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锚定效应 2014 01 02 1 工业工程 2014 01 02 工业工程 锚定效应 2013 12 31 2 工业工程 锚定效应 概念阐述 2014 01 02 3 工业工程 请想象以下场景 1 当你买了某款手机后 是否会突然感觉到好像周围 所有人 都在用和你一样的同款手机 2 当你新学了某个术语后 是否会感觉在接下来的几天会经常遇到这个术语 也许是看新闻时 听广播时或者在公共汽车上听到别人在谈论这个术语 这就是启动 一些莫名其妙的巧合强化了它 在你浏览报纸 半听半看着电视 或者在高速公路上开车的时候 你会忽略周围发生的大部分事情 只有少数几件事引起了你的注意 诡异的地方在于 选择把哪种刺激传递到意识中 是一个无意识的过程 先前接触过的某东西 启动 降低了它吸引到注意的门槛 于是该东西更容易得到关注 这也就是说 其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了 只不过 现在你才注意到它罢了 下面我们讨论一个小问题 经济学人 电子版 印刷版 4 2014 01 02 工业工程 下面我们讨论一个小问题 经济学人订阅中心 电子版 59 年 从1997年至今的所有电子资源 印刷版 125 年 全年印刷版经济学人杂志 打包版 电子版 印刷版 125 年 当年全年印刷版经济学人杂志 从1997年至今的所有电子资源 5 2014 01 02 工业工程 84 16 0 下面我们讨论一个小问题 经济学人订阅中心 电子版 59 年 从1997年至今的所有电子资源 打包版 电子版 印刷版 125 年 当年全年印刷版经济学人杂志 从1997年至今的所有电子资源 6 2014 01 02 工业工程 锚定效应 2014 01 02 7 工业工程 顾客习惯于从环境中寻找线索来确认自己对于价格的判断 这家餐馆肯定不错 你看有这么多人在排队 经典锚定效应 语意启动范式 2014 01 02 8 工业工程 TverskyAmos andDanialKahneman 1974 不确定情况下的判断 启发式和偏见 老特和老卡设计了一个轮盘 轮盘被等分为100分 但是转动轮盘后 轮盘只会停在10和65这两个数上 然后老卡和老特把学生分为两组 开始实验 经典锚定效应 语意启动范式 2014 01 02 9 工业工程 第一组转动轮盘 转到了65 然后被要求回答下面两个问题 1 你们觉得联合国里面非洲国家占的比重比65 高还是比65 低啊 2 你们觉得联合国里面非洲国家的比重占百分之多少啊 45 经典锚定效应 语意启动范式 2014 01 02 10 工业工程 第一组转动轮盘 转到了10 然后被要求回答下面两个问题 1 你们觉得联合国里面非洲国家占的比重比10 高还是比10 低啊 2 你们觉得联合国里面非洲国家的比重占百分之多少啊 25 实验结论 2014 01 02 11 工业工程 所谓的随机数对第二个的问题的答案具有较大影响 这个最初给定的数值就相当于锚 人们会将这个数作为精神标杆或者估计一个未知数的起点 在这个实验中 随机数 相当于锚 通过回答第一个问题设定一个标杆 回答第二个问题时 人们会将期望值在标杆上下调整 最终答案会在标杆附近 这种锚定效应称为经典锚定效应 语意启动范式 价格术语 2014 01 02 12 工业工程 同化锚点 倘若给出一种或若干种可能的反应 非要你想一个答案 出现的则是同化锚点 对照锚点 要是你比较两种刺激 出现的是对照锚点 路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少 跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿 比先前好笑40 锚定效应 2014 01 02 13 工业工程 哪些经历可以成为影响判断的锚点 近因 你先把3盎司的砝码举了几秒钟 再举5盎司的砝码就显得重了 可要是举这两枚砝码 中间间隔了一个小时 对照效应就消失了 你忘了前一个砝码感觉起来有多重 频率 你一连举了好几次3盎司的砝码 于是对这一程度的重量产生了适应 要是你接着举5盎司的砝码 便会感觉重 若干次3盎司砝码产生的锚定效应 强于一个锚点产生的效应 基础锚定效应 数字启动范式 2014 01 02 14 