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第四章 动画的价值【学习目标】了解文化价值在动画中的重要性了解动画审美价值的各个组成部分了解国内外动画产业发展的状态和实质 文化是一个民族的精神体现和载体，是一个民族赖以生存的灵魂寄托。随着现代化进程的推进，青少年的价值观也在急剧的发生变化。动画文化以其独特的娱乐意义与意识形态意义影响着当代青少年的生活方式、价值观念和审美情趣。仅从政治角度和战略角度的需要上看动画的价值，也是一个现代的国家和政府赖以生存的精神需要。41文化价值动画具有文化意义是因为它的主流观众是儿童和青少年，它以“寓教于乐”的方式传播文化知识信息，宣扬人文精神和赞美大自然。动画以美术的手段刻画形象，以电影的技巧表达思想、创设情境、塑造性格。动画在传达积极健康的主题思想时潜移默化地净化了观众的心灵。动画作品主题立意的高度与创作者的文化素养高低有着直接的关系。幽灵公主、风之谷、小魔女、萤火虫之墓等这些永恒而经典的作品反映了动画艺术家崇高的目的性和文化底蕴，这些作品中所渗透的人文内涵对人类意识形态的影响是不可低估的。 风之谷 小魔女 幽灵公主 萤火虫之墓无论是什么样的主题和故事，动画的艺术形式常常赋予影片独特含义。动画的形象符号产生的意境远远超出了故事本身的含义，例如埃及王子的视觉符号折射出的不仅是古埃及的自然形貌与人文背景，还让人感受到某种神秘的力量与不可抗拒的宿命感；白雪公主不仅是美国式的童话，更主要的是传递出了人类共同赞赏的信息；狮子王深刻揭示了生态文化的含义；龙猫表现的是魔幻意识与现代文明的关系。这些动画都从不同层面和角度传播着人类共有的文化宝藏。 龙猫 埃及王子狮子王411动画文化的构成动画文化是现代文化的构成部分，作为现代文化的一个有机组成部分，动画文化对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响， 按照文化学的观点，文化存在的状态或形式基本上可分为物质文化、智能文化、制度文化和观念文化四种。 动画文化既不是简单的物质文化，也不是纯粹的精神文化，动画虽以创造物质文化为表现形态，但在创造的过程中融合了智能文化、制度文化和观念文化，是四种文化形态的综合反映，所以说动画文化既是物质文化又是精神文化，是两者的共融。既然动画文化是物质、智能、制度和观念四种文化形态共构的，其结构则可分为表、中、里三个层面。物质文化是动画文化的表层结构，是纯物质的层面，是动画成果的外在表现形式。制度文化是动画文化的中层结构，是动画的程序与管理。智能文化和观念文化则是动画文化的里层结构，处于设计文化的核心位置，是动画的意识与观念。从动画文化的结构可以清楚地看到，动画文化的表层，即物质层面是最容易受到外界影响产生变化的层面。制度文化的中层也会随之有所变化，而居于里层的意识和观念则难以受到外界影响而轻易变更。动画文化的构成动画文化的结构的里层意识和观念，虽然趋于相对稳定不易变更，但一旦受社会发展趋势冲击而发生变化，形成新的动画观念和思潮，则会直接影响到中层和表层随之产生变化，产生新的动画文化风貌。412动画文化价值的体现 动画文化的价值体现在以下几个方面： 1动画文化所传播的信息体现了动画创作者的价值观念，这是动画文化独有的效应，它最终取决于观众的认同，即观众对动画创作者价值观念的确认。通俗化、人性化、本土化是随动画价值的有效传播应运而生的。2动画文化所传播的信息体现着特定民族文化或亚文化群的人文特征(信仰、道德、行为准则、习俗等)，渗透着鲜明的民族文化特征。