前期策划如何运用调研成果（080805）.doc

前期策划如何运用调研成果 （中山市美好物业代理有限公司市场部/刘伟 2008年8月5日）做房地产，从一块地开始时，总离不开对项目及周边市场的调研，再根据调研信息和取得的资料做好首期可行性分析报告。但是，对于调研得到的东西如何运用到提案中去，采取如何表现方式，调研部分和分析论证孰轻孰重，又存在操作难点。稍处理不慎，提案容易出现几种偏向。 第一种可行性提案，油水不相容型。数据还是数据，材料还是材料，提案没有整体思路，这对项目的规划定位的论证和分析起不到作用，这种错误通常是从调研走过来的策划师、策划人员最容易犯的，凭着调研习惯和思路，老喜欢把调研的东西往方案里塞，以此来向开发商显示自己的专业，和调研工作的认真到位。孰不知，言多必失，市场在变，没有数据是绝对准确和始终能经得住推敲。同时，开发商对自己的地如同慈母养婴，少则用了一两年在周边洞察情况，多则用五六年在搜集相关情报，一个策划人员的短期市场调查，肯定比不上开发商知道的市场细节多。如果把发展商当作“弱知”，到头来自己成了真正的弱智。 第二种提案，天花乱坠、空穴来风型。这类提案往往不重视调研的资料和结论，往往夸大项目的优势，把地块的各种条件说得头头是道，讨开发商的喜欢，而对项目实际情况没有进行真正调研和系统分析，这类错误是那些不重视市场、没有市场经验的策划人员容易触雷的。这些人大多坐在电脑前搞定全套方案，制造数据。如果要真正地做好一个项目的可行性分析，那么请先从“行万里路开始”，仔细看地块，走访周边，现场实感与主观臆断完全不同的。 第三种提案是，调研有了，定位分析有了，但是看起来没有感觉，也没把问题抛给开发商，不能引起他们的兴趣。讨不到开发商的欢心，中不了标了。应该说第三种情况的症结在于：对报告进行提炼加工和润色不够，思路不够明朗所致。如果能从提炼观点、分析论证、注重表现形式和详略处理上再苦下功夫，可能会修成正果。 要真正把前期调研成果更好地运用到首次可行性分析报告中去，既要使整个提案既不失去精华，完好反映调研成果，又能提纲挈领，扣人心弦，引领开发商的兴趣，争取到与开发商的进一步的交流沟通。本人觉得如下几个要点不妨可以参考： 首先，把握好报告的虚实结合度。该虚则虚，该实则实，一般来讲，凡属于客观存在的属性和事实，这部分必须以实存在，切不可一概打马虎眼或编造数据、制造资料，对于反映市场的基本数据，项目的基本数据，一定要搞准确，否则前脚出门，后脚被砍；同时对没有把握的数据最好不放进报告，要放也只能做了个区间值，而不是一个死板的数字。分析部分注意把握好适度，不过分夸大自身优势，也不忽视项目劣势。而对于要融合进主观情感和创造性观点的前景展望、结论部分、项目定位、项目概念等，应该以虚实结合为主，或者要以虚为主，太实在了，开发商看完找不到感觉立马枪毙方案。 其次，真正富有创意的提案，往往有扣住眼球的功夫和亮点。通常哪些东西最能扣人眼球？新奇、搞笑的事件，和开发商项目切身利益相关的问题，富有视觉美的感观图片在这里，笔者主要推荐是以提问题、抛绣球的方式，把阅读者调动到对项目的思考中来，或许是一种比较好的方式。问题提得好、有系统性，就可以表现出提案较强的思路，整体上给提案注入了生气和活力，并且避免了单纯去阅读数据和文字的单调。 第三，三分人才、七分靠打扮，不无道理。好的提案，其表现形式应该是丰富多样的，而不是文字平铺到底，或者图片、数据、表格的堆砌，而是讲究众多形式取得最好的组合，排版精美，阅读舒服，视觉感强。报告各部分均衡得体，详略得当。策划人，不能忽视了提案的表现形式这个唯美的东西。 第四，思路有多远，提案就能走多远。所有前期对开发商的首次提案中，要想续写下文必须做到有清晰的思路，把该让开发商知道的让他知道，该保留的确实要有些保留，毕竟策划方案不是一次完成的，首次淘光了，谁保证你下次还有货，有货也属于绞尽脑汁得出来的枯燥之物，未有阅读价值。每次提案要考虑清楚重点和框架，内容布置上做到循序渐进、产后呼应。同时，你对这个项目的定位思路可行性的分析，论证要有说服力，思路要有创造性，内容要有亮点元素，结论可性或者可以进一步产生讨论的可能。这样的提案才算思路成功。 所以，前期策划和可性性分析既源于调研，又高于调研。调研愈深、分析俞准，对可行性分析和项