“去哪儿”旅游网站营销策略研究.doc

电子商务概论结课论文去哪儿网营销策略研究 团队企业名称： 去哪儿网 姓名: 班级: 信管1101班 学号: 1102080105去哪儿网营销策略研究摘要 面对这个竞争日益激烈的时代，电子商务的盛行已经到了改变人们生活习惯的地步，有太多的人已经逐步形成了网络解决一切问题的习惯，的确，只要动一动双指，所有的工作包括繁琐的生活琐事都可以轻而易举的搞定，这也是为什么越来越多的厂商瞄准了这块香甜的大蛋糕，淘宝网解决了市场上供货少、品种稀缺的、价格偏高的问题，1号店解决了食品安全和品种不全的问题，现在新的打车软件 “嘀嘀”“快嘀”同样不惜注资数亿抢占市场。同为出行必备的旅游搜索网站“去哪儿网”为人们解决了，订票难 订票贵的问题。在这里，我将要为大家深入探讨一下这个旅游网站的营销策略，究竟是什么让它在短短几年之内发展至今，未来几年或几十年的发展趋向和现阶段不可避免的一些旅游网站的通病。关键词：网络营销策略付费搜索 客户满意度 行业内良性恶性竞争 服务至上的发展规划去哪儿网营销策略研究一、去哪儿网的公司背景（一）、传统的营销策略传统的营销策略是一个企业包装产品的过程，为了扩大自由品牌的知名度采取一系列的营销组合方案，营销策略其实是一个反复斟酌与推敲的过程。（二）、网络的营销策略 网络营销就目前的营销策略来说成本最低也是最高效的商业模式，将品牌的包装，营销 到售后直至市场调研等一系列工作囊括其中。我们说网络营销是一种新兴的营销模式，它同样可以与传统营销模式组合搭配，比如将微博微信互动与销售渠道的促销，网络广告与传统媒体广告、地面活动相结合。传统的营销策略较为死板，相比较之下，网络营销策略有其不容小视的优势，为信息使用者提供更科学的营销决策。关系营销是一种特殊的营销模式，通过不断完善高品质的产品与良好的服务来提高客户的忠诚度。阿里巴巴的创始人马云就始终把服务作为整个企业的保证顾客忠诚度的首要指标，他曾说“要办好一个企业，就需要倾听客户的声音，满足客户的需求。而所谓的技术就应该为顾客服务，应该是傻瓜式服务，阿里巴巴技术非常简单，使用时不需要看说明书，一点就找到要的东西，这就是阿里巴巴所要的。通过互联网的特殊结构，网络可以通过电子商务与分销商的信息实时共享强化双方合作。实现双向双赢。（三）、去哪儿网公司概述 去哪儿网作为中国第一个在线的旅游搜索平台，其主要的特色既消费者能够实现在线比较国内航班和酒店的价格及服务。去哪儿公司的宗旨是为了每一个客户提供最人性化，性价比最高的产品。其宗旨是为消费者提供全面、性价比最高的产品。现今移动客户端已经成为主流的掌声互联网，去哪儿网的移动客户端为旅行者提供国内外度假，旅行、机票、酒店以及旅游信息等深度搜索。去哪儿网以其方便快捷的优势，以7000多万月访问量高居旅行类网站的榜首，将旅行业老大携程落下战马。其实相比较国外，我国的在线旅游业尚处于雏形阶段，而“去哪儿”的诞生恰逢其时，随着旅行市场的用户需求逐渐成熟化，以完成其服务在互联网的延伸与扩张，“去哪儿”同样认识到在线旅游的重要性，也想来这有巨大盈利空间分一块蛋糕，坚持做“中立、智能、全面的比较平台”，用户对于旅游产品的决策与选择作用正日渐突出。民航公司相继推出在线旅游服务也正是随着对旅行业等服务贸易行业需求的不断提升，促使第三方的中介平台“去哪儿”诞生。借助其傻瓜式的搜索技术，整合互联网上的旅游信息，方便用户进行最实时的旅游产品信息比较。 成功的营销策略成败的关键在于找准一个准确的目标。就比如去哪儿的目标就是帮助消费者寻找性价比最好的旅游产品，所以为了这个大方向而制定了在线搜索平台。消费者有这个需求，但市场上满足不了，去哪儿就将这些需求付诸实践。 去哪儿网的客户端共分为13个模块，分别为酒店、夜宵酒店、机票、团购、门票、接送机、旅行实景、身边、车车、长线游 周边游、签证、当地人、火车票。