3动画所传播的信息体现着人类社会知识的传承，人类所获得的自然科学、社会科学、思维科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。动画的传播也是一种文化知识传播的过程，动画作品中的知识含量和智慧含量的高低，传承技巧是否艺术，决定了影响观众的程度。 4动画所传播的信息体现着一定的道德价值。即蕴含于动画作品中的精神文化价值，表达一定的道德评价和判断的标准，健康向上的思想情趣，高尚的社会价值观、生活方式、行为方式，营造良好的社会文明时尚与文化氛围。 5动画所传播的信息体现着特定的审美价值，给观众一种审美感受，使其产生精神上的共鸣，获得心理上的满足，得到灵魂的净化和情操陶冶。观众在观赏动画的同时也获得了一种审美愉悦感。42 审美价值在今天动画特别注重艺术性和娱乐性的背景下，动画作品的审美价值就显得尤为突出。动画的审美包括情感的审美、视觉的审美和听觉的审美。动画创作主体（动画创作者）的审美情趣应与各个时代的整体文化特色相协调，不断地充实与完善本体语言系统，创造性地开发出新颖独特的动画艺术形式。例如宫崎骏对动画艺术创作的突破在于他创造了动画形式和全新视觉样式及独特审美境界。 宫崎骏 宫崎骏的动画影片千与千寻421动画创作主体的审美创造1审美需要 审美需要，实质上就是人类自由地表现自己生命的需要，是从这种生命表现中获得享受的需要。审美需要是人所独有的一种具有内在必然性的生命需要。动画艺术家自我意识中的生命意识和人生价值意识是推动动画艺术创造的最强大、最持久和最深刻的动力。 从深层次上说，动画艺术是动画艺术家对现实有限性的一种超越，是向往未来的一种具体表现和真实把握。动画艺术家只有摆脱了庸俗社会学的所谓反映现实，教化民众的困扰，冲出了狭隘的实用的功利目的的羁绊，才能真正成为审美主体，以真实的生命冲突投入创作从而进入动画的审美境界。动画艺术以其自由的想象、无限的时空、超越物质世界的广阔天地为动画创作者的生命意识、生命价值的充分实现提供了最大限度的可能性。 动画创作者的审美需要，实质上是创造的需要。生命的意义和价值在于创造，创造又满足了动画创作者的这种基本需要，并从中得到了创造的，也是审美的快乐。2生命律动 虽然动画艺术创造的一切都是虚幻的、梦想的世界，但仍然是对现实世界中自然、社会和人生的折射。动画创作者在动画中所描绘的自然景象是自身对于大自然的生命感受、生命体验和生命净化的艺术再现。它吸引观众们对美好的自然产生向往、依恋和探求，于是更加热爱自然。海底世界的奇妙梦幻海底总动员；江河之壮阔、峰峦之秀美山水情；淳朴的田园风光给孩子们带来的童趣龙猫等等，让动画创作者与观众通过动画中的大自然景色达到了心灵的沟通、生命的融合。 海底总动员山水情 社会满足人们的物质需要（包括衣、食、住、行等）和精神需要（包括劳动创造、文化教育、审美享受、休闲娱乐等），人们也以自己的劳动创造回报社会、奉献社会。动画创作者对社会的回报和奉献就体现在他对社会的责任和使命之中。因此，动画创作者只有把自己的生命律动、生命感受赋予虚幻的动画形象，使他们也有了思想、情感和生命，才能打动观众，唤起孩子们心灵的触动。有生命的动画才得到生命的呼应。 3、理性与情感的统一 艺术情感是追求自由的情感，它是人类普遍存在的情感通过艺术家个人情感表达出来的。这种艺术情感是与理性、思想融为一体的。动画艺术的审美价值正体现在理性与情感的结合与统一之中。 科学理性与动画情感的统一： 科学是人类系统地反映世界、把握世界的基本形式，是揭示事物发生、发展的内在规律及其本质的方式。