天池山项目发展及营销策划纲要.doc

天池山项目发展及营销策划纲要宝资通地产综合服务机构200711说明：本营销策划纲要的意义旨在解决两大前提：项目定位的重新梳理及明确，以及在此基础上完成产品规划调整建议。在解决上述两大问题，同时假设其前提成立之后，我们尝试从市场营销角度对项目营销主题进行定义，以及点到为止的构建项目的核心价值支持体系。如果项目的产品定位以及产品构建条件不具备，则后面的项目营销目标无异于空中楼阁。第一章 区域背景及项目基地条件11区域发展历程111 琅东区域的崛起，城市CBD雏形初现 上世纪九十年代以来，琅东区成为南宁市最具活力的热土，一度成为续南湖后众房地产商争夺的宝地。在南宁城市扩张过程中，以民族大道为发展中轴线的城市重心东移，使琅东、凤岭、仙葫的社区性质进一步明确。琅东区经过10年的快速发展，大量机关单位涌入，居民不断增加，人口密度不断增大。尤其是在桂海高速公路建成通车以后，琅东区的交通和自然环境优势日益明显，成为南宁房地产发展的前沿。 近两年，南宁楼市发展迅猛。从琅东高楼拔地而起，打造城市CBD，到凤岭开发初现雏形，短短几年的时间，南宁的“东部进程”愈演愈烈，一个繁华的现代化东部新城展现在人们面前。112 仙葫板块随势而立 随着琅东发展格局的初定，以及市政建设的进一步完善，本地区价值的不断攀升，琅东周边区域渐渐受到世人瞩目。而仙葫区得天独厚的优势就是有琅东这块南宁房地产市场第一大招牌的支撑，依托琅东的发展借势而起。 早在1996年，仙葫区通过出让土地等形式筹集资金进行大规模的基础设施建设和完善市场、医院、银行、学校等社会服务体系；对贯穿境内的南蒲二级公路两侧和邕江两岸进行美化和绿化，使人们居住和创业环境得到优化，整体提升了仙葫的环境品位和档次。区域内交通状况良好，以及较好的植被和自然环境，使整个区域成为续琅东后最被看好的区域，也对本项目的建设和发展提供了不可缺少的资源条件。 在经历了近十年的风风雨雨后，仙葫开发区终于迎来了历史性的机遇。首先，随着西部大开发的实施，城市136工程的推进，南宁市的城市建设力度空前。许多大型项目如南宁国际会展中心、石门森林公园、体育中心、高尔夫球场、金湖广场等在琅东、凤岭开始陆续兴建，同时带动了众多房地产开发，使地价大幅飓升。此外，按照政府规划，5年左右的未来南宁将形成：城市中心琅东金湖广场，市政中心凤岭区域，体育中心青山路至翡翠园之间，文化中心凤岭区域，景观中心青秀山，商业中心百货大楼。南宁市区往东迅速发展，并呈现出多中心、轴线化的特点。作为凤岭板块的延伸，仙葫开发区拥有特殊的地理条件和土地条件，在各“中心”不断东移的情况下，处于发展轴上的仙葫板块的升温有其必然因素。1.1.3 琅东后花园概念成型 随着琅东开发区内房地产开发趋向饱和，以及国际会展中心、市人大会堂等公共行政大型项目初具雏型，琅东的城市行政文化经济中心地位已初显端倪。而琅东周边区域，即凤岭、仙葫一代也因其近位优势、环境优势倍受世人瞩目，因此，当仁不让地享得琅东后花园区雅名。 该区泛指快速环道竹溪路以东，沿民族大道、邕蒲公路一线，直至仙葫开发区东区的广大区域，衔接琅东板块。本项目就坐落在琅东后花园区的仙葫开发区内。 凤岭风景区拟将建成环境优良的生态性综合新区，形成滨水绿化和山体绿化为主体的绿化体系。同时，区内还设置体育中心、会展中心、文化艺术中心等，沿民族大道及南北两个片区分别设置商业服务设施。 仙葫开发区则倚重其优良的天然环境，规划为以文教科研、休闲娱乐为主的新的生活居住区。作为引导性、统领性的文教单位，五合大学城坐落于本区内，成为区域规划的象征实体。