VM公司橡胶机械产品市场营销策略分析-刘志龙.doc

学校代码：10251 学 号：041070166专业学位硕士论文论 文 题 目VM公司橡胶机械产品营销策略分析专业学位类别 工商管理（MBA）研究方向市场营销论文作者指导教师 定稿时间：2010年 10月 29 日分类号： F713.3密级：U D C： 华 东 理 工 大 学硕 士 专 业 学 位 论 文 VM公司橡胶机械产品市场营销策略分析 指导教师姓名： 华东理工大学 申请学位级别： （） 专 业 名 称：工商管理 （MBA）论文定稿日期： 2010.10.29 论文答辩日期： 2011.01.16学位授予单位： 华东理工大学学位授予日期： 2011.03答辩委员会主席： 评 阅 人： 作 者 声 明我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所承交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何他人已经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，并对所写内容负责。论文作者签名：刘志龙 2010年10月29日VM公司橡胶机械产品营销策略分析摘 要橡胶机械行业在中国的发展已进入成熟期，客户的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场，成为企业战略营销分析的核心。VM公司为一家荷兰独资企业，进入中国市场十多年，如何做好市场细分，市场定位并选择目标细分市场，最大限度地满足客户需求，对VM公司来说，也是一个全新而又十分重大的课题。 本文以VM公司为课题研究对象，共分五个部分。第1章为绪论，介绍了课题研究的背景、意义、内容以及国内外学者对市场营销策略的研究现状。第2章阐述了本文所依据的基本理论，主要有市场细分理论、市场定位理论、波特五力模型分析、SWOT分析法、市场营销的基本策略。第3章介绍了VM公司的背景及概况，同时对VM公司的产品及产品营销做了分析，指出VM公司橡胶机械产品营销策略存在的问题。第4章运用前面提到的相关理论，对VM公司市场营销中存在的问题进行详细分析并提出相应的营销策略。第5章提出VM公司橡胶机械产品营销策略应用的几点建议。关键字：市场营销；市场细分；市场定位；研究The Marketing Study of VM Companys Rubber Machinery ProductAbstractThe rubber and tire industry is entering a mature period in China. The needs of customers are also becoming diverse. So how to segment the product market and choose a proper target market has become the core of the enterprise marketing strategy analysis. VM is a Holland company, which has entered into Chinese market for more than ten years. How to make a successful market segmenting of rubber machinery and how to meet the needs of customer is a relatively new and important subject.This article is divided into five chapters and takes VM as the study object. First the article introduces the study background, the contents and the purpose of this paper. It also gives a brief introduction of the newly development of the marketing theory in the world, such as market segmentation, market positioning, 4P, 4C and 4R marketing theories. In Chapter 3, it gives an introduction on VM and its rubber machinery products. It also points out the problems