动画创作者只有掌握了比较丰富的知识和科学方法才能以高度的理性认识自然、人类、生命、社会等方面的规律和本质，也才能在有关科学题材的动画创作中准确地反映出来。 道德理性与动画情感的统一： 道德是以善与恶、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪等观念来评价人们的各种言行和调整人与人之间关系的。道德通过教育和社会舆论使人们逐渐形成一定的信念、习惯和传统规范。动画创作者正是以高尚的道德理性清醒地判断各种各样人、事、物的真假、善恶与美丑，从而产生爱憎分明的强烈情感，并将这种情感外化、物态化到动画作品中去感染着观赏者，使原本带有某种利害关系和实用价值的生活情感加以升华和净化，使之超越功利目的，从而达到审美情感的境界。迪士尼公司艾斯梅拉尔达导演的动画片钟楼怪人（巴黎圣母院）所表达的崇高的道德情感就深深地打动了各国观众。 教育理性与动画情感的统一：教育是培养人的一种社会活动，是传递生产经验和社会经验的必要手段。教育对促进人类发展、提高民族素质具有无可替代的作用。动画作为一种艺术形式也承担着重要的教育功能。动画创作者从教育理性的高度产生强烈的责任感，将这种理性与情感融汇到艺术想象中去，创造出美妙的动画形象，让观众在欢乐中得到心灵的陶冶、净化和提升。 美国的芝麻街（Sesame Street）之所以受到全世界孩子们的普遍喜爱，就是因为教育理性与动画情感巧妙结合在一起，让孩子们在享受着审美的乐趣中不知不觉地受到了教益。 钟楼怪人 芝麻街422动画的审美魅力1动画艺术的审美张力 所谓审美张力，即是艺术品本身具有的内在审美价值在审美过程中被欣赏主体感受、体验、发掘、思考而不断呈现、扩张、发散出来的艺术魅力。 动画艺术的审美张力主要表现在以下两方面： （1）陌生化的动画意象与人们惯常思维的巨大反差所形成的审美张力。 在动画银幕或屏幕上出现的人物、动物、植物以及各种环境、气氛、动作、声音等等一切视听影像都是观众在现实生活中未曾见过的、令人惊奇的，因而，一下子引起观众的注意，并唤起观众的极大兴趣。 这就是为什么尽管人们对老鼠、鸭子之类的动物非常熟悉，然而当米老鼠、唐老鸭的动画形象出现时仍旧惹人喜爱的原因。至于动画中的天堂仙界、海底龙宫以及各种神魔鬼怪征战厮杀的离奇故事，更是现实生活中见所未见、闻所未闻的。动画艺术正是要创造这样完全陌生的世界，与人们司空见惯的现实世界形成强烈对比，观众在两相对比中感觉两者差别愈大，随之产生的惊奇感就愈大，审美欲望就愈强，从中获得的兴奋和快感也愈多，这正是动画艺术的审美张力之所在。2动画艺术创造出超常性审美的形态所构成的审美张力。 （1）优美感：动画艺术创造出陌生化意象构成的奇异的审美形态能产生较大审美张力，常见的优美的审美形态在动画艺术的表现中同样具有不同反响的审美张力。优美的结构形态特征主要表现为和谐、即指事物中各结构因素间相辅相成，均衡协调形成一个单纯、统一的整体。这种和谐，是人的想象力和理解力在配比上的协调。这种优美感既表现在动画片的剧作结构、形象设计和影象表现中，同时体现在影片的整体风格上。如动画片小蝌蚪找妈妈就是受我国近现代著名国画大师齐白石的名画蛙声十里出山泉虾、荷花蜻蜓图的触发而创作的，齐白石笔下的蝌蚪、青蛙、螃蟹、蜻蜓活灵活现、天真可爱、情趣盎然，优美形态跃然纸上。 小蝌蚪找妈妈国画大师齐白石的名画蛙声十里出山泉、虾和荷花蜻蜓图（2）悲剧感： 悲剧总是饱含着对命运的忧患意识，悲剧感是出于对命运的焦虑和恐惧，从而唤起一种正视命运、接受命运挑战的勇气和决心。 动画的虚幻和变形本性似乎不宜于创造严格意义上的悲剧，但是营造悲剧氛围，渲染悲剧色彩还是不乏其作的。