12 琅东后花园区的物业产品格局1.2.1 区域内形成以中高档楼盘为主的格局 经过建设部著名专家团的规划论证，仙葫西区将按照国内一流城区的标准进行开发建设，发展成为集高尚居住、教育、休闲、度假为一体的城市综合新区。可以说，未来城市中央居住区的蓝图为仙葫注入了有力的强心剂。 按政府的城市发展规划，凤岭将建设成为三个中心：市政中心、体育中心、文化中心，目前可供开发的土地已基本告罄，伴随着南宁国际会展中心的即将交付使用，早已在凤岭圈到地块的开发商纷纷将各自的楼盘推上市场。可以预见，琅东的今天就是凤岭的明天。而与都市繁华相连，却远离尘嚣，有山有水，风光旖旎，不受工业生产污染干扰的仙葫恰好在未来南宁大都市的主城（现有城区）和新建设的副城（按最新出炉的南宁市综合发展战略规划纲要提供的发展模式，将以现在的邕宁县城为基础沿邕江东进，重点建设一个新的城区）之间设立的广阔的自然生态绿色空间范围内。 区域内已建和在建的项目有凤岭风景区的高档住宅别墅群，诸如大自然花园、荣和山水美地、宁汇新天地别墅区、翡翠园；仙葫开发区除了顶级别墅龙胤花园外，因地域优势递减，中档次别墅群较多，如丽水湾别墅、碧丽山庄、枫丹丽舍等；另有中低档楼盘连排商居宅第混合物业金地世家。不难看出,从中低档楼盘到别墅，区域内基本形成了大居住区。其中又以高尚别墅区为主。1.2.2 区域内配套设施逐步完善 经过几年的努力，仙葫开发区的基础设施日臻完善，近年开发区累计投资建成大小区路网60万平方米，完成总长160公里的排水管铺设以及各小区和主街道的绿化工程，进一步完善了银行、医院、市场、学校等社会服务体系。 为了营造优美的空间环境，仙葫开发区引进的项目都进行了严格的筛选，杜绝污染项目的进入，确保山水环境受到保护；对邕江沿岸进行美化和绿化，把自然景观和人工改造相结合，使居住和创业环境得到优化，整体提升了仙葫开发区环境品位和档次。1.3项目资源条件1.3.1位置条件 项目用地位于南宁市邕宁区仙葫开发区内,南隔南蒲大道与邕江相邻，西面为规划中的城市道路，隔半开发状态的土质丘陵及零散宅基地远眺琅东，东面为在建的丽水湾别墅区，北面紧接南北高速。 项目用地海拔最高处为180米，处于该区域制高点，周围环境江水曲折，岭谷参差，草木葱茏，溪流跌宕，风清气朗，具有优渥的自然条件和景观优势。1.3.2地块条件 本项目用地面积约533亩，海拔从80到180米，地形复杂多变，由高低不等的九座山头围合而成。西侧为等高线密集的陡坡深谷，只有中部天池一带地势较为平缓。项目涉及的土方量较大，施工条件较为艰巨。1.3.3交通条件 本项目南侧是连接邕宁区与南宁市中心区的唯一道路南蒲大道。西面有规划中的城市二级路与高速公路收费站连接。1.4.4区域开发状况 仙葫区是一个规划为教学科研、休闲娱乐的城市新区，以此规划精神为先导，东方外语学校，五合大学城等学院机构，龙胤花园，丽水湾别墅，枫丹丽舍等高尚住宅区已渐次落户区内。区内众多楼盘销售状况良好，培育了不可低估的人气基础。第二章别墅市场分析：南宁市房地产别墅盘在售一览表项目名称地址规模面积价格销售量装修标准开盘时间大自然花园南宁市清秀路18号占地450亩，总建筑面积21万M2，总户数1079户，独立别墅56户，联排别墅97户洋房926户联排200-310M2 独立350-460 M2 联排均价4500元/ M2 独立均价6000元/ M2 一期联排25，独立80初装修2002.7新天地别墅民族大道163号（凤岭分区）项目占地15万M2 总户数206户，独立别墅100户 联排别墅106户联排230-250M2 独立290-560 M2联排均价2800元/ M2 独立均价5000元/ M2 可以打9.1折一期基本售完，二期已售40初装修二期2003.9天池山别墅南宁市仙葫别墅区项目占地：533亩 