existing in current marketing. In Chapter 4, the author has made a deep investigation on the current problems faced by VM. Based on the thorough analysis on the company, the author also gave the proposal of marketing strategy for achieving a sustainable development of the company. At last, the article gives some suggestions on the application of the combination of marketing mentioned in previous chapter. Key words: marketing; market segmentation; market positioning; study目录第1章 绪论 .11.1 选题背景 .11.2 国内外研究的现状 .31.3 本文研究的内容 .41.4 本文研究的目的和意义 .4第2章 市场营销的基本理论 .62.1 市场细分 .62.2 市场定位 .72.3 五力模型、SWOT分析 .72.4 市场营销的基本策略 .8第3章 VM公司概况及橡胶机械产品营销存在的问题 .103.1 VM公司概况 .103.2 VM公司组织结构与产品结构 .103.3 VM公司橡胶机械产品及产品营销 .123.4 VM公司橡胶机械产品营销策略存在的问题.13第4章 VM公司橡胶机械产品营销策略存在的问题分析及改进.164.1 VM公司橡胶机械产品营销存在的问题分析.164.2 VM公司橡胶机械产品营销策略的改进.174.3 高端橡胶机械产品营销策略的改进 .184.3.1 高端橡胶机械产品市场分析 .184.3.2 高端橡胶机械产品市场营销策略 .254.4 中低端橡胶机械产品营销策略的改进.324.4.1 中低端橡胶机械产品营销分析 .324.4.2 中低端橡胶机械产品市场营销策略 .36第5章 VM公司橡胶机械产品营销策略应用的建议.395.1 VM公司营销组织的调整 .395.2 VM公司营销人员的培训 .405.3 VM公司营销制度的建立 .41第6章 结束语 .45参考文献 .46致谢 .48华东理工大学硕士学位论文 第49页 第1章 绪论1.1 选题背景1.1.1 论文研究的国际背景橡胶机械的发展是随着橡胶制品行业，特别是轮胎行业的发展而发展起来的。因此橡胶机械行业最早就是在欧美等西方发达国家出现并逐渐兴盛起来的。最近几年，全球橡胶机械市场每年都以6%左右的速度增长。然而由于受世界金融危机的影响，世界橡胶机械行业去年的发展很不理想，大多数的橡胶机械制造商销售收入下降，表明金融危机对橡胶机械行业的影响还是非常大。金融危机发生后前半年，橡胶机械企业的订单还算饱和，但同年10月以后，整个市场急转直下，订单寥寥无几。据统计，除了印度市场外，2009年上半年全球橡胶行业很少有新项目。根据欧洲橡胶杂志今年上半年公布的2009年度全球橡胶机械的报告显示，2009年世界橡胶机械行业跌入低谷，总的年度销售收入下降5%左右，这是进入21世纪以来全球橡胶机械行业首次出现负增长。但从2009年下半年起，市场开始回暖，橡胶机械行业逐渐从低谷中走出来，复苏迹象很是明显。今年头几个月，市场更是向好的方向发展，多数橡胶机械制造商都对后市看好。由于买卖双方对橡胶机械价格的期望不同，在当前的橡机市场上，双方的价格谈判相当艰难。一方面橡胶机械制造商刚从低谷中爬出来，尽管采取了降低成本、裁减人员和政府的政策支持等手段，但利润仍相对较低，他们期望在市场复苏之际能够给企业的股东更高的回报；另一方面，受上游原材料价格上涨、企业人力成本提高，下游市场萎缩、出口困难的影响，买方总在想方设法要求供应商让利。相比较而言，非轮胎橡胶机械制造商的日子能好过一些。总的说来，2009年全球橡胶机械行业总体呈现下降趋势，除了中国市场持平，南亚、印度及澳大利亚市场小幅度增长外，大部分地区销售收入下降。其中日本市场为全球下降幅度最大，高达48%；中东及非洲地区全球第二，下降32%。但随着大陆公司和印度阿波罗公司在非洲项目的实施，该地区今后两年橡胶机械的销售收入肯定会有较快增长。中欧橡胶机械销售收入下降22%，轮胎机械部分相对非轮胎机械部分下降更为明显，轮胎机械下降7%，非轮胎机械下降1%。在橡胶机械销售收入增长的国家中，随着米其林、普利司通相继宣布在印度建厂，橡胶机械的需求会大幅度增加，预计印度市场今年的增长幅度将全球领先。