越是完善的的分类越是能把客户的需求进行整理整合，从而将喜好感最大化。可以说光从去哪儿网的客户端，已经清晰明确的知道这个网站是在做什么，我需要的如何找到，这些已经囊括了所有旅游中可能需要遇到的问题。智能检索设计就是为了方便顾客的查找。 去哪儿网开拓性的融入了“当地人”一栏，其主要运作模式是“旅行者提要求，当地人来抢单”，在去哪儿网上的当地人上发布旅游信息，方便快捷的发出你的旅游要求，快速获得最当地的旅游服务，页面上贴着最受欢迎的“当地人”，主要筛选了网友好评率，电话接通率最高的人气导游，其中亦或有专业旅行社操作人员，或者热心的当地人，基本每位当地人平均提供自驾、代驾、接待向导等专业服务，为每位出行的旅客提供方便快捷的服务。 作为去哪儿网的CEO,庄辰超就几次表示做人、做品牌、做企业其实有异曲同工之妙。从别人失败经验寻求成长。，我们来看看去哪儿网的CEO庄辰超，他说自己是一个特别喜欢战斗的人，他知道做什么会失败，只有战斗，才能让他保持很好的兴奋。做企业就好比在打仗，眼见有一个接一个难题需要一一突破防线，而我们要做的就是讲难题转化或者转移，若难题不能解决会尽量避免不去做它。庄辰超曾在采访中表示，去哪儿上市之后整体的运营思路，在保证资金流稳定的前提下充分的扩张抢占市场份额。重点发展将着重于酒店业务与无线服务，在原有的基础上增加供应商的数量。去哪儿网的CEO表示，去哪儿网在原有的商业模式没有遇到较大的阻碍，但是针对一些小型客户则需较多的运用一些灵活手段。不过，庄辰超同时又称：“商业模式在巨大的需求、高速发展的市场和技术驱动下会改变，尤其是消费者的改变会让整个行业依据消费者价值进行重组。”（四）、公司运营模式 垂直搜索引擎是去哪儿的一大特色，与百度的合作也使得它拥有一个繁杂完整的数据引擎，垂直搜索引擎技术的应用实现了用户与上游厂商间零距离沟通平台。在广域上通过这种开发技术将各个供应商的在线数据汇总起来，消费者能够主观的对比不同商家的不同报价、产品特性等详细信心，选择最实惠或最快捷的出行方案。其官网的主页简单洁净，巧妙的运用“频道间切换”节省空间，去哪儿网将发展战略定位在电子商务信息与市场两个方面，另外将其特有的开发技术运用于搜索软件中，更好的完善了服务平台。其搜索功能为用户储存保留用户资料与数据，同时提供不同产品组合打包价格。1、垂直搜索引擎技术 垂直搜索引擎技术是专业的搜索引擎。同时对于数据库中的某一类专业信息进行整合，抽取出相应的数据再处理后以其特有的形式反馈给用户。（1）能够弥补一般搜索网站对于信息量大，深度不够的数据的缺陷等提出来的 新的搜索引擎服务模式。（2）提供有价值的信息及相关服务（3）“专、精、深”的搜索特色，使得整个搜索流程显得更专业。2、基础服务技术系统 去哪儿网的技术模式比较繁杂，其业务也较特殊。有诺基亚、安卓、iphone手机客户端。安卓客户端在中国的应用旅游高居榜首。现在又积极开展了移动互联网业务。3、用户服务技术系统 去哪儿网的超大技术系统可以保证用户实现3至5秒内获得百万可用数据，并通过后台信息处理与整合给消费者提供最全面的旅游产品数据，在即使几百万的后台服务器同时运行，其强大的搜索数据也毫不逊色。相比较之下而普通搜索引擎对数据的时效缺乏良好更新能力。二、去哪儿网的营销策略（一）、付费搜索 去哪儿网的主营收益来源于其广告收入第一、针对上游的供应商，按用户的实际访问量收费，消费者进入“去哪儿网”门户网站搜索相关旅游产品信息，输入关键字即可将消费者引导至与其合作的上游代理商提供的门户网站，根据消费用户的实际消费情况向代理商收取相应的服务费。第二、根据广告的投放收取一定的费用。第三、 “去哪儿”开创了酒店预订电话收取费用的特殊盈利模式。去哪儿网罗全国各个酒店纷纷加盟成为其供应商。在此次活动者，去哪儿首次涉足以电话收费为新盈利模式。哪儿网按每分钟2元的标准收取用户与加盟酒店预订咨询产生的电话费用。