价格策略报告写作指引.doc

文件名称南山地产价格策略报告写作指引文件编号YX-1002生效日期2009/08/20版次A页次1/5适用范围深圳市南山房地产开发有限公司批准人目 录1.价格制定的背景21.1发展商的目标：21.2项目情况分析21.3竞争市场分析22.均价确定的方法：22.1常用方法：市场比较法32.2均价确定方法及适用情境比较33.价格表的制作34.价格表的验证44.1点对点分析44.2敏感性分析45.折扣率的设定56.销控策略及销售预估5文件名称南山地产价格策略报告写作指引文件编号YX-1002生效日期2009/08/20版次A页次2/5适用范围深圳市南山房地产开发有限公司批准人价格策略报告写作指引定价是房地产营销过程中至关重要的一个环节，是企业市场定位和竞争战略的重要体现。价格策略报告是定价理论具体运用。一份完整的价格策略报告主要由六部分组成：价格制定背景、制定核心均价、价格表达的制定（朝向差及楼层差的确定）、价格表的验证、销售折扣率的控制以及推盘节奏的把控。1.价格制定的背景1.1发展商的目标： 理想的价格 满意的速度1.2项目情况分析 基本指标 户型分析（户型配比、设计亮点） SWOT分析1.3竞争市场分析 地区市场竞争大势 竞争个案分析（在售及预售项目）2.均价确定的方法： 确定均价的方法有很多种，包括市场比较法、收益还原法、客户访查法、上限法、BCG矩证法等等，定价时具体采用哪种方法还需要根据项目的具体情况来决定，最为常用及推荐使用的就是市场比较法。2.1常用方法：市场比较法 文件名称南山地产价格策略报告写作指引文件编号YX-1002生效日期2009/08/20版次A页次3/5适用范围深圳市南山房地产开发有限公司批准人筛选可比楼盘确定权重打分比准均价形成首先，我们要将本项目进行定位是高档物业还是中低档物业？相同条件下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在地区； 中低档盘：同楼盘所在地区同档次同目标客户类型现实状态中必须对参照目标的权重进行修正 市场认同度：具体反映在销售时间和销售率； 营销费用：直接反映在广告投放方面；对于已经面市和尚未推出市场的项目，都要考虑本项目在销售期间各参照目标的销售进度和工程形象进度是否造成直接的冲击。 2.2均价确定方法及适用情境比较方法使用说明适用情境推荐度市场比较法筛选可比楼盘确定权重打分比准均价形成充分竞争市场，易于寻找同类楼盘做参照客户访查法分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价通过客户意向分析指导和验证价格，一般与其他定价方法结合使用收益还原法通过市场上同类物业的租金回报率来反算销售价格无直接可比物业/写字楼、商场物业/投资型物业，包括投资型住宅BCG矩阵法多种产品组合，应对每一种产品分别进行定价，同时为实现项目目标，考虑一个最有利的价格组合适用于较大规模、多种产品组合的项目上限法以位于市场上游的可替换产品为上限，以此制订均价项目属于市场新产品类型，无法直接定价3.价格表的制作3.1平面差（横向差）着重价值体现。文件名称南山地产价格策略报告写作指引文件编号YX-1002生效日期2009/08/20版次A页次4/5适用范围深圳市南山房地产开发有限公司批准人 综合打分不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 如果要提交几个不同均价的价目表，其平面差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）n 平面差权重因素示意：考虑因素朝向噪音景观户型采光通风面积入户花园权重3.2极差（同层中最高单价和最低单价的差距最大平面差）n 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。3.3楼层差（纵向差）着重开盘策略和最终销售率n 层差敏感度，通常的看法是在低楼层、中间楼层敏感度较大，高楼层敏感度小，这是一个基本状况，但需要结合景观、户型、来具体分析和调整。层差的制定是一个不断调整、反复验证的过程。4.价格表的验证4.1点对点分析通过选取本项目代表户型与主要竞争项目的相似户型做价格的点对点分析，验证本项目在现定均价的价格体系下是否具有市场竞争力。4.2敏感性分析通过市场比较法测算出的均价是一个浮动区间的均价，我们必须通过敏感性分析仔细测算，以哪种均价入市最为合适，风险最小而利润实现最有保障。例如在市场推出量大，竞争激烈的片区，每增加100元单价就可能会使10%的单位失去竞争优势。 敏感性分析一般包括以下几部分： 单价敏感性分析 总价敏感性分析文件名称南山地产价格策略报告写作指引文件编号YX-1002生效日期2009/08/20版次A页次5/5适用范围深圳市南山房地产开发有限公司批准人 客户心理临界价位的敏感性分析（通过客户访谈或是问卷调查方式来把控）5.折扣率的设定 付款方式折扣 促销优惠折扣 开盘促销的比例 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例 开发商的人情折扣为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；原则：充分考虑，尽量降低综合折扣率，为整体均价的实现提供较大的空间。6.销控策略及销售预估对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的