工业工程 基础锚定效应 basicanchoringeffect 的研究视角 是在对经典锚定效应研究的审视中产生的 Wilson等人提出 在传统锚定效应的研究框架下 由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较 接着给出估计值 而证明了锚定效应的存在 但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差 为此 他们采用数字启动 numericalpriming 范式设计了一系列实验 考察了单纯的数字呈现下的锚定效应 基础锚定效应 数字启动范式 2014 01 02 15 工业工程 研究人员发给志愿者们一份粘贴有额外小纸条的问卷 每张小纸条上写着一个介于1928和1935之间的四位数 ID号 要求第二组注意拿到的数字的红色还是蓝色的 表面上的借口是 这将决定他们填写问卷的哪一页 实际上都是蓝色 然后让他们估计本地黄页中内科医生的数量 要求第一组将拿到的数字写在问卷上 然后让他们估计本地黄页中内科医生的数量 221 343 基础锚定效应 数字启动范式 2014 01 02 16 工业工程 研究人员发给志愿者们一份粘贴有额外小纸条的问卷 每张小纸条上写着一个介于1928和1935之间的四位数 ID号 要求第四组回答两个问题 首先回答黄页中内科医生的数量比他们拿到的数字大还是小 然后估计内科医生的数量 要求第三组注意拿到的数字是否在1920和1940之间 不同于要求注意颜色的那一组 强迫此组的只是把数字当成数字 然后让他们估计本地黄页中内科医生的数量 527 755 基础锚定效应 数字启动范式 2014 01 02 17 工业工程 但是这样的警告毫无用处 志愿者们仍然被这些毫无意义的数字所影响 他们无法忽视这些数字 正如无法忽视一头大象的存在 Willson的小组甚至试图警告志愿者们不要陷入锚定效应 他们告诉其中一个小组 你们脑中的数字可能会影响你们对下面问题的回答 当你们回答一下问题时 请不要被它们干扰 我们希望得到一个精确的估计 基础锚定效应 数字启动范式 18 工业工程 之后 研究人员还询问了一些参与者 对于他们的判断是否受了ID号的影响 绝大多数人的回答是 没有 正如凯文 斯派西在 非常嫌疑犯 中所说 魔鬼耍的最大把戏 是要人相信它并不存在 引自法国诗人波德莱尔 2014 01 02 自生锚与实验者锚的锚定效应 基于控制论思想的研究范式 19 工业工程 第二组学生同样被问是否想去听诗朗诵 不同的是去的人可以得到2美元 结果有59 的学生同意去听 在得到所有同学的回答以后 丹 艾瑞里告诉同学们 其实听诗朗诵是免费的 也就是说去的人也不会得到这2美元 仍然想去的同学可以留下邮箱等待通知 这下就只有8 的同学表示仍然想去听朗诵 第一组学生被问愿不愿意花2美元听丹 艾瑞里朗诵一首诗 学生们的回答绝大多数是 不 只有不足3 的学生说可以 在得到所有同学的回答以后 丹 艾瑞里告诉同学们 其实听诗朗诵是免费的 如果同学们还想去的话 可以留下邮箱 等到时候可以通知同学们去听朗诵 结果有35 的学生同意留下邮箱 2014 01 02 自生锚与实验者锚的锚定效应 基于控制论思想的研究范式 20 工业工程 第一组学生形成了这样一种观念 听诗朗诵本来是要花钱的 是有价值的 而第二组学生的观念的 诗朗诵的举办者要给听众倒贴钱 说明诗朗诵本来就是没人愿意去的苦差事 第一组有意愿去听诗朗诵的比例上升到35 而第二组有意愿去听诗朗诵的比例却下降到只有8 这有神马不同呢 2014 01 02 21 工业工程 用户乐意免费做有价值的 工作 例如 新闻学 电影制作书籍注解 User generatedContent 2014 01 02 22 工业工程 2014 01 02 23 工业工程 2014 01 02 24 工业工程 想象以下场景 你在骄阳似火的夏日躺在海滩上 烈日炎炎 你想这时要是能喝一口冰镇啤酒就爽歪了 你的朋友告诉你附近只有一个小破杂货店有卖啤酒的 但是那里卖的啤酒很贵 他问你你能接受多贵的价格 要是差不多他就买一瓶给你 你在骄阳似火的夏日躺在海滩上 烈日炎炎 你想这时要是能喝一口冰镇啤酒就爽歪了 你的朋友告诉你附近只有一个度假酒店的酒吧有卖啤酒的 但是那里卖的啤酒很贵 他问你你能接受多贵的价格 要是差不多他就买一瓶给你 2014 01 02 25 