总建筑面积：24万M2总户数：1130户 一期联排198-260M2 联排均价2400元/ M2 一期已售92初装修2003.1二次开盘龙胤花园南宁市仙葫开发区项目占地：23万M2 总建筑面积：24万M2别墅：220户联排220-300M2 独立350-600 M2 联排均价4000元/ M2 独立均价7000元/ M2 一期60套已售50初装修2002.12荣和山水美地民族大道155号项目占地：3000亩总建筑面积：24万M2绿化率：51容积率：1.068联排150-200M2 联排均价3600元/ M2 已售80初装修2003.8丽水湾别墅仙葫开发区初装修翡翠园民族大道168号项目占地512亩 总建筑面积47.88万M2 6000元/M2（带精装修、中央空调、家具、电器等配套）初装修玫瑰园江南路238号占地250亩，共有300套别墅联排140-210M2 独立210-350 M2 一二期均有剩余初装修2001年枫丹丽舍仙葫开发区占地300亩，共1000户，独立别墅150套联排180-210M2 独立220-400 M2 联排3040万/套独立4070万/套2002.6别墅主要客群分析：消费者计划购买别墅的面积分析：调查显示，300以下面积的别墅较容易被消费者接受。消费者购买别墅能承受的总价：消费者认为比较合理的别墅售价：消费者对别墅面积的认同消费者认可天池山来访者认可市场畅销180-280280-300220-300五房二厅二层半花园100多建议：推出主力面积在250-300。第三章 项目SWOT分析 通过对项目的实地调查研究，并与发展商前期的反复沟通，将项目纳入南宁市城市发展现状及未来城市发展趋势来看，从项目目前的产品定位及市场定位，以及前期的营销推广表现来分析，项目自身以及所处区域的优劣势主要有以下几个方面：优 势（S） 本项目处于城市琅东凤岭仙葫的东向扩张主轴线上，整个城市东部在市民意识中的住区美誉度，为本项目的开发起到了良好的铺垫作用。另外，空气清新、景观优良的自然环境是高尚居住区开发的理想场所。便捷的城市交通体系 天池山项目位于连接南宁市与邕宁县（目前已划归南宁市管辖）之间的仙葫开发区的入口处，连接项目与城市中心的南蒲大道、民族大道，道路宽敞，交通顺畅，距琅东CBD实际车程仅约十分钟。同时项目与桂海高速公路入口通过规划中的城市二级路相连。 表面看来，项目在整个城市现状的地理位置似乎较为偏远，实际上迅捷的交通条件完全弥补了偏远的缺点。项目规模便于实现自我配套完善 本项目楼盘用地500余亩，有较大的规划拓展余地，便于突破本区域生活配套设施不足等大环境的缺失，通过与业主共建等多种方式启动并完善小区配套设施，形成自身功能相对齐全的内部循环体系，提供小区业主相对便利的生活条件。项目土地费用低廉 较低的土地成本奠定了本项目相对广阔的市场适应面，有一定的价格空间弹性，增强了项目在市场上的竞争力。周边高品质大型房地产项目的提拉作用 以打造南宁市顶级居住社区为开发理念、占地300余亩的大型高档纯别墅区龙胤花园，以及众多高档别墅盘的环绕，直接提升了周边地段的开发价值。 依山傍水自然景观得天独厚天池山项目盘踞于仙葫开发区入口处的第一高地上，海拔由80180米不等，视野开阔，尽享一线江景。项目用地内湖泊众多，环绕着10000平米的天池内湖，峡谷浅溪呈放射状分布。山间尚留有一定面积的原生林带，空气清朗。山顶常年出现神奇的哈达、经幡、玛尼堆等藏传佛教圣物，给该地带来了神秘的象征意味，是不可多得的风水宝地。劣 势（W）外部仙葫区域整体形象需要改善，市政、公建等配套有待完善 区域大面积散布的农民自建宅基地，以及排列在道路两旁的缺乏整体规划的商铺，降低了该区域在市民心目中的城市形象和住区品质。