世界橡胶机械制造商几乎一致认为，2010年的日子肯定会比去年好。据一项最新的对全球橡胶机械制造商的收购、扩产计划等的调查显示，橡胶机械行业新一轮收购、扩产意向明显，表明该行业正逐渐走出低谷。近年来，全球橡胶机械行业呈现出几个新的特点：第一、随着汽车工业由发达国家向发展中国家的转移，世界橡胶机械的中心也由传统的欧洲、北美等世界发达地区向以中国为代表的亚太地区转移。据资料统计，2008年全球橡胶机械的市场份额，按照从大到小的分布排列起来是：中国24%，西欧16.4%,东欧15.2%,东南亚12%,北美9.4%,日本7%,印度5.8%。将整个亚洲市场的份额加起来，其总的市场份额已占全球市场的一半。亚洲地区无疑已经成为世界橡胶机械的中心，而中国则是这个中心的中心。第二、橡胶机械的生产集中度在下降。随着橡胶机械行业的发展，除了几个传统的橡胶机械制造商以外，越来越多的制造商加入了这个行业。相对于世界轮胎工业在过去数十年的高度集中，世界橡胶机械行业显得集中度不高，而且从现在的形势来看，预计橡胶机械行业的集中度近期很难提高。这是因为尽管大的橡胶机械制造商越来越大，但一些中、小型的橡胶机械制造商也在不断发展壮大，而且速度很快。另外，对橡胶机械的三巨头克虏伯、神户制钢和三菱重工来说，橡胶机械并非它们的主业，这也是制约行业集中度的重要原因。第三、在全球橡胶机械的销售中，增长最快的还是轮胎机械部分。像米其林、固特异、普利司通等世界著名轮胎制造商，已由传统的自制设备改为全球采购。轿车胎、载重胎、工程胎和农用胎四大类轮胎机械的销售收入已占全球橡胶机械收入的近四分之一。1.1.2 论文研究的国内背景中国橡胶机械的发展是伴随着中国轮胎产业的发展而发展的。新中国成立之初，中国的汽车工业还是一张白纸，因此，那时也就谈不上轮胎行业的发展。如果说有的话，当时也就是只有几个小的斜交胎生产厂。中国的橡胶机械产业更是为零。到20世纪70年代，当时欧美国家所用轮胎的子午化率已经达到了60-70%，而在中国却还没有引进子午线轮胎。子午线轮胎因其优良的抗载性能、良好的散热性能得到了广大用户的认可。随着改革开放的进一步发展，中国的物流业也逐步发展起来，对子午线轮胎的需求也越来越大。在七十年代后期，中国开始引进三条子午胎生产线，它们分别在上海的大中华轮胎厂、青岛的橡胶二厂和东北的桦林轮胎厂投产，设备是德国克虏伯的，技术是意大利倍耐力的。从上世纪七十年代到九十年代，中国子午线轮胎行业的发展一直很缓慢。这一方面是因为中国没有子午线轮胎的生产技术，所有的技术全部依靠从国外引进；另外一方面我们也没有国产的子午线轮胎设备，而整个进口的话，生产线又非常的昂贵。这两个方面限制了中国子午线轮胎的发展。在20世纪末，欧美等发达国家轮胎的子午化率达到80-90%的时候，我们国家还没有达到10%。从1997年到2004年间，中国子午化轮胎生产线的建设掀起了第一个高潮，其中包括上海的双钱载重、河南的风神轮胎、银川佳通轮胎和贵州轮胎等一批大厂。当然，这时候生产线的关键设备比如成型机、裁断机和密炼机机等都为国外进口。事实上在第一次引进子午线轮胎设备的时候，中国就已经着手国产子午轮胎设备的研制工作，但限于当时的市场需求很小，这方面的工作进展一直不大。当中国掀起第一轮子午线轮胎投资热潮的时候，面对强劲的市场需求，国产橡胶机械的发展也取得了很大的突破。在借鉴、模仿国外知名橡胶机械的基础上，比如荷兰的VM，德国的FISCHER，国内的橡胶机械制造商，像北京的625所、青岛的高校软控及天津的赛象科技等也都推出了自己的国产化设备。据统计，仅在2005年，子午线轮胎设备中关键设备的市场已达到40多亿的规模，到去年为止，这一市场规模已达到了90个亿。改革开放三十年以来，我国在橡胶机械产业薄弱的基础上，通过不断引进、消化吸收、开发创新，逐步将我国打造成世界橡胶机械的中心。特别是最近几年，中国橡胶机械产业快速发展，在世界上占有重要位置。根据欧洲橡胶杂志2009年度全球橡胶机械销售收入31强的排名来看，中国共有13家企业上榜，占总席位的42%，创造了历史新高。其中前10强中中国企业占据了3席，青岛软控位列第四，天津赛象位列第九，桂林橡机列第十。此外，像华橡自控、大连橡塑、北京敬业、北京625所等也都进入了前30强。中国橡胶机械销售收入已经占到全球25%的市场份额，且连续6年位居榜首，比第2位的东南亚地区高出7个百分点，充分表明了中国橡胶机械行业在国际上的地位和影响力。我国已经成为名副其实的橡胶机械大国，同时，我国橡胶机械也为机械产品国产化最好的行业之一。现在我国橡胶机械已经具备自主创新能力，正在向世界橡胶机械强国挺进。 1.2 国内外研究现状关于市场营销的策略问题，国外论述较多。最早是在1960年麦卡锡在其所著基础营销一书中，将企业的营销策略概括为产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION），这就是人们所熟知的4P营销组合。