体育营销论文户外运动类体育产品的品牌营销策略研究.doc

文章源于科技论文发表网： QQ:1003 59168 体育营销论文：户外运动类体育产品的品牌营销策略研究【摘 要】：品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌的建立不仅来源于符合消费者需要的有形产品，还在于让消费者满意的无形服务。本文根据我国户外运动类体育产品的品牌份额低、市场竞争力弱等实际情况，提出结合户外运动项目及其产品的特点定位自身品牌、加强与非体育类产品的联合、聘请专业的品牌营销人员指导等具体策略。【关键词】：户外运动产品 品牌效应 营销策略在现代市场竞争中，树立产品品牌、创建名牌对于增强企业竞争的重要作用已经成为各行业产品发展的共识。品牌的创立、名牌的形成有助于人们通过品牌对产品、乃至对企业加以区别，从而在消费群体中形成品牌追随，提高用户的信任度和忠诚度，达到扩展市场的目的。然而，由于我国户外运动开展相对较晚等原因，我国户外运动类体育产品中的自主品牌在世界体育用品市场所占份额还十分小，甚至在国内也还不具备较强的竞争优势。尽管目前我国已经是户外运动类体育产品的生产大国，生产量几乎占世界市场的一半，但是中国的品牌份额却很小。由于形成品牌效应，我国的户外运动类体育产品在激烈的市场竞争中竞争力较弱。而通过价格战略又迫使利润率降低，且仍然达不到理想的效果。实践证明，价格战略不如品牌战略更具有可持续性。因此，本文旨在通过明确品牌营销对于产品销售和企业发展的重要价值，探讨我国户外运动类体育产品的品牌营销策略，以提高我国户外运动类体育产品的市场竞争力。1品牌营销的价值品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌常附有文化、情感内涵，品牌营销从高层次上把产品知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，进而在顾客和消费者的心目中形成对企业的良好印象，形成对企业的产品或者服务品牌信赖，实现顾客和消费者的品牌认同，提高他们对企业产品的信任度和追随度。品牌营销产品形象提升企业形象，再由企业形象促进产品品牌，形成一个相互促进的良性循环。而同时，企业还可以为品牌制定相对较高的价格以获得较高的利润，这就是品牌给产品带来的附加值，以至于有人把品牌称为企业的“摇钱树”。企业创立品牌，通过对品牌的进一步培养是为了打造知名品牌，成为名牌。名牌作为无形资产，可以给企业带来更大的收益，已成为业界的共识。打造名牌不仅可以增加产品销量，为企业增加收益，而且还有助于把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，增加消费者对企业品牌和产品、服务的忠诚度，有利于企业和该品牌的长远发展。从长远的角度出发，企业必须在产品质量上下功夫，在售后服务上努力。品牌代表企业，更代表企业形象，特别是名牌产品、名牌企业，它代表了企业的信誉，代表了一类产品档次的高低和质量的可靠性。2户外运动类体育产品的品牌营销策略目前我国户外运动类体育产品的品牌营销体系不够健全，推广产品作为重点，而忽略了推广如产品自身品牌形象等产品的附加价值；有的户外运动类体育产品的生产企业虽然也有一定的品牌意识，但只看到产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性，而且品牌营销策划和手段单一，又缺乏专业的品牌营销策划人员。2.1结合户外项目特点打造自身品牌户外运动是一项在自然场地举行的一组集体项目群，如登山、穿越、攀岩、悬崖速降、徒步、漂流、定向运动、野炊、在野外露营、探险等项目。登山和穿越都需要专门的设备，例如专门的登山鞋、冲锋衣裤等，登山穿越也需要准备一定的食物和工具，比如刀具、指北针等；攀岩分为自然场地攀岩和人工场地攀岩，是一项刺激且很有挑战性的活动；悬崖速降是在教练的指导与保护下，运用各种专业登山器材，在天然陡壁上凌空飞步，利用绳索由岩壁顶端下降到地面；徒步亦称作远足、行山或健行，是指有目的的在城市的郊区、不需要登上山顶，与登山和穿越密切相关，两种活动经常结合在一起；漂流是在峡谷溪流的上下游之间，克服地形上的各处障碍，穷水之源而登山之巅的一项探险运动，其特点与乐趣在于不断克服一个接一个的急流、瀑布、跌水、旋涡，急流勇进、逆水前行，当然专门的器械不可少；定向越野是一种在野外利用地图和指南针，以不同形式去完成一段路程，并在检查点为控制卡(记录卡)打上印记的活动。