山轻工财政与金融学院营销策划方案.doc

13 营销策划方案山东轻工业学院 财政与金融学院炫沃团队 2012/6/5方案概述目前校园市场因其庞大的消费群和旺盛的消费力，对于运营商来讲，抢占校园市场就意味抢占了未来的高端市场。而我们该如何是联通在3G逐步普及时，怎样提高市场占有率呢，我们提出了以下策划：首先，从市场状况上来看，现阶段联通沃派的市场占有率比起移动来是低的。在国家大力支持3G产业发展的前提下，沃派的现有市场处于成长阶段，也说明了我们联通的潜在市场是非常巨大的。3G作为市场上的一个流行事物，必然会引起时尚青少年们的追捧，此时我们联通3G好网速的优势就体现出来了，好网速势必会占领较大市场。其次，在营销方案上：（1）对沃派产品有一个产品定位和企业保证的产品质量体系。（2）价格上制定的合理恰当，不同的套餐有不同的营销侧重点，对不同需求的人群进行销售。同时给予中间商较高利润，提高他们的销售积极性。（3）通过各种传统的或新型的渠道销售，例如：营业厅直销、微博营销、网络销售、团购以及把沃派作为一种青少年所需的文化理念进行销售。采取政策鼓励中间商。（4）加大广告宣传力度，使联通沃派的品牌形象深入人心。开展类似于体验卡、沃派征集令、预存话费赠手机等各种活动使其更了解沃派。与此同时，做好售后服务，免却顾客的后顾之忧，是顾客满意放心。再次，从行动方案上讲，在旺季，尤其是高考中考过后的暑假，我们尤其要加大宣传，同时准备各种促销、销售活动，形成一个青少年消费的信念。在淡季，我们可以推出几款优惠活动，普及3G知识，让消费者了解联通好网速才配得上好终端。最后，我们要进行费用预算，风险评估及制定调整预案。费用预算要考虑到各销售人员的费用支出、广告宣传费、促销活动费等等。在执行方案中，天气等自然原因影响促销活动，销售人员的销售能力等内部因素也会影响销售结果。在出现这些风险时及时作出相应的方案调整，保证销售目标。 总之，我们的联通要使得更多的青少年愿意加入我们的沃派家族。 目录 一、前言二、市场状况 -市场状况分析-影响因素分析-机会与问题分析三、营销策略-营销目标-营销组合策略四、行动方案-阶段活动方案五、费用预算六、风险评估与调整方案七、附件-调查问卷前言 近些年，随着人们的收入持续增长，科学技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司是当今中国通信业三大巨头之一。鉴于此我团队特做了此份联通3G营销策划案，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务（为求方便以下简称联通）在学生市场甚至是全国市场的份额。一、 市场状况分析当前市场状况及市场前景分析在市场状况分析之前，我们对几所大学的在校大学生进行了简单的手机卡使用情况调查，共发放问卷650份，收回有效问卷611份，在问卷调查及问卷整理的过程中会存在一定误差。从回收的有效问卷中进行整理后看出： （1）联通手机卡在大学生中市场占有率为11%，相对移动手机卡的市场占有率88%而言，市场占有率低。就此可以看出现在联通市场正处于成长阶段，未来的市场发展空间还很大。可以通过两个方面对于这一状况进行分析，其一、目前市场占有率低说明还存在巨大的潜在市场制定明确的市场战略方针改变这一现象。尤其是每一年高考、中考过后增长的新生消费群体，更是一块巨大的潜在市场。我们可以针对不同消费者的消费喜好进行销售。其二、宣传方式比较老套，不适用于当前大学生追求高标准的新新生活改变宣传方式，采取文化宣传，公共营销的新型方式，从而提高市场占有率。 （2）从调查的数据显示，对于联通手机卡有47%的大学生听过但没什么概念；通过这个现象说明，联通在大学生中宣传力度还不够，推出的一些业务还不符合大学生的现在需求，所以针对现在我们所策划的专门针对大学生的沃派可以在一定程度上改变这个现状。（3）对于3G手机卡有近乎76%的同学听说过但不了解，而且就了解的途径也是不一，以网络与电视居多；可见3G推广没有得到普及，人们对于3G的概念很模糊，应该加大对3G的普及力度。（4）影响大学生选择3G卡的主要因素网络覆盖率、资费标准与3G手机售价；而我们针对大学生所推出的沃派流量大，在满足大学生对于上网流量使用需求的同时，上网速度快，更加充分体验高速上网飞一般的激情。（5）从大学生的月话费消费金额来看，以50元以内的大学生占绝大多数；现在我们推出的沃派36元包适用于当今大学生消费承受能力，并且更加便利于他们的生活。（6）使用3G卡的主要原因一是认为这种卡能够带来便利，有时也是工作与学习需要；沃派所含有的500M的定向流量适用于阅读微博、社交网络等3G应用为工作生活提供了非常便利的需求方式。（7）使用3G卡的主要原因二是认为这种卡能够方便与家人的交流与沟通，卡内所送的300分钟国内亲情电话，在与家人沟通的同时节省了资费，增进与家人的感情，在外孤寂的心灵得到了安慰，也为工作学习提供了动力。 