同时仙葫开发区各种配套设施尚末到位，缺乏城市生活必备的重要元素，在今后一段时间内会给本项目居民生活带来影响。区域内同类产品过于集中。仙葫区域集中了南宁目前最多的别墅项目，同时该区域中各项目的档次定位层次也相对比较丰富，各个价位上基本都有众多的同类产品供应，部分项目开发进度领先于本项目，进一步增加了该项目的竞争压力。从南宁市别墅市场的总体情况来看，供大于求，消化周期长是目前比较普遍的现象。仙葫开发区人口较少，几乎不能形成对本项目的市场支持本项目将更多地依托整个南宁市域和邕宁县的市场支持，增加营销推广的成本和难度。开发商品牌的社会认知度低 开发商进入南宁房地产市场时间略短，至今未开发有现成知名品牌的住宅小区，有可能使本项目对公众市场号召力产生影响。内部：项目规模偏大项目总占地面积逾500亩，存在着资金沉淀较大、开发周期较长、市场应变能力有限、不可预计风险增高，投入使用后物业管理等方面的难度较大等问题。地形条件复杂，开发成本提高项目用地起伏多变，坡陡谷深，规划条件受到一定限制，并减少了实际可用面积。同时施工难度的增加也追加了工程成本，上述两项支出将直接抬高开发成本。规划设计方案表现平庸目前的规划表现缺乏整体框架及层次感，内部的交通组织不流畅，尚未建立从小区到分区到组团的三级次序，物业分布过于平均，缺少视觉中心和景观亮点。建筑方案设计上也找不出山地建筑应有的特色，打动性不强。小区内部复杂的交通现状也成为影响项目质素的原因之一。前期推广遗留的问题项目的营销价值体系尚未建立，前期推广直接诉求山居项目的基础价值。且在主打知名度阶段就直接采用以车体、电台、杂志等为主的渗透式广告工具，尚不足以支撑项目知名度。同时，一期开盘时受成本核算影响对已推楼盘价格的变动对项目造成了一定的负面影响。机 会（O）“居住在城东”进一步深入人心 随着琅东楼盘的热销效应，城市东部土地变得稀缺，城区建设逐步向凤岭、仙葫推进。市政府已数次邀请国内和国际规划设计专家对凤岭进行考察调研，规划了更加科学合理的城市布局，加快了凤岭的建设步伐，同时最近刚出台的将整个邕宁划归南宁城市版图，必然相应带动包括仙葫在内的整个东部城区市政、公建等城市配套设施的进一步完善，该区域必将成为南宁市民最认同并向往的理想人居场所。国家政策控制高档楼盘开发国家政策实施对高档楼盘的控制性开发，使得未来一定阶段内新增同类楼盘的数量必然减少，一定程度上缓解了现有别墅楼盘的供应压力。同时随着城市化进程的加快，南宁东盟枢纽地位的确立，外来资本的不断涌入，整个城市处于经济的提速期，等等利好消息，别墅这种终极住宅产品在不远的将来必然拥有更广阔的市场需求前景，越来越普遍的进入更多人的生活视野。威 胁（T） 面对市场化并轨已经基本完成的住宅产业，本项目的最大威胁来自于同类项目的竞争，现阶段消费增长的相对稳定和供应量的快速上升趋势导致的市场失衡。面对消费者日益成熟和多样化的居住选择，并通过对南宁市未来二到三年住宅项目发展的判断，本项目最直接的威胁来自短期内同类型的别墅项目的供应过量以及市场需求的相对停滞。（详见竞争产品市场调查报告） 结论：南宁市场别墅类产品供需状况不平衡，所在区域同类项目过于集中，近期内市场压力较大。项目所在区域内部配套设施不成熟，缺乏都市生活的基本元素。受项目成本限制，产品定位必须走中高档次物业类别。相对便捷的交通优势，使项目与城市之间具备较高的结合度。景观及自然环境是项目最有价值的资源。目前的规划设计方案缺少对自然资源的有效利用，以及对中高档楼 盘的必要支撑。项目营销推广的价值平台尚未建立。切入点：调整项目定位思路，建造多元价值的复合社区。