在4P营销组合提出后，又不断有人将4P市场营销组合理论发展完善。YUDELSON提出新的4P组合，即业绩（PERFORMANCE）、惩罚（PENALTY）、过程（PROCESS）和认知（PERCEPTION），它们分别指消费者接受的总和、消费者不得不放弃的总和、所有增加价值的活动和影响买卖双方的信息。后来，MAGRATH又在麦卡锡4P营销组合的基础上，增加人员（PEOPLE）、实体设施（PHYSICAL FACILITY）和过程管理（PROCESS MANAGEMENT），提出服务营销的7P组合。总的说来，P营销理论是以企业为导向的，而非消费者。随着消费个性化、人文化和多样化特征的日益突出，1990年，美国营销专家劳特明（LAUTERBORN）提出了以消费者需求为导向的4C营销组合，即消费者需求（CUSTOMER）、消费者愿意付出的成本（COST）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）。中国学者李振华、王浣臣在2002年在4C的基础上又增加了3个C，形成了7C营销组合理论。新增加的3C为信用（CREDIT）、创新（CHANGE）和核心竞争力（CORE COMPETENCE）。后来，又有美国学者提出了一种影响更大、以竞争为导向、着眼于企业与顾客互动双赢的营销组合，即4R营销组合，即关联（RELEVANCE）、反应（REACTION）、关系（RELATION）和回报（REWARD）。 国内学者王秉安在1998年提出的属于软策略层的4I营销组合，即关系营销（INCORPORATING MARKETING）、权力营销（INFLUENCE MARKETING）、形象营销（IMAGE MARKETING）和信息营销（INFORMATION MARKETING）。另外，还有吴金明教授在2001年提出的针对高科技企业的4V营销组合，即差异化（VARIATION）、功能化（VERSATILITY）、附加值（VALUE）及共鸣（VIBRATION）。随着电子商务在全球范围内快速发展，美国学者E. CONSTANTINIDES在2002年提出了网络营销的4S组合，即范围（SCOPE）、网站（SITE）、协同（SYNERGY）、系统（SYSTEM）。1.3 本文研究的内容本文以VM公司内、外部环境分析为线索，借鉴其它企业的发展经验，以企业战略管理理论为理论基础，对VM公司的经营状况进行深入的分析，找出目前市场营销中存在的问题和不足之处，提出今后公司营的方向，并制定出具体的营销实话措施。通过一系列战略措施的实话，为促进企业的健康、持续、稳定的发展打下坚实的基础。具体来说，研究内容主要有以下几个方面：(1)对企业的外部和内部环境进行分析。对于外部环境分析，主要从国家宏观经济和宏观政策、行业现状、技术环境等几个方面考虑。其中行业环境分析应用波特五力分析模型进行，即潜在行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商的讨价能力以及现有竞争者之间的竞争。内部分析将从公司的市场情况、产品状况以及在市场上采取的营销策略等多方面进行分析。通过内外环境的分析，确定VM公司采取的市场营销策略。(2)分析了企业的内外部环境后，利用SWOT分析，对企业外部的机会与威胁同企业内部优势与劣势相结合予以权衡，充分利用优势把握机会，减少劣势和避开威胁，从而确定企业的市场营销策略。根据VM公司的现状，利用关系营销、知识营销理论及细分市场理论深入分析其营销策略，指出其市场营销策略和营销管理方面的不足之处。(3)根据VM公司营销策略的不足，提出调整思路，主要从目标市场选择、营销策略方面进行调整，另外，根据VM公司的症结分析，在营销管理和销售人员激励方面进行了研究。本文采取理论和实际相结合的方法，将理论运用于实际，试图解决企业的现实问题。另外，通过资料收信、企业内部考察、市场调查、数据统计与分析等手段对企业内外部环境有一个全面的了解与认识，结合市场营销中的有关理论，从而制定出相应的市场营销策略，为企业提供了一个切实可行的操作方案，为企业未来的发展提出了建设性意见和建议。1.4 本文研究的目的和意义 在关于市场营销的理论研究中,国内外研究者更多关注的是快速消费品的营销，而橡胶机械作为一个比较专业、比较特殊的行业，对这个行业市场营销方面的研究较少。应该说各个行业都有各个行业的特点，没有一套完全通用的机械产品市场营销的模型。本文以VM公司为例，把市场营销方面的许多理论加以运用，希望能为国内的橡胶机械生产厂家提供一套可以借鉴的实用营销策略。随着近年来我国轮胎行业的快速发展，国内的橡胶机械行业的也得到了空前的发展，但随之也暴露出了一些问题。