酒店可以在去哪儿网站上建立主页，并得到免费推广。消费中通过网站的检索搜索到相宜的酒店产生的咨询费用与沟通费用。此前去哪儿网仅提供关于酒店机票的实时搜索，电话收费也是去哪儿网的一种新的盈利模式，属于第三方的中间角色，目前几家强大的在线旅行平台还未涉足。 （二）、金牌服务体系 去哪儿网的在线预订航班服务主要包括在线搜索、选定航班航线、预订、支付及售后 ，对于客户来说，去哪儿是一个比较快捷的旅游机票购买网站，并且可以买到价格相对实惠的机票。这简单搜索背后是去哪儿网繁复的112道工序。同时去哪儿有点评平台，覆盖了大部分的酒店，让用户更好地选择酒店。80道环节以及211道步骤为消费着完成安全高效的在线机票预订流程。 去哪儿网为用户提供了最新鲜快捷的在线实时搜索平台，使得消费者足不出户即能享受最优惠的价格，最人性化的线路选择，可谓是真正聪明的选择。（三）、丰富的旅游资源 截止2013年最新统计数据，去哪儿网可实时搜索超过700家机票和酒店代理商网站，面对如此强大的搜索功能，不得不佩服去哪儿网强大的技术技术。况且其搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店，再一次印证了其能成为在线旅游行业巨头的原因。8000万份游记攻略帮助消费者更直观的了解出行指南。（四）、线上线下互动“海南航空去哪儿网旗舰店”不定期举行各种市场调查和推广活动，邀请用户参与。在活动中用户畅所欲言，通过网络表达自己的喜好和服务体验，海航和去哪儿网则积极搜集信息，细分客户种类，有针对性的调整产品和策略，使得用户的需求得到了真正的尊重与满足。这种互动平台的搭建，拉近了客户与消费者的距离，使营销立体化，拓宽思路。综合优势1、结合了海南航空和去哪儿网各自的专业优势，独树一帜的“海航-去哪儿”旗舰店在目前航空业在线直销推广领域闯出了一条新路，方案独特新颖，可操作性强，周期短，效果显著。2、贴合了互联网用户休闲出行的需求，并通过不断的调整策略保持了对用户需求最大的尊重和满足。3、将旗舰店与品牌专区作为创新原动力，在创新与客户营销发展方向和提升消费者出行观念等方面展起到了显著的推动效应。4、高度亲切的服务界面和良好的可操作性，以及出行信息根据旅客类别进行的预先筛选，最大限度减少了用户的操作步骤。绝大部分用户都可通过在线自助的方式完成订票流程，无需人工干预。这同时使得海航得以减少基础设施和硬件投入，投入产出比高。三、客户满意度调查针对去哪儿网的资深客户（使用去哪儿网时间在1年以上的客户）进行的对于售后服务 产品快捷人性 产品丰富度 产品信息的全面度 支付安全性等等进行了一系列的问卷调查。从图表中可以直观的发现，横向分析，客户主要对于去哪儿网的好感度较强，总体无不满意的情况，比较满意一栏中，其满意度100%的项目是去哪儿网提供方便快捷、人性化的服务令客户感到舒适，值得注意的是几乎所有的受访者都选择了服务快捷，而非我之前所想的价格实惠。众所周知的是，去哪儿网创立之初就是本着提供快捷的服务作为其主要的卖点，这和去哪儿网CEO一贯坚持的创办网站的宗旨是一致的。在此柱形分析图中我们可以看到占所有比较项目靠前的是服务方便 价格便宜 搜索内容的全面 ，而支付便利 品牌 和 产品丰富度在同行业中并不占明显的优势，在此特别需强调的是售后服务这一栏的数据竟然为0，这一点值得我们反思，究竟是什么导致客户对于售后服务有如此多的一件，我们又应该做什么来解决这一项对于所有企业至关重要却又需花大量资源满足的售后服务，接下来我要在此进一步的分析售后服务对于一个企业的重要性。 从上述客户的种种投诉看到，去哪儿的售后的确存在着不容忽视的问题。我主要将大致问题分类成 出票难、退票难、投诉难、不能全额退款等问题。良好的售后服务对于企业的形象有非凡影响。做好客户回访，提高员工素质，提升产品质量以及提高服务质量是目前企业获取客户信赖，赢取市场至关重要的因素。