将商业适当的引入项目当中，改善项目所在区域城市生活元素缺乏，共享资源不足的缺陷。在缓解别墅物业的销售压力的同时提高项目总体价值， 调整项目规划设计思路，按一定商业比例重新安排物业功能分区，并依据自然地形地貌，搭建完整的规划骨架，建立项目层次分明的分级体系。以及符合山地建筑特色的产品设计。从别墅类物业产品的消费需求特点出发，以创造更典范的生活方式为目标，从人性价值的回归以及终极人文关怀等等方面入手，建立项目传播的价值体系。第三章 产品定位及市场定位3.1产品定位多功能复合价值社区主题商业+低密度住宅两条主题商业带：畔山商业文化一条街（酒吧一条街）闲情景观带 解决项目所在区域城市配套功能的严重缺失，都市生活要素不足的缺陷，安排一定体量的商业单元作为城市活力的催化剂投入到项目当中。 凭借项目与城市中心便捷的交通距离以及独有的景观优势引入特色商业门类，将之形成在城市范围内最有号召力，最具特色的某一类别商业的代言人。 低密度住宅：结合山地建筑特色，充分发挥项目所在地的景观，空气资源优势，打造以别墅物业形态为主的低密度健康生态住宅社区。把握低密度的原则，在此基础上形成多梯级，门类齐全的产品谱系，以优良的性价比优势，尽可能广泛的实现与多层面的客群需求的对接。 32市场定位321目标客群定位商业：南宁市，周边县镇的投资客以及自主经营者。住宅：全南宁市域范围内向往低密度（占天，占地）居住环境，追求别墅生活的人群均为项目的目标客群。客群描述：都市“新贵”的理想离红尘不远，离自然很近！现代社会，物质与精神在更大程度上相互依赖，成为一体两面彼此不可分割。多数人在物质成功的同时往往丢失了精神情感世界的享受。成就感其实意味着两个层面的共同拥有，只有同时轻松驾御于两个层面的人才是现代社会公认的真正成功者。别墅以及别墅生活其实是为这样一群人打造：一个度过了资本原始积累阶段，开始并有能力关注生活品质的人。一个相信生命在于过程，随时善待自己的人。一个爱家的人。一个亲近自然，具有浓厚文化情愫与浪漫理想的人。一个成功的人。具有同类特质的人群，或者追求同样生活态度的人分布于社会各阶层。可以预期，随着南宁城市发展的历史进程，将产生更多的现代“生产力”，那些具有稳定的工作及较高的收入，事业步入成熟轨道。拥有一定积蓄，面对家庭人口增加，需要改善居住条件，热爱自然 ，渴望与自己喜好相近的人群为邻，关注生活品质这些新的都市动力源，更多属于二次置业，年龄以3550岁之间，平时以车代步，对房地产市场相当了解，同时对南宁城市发展方向有一定的认识，购买心态比较从容，理性比较与感性冲动兼具。以南宁城市各阶层结构及收入水平考虑：主要包括政府企事业单位领导干部、中小民营私营企业家、个体工商户、知名艺术家、大公司管理层、专家、教授、律师等等。 33产品规划设计调整建议3.3.1水平向进行物业功能分割 可考虑将整座山体进行水平向分割，1/3的基座部分规划为商业，山腰部位安排以多品种低密度住宅，山顶部位划分为高档独栋别墅。随着山势的增高，逐渐提高物业档次，从开放空间过渡到半私密空间，最终进入完全私密空间。 商业元素的植入除在项目基地与城市道路对接的边缘地带之外，同样也可安排在山脚部位，借助地形条件反而可以制造一定的场所特色。3.3.2产品规划调整建议 为进一步降低销售风险，实现利润最大化，迎合不同层面购买力消费群体的需求，我们建议：天池山项目居住物业的开发形式应以别墅（联体、连排、叠拼、独栋）为主体，穿插花园洋房、集合庭院别墅、迷你屋、公寓等多种户型住宅。 引入多样性户型，激活景观一般的地带，降低开发风险，制造更多的销售机会，满足不同层次的购房需求。