例如钟楼怪人将原著巴黎圣母院宣扬真善美的主题更深化为人性的挣扎与反抗，在激烈的性格冲突中隐隐透露着悲剧感。狮子王更把莎士比亚的著名悲剧哈姆雷特中的人物性格悲剧做了淋漓尽致的角色置换。（3）喜剧感： 喜剧感的突出特点是轻松愉快的笑，这种笑包含着同情感、智慧感和新奇感。喜剧作为一个审美形态，包含了多种因素，有滑稽、机智、幽默、诙谐、夸张等，因此，喜剧的笑不是单一的，而是有许多不同类型的笑。大多数的动画片都是在轻松愉快的喜剧氛围中展开想象和故事。例如小鸡快跑、玩具总动员等，让人们在体验主人公惊险刺激的经历同时开怀大笑。小鸡快跑423，神话元素的审美潜质 很多动画作品都以不同形态渗透着或多或少的神话元素，显现出一种特有的精神力量，神秘而崇高。 神话产生的思想基础是万物有灵观念。认为世界上的一切都象人类一样有思想、有心理活动、有感情，各种自然现象背后似乎存在一种超自然的伟大力量主宰着一切，这就是“神”。于是，原始人类按照自身的形象构想出各式各样的神，并且认为是神的各种行为造成了各种自然现象。同时，人们还将一切有生命的事物（如动物、植物）、无生命的事物（如风、雨、山川、星体等）乃至抽象的概念（如邪恶、贫穷、善良、友爱等）都加以人格化，都看成是有生命、有意识、有感情，并且可以按照自己的愿望和意志行动的“人”，正是在这种原始思维的促使下产生了神话。神话并不是原始人类的一种有意识的文艺创作，而是他们对自然界和社会本身所作的自以为真实可信的描述和解释。但我们现代人却从中看到了原始祖先是如何不屈不挠地与强大的自然力进行英勇斗争，是如何对未来世界充满了希望和美好的憧憬。正是这种对未来的希望和憧憬，唤起人们产生许许多多美丽的幻想，从而对后代子孙社会发展具有一股强大的推动和鼓舞力量。大闹天宫中孙悟空不畏强暴敢于反抗的斗争精神成为历久不衰的经典。大闹天宫 43 产业价值从动画形象作为儿童玩具到交互学习与娱乐的多媒体电脑游戏，从宣传产品的广告动画到能够传递信息的网络动画，都体现了动画创作可以创造产业价值的可能性。431 国外动画产业发展状态动画产业被誉为21世纪最具发展潜力的产业。从文化商品的属性来看,动画作为文化娱乐产业的重要组成部分,不仅具有广泛的社会影响力,而且还可以延伸到影视、服装、玩具、工艺品、出版、广告、休闲、娱乐以及软件、工业设计、多媒体、信息通讯等各类产业，形成动画产业链及其集群系统,以及庞大的市场规模和旺盛的消费需求。一些动画强国早已经把动画作为重要的国民经济支柱产业加以扶持和培育。据有关资料表明，2004年，全球数字动画产业产值达到2228亿美元，与动画游戏产业相关的周边衍生产品产值在5000亿美元以上。世界动画游戏业产值最大的3个国家分别为美国、日本、韩国。美国在上世纪90年代中期，动画游戏产品及其衍生产品出口就超过传统工业，成为重要出口产品；游戏产业规模连续4年超过好莱坞电影业，发展速度超过电影业和唱片业，成为美国目前最大的娱乐产业。 动画衍生品在20世纪60年代后期，日本由于电视的普及和发展，日本动画产业在国际竞争中脱颖而出，成为备受关注的世界动画强国。进入70年代，日本动画开始作为日本的重要支柱产业迅猛发展。 1970年，日本的动画制作市场规模达到26亿日元，1975年达到46亿日元，1980年达到120亿日元，1990年达到1069亿日元,1995年到达1611亿日元，2001年达到1861亿日元，2002年达到2079亿日元。日本动画产业的迅猛发展带动了衍生产品的开发。2002年日本动画产业的市场规模达到2万多亿日元，相当于230多亿美元，成为全球动画的最大生产国。