工业工程 想象以下场景 不论在哪里买 啤酒都是一样的 酒店的氛围是无关紧要的 因为都要在沙滩上喝 对小杂货店的建议 但是在何种地方买啤酒将会影响顾客心理承受价格 顾客们会认为度假酒店里卖的啤酒肯定要比破杂货店里卖的贵 可以投资点看似多余的豪华设施或者酒吧 这样可以提高顾客对于商品的心理价格 使用大容器盛装啤酒 因为这可以增加对价格判断的难度 2014 01 02 26 工业工程 2014 01 02 27 工业工程 啤酒问题二 两种啤酒的现货供应 中档啤酒的产品评分为70分低档啤酒的产品评分为50分 中档啤酒 2 60美元 瓶低档啤酒 1 80美元 瓶 你会买哪种 低档啤酒 33 中档啤酒 67 三种啤酒的现货供应 中档啤酒的产品评分为70分低档啤酒的产品评分为50分超低价啤酒的产品评分为40分 中档啤酒 2 60美元 瓶低档啤酒 1 80美元 瓶超低价啤酒 1 6美元 瓶 你会买哪种 低档啤酒 46 中档啤酒 54 超低价啤酒 0 2014 01 02 28 工业工程 啤酒问题二 质量 价格 B中档啤酒 A低档啤酒 C超低价啤酒 圈套 2014 01 02 29 工业工程 啤酒问题二 两种啤酒的现货供应 中档啤酒的产品评分为70分低档啤酒的产品评分为50分 中档啤酒 2 60美元 瓶低档啤酒 1 80美元 瓶 你会买哪种 低档啤酒 33 中档啤酒 67 三种啤酒的现货供应 中高档啤酒才产品评分为75分中档啤酒的产品评分为70分低档啤酒的产品评分为50分 中高档啤酒 3 4美元 瓶中档啤酒 2 60美元 瓶低档啤酒 1 80美元 瓶 你会买哪种 中档啤酒 90 中高档啤酒 10 低档啤酒 0 2014 01 02 30 工业工程 啤酒问题二 质量 价格 B中档啤酒 A低档啤酒 D中高档啤酒 圈套 2014 01 02 31 工业工程 启示 HuberJoel ChristopherPuto 1983 MarketBoundariesandProductChoice IllustratingAttractionandSubstitutionEffects JournalofConsumerResearch10 31 44 在三种价格的啤酒中 大部分顾客会选择中间价格的啤酒 这种行为被描述为 安全 妥协 的选择 因为价格低的啤酒可能喝起来不怎么样 而价格高的啤酒跟敲诈似的 中间价格的应该比较适合 2014 01 02 32 工业工程 启示 飞利浦50吋1480美元 索尼42吋850美元 松下36吋690美元 2014 01 02 33 工业工程 成功案例 高档品牌米狮龙 中档品牌百威 低端品牌美乐 NEW 2014 01 02 34 工业工程 成功案例 主打品牌乐芙适 中档品牌帮宝适 传统布尿布 NEW 1961年推出 1978年推出 抢劫吗 这么贵 2014 01 02 35 工业工程 成功案例 廉价品牌乐芙适 中档品牌帮宝适 NEW 1994年重新定位 2014 01 02 36 工业工程 真相是什么 同样的产品在不同背景中具有不同的吸引力 2014 01 02 37 工业工程 真相是什么 SimonsonItamar AmosTversky 1992 ChoiceinContext TradeoffContrastandExtremenessAversion JournalofMarketResearch29 281 95 极端逆转 ExtremenessAversion 极端逆转假设的一个基本内容是在一个选择集合中 具有极端值的选择项的吸引力比中间项的吸引力要差 2014 01 02 38 工业工程 真相是什么 属性1 属性2 B A 属性1 属性2 B A A 2014 01 02 39 工业工程 真相是什么 不卖的产品可以改变什么呢 全球最贵的甜品出现价值高达十多万港币据香港 文汇报 报道 该甜品名为 堡垒垂钓者的恩赐 它以意大利西西里岛卡萨塔的金箔片作装饰 加上爱尔兰忌廉 配以糖煮芒果 石榴 还有加入香槟的意大利沙巴雍蛋糕 并以朱古力垂钓者雕塑及一枚巨型海蓝宝石伴碟 2014 01 02 40 工业工程 真相是什么 不卖的产品可以改变什么呢 世界上最昂贵的HelloKitty2004年8月31日 品牌HelloKitty在东京诞生30周年纪念日 图为Mitsukoshi百货公司展示的一个几乎是世界上最昂贵的HelloKitty娃娃 其身价高达1千