我国橡胶机械行业的营销长期以来一直是粗放型的，存在着重产品制造，轻视市场营销的毛病。在市场竞争日趋白热化的今天，如果正确的营销理论做指导，如果没有一套适合企业的市场营销策略，是很难在市场上立于不败之地的。考虑到中国这个占据全球四分之一市场份额的巨大市场，世界有名的橡胶机械制造商几乎全都进入了中国。日本的神钢、荷兰的VM、台湾的精元机械等都在国内开设了独资或合资企业。另外，斯洛伐克的马塔多与青岛高校软控公司进行合作，联合开发子午线轮胎压延、挤出、裁断成型等橡胶设备；加拿大的RMS公司也与大连橡塑合作生产三复合挤出机，德国的HFM公司也在青岛投资建厂。国外同行业的竞争对手通过各种手段抢占市场份额，国内橡胶机械市场的空间越来越小，许多中小橡胶机械企业的生存都面临着越来越大的挑战。在日益竞争激烈的市场环境下，各橡胶机械制造商如何有效地开展企业的经营活动，如何充分发挥自身优势，迎接挑战，最大限度地开拓市场都已成了一个无法回避的问题。本文试图对VM公司的橡胶机械市场营销策略进行研究，通过借鉴国内外其它先进企业开拓市场的成功经验，并结合VM公司的实际情况，努力探索橡胶机械企业进行有效市场营销的策略。一方面为VM公司成功开拓国内、国际市场提供参考；另一方面也可以为国内同行企业提供借鉴，为更多的国内橡胶企业成功拓展市场进行理论和实践上的探索。 第2章 市场营销的基本理论2.1 市场细分 (MARKET SEGMENTATION) 面对庞大的客户群，任何一个企业都不可能仅凭自身的人力、物力和财力来满足所有客户的需求。这不仅是由企业自身的条件所限制，而且从经济效益的角度来看也不足取。因此，企业需要分辨出它能有效为之服务且最具吸引力的细分市场。2.1.1 市场细分的概念市场细分是20世纪50年代中期由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)先生率先提出来的。所谓市场细分，就是指按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干个具有相同特征的子市场的过程。市场细分的主要理论依据有以下两个： 客户需求的异质性。也就是说，并不是所有的客户需求都是相同的，只要存在两个以上的客户，需求就会有所不同。由于客户需求、欲望及购买行为的多元性，客户的需求满足就会呈现差异。 企业由于受到自身实力的限制，不可能向客户提供满足一切市场需求的产品或服务。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制订有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 市场根据消费主体的不同，可以分为产业市场和个人消费品市场。产业市场是指由企业或组织之间的交换关系而形成的市场，其主体为企事业单位、服务单位和政府机关，不包括个人消费者在内。因此，市场细分也分为产业市场细分和个人消费品市场细分。这里我们涉及的主要是产业市场细分。2.1.2 产业市场细分的依据和方法 产业市场的细分可根据以下几个方面来进行:地理区域特点、人文统计特点、组织购买特点、购买者/购买影响者的个人特点、供应商/顾客关系特点。在这些细分依据中，有些是相对简单的，比如地理区域和人文统计，应用起来就会比较方便。有些细分依据就比较复杂而且不容易实施，应该说，这些细分依据虽然实施起来比较困难，但实践证明，这都是比较有效的细分依据。从20世纪80年代美国学者就开始重视产业市场细分的研究，初期最有代表性的是卡多佐和温德1973年提出的“组织市场细分方法模型”，简称“卡温模型”，它第一次系统地总结和概括了产业市场细分的基本方法及过程。90年代初期，美国学者乔菲和盖瑞李林进一步发展了“卡温模型”，提出了著名的两阶段论，认为在进行产业市场细分时，首先要进行宏观市场细分，以把握细分市场的同质性；其次接着进行微观市场细分，目的在于在企业购买活动中涉及的各决策单位之间找到共同点。2.1.3 市场细分研究的策略市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。 常见的市场细分研究有以下三种策略： 先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不同。这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种细分策略常常不尽人意。 后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题的相似相异情况进行划分。随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细分市场。