日本动画犹如洪水涌入世界各个角落。目前，全世界动画播映的60%，欧洲动画播映的80%都是日本动画。据日本有关部门预测，到2010年，日本动画制作市场和动画衍生产品规模将达到500亿美元。同时，日本动画的动画音像制品出口将成为日本对外出口的重要支柱产品，届时日本每年将从海外动画市场获得的盈利将到达15000亿日元。这些数字充分说明，日本动画产业是从60年代后期起飞，到90年代已有较大规模。而到本世纪初，日本动画产业已成为全球最重要的文化现象，也成为日本经济的一个重要支柱。韩国是第三大开发经营动画游戏国家，1999-2002年，韩国文化产业年均增长率为21.1%，高于6.1%的经济增长率；2002年，韩国企业收益中游戏产业占34.3%，达到3.4兆韩元，2003年达到3.94兆韩元；韩国动画游产业超过汽车工业，成为韩国第三大支柱产业。可见，动画产业在国外已成为重要的支柱产业，因此也得到了各国政府的高度重视、广泛支持和大力扶持。动画衍生品432 产业链的实质 所谓产业链即是指将一种或几种经济资源通过若干产业节点不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。它包含五层含义：1产业链是不同产业层次的表达；2产业链是不同产业关联程度的表达，产业关联性越强，这条产业链条就越紧密，整个链条运行资源的配置效率也就越高；3产业链是对经济资源加工深度的表示，产业链越长，表明对产品加工所达到的深度越深；4产业链是对消费者需求满足程度的表达，产业链始于初始的一次资源、止于消费市场，但起点和终点根据不同的产业有所不同；5产业链是对产业发展层次的表达，产业链的环节越完善、层次越丰富，产业的发展就越成熟，并且随着产业的不断成熟其产业链也会不断的完善。 433 动画产业链分析 动画产业链一般是通过“动画生产动画片播出衍生产品开发衍生产品销售收益再生产”这样一个产业链条来组成。产业链的发展是一个动态丰富的过程，从目前动画产业的发展状态来看，整个动画产业是以三个行业发基础的，即动画产业的“ACG” 所谓“ACG”，是Animation（动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的简称，它的三位一体所组成的是一个目前较为完整产业基石。其实说他们三个共同组成了一个产业链还不如说是三个组成了一个完整的产业环。动画产业链的起点以漫画为主，但也存在大量直接的动画创作再进行衍生漫画的作品，而随着游戏产业的快速发展，以游戏为原创的作品进入整个动画产业链条沿深的案例也屡见不鲜，而围绕着这个产业链环进行的相关衍生品的开拓则是对整个产业链的完善与深加工。国外投资动画产业的主要有五部分投资者：1玩具商，这是动画产业最大的投资者之一，通过制作和播出动画片，为玩具的开发和销售提供必要的形象宣传。一部好的动画片的玩具利润将达到数以亿计，变形金刚就是一例。以变形金刚的角色为蓝本开发出的玩具2出版商，动画片的播出，对图书市场的推动具有十分重大的影响。例如2002年，日本小学馆将宠物小精灵制作完成后，仅仅宠物小精灵图书版权销售给中国市场就达600万元人民币。宠物小精灵被日本有关部门推荐为成功的动画商业推广模式。宠物小精灵3电视播出机构，主要是通过电视播出，提高收视率，吸引广告，进一步推动动画衍生产品的开发。4音像等其他动画衍生产品开发商，主要是通过一些动画形象授权，开发动画衍生产品市场。5动画制作公司。而这五方面的投资者，只要有一方投资一部动画片时，往往吸引其他投资者加盟制作。