梳理各组团内部空间以闲情景观带为社区中轴，按项目各区域景观的变化进行树状分区并通过地势的走向以及九个山头的自然分割，形成相对独立的九个组团。形成从城市到小区到分区到组团的三级道路系统以及居住空间层次划分。每个组团以世界各地具有代表性的城市建筑风格为提取元素，营造各组团的建筑风格及形式。根据不同的地势特点，如水岸，山坡，平地的自然变化，选择并安排适当的建筑形式及体量。畔山文化商业街规划1、 商业街尽可能与南宁往蒲庙主要交通要道相联接，加强住宅区与城市的沟通。2、 文化商业街的设计尽可能形成住宅区的住户活动的中心地带，以地中海山地建筑为设计基调，整体设计必须依山就势，形成山地建筑特色。3、商业文化街尽可能分散会所的部分功能。4、商业文化街的建筑产品，宜规划为进深12/15米，开间4.56.0 米并可自由组合的，层高以三层为主的建筑，每开间设上下内楼梯交通，底层宜安排西式现代骑楼或飘廊，部分的二层应安排较宽大的露台；商业街全考虑为商业服务业上的使用，不安排居住功能。5、在商业文化街的一些重要性节点，可考虑更大如12米开间的建筑单元，作为商业街的主力店铺。6、商业文化街在建筑风格上，宜彰显天池山社区最活跃的元素，形成与社区内居住建筑的明显的建筑风格差异，建议以现代风格为方向。闲情景观带规划 从原规划的社区西入口大门，至山顶的天池之间，以社区公共的、并对城市半开放的景观、休闲、服务轴线的概念加以调整。 以50米左右宽幅的空间，形成天池山社区，从山顶天池一带朝西至西入口大门的景观、休闲走廊，同时是天池山社区概念及形式上的主轴。 在景观轴地带，结合车行道的穿越，考虑由西入口直至天池的步行系统，形成社区级的有动感及活力生活集聚空间，成为社区居民日常生活的沟通交流场所。 在这条轴线内，基本上不考虑纯居住类的建筑，而主要安排为社区服务的配套建筑，以及为结合屋主私人爱好、展现个人品味并略带经营性质的建筑类型，可为客户进行订制。 缩减天池周边会所建筑的规模，将社区的服务、配套设施划小分散，融入这条轴线之中，使之成为一个服务带，以更为方便社区居民，同时，定向引入经营收藏、文化、艺术等类的个人客户，倡导客户将居住与其个人的爱好相结合在此进行经营，可为这些客户在轴线带上订制建筑，让其在建筑内进行品味高尚但小客流的经营展示活动，让客户参与社区文化特色的共建，提升社区的品质。天池景观设计：天池景观开放与私密的分区天池，社区的内核，同时也是闲情景观的制高点。天池是本项目区别于同一区位竞争楼盘的特色，同时也是为本项目的闲情配套和景观润色增添独特性的规划空间。天池作为闲情景观带的端头，我们建议将之划分成两个区域：西部与景观轴衔接的部分，考虑用1/3面积面向整个社区开放：规划有露营林带、亲水平台、放生池、音乐喷泉、藏式风格的玛尼堆、白塔等，减少原会所的建筑面积，将部分功能拆分融入景观、休闲、服务轴，在此只保留最基础的功能小型接待功能，保留若干间客房，一间中型会议室，中型展览室，咖啡吧，茶餐厅以及商务办公室等配套设施，并配置露天游泳池，桑拿间等休闲设施。会所空间以“高使用率”的实用性为主，避免无人问津、形同虚设的一般小区常态。东部结合高档独栋式别墅区形成相对封闭的私密空间：结合东部的景观优势以及基地条件，该地块相应安排社区内部最高档的独栋别墅物业。考虑将天池景观作为私家专有的景观资源划分给该区域的物业单位进行配套，提升该区域物业档次，拔高天池山项目整体品位！3.4项目营销推广建议：3.4.1营销目标：综合以上分析，和对天池山地快的综合评价及市场的需求趋向，天池山别墅项目，在与南宁东部其它的高尚楼盘的竞争中，必须从市场、文化、生活角度的定位，差异化营销的角度，寻求新的突破点。将天池山项目打造成南宁闲情文化基地的象