因此，户外运动类体育项目分别需要登山鞋、帐篷、背包、炊具、睡袋、水壶、雨具等体育产品。另外，还有攀冰、潜水、钓鱼、小轮车运动等户外运动项目都需要用到相应的体育产品。这些体育产品的营销需要打造强势品牌、塑造品牌形象，展示独有的品牌个性。品牌形象是品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。户外休闲运动中多数带有探险性，户外体育产品打造强势品牌要结合户外运动的挑战性和刺激性特征，以“拥抱自然，挑战自我”等广告和公关传播，让受众印象深刻，逐渐树立品牌形象。2.2加强与非体育类产品的联营树立现代营销理念，户外运动类体育产品需要加强与非体育类产品的联营。其中，联营的一个重要方面就是加强科技合作，以加大体育产品的科技含量，提高产品质量。我国户外运动类体育产品品牌竞争敌不过国外同类产品，有相当一部分原因是由于我国的户外运动类体育产品的科技含量相对较低，致使我国户外运动类体育产品的生产企业所能获得的利润率较低。加强与非体育类产品的联营，不仅有利于提高体育产品的科技含量，还有助于把我国户外运动体育用品品牌推向国际市场。产品中所含有的科技是品牌建立的基础，是品牌营销的内在驱动力。在此基础上，企业经营者要树立现代化的营销理念，建立健全营销体系，把体育产品品牌建设与体育文化有机地结合起来，使品牌更具有公众亲和力，并根据企业发展的规划，制定长期、中期、短期的营销计划，运用媒体宣传、广告宣传、主办赛事、赞助赛事和运动员形象推广等市场推广手段来进行品牌的市场推广，从而建立自身品牌，提高在国际体育品牌中的竞争力及产品附加值。2.3根据自身实际进行品牌定位品牌定位的目的是在消费者心中确立一个恰当的、有利的自我发展位置；也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。我国户外运动类体育用品在品牌建立和市场推广过程中，既要考虑市场赖以生存的社会环境中政治、经济、文化的因素，使我国户外运动类体育品牌能为不同国界、不同文化层次的消费者所接受，同时更要保留、并充分体现我国体育文化的特征。2.4聘请专业的品牌营销策划人员从营销进入中国到如今，我们的营销实践日益成熟，户外运动类体育产品营销市场既有一般市场的共性，更具有户外运动类体育产品市场本身的特性。因此，户外运动类体育产品营销策划除了注意吸收其他市场策划的长处，同时还必须把握户外运动类体育产品市场本身的特点进行有针对性的策划，才能影响市场，取得良好的市场业绩。这就需要企业培养营销人员的专业素质，或聘请专业的品牌营销策划人员，分析户外运动类体育产品的品牌营销本质，进行有效的营销策划。其关键是以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终，并界定明确的目标市场，吸收目标市场的基本特性作为策划元素，策划要以户外运动类体育产品自身品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。3结语户外运动类体育产品的品牌营销需要认识到：产品竞争通常都要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争。产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争四个方面实际上就是品牌营销的前期过程。在这个过程中，可靠的质量是产品恒久、旺盛的生命力。体育产品的营销要秉着诚信第一的思想观念，为消费者提供质量上乘、价格合理的品牌，并提供优质的营销服务和售后服务。这是品牌营销的前期过程，也是品牌建设的基础和前提。在此基础上，品牌营销还需要进行巧妙传播。正如有营销传播先驱之称的舒尔茨所说：在同质化的市场竞争中，惟有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。参考文献1王炜.户外运动产品:标准缺失的“阵痛”J.上海标准化,2009,(5):4345.2李久全.我国户外运动产业发展现状与对策研究J.北京体育大学学报,2008,(12):183186.