有些商家利用孩子们熟悉的动画形象制出各种不同的食品、文具等，来进行促销，如小龙人奶糖、机器猫文具盒、白雪公主服装等都深得孩子们青睐。【8】商家应留意潮流趋势，了解时下最受儿童欢迎与喜爱的人与事，以此为载体来呈现或宣传产品，吸引小朋友们注意，增加互动性和拉近与儿童的距离。此外，除了宣传活动，企业也应为小朋友多提供展现才艺的舞台，举行“儿童舞蹈比赛”、“儿童故事大赛”、“儿童乐器大赛”等文艺活动。通过这些活动把品牌形象牢固树立在孩子和家长们的心中，达到了促进销售的目的。 四、结论消费品市场促销的争奇斗艳，促进了商家生产和营销竞争发展，带来了市场的空前