广告媒介基本课程.doc

媒介基本课程目录： 1、媒体 2、目标 3、能看机会率 4、到达率 5、目标毛评点/总收视点 6、平均频次7、有效频次 8、有效到达率 9、每收视点成本/千人成本1、媒体任何类别的广告讯息载具：报纸、电视、杂志等等媒介：个别媒介选择（上海台、新民晚报）2、目标对象：你希望广告影响哪一种人？对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买，举例：上班一族较少看周天的电视；年轻女士们有较多时间阅读月刊及上电影院；20及34岁的人有不同的生活方式。更多的了解=更有效的媒介。计划集中：人口层面；城市的家庭主妇，20-50岁，家庭月收入4000-6000；心理层面，她在家工作火灾厂工作，她对价格非常关注；购买力集中：亚太市场定义：家庭主妇20-50岁。把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机； 尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市上班的家庭主妇：小镇的家庭主妇：小孩的一日：行政人员的一日:目标对象：产品：福特汽车 对象：现实中等收入的车主在定义媒介计划对象：男人30岁以上）月收入3000以上） 是否太局限？车主 ）样本会否太少？家庭成员两个以上 ） （Min sample：100）目标 人口 样本（1）、男人30岁以上月收入3000以上7，173 1车主家庭成员2人以上（2）、男人30岁以上 877,708 111月收入3000以上(3)、男人30岁以上 3,082,304 4133、能看机会率（OTS）：当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众能看机会率OTS能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见！电视举例：一个观众在看某特定的节目（央视）；一个观众位于房间里面，某节目在播放着（电子收视仪）能看机会率-它代表这个关高能被看的机会，不代表一定能看见。4、到达率：媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性5、什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点？Gross Rating Point总收视点亦时常人之为目标收视点（Target Audience Rating Poinds）一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度准则：1GRP=1%目标受众例：上海女性20-45岁：2,077,000观看19:00的连续剧：415,400目标收视点（TARPS）：20练习：家庭主妇： ？观看cctv新闻：604，200目标收视点（TARPs）:20如我们投放2个档次在广告段内而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GPRs（ie.215 GPRs）练习：如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs？总收视点（GRP）对比静到达率：例 same 看一次以上到达率的增加Spot 1=30GPRs 0% 30%Spot 2=39GPRs 19% 20%Spot 3=32GPRs 29% 3%Spot 4=24GPRs 21% 3%Spot 5=35GPRs 30% 5%Total=160 GPRs 61%Net Reach=61%有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。6、平均频次：广告“能见机会率”的平均数一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率，例：TARPs目标收视点 =1601+到达率 =60%平均频次 =（2.67次数）平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看事不可能看2.67次的。亦不一定是最好的衡量方法 7、有效频次：目标受众需要看多少次才对他有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内（如4星期）看见3次才有效决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环；太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有线的效果；太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益。在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要：新产品上市？已建立的品牌？竞争非常激烈？全新配方的介绍？新广告片.？高/中/低/ 革新广告/维持广告有效频次评估表之参素低 有效频次 高A、品牌1、已充分建立的品牌 新上市产品/产品定位2、现有活动 全新活动3、简单信息 复杂信息4、印象深刻的广告创意 印象较浅的广告创意5、最近阶段广告投放量高 最近阶段广告投放量低 6、消费者感兴趣的产品 消费者不太感兴趣的产品类别7、有效频次：高的有效频次传统上大约为8+或10+（4星期内）低的有效频次则大约3+或4+ 最理想的是有最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下。8、有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比（%）举例：70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上。（b）了解广告份额及市场份额的关系（i）过往一些广告活动的经验（ii）师夷长技以制夷（c）根据预算把有效到达率最大量化一般错误：因为预算问题，可否减低有效频次？ 不