从国外的投资模式就可以清晰地看到，在一部动画片启动之初，投资者就已经清晰地知道，这部动画片的电视播出价值、玩具销售价值、图书出版价值、音像制品等衍生产品的开发价值。 434 中国动画产业发展状态中国动画已经走过了80年的历史，中国动画产生了许多优秀的艺术人才，形成了令中国动画界自豪的中国动画学派。早在40年前，万籁鸣导演的一部大闹天宫曾让国人骄傲无比。当时，被尊为“日本漫画之神”的手冢治纯也专程赶到上海美术电影制片厂，向“中国动画片之父”万籁鸣拜师学艺。之后，九色鹿、小蝌蚪找妈妈、三个和尚没水喝、牧童等一系列经典国产动画片伴随当时的孩子度过了充满趣味的童年。然而，当日本、欧美等国的动画产业如火如荼地发展起来之时，国内的动画却在市场经济与意识形态的不断争论之中，跌入了一个令人迷茫的低潮。九色鹿 三个和尚没水喝牧童动画片蜡笔小新及其相关产品 直到2003年，中国动画甚至还没有形成自己的产业，除了上海美术电影制片厂，国内像样的动画制作机构可谓凤毛麟角，同时它们还要面对国外动画片带来的巨大压力，生存环境也越来越困难。在上海美术电影制片厂，一部10分钟的国产动画片，成本高达30万元，在电视台播出一次却只能卖到100元人民币，而好莱坞仅一部投资4500万美元的狮子王，其票房及衍生品的收入就高达7.5亿美元。与此同时，中国动画面临体制和机制方面的冲突越来越明显。在几十年的时间里，动画在我国都被视为文化事业，没有人认为它是一种商品，更没有产业经济的概念，这在很大程度上阻碍了中国动画的发展，上世纪90年代，我国的动画才在计划体制下开始规模化，开始考虑播出的长度和产量，但还远远没有形成一个完整的产业。一方面是体制的弊端，另一方面是洋动画的大量进入，国产动画在与美国和韩国动画的竞争中逐渐落了下风，中国动画前行的步伐也显得越来越艰难，从1993年到2003年11年间，我国动画总产量仅为4.6万分钟，平均每年还不到4200分钟。在音像市场、印刷市场、文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场以及电玩娱乐网络市场里，到处都是洋品牌的踪迹。我国巨大的动画市场潜力正被外商大力挖掘，每年造成直接损失数十亿之多。在20世纪90年代，中国的动画片年产量只相当于日本的1%，全国动漫产量加起来还不到日本一家中型动漫公司的产量，这时候拯救中国动画最关键的一步，就是尽快完成从艺术向产业的跨越。2003年8月，中共中央政治局常委李长春同志就光明日报文章中国动画何时走向振兴作出批示：要从体制、政策、市场管理化支持我国动画产业的发展，此举无疑加快了国产动画政策的具体化与落实的步伐。在对国内动画进行长达半年的调研以后，2005年4月20日，国家广电总局下发关于发展我国影视动画产业的若干意见，从体制、政策、市场管理等方面为促进我国影视动画产业发展提出了指导性和建设性的意见。2006年9月1号，广电总局出台规定，要求全国各级电视台所有频道在每天17：00到20：00点的黄金时段内必须播出国产动画片或国产动画栏目，而不得播出境外动画片，到了今年，这个时间更是延长到了21：00，这个规定在国内外造成巨大震动，虽然引起了一些人的质疑，但几年来的实践证明，这项政策的实施有助于中国动画的发展。在限播政策推行一年之后，国内各电视台播放的国产动画片从2006年的不到20部猛增至600多部，国产动画的产量也从2003年之前的每年几千分钟增加到了2007年的10多万分钟，短短数年间，中国的动画产业已经形成了基本完善的产业链条，中国动画也成功走出了尴尬的境地。中国动画片产业的崛起，不仅仅单单表现在产量上