随意划分也是一种后期划分。2.2 市场定位(MARKET POSITIONING)19世纪80年代，美国学者菲利浦科特勒认为，市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。在这里它强调的是“独特”和“有价值”这两个词。“独特”是指该产品应有与众不同的个性，从而与竞争产品有明显的差异；“有价值”是指产品的这种个性和差异符合目标顾客的需求，从而达到定位的有效性。这两个方面是内存统一，缺一不可。我国著名的营销学者郭国庆教授在其主编的市场营销学通论（第三版）一书中也从竞争的角度，给市场定位下了个定义，即取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位作为目标营销（STP）的一个步骤，就是企业对自身应该在目标市场中占据什么位置的抉择，或者在满足市场需求方面企业有哪些独特的优势来体现。实施正确的市场定位有三个步骤：分析竞争者的定位-向消费者提供能够满足他们需求的、与竞争对手有鲜明差别的产品或服务-根据目标市场的反馈对定位进行审视，必要时进行再定位。2.3 五力模型、SWOT分析2.3.1 波特五力模型分析迈克尔波特（MICHAEL PORTER）于上世纪80年代初提出，对企业战略制订产生全球性的深远影响。他认为，一个行业激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：（1） 潜在竞争对手进入的风险即进入壁垒高度。进入产业的竞争者付出的代价越高，壁垒越高，这一竞争力量越弱。（2）产业内竞争对手的竞争强度若市场竞争激烈，则意味着价格下降、成本上升，将导致整个产业利润下降。因此现有企业间的竞争对盈利能力构成威胁，竞争还会导致行业整合，使弱小的企业淘汰出局。相反如果竞争不太激烈，产业内企业就有机会提高价格，增加盈利。（3）购买者讨价还价的力量即购买者通过要求更好的品质与服务，抬高卖方公司成本的能力。通过压低价格和抬高成本，强大的购买者可能令产业的利润空间被挤压。因此强大的购买者是产业的威胁。相反，如果购买者讨价还价的能力较弱，产业内的企业可以通过提高价格，或者降低品质和服务来减少成本，提高产业的利润。（4）供应商讨价还价的能力强大的供应商通过提高产业内公司的成本挤压产业利润，因此是产业的威胁性竞争力量。相反如果供应商的力量较弱，产业内的公司将有机会压低投入的价格并且要求高品质的投入。（5）最后一种竞争力量为替代性产品即来自其它企业或产业的能够满足客户类似需求的产品。密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁，因为它限制了产业内产品的价格和盈利能力。如果产业的产品几乎没有替代品，替代性产品的竞争力量较弱，产业内的公司有更多的机会提高价格和赚取更多的利润。运用波特的五力模型对橡胶机械这个产业环境中的竞争力量进行分析，找出机会和威胁。2.3.2 SWOT内、外部分析理论SWOT分析方法是分析企业面临形势的主流的分析方法之一,主要估计组织的战略、自身内部能力（即组织的优势和劣势）和外部可能性（组织面临的机会和威胁）是否适应，企业的经营业务是否适合企业的经营，能否建立并保持长期的竞争优势。按照“发挥优势因素，克服弱项因素，利用机会因素，化解威胁因素”的原则，将SWOT分析模型中各种因素匹配起来，加以综合分析。2.4 市场营销的基本策略 市场营销学是20世纪初起源于美国的一门新兴科学，是建立在现代市场经济基础上，以行为科学方法进行研究的一门管理科学。市场营销学在20世纪50年代形成了比较完备的理论，并随着营销实践的发展不断创新和完善。著名的营销专家科勒从管理学的角度，全面均衡地发展了营销的内容，认为“营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要的一种社会过程”。现代市场营销，其本质是以市场为中心，以顾客为导向，协调企业的各种经营活动，通过满足市场需求，从顾客满意，从而实现组织目标。现代市场营销体系包括：分析经营环境、设计营销战略、确立市场地位、管理和传播营销方案。 市场营销组合要素也随着市场竞争及市场环境的变化而变化。营销组合要素，就是企业在经营活动中可以控制的要素，又称为营销组合，是市场营销学的核心内容。营销组合理论经历了从4P、4C到4R的发展过程。市场营销的“4P”理论，学术界有不同的观点。美国学者麦卡锡教授将其定义为产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION）。其含意为：如果能在适当的价格上制造出适合的产品，并用一定的促销手段把产品投放到恰当的市场位置上，那么企业的营销策略就能成功。