从市场调查的结果看：3G手机卡正处于成长阶段，市场中目标消费者对于它了解不是甚多，市场占有率不高，但存在很大的发展空间，潜在需求很大。产品市场影响因素分析随着3G技术的快速发展，3G技术得到了广泛的应用，在这个信息化高速发展的世界，政府对于网络3G技术给予很大的支持，市场发展前景良好；经济高速发展，居民经济条件和生活水平不断提高，人们对于精神文化的追求也在不断升温，随而带动3G网络的快速发展，而联通公司在3G技术领域一直处于领先地位，这对于3G的推广有很大帮助。社会因素：随着3G技术的逐步完善，3G用户的快速增长，3G用户成为主流，大学生群体是一个喜欢新鲜追求时尚的群体。当3G开始流行，喜欢赶潮流的他们怎么会不动心？他们会争做潮流的领导者，成为3G的消费者。经济因素：国内经济的不断改变，人们生活水平的不断提高，人们消费层次、消费能力、消费水平不断发生变化，大学生的消费也在悄然改变，如今3G网络成为主流，3G业务的服务已经远远走在2G业务的前面。技术因素：联通采用国际CDMA技术，3G最大优势在于无线数据传输速率的大幅提升。中国联通3G会给消费者带来全新的体验，更快的速度，更个性的选择，更广阔的网络覆盖，更丰富的业务，让信息更精彩，让沟通更自由。竞争因素：随着3G市场的日益成熟，中国联通，中国移动，中国电信三大运营商的竞争也越来越激烈，其中拥有大量2G客户中国移动成为中国联通的主要竞争对手。中国联通中国移动之间的竞争也会越演越烈。市场机会与问题分析主要竞争者和他们的优势劣势中国移动 优势：1.拥有丰富的客户群体 2拥有较强的营销能力 3.手机信号覆盖率高，网点集中 4.以2G为基础的增长业务成熟 5.宣传力度强，品牌形象好，学生对其认知度高 6.上网套餐，短信套餐，彩信套餐吸引学生 劣势：1.资费无改变 2.模式僵化无创新 3.终端机型较联通少中国电信 优势：1.无线上网业务比较便宜 2.资费低，套餐费用低 3.针对性强 4.短信上网亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当 5.网络覆盖率高 劣势：1.客户规模比较少 2.品牌感知度低 3.增值业务几乎没有 4.终端机型少运用SWOT分析法，可以看出，联通公司在3G技术与服务领域处于领先地位，相对于其最大的竞争对手移动公司而言，占有技术优势；但由于2G技术的推广，移动公司处于领先优势，消费者对于联通公司存在误区，即2G影响3G，联通公司要扬长避短；市场营销过程中，联通公司创立“沃3G”项目，有利于3G技术传播推广，但移动公司的动感地带项目同样影响力巨大，甚至影响一代人；但3G技术的市场广泛，发展程度不高，存在很大的市场发展空间。二、 营销策略营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为5000张，预计利润为10万元，市场占有率实现20%产品：1广告推广广告是借助大众媒体传播信息的，他的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点，可以通过电视报纸广播杂志网络等大众媒体在短期内迅速将其信息告知众多目标消费者。生活片段：某著名歌星用3G手机进行高速上网、视频、通话等活动，被一普通大众看到，随即掏出自己的联通3G ，并说道“你out了，我的更快更好”落幕：流言飞语，精彩随你。2，人员推广人员推广固有很大的灵活性、选择性与针对性，良好的沟通能打开市场销路，应加大更多人员的推广力度，可以专门针对3G用户，到品牌3G手机专卖店等进行联合促销。另外，引领时尚的大学生也是3G的广大用户，可以采用校园推广，体验销售的方式进行3G手机卡的普及推广。3营业推广为扩大市场占有率联通公司可以采用以2G换3G，以移动卡换联通卡的以旧换新方式进行推广，也可以采用价格折扣，例如直接折价，附加赠送，套餐式折扣等方式，同时要在各手机卖场摆放POP广告，增加顾客关注度，另外与此同时，在销售点开设抽奖促销方式，赠送手机饰品、挂件等东西，赢得消费者关注。4公共关系公共关系是企业在从事市场营销活动中要正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。联通公司应该加大对公共事业的关注，提高品牌在社会中的认可度，例如可以采用慈善捐款帮助失学儿童等方式，即慈善营销的方式，树立消费者心中的良好形象，公共关系属于一种长效促销方式，着眼于企业长期效益。通过代理人共同搞一个促销活动，采取团购方式达到3张及3张以上可以赠送体验卡，同时采取价格折扣方式达到3张及3张以上每张卡可以适当降低5元左右，节假日促销，采取固定的几天促销活动，买赠来提高知名度，扩大效用。凭单页买卡可以赠送体验卡或者有适当的折扣。产品1，扩展市场。