小天鹅洗衣机营销计划书.doc

小天鹅洗衣机营销计划书 市营1132班：王旋企业概况一、企业简介：无锡小天鹅股份有限公司前身始建于1958年。从1978年中国第一台全自动洗衣机的诞生到2007年品牌价值达122.89亿元，成为世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的全球第三大洗衣机制造商，小天鹅历史上的每一次进步都印证着今天成功的脚步。1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国读者文摘信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 小天鹅拥有国家级企业技术中心和国家认定实验室，依靠技术战略联盟，坚持自主创新，拥有国际领先的变频技术，智能驱动控制，结构设计及工业设计等洗涤核心技术。公司建立了具有国际先进水平的质量管理体系，通过了ISO9001质量体系认证，ISO14001环境管理体系认证及安全管理体系认证，在行业内率先通过国家免检产品认证及洗衣机出口免验认定。 小天鹅拥有健康、高效的全球销售网络。在国内市场，小天鹅洗衣机连续11年全国销量第一；在国际市场，产品出口至80多个国家和地区，洗衣机成功进入到美国、日本等高端市场。公司整合全球资源，与德国西门子，日本松下、NEC、瑞萨、江波，意大利意黛喜，瑞士苏泰，美国艾默生、宝洁等跨国公司合作。今天，小天鹅已赢得全球3000多万消费者的喜爱，成功地实现了由国内家电制造商向国际家电制造商的转变，全力打造国际名牌。二、企业文化：1、经营理念立民族志气，创世界名牌 立民族志气，为国争光，是小天鹅义不容辞的神圣职责，是一项富国强民，振兴民族的宏伟事业。 创世界名牌是竞争的需要，是创造小天鹅的光辉前程，是小天鹅人的追求，也是小天鹅的希望所在，小天鹅所有员工以此为天职，确立使命，坚持不懈地努力并去实现。 2、经营战略以洗为主、同心多元、全面进军白色家电 3、经营作风24小时，365天运行才是真正的经营 最大限度的利用设备，最大程度的满足用户，尽快缩短，提高竞争能力，以最优化的成本，最高的效率提高企业利润，为社会作贡献，为此我们应日夜为其目标而努力。企业的第一把手应该勇于负责、大胆开拓，一旦有错误应勇于自己承担，如果有进步、有成果，应该归功于大家。企业的第一把手应当成为管理专家的专家。分管领导要成为分管口子的专家，要逐步聘用职业经理人。 4、经营观念企业出产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量 企业如果出产的仅仅是产品，没有质量作保证和没有信誉作后盾，那么集团将是建在沙滩上的，随时会倒坍。今天的质量就是明天的市场，今天的质量有多好，明天的市场就有多大，质量是公司向消费者作出的承诺，只有出产的是信誉和质量，才能赢得永久的客户。 5、经营方针全心全意小天鹅 追求完美、全心全意，卓越的科技是第一生产力，以科技振兴企业，不断地注重科技的投入，讲究投资水平，保持持续增长。卓越的技术就是今天经营的动力，明天经营的源泉，以卓越的技术，开发划时代的产品；同时用科学管理的理念和工具，创新未来，让每一位消费者领悟小天鹅全心全意的文化。三、人才战略：人质等于品质，小天鹅的价值观是以人为本，以德兴企，将事业与人融为一体。 “事在人为”，竞争的聚集是其人才的竞争，专业化，职业化。人力资源是企业永不枯竭的真谤。 小天鹅要做到事业育人，感情留人。即鼓励个人的建树，又讲究团队的协作。 招聘：“进人看学历，用人看能力，分配看贡献”，要使事业不断发展，就必须面向世界，即要吸引人才，又要用好人才，才能留住人才。 使用：“合格的人做合格的事”，竞争上岗，明确职责，业绩考核，严格激励；企业内部每年评选十佳员工,让优秀人才脱颖而出。 培育：制度化，不断对企业员工进行再教育，让广大员工“充电”。市场概况一市场营销环境：中国现今家庭总户数约为3.5亿户，在市场细分之后，销售目标确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品，洗衣机市场较大。 二洗衣机市场情况：2012年上半年，中国洗衣机市场的品牌关注格局略有变化。海尔仍以明显优势领跑，西门子取代小天鹅夺得亚军，小天鹅成为季军。波轮式和滚筒式两种类型洗衣机竞争激烈，预计两种类型产品的对峙将持续很长一段时间，短期内不会出现某一类型占明显优势的情况。中等洗涤容量和低价位产品备受消费者青睐。竞争状况一 主要竞争对手：海尔、西门子、荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海棠等品脾洗衣机。 二 竞争方式：海尔推出“国际星级标准服务”；金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。 Swot分析一 优势：1.品牌知名度高，顾客忠诚度高。2.公司内部科技力量雄厚，创新能力强，产品科技含量高，专利多。3.销售网络广，能听到大多数顾客和中间商的反馈意见，从而把握市场动态。4.售后服务周到。二 劣势：1.没有明显、独特特点。2.缺乏创新形象与活力。3.品牌动力不足。4.高科技、智能化利益诉求不够。5.价格较高。三 机会：1.消费群体大，具有庞大的发展潜力。2.洗衣机符合现代人们高效便捷的消费心理。四 威胁：1.洗衣机品牌众多，竞争压力大。 2.海尔等大品牌的压制，削弱市场份额。营销策略一 产品策略：1.大力宣扬小天鹅洗衣机，提高品牌关注度。2.根据市场需求着重研发波轮和滚筒洗衣机。3.推出新产品，吸引市场单品关注度。4.完善售后服务。二 价格策略：1.提高生产技术。2.节假日打折促销，降低产品价格。3.采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5一10，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。三 促销策略：1.在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店，开展时尚洗衣展示活动，增加消费者对小天鹅高科技产品的认知和了解。2.有奖销售，凡购买小天鹅洗衣机，赠送小天鹅其他产品，促进销量增长。3.在各大城市开展有奖促销活动并请媒体配合宣传。四 分销策略：1.在各大商场、超市设有营业点。2.专卖店销售。3.网上销售。具体行动方案6-7月，淡季期间在各大城市开展有奖促销活动并请媒体配合宣传，使淡季不淡。7-8月，在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店，