因此，市场营销面临的主要问题就是怎样才能选取适当的产品，制定出适当的价格、选择适当的促销手段和选定适当的分销地点。“4P”营销策略强调的是注重开发产品的功能，是以企业自身为中心的。市场营销的“4C“理论，即消费者（CONSUMER）、成本（COST）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION），是由美国学者劳特明于90年代提出，因为以顾客为导向不仅仅是一种口号，而是要求企业在市场营销中必须处处满足客户的要求，否则就将失去市场。将以顾客为导向的观念变为营销工具，企业的市场营销水平将会大大提高。市场营销的“4R“理论也是20世纪90年代形成的，由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出。其主要内容为关联（RELEVANCE）、反应（REACTION）、关系（RELATIONSHIP）和回报（REWARD）。“4R”营销理论是以竞争导向为核心，它强调通过关联、关系、反应等与客户建立独特的关系，将企业与客户联系在一起，以形成市场竞争优势。第3章 VM公司概况及橡胶机械产品营销存在的问题3.1 VM公司概述VM公司为荷兰VM在烟台的全资子公司，1996年设立，主要生产、销售VM公司的子午线轮胎成型机、钢丝及纤维帘布裁断机等轮胎设备。1997年VM在国内推出第一台全钢四鼓成型机，并在上海双钱载重轮胎公司调试成功。在其后的几年时间里，卡车子午线轮胎的投资热潮在中国出现。VM公司凭借其先进的技术、一流的设备及良好的售后服务，在国内赢得了第一批客户，比如上海双钱、河南风神、贵州轮胎、青岛双星、银川佳通等。这些客户都是国内轮胎行业的领军人物，是他们奠定了VM公司最初在国内橡胶机械行业的霸主地位。VM公司最初规模并不大，所有员工加起来也不过五、六十个人，而且刚开始还是租赁的厂房。随着公司业务的扩张，VM公司也很快地壮大起来。2002年，公司在烟台福山高新区买地自建了一座面积达6000平方米的现代化厂房。公司于2004年初正式搬入新厂房办公，此时，员工的人数也达到了120人左右。VM公司向客户提供的是一流的轮胎设备，在2000-2004年间，因国产的子午胎设备技术尚未成熟，VM公司的业务获得了长足的发展，国内大多数的轮胎生产商都成了VM公司的第一批客户。因生产规模的不断扩大，VM的生产厂房也由最初的一个厂房增加到三个现代化的机器制造厂房。然而从2005年开始，随着国产子午胎设备技术的不断发展，VM公司在国内的销售陷入停滞状态。从2005年至今，全钢成型机仅卖出了一台，裁断机每年也仅能卖出数台。与此相反的是，这期间国内的新项目却如雨后春笋般地一个接一个。据不完全统计，仅成型机一项，国内市场的销售量都在300台以上。从2007年开始，VM卖出了几十台半钢成型机，然而，与此同时，又有许多的半钢项目与VM失之交臂。虽然现在轿车轮胎成型机为VM的一大卖点，然而谁又能保证几年以后，它不会像全钢的成型机一样被国内的狼群吃掉呢？3.2 VM公司组织结构与产品结构3.2.1 VM公司组织结构VM公司作为荷兰的独资企业,其组织结构实行总经理负责制，下设财务部、人力资源部、生产部、项目部、研发部、采购部、质量部和商务部。公司组织结构图见图3.1 VM公司组织结构图。其中商务部负责公司所有的销售工作。商务部由销售副总裁领导，由商务经理直接负责。商务部内部又分为销售部分及备件和售后服务部分。负责销售的业务员有三名，壹名负责山东地区，壹名负责外省，同时还有壹名负责外资企业，另外一名负责橡胶制品行业。备件及售后服务部由13人组成，一名售后服务经理，主管备件及售后服务，两人负责备件的销售，另有12名服务工程师，其中软件工程师7名，机械工程师5名。在中国南方地区，公司还有一名代理商，负责南方几个大客户的销售。公司的营销体系见图3.2 VM公司营销组织结构图。总经理质量部商务部采购物流部项目部生产部人力资源部财务部销售部备件及售后服务部采购部仓库运输部电气装配钣金喷漆研发部图3.1 VM公司组织结构图Fig.3.1 VM Organization Structure Chart销售副总裁商务部经理销售部门备件及售后服务部门客户经理，负责全钢及半钢成型机销售客户经理，负责裁断机、工程胎成型机及X光机销售南方销售代理客户经理，负责在华外资公司客户经理，负责橡胶制品行业的销售销售内勤2名备件销售2名软件工程师7名机械工程师5名图3.2 VM公司营销体系图Fig.3.2 VM Marketing System Chart3.2.2 VM公司产品结构VM公司产品非常丰富，主要分为橡胶机械设备和表面处理设备。表面处理设备主要集中在制罐行业，包括洗罐机和烘炉。橡胶机械设备分为两大类，即轮胎橡胶设备和非轮胎橡胶制品设备。