3G技术的推广应用正处于产品生长周期的成长期，产品可以通过试销、体验等方式，让购买者接受该产品，从而使产品站住脚，并打开销路。也可以采取扩大产品组合的策略，增加不同品质和不同价格的同一种产品，让消费者拥有更多选择，从而扩大市场。树立品牌，增强信任度。联通最大的竞争对手移动公司，利用周杰伦的代言形成了“动感地带”的独特品牌不仅促进了产品的广泛推广，稳居市场占有率，甚至影响一代人，促销策略的中心应从介绍产品，扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，目标是培养顾客的产品品牌偏好，创立产品品牌，不断争取新顾客。利用广告宣传，明星代言等一系列方式，形成沃派的独特品牌。定价成长期是商品在市场上打开销路的阶段。新产品进入成长期以后销售量迅速增加，成本不断下降，质量逐步提高，可采取的市场策略有：1.高质量、高工艺、多品种增加市场竞争力。2.产品特色宣传，确立商品知名度。3.市场细分，积极寻求新市场。4.规模效益适度降价吸引消费者。例如可以采取分档定价，通过细分不同的套餐模式划分不同价格，以满足更多消费者。渠道自有渠道充分利用我们学校自身的资源，在本校进行一系列的宣传推广活动。社会可控渠道通过与部分营业厅或联通公司合作，以联通公司名义与高校学生会或者创业联盟进行合作推广。社会非可控渠道：寻找机构代理。可以和邮政银行等有关机构进行合作销售手机卡。三、行动方案时间行动内容6月中旬至7月中旬利用高考完的时间内学生进行购机换卡的契机，进行与3g品牌手机联合促销，赢得市场占有率7月中旬至8月初利用QQ、微博、网店等一系列网络营销工具进行营销，赢得市场占有率8月中旬到8月底开学时在各大校区进行单页宣传，体验销售6月到8月印刷号码单散发给大街小巷便利店悬挂，电话外送，回扣给店家， 好号码打网页广告，生日号码、尾号与固话雷同的定向推销，价格加码.第一阶段：高考结束后，利用高三学生手机换代过程，与国美、苏宁、三联等手机专卖店联营，进行共同销售，可在各手机专卖店分派促销人员，构建联通3g体验区，让消费者充分感受到上网的优越性。另外，可以采取以旧卡换新卡（折算），购卡抽奖等促销方式吸引广大消费者前来购卡，赢得市场占有率。第二阶段：随着经济科技的发展，网络逐渐走进各家各户，QQ、微博逐渐被人们接受，在这期间利用这些营销手段进行营销，扩大市场规模，提高占有率。第三阶段：利用各大学开学之际，前往各大学校进行促销，促销活动可分为以下五步：1、 针对大一新生手机卡的替换，免费体验3G卡的高速上网功能，充分介绍3G卡套餐业务，让其有多种选择。2、 校园3G体验区，进行摆放展柜活动，发放单页，粘贴海报，宣传3G卡的强大功能，提高市场知名度和认可度。3、 分派促销人员进入学生宿舍楼进行促销，使3G卡与大学生充分接触，必要时可进行折扣销售。4、 海报宣传，开展团购更优惠活动，销售人员可进行团队组合，及时帮助消费者购卡。5、 同时进行QQ、MSN等网店销售，提高市场知名度。第四阶段：SIM卡号码分吉凶 档次价格分列买，可印刷号码单散发给大街小巷便利店悬挂，电话外送， 好号码打网页广告，生日号码、尾号与固话雷同的定向推销，价格加码.车站、火车站、长途货运市场、开学时的大中院校、手机卖场、商业步行街等地方进行狂甩。四、经费预算销售服务宣传信息经费预算 交通费办公费委托代销费会场促销电视网络广告费宣传资料费经费预算表经费项目预算金额广告宣传费会场促销会场租金3000元现场布置费2000元宣传资料费宣传单页600元宣传海报300元易拉宝100元网络报纸广告费前期广告制作500元现场活动费用4000元销售服务费交通费材料运输费 1000元销售人员交通费用2000元办公费用500元委托代销费2000元总计16000元经过对各种销售期间费用的预算，却不影响盈利的情况下，尽量减少费用支出，以获得最大利润，每一项宣传活动都力求达到最有效果五、风险评估项目名称：“流言飞语沃随你”序言：风险评估（Risk Assessment） 是指，在风险事件发生之前或之后（但还没有结束），该事件给人们的生活、生命、财产等各个方面造成的影响和损失的可能性进行量化评估的工作。即，风险评估就是量化测评某一事件或事物带来的影响或损失的可能程度。委托方：联通沃3G评估目的：通过对各种风险的预测，充足完善计划，降低风险，增强计划的可行性，以此来扩大联通公司，在“3G”领域的市场占有率，深层次改变人们对于联通公司消费高，信号差的印象。评估因素：1. 主观因素由于消费者对联通卡的认识上的缺乏和移动卡的普及，消费者对偏向于对移动卡的购买和使用，对联通卡认可度不高。2客观因素3G卡消耗流量大，而且受手机限制对于大学生这个群体而言，这是一个劣势。消费高，信号差是消费者对于联通卡的一个普遍认识；在业务上，联通卡主要模仿移动卡，对于大学生针对性差。3.其他方面资费情况控制措施1.加大宣传，向消费者普及联通方面