在这个是对于相关数据的有形商品的认知度逐渐下降的时代，服务的价值体系越发看重，以服务为导向的经营和创新战略已经成为现代企业的基本战略选择，越来越多的企业意识到服务为第一核心竞争力的中心思想，而在整个服务中售后服务占了尤为重要的地位。模块进行微观的分在接下来的竞争者分析中我们会把携程网的售后服务作为一个单独模块列出。以便于和去哪儿网的售后作更好的对比。四、同行业的竞争分析与对比 做好营销策划，需要在制定目标市场前熟悉自身的优劣点以及竞争对手的竞品，只有了解的产品的优势劣势，特征，才能一举戳中竞争对手的软肋，提出凶狠的说辞来绊倒竞争者，为自己的产品扫清眼前的障碍。一个新颖的营销策略，需要每个项目，每个创意点都走在别人前面，好的营销策略永远建立在有准备的人身上，好的说辞，新颖的传播策略从项目建立之初就需要打下好的基础。（一）、携程网营销策略分析和去哪儿网对比虽然去哪儿网已经成功打入市场，但其身上的确有着现阶段难以改变的问题。1、携程的售后服务与客户满意度 携程的价格算不上实惠，但是服务度偏高，所以很多忠实的客户非常信任。有一位旅客曾反应 ：“曾经参加了一次携程团，其客服的态度感到我的想法是完全被尊重的，只是在填写客户满意度调查时顺带提了一下旅行中遇到导游一些违规现象，携程马上电话来询问情况，其处理问题的态度着实令人惊叹，这就是良好的企业文化。打电话来道歉。让我感觉非常好。偶尔会在别处比价一下，参团都只考虑携程了。”正是这种全心全意为顾客着想的心才使得携程拥有良好的顾客忠诚度。也有不少携程的客户表示：“携程的客服声音温柔，且处理问题的能力及时，是一个非常安心的在线旅游品牌”从客户的调研中不难发现，相比于服务来说，携程旅游网有其不可动摇的地位，但是相对的，价格偏高是其的硬伤，这相比之下去哪儿网的卖点就是优惠实惠和便捷 ，一位从携程转向去哪儿网的旅客反应：现在家里定机票基本上首选就是去哪儿了。2、携程网的运作模式 携程网是典型的多产业价值的商业模式，在网络体系系的框架中，携程网的产品可像语音Google一样被用户共享与分析，它将互联网与呼叫中心、酒店、航空资源及等产业完美的融合，充分的展现了互联网在号码百事通的最初定位。携程游离于多个产业之间建立价值关系。携程创建的新的帝国，真正做到为用户提供便捷、可靠的在线旅游服务。（2） 、新进者威胁、替代品威胁、代理商之间的竞争 去哪儿网其他的竞争者还有近期发展小有成果的芒果网，他们公司的运营模式主要采用“网站+电话服务中心”的模式，以统一的后台数据库（包括产品和客户）为基础的非面对面客户联络中心。结合中国旅游业发展的实际情况，芒果网服务客户的通道主要有网站及电话服务中心。客户联络中心24小时全天候运作，为客户提供传统旅行社不能提供的便捷。 另一个较有竞争力的网站还有途牛网，目前途牛网对于自己的品牌推广与宣传可以说下狠功夫，不惜下血本请了林志颖与其儿子作为产品代言人，其实途牛网的业务定位“只卖旅游线路”并以“网站呼叫中心+旅游线路”的商业模式开展业务。途牛网建立了一个国内内容最丰富的的景点图片册，致力于打造一个国内最大的驴友交流平台。途牛网注重产品和服务，力求让客户最简单、最方便地找到合适的路线，将线路图与拼盘结合一起，；加强网络数据的实时更新，途牛网还制定了回访制度。五、去哪儿网未来发展的建议及对策 1、品牌开发（1） 细分行业业内领袖，但仍需要提升网站知名度，如通过联合举办活动（同细分领域有知名度的网络企业像天涯论坛），发表业内研究报告（各大航空公司价格趋势分析报告，网站流量导向报告）等提升企业形象。（2） 开发企业代言人：如那只可爱的骆驼，做相关企业宣传产品。2、业务模块整合（1）完善相关产品线：增加旅游类产品，目前市场上以旅游产品为类别的旅游网站并不多：如温泉产品，沙滩产品等的全国性同类产品推荐。（2）机票业务的