轮胎橡胶设备又分为密炼设备、检测设备、翻胎设备、硫化机、轮胎半成品准备设备。其中半成品准备设备又分为轮胎裁断机、轮胎成型机、三角胶芯贴合机。详见图3.3。 VM公司产品橡胶机械产品金属表面处理产品轮胎橡胶设备非轮胎橡胶制品设备洗罐机烘炉密炼设备检测设备翻胎设备半成品准备设备硫化机轮胎成型机裁断机三角胶芯贴合机胎圈机图3.3 VM公司产品结构图Fig.3.3 VM Product Structure Chart3.3 VM公司橡胶机械产品及市场营销VM公司作为一家综合型的设备制造商，其主要的业务还是橡胶机械产品。橡胶机械产品又主要由轮胎机械构成，而橡胶制品设备因为一直没有真正在国内工厂生产，且客户较少，一直通过代理商来操作。在VM公司的轮胎机械产品中，一次法子午胎成型机为VM公司的核心产品，在市场上具有很强的竞争优势。可以说VM公司每年一半以上的利润都是由成型机产品创造的。因此，无形之中，公司多年以来一直把轮胎成型定位为高端产品。在国内市场，据不完全统计，VM公司的成型机（包括全钢成型机和半钢成型机）占据了高端市场约占70%的份额。另外，在橡胶机械的高端市场，VM公司的磨耗实验机、三角胶芯贴合机也是非常具有竞争力的产品，以其独特的性能，深受广大客户的欢迎。在中端橡胶机械产品市场上，VM公司的裁断机具有一定的竞争力，但同德国FISCHER公司的裁断机相比，还是有很大的差距。裁断机在国内的销售主要是通过在向高端客户销售成型机，再搭配销售VM公司的裁断机。在密炼设备和翻胎设备方面，VM公司通过国际收购，获得了密炼机和挤出机的生产技术，但它们在产品层次上属于中端产品，不具备在高端市场上同其它国际巨头一争高低的技术实力。VM公司的硫化机市场位置又些尴尬，最初看到轮胎硫化机市场的规模非常庞大，但苦于没有技术，无法在市场上分得一杯羹。于是在2006年，公司通过授权的方式，向美国ROGERS公司购买了液压硫化机的生产技术。当时在国内市场上使用的还主要是机械式硫化机，机械式硫化机因为成本低，维修简单，在市场上非常盛行，但缺点是不稳定，效率低。这就在市场上催生了档次较高的液压硫化机的需求。在VM公司向ROGERS购买硫化机技术时，国内已有水压式硫化机，真正的液压硫化机还自在试生产阶段。VM公司的目标是在高端市场引导客户对液压硫化机的需求，因此，把液压硫化机定位为高端产品。待VM公司将硫化机推出之后，才发现国内对高端液压硫化机的需求远没有当初预计的那么多。另外液压硫化机的液压部分及其它关键部件都从国外进口，导致产品成本非常高，在高端市场基本找不到客户。稍后，经过进行仔细的市场调研，VM公司打算大幅度降低硫化机的成本，把硫化机定位为中端市场产品。在硫化机制中低端市场上，硫化机的竞争已非常激烈，VM公司的硫化机最终能否成功转型，还是一个未知数。在橡胶机械产品的市场营销方面，因为VM公司在1996年进入中国市场的时候，中国的子午线轮胎市场还没有真正启动，在国内也没有几个真正的客户。市场的销售工作主要由公司商务部的几个人负责，没有市场部，也没有售后服务部。对于中国的客户来说，若要上马子午胎项目，在设备选择上并没有太大的空间。VM公司当时的产品策略就是高品质、高价格，基本上完全忽视了客户的实际需求。公司这种高利润率的定价策略，确实为VM公司带来了可观的经济效益，但同时因为客户的承受能力有限，最终也限制了公司产品在中高端市场的扩张。另外，高额的行业利润也吸引众多的投资者加入进来，这也导致了后来橡胶机械厂在中国遍地开花的局面。在VM公司产品的销售方式上，公司一开始就采用了直销与代理销售相结合的方式。只不过后来，随着VM机械产品的销量的增加，VM公司为了降低代理费，原来代理的权限和区域做了严格的限制，以后公司的销售基本上以直接销售为主。VM公司的销售额从最初的几百万人民币增长到现在的3亿多人民币，公司的员工也从几十个人增加到近300人，公司的业务量和规模都增加了几倍，但作为销售主体的商务部，其规格和人员并没有相应的增加。营销人员的不足成了VM公司商务部的主要问题。最近几年来，VM公司一直在招聘市场营销人员，陆续也来了不少，但与此同时，VM对销售人员一直不太重视，而且公司没有很好的激励机制，也没有成长的空间，直接导致了许多优秀的营销人员离开了VM公司。现在整个商务的人员加起来仍不到10人，严重的人手不足，大大影响了VM公司的销售工作。3.4 VM公司橡胶机械产品营销策略存在的问题3.4.1 VM公司对橡机市场没有进行有效细分VM公司作为橡胶机械设备的主要制造商,特别是子午胎成型机制造方面的领导者,在新产品的研发方面投入了巨大的财力物力,仅在荷兰VM公司总部,公司就拥有80多人的研发团队，专门从事各种橡胶机械的研发和设计。世界上第一台一次法全钢四鼓成型机就是于1997年在VM制造的，并于次年VM推出了一次法半钢成型机。自从成功推出一次法成型机以来，VM公