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广告文案写作讲义第七章 广告文案写作的诉求方法第一节 广告诉求的心理基础广告诉求是指从消费者的多种需求和广告接受心理出发，向消费者提供某种利益承诺或消费理念，从而实现广告传播的目的。广告能否实现销售目标，与广告创作能否选用正确的诉求方法有着密切联系。要想找到好的诉求方法，就必须在全面了解产品或服务信息的基础上，充分认识消费者的心理状况消费者的态度、需求以及动机。消费者的消费总是基于某种消费心理状况，只有找到满足消费者需求的切合点，才能有效激发消费者的购买动机。而消费者不同心理状况的基础就是消费者的态度、需求与动机。一、态度形成与转变的三个层次（一）态度的概念态度是指个人以特定的方式对特定的人、事、物、观念等作出心理反应的一种较为稳定的倾向性或评价。在消费过程中，决定消费者是否购买某商品或服务的一个重要因素就是态度。消费者的态度主要是对待商品、服务、企业、广告、价格、产品设计、产品包装等的一种心理倾向。态度有积极和消极之分。积极的态度容易促使购买行为的发生。态度不是生来就有的，而是后天习得的。态度一旦形成，在较长时间内就不会轻易改变，它是一种相对稳定的心理倾向，但它同时又影响着未来的行为。当然，它也并不一定会导致未来行为的必然发生，因为还有其它因素影响行为的发生。（二）态度的形成态度形成的基础是经验或学习。态度是在与对象的直接接触中形成的。就消费者而言，其接触的对象为产品或服务。1、影响态度形成的因素（1）广告这是态度形成的一个重要信息来源。消费者对某品牌态度的形成不仅仅基于对产品特性的喜爱，还受到对该品牌广告宣传态度的影响。重复性广告宣传形成的间接经验态度和直接接触产品形成的态度一样可以影响未来的选择行为。（2）个性不同个性的消费者对同一个关于某商品的广告会产生不同的态度。（3）所属群体个人态度的形成在很多情况下会受到与其有着相互作用的所属的阶层、团体的影响和制约。（4）社会文化这是决定消费者态度形成的重要因素。2、态度形成的方式（1）重复对于广告而言，其影响消费者态度的最常用的方法就是重复宣传，即便是简单的重复，也可能促使消费者形成积极的态度。（2）条件化学习诸如商标、品名这样的符号标志原本是一些无关的刺激物，但当它们与奖励或惩罚联系起来时，便可形成一种支持或反对的态度。这是态度学习的经典条件化作用。如利用老字号就是最常用的市场策略之一。（3）观察学习消费者可以通过对周围其他人的行为的观察习得一种新态度。这实际上是建立在消费者模仿、从众的心理基础上的。（4）态度学习的信息加工方式该方式把态度看做是认知学习的结果。消费者在购买之前，必然要在众多的可选择的商品中进行抉择，进而对各种商品产生不同的态度。消费者对商品或服务的信息掌握越多，可信度越高，得益的可能性越大，就越可能产生肯定的态度。（三）态度的改变由于促成态度形成的因素大多具有可变性，因此，态度形成之后并非一成不变。1、影响态度改变的因素（1）态度自身特性一般来说，态度形成的时间越久、越强烈、构成的成分越复杂或建立在价值观基础上的都不易发生改变。（2）个性消费者个性的不同会带来态度的各种不同的变化。（3）个体与群体个体与群体的态度并不总是一致的，具体包括以下三种态度关系：内化：即个体的认识和情感与群体规范一致。认同：即个体态度自觉遵循群体的规范和意志。顺从：即迫于群体压力，非自愿地改变自己既有的态度，转而倾向群体的意志与规范。（4）广告广告影响消费者态度改变的因素主要有：信息传达者。包括两类：一是广告媒体，一是广告人物。广告信息内容。广告信息情绪。广告信息中渲染的情绪色彩，无论是积极的还是消极的，对消费者态度的改变都有很大的影响。2、态度改变的方式态度的改变包括转向积极的和转向消极的两种。态度改变的方式也包括两种：（1）方向上的改变也就是态度在性质上发生了变化。（2）程度上的改变二、消费者的需求与动机在社会生活中，人们追求的消费目标、动机、表现方式虽有不同，但却蕴含着一些基本的需求与动机。（一）消费者的需求1、需求需求是人类活动的基础，是人们为了生存和发展，以一定的方式适应生存环境而对客观事物产生的生理和心理上的要求与渴望。对消费者而言，其需求直接表现为购买商品或服务的愿望。人的需求是没有终结的。需求反映的是有机体对其生存和发展条件所表现出的生理或心理上的匮乏状态。当这种匮乏感达到一定的迫切程度时，需求就会被唤醒，并促使人们作出相应的行为反应。但它并不具备对具体行为的定向作用，在需求与行为反应之间还存在着动机、态度、诱因等中间变量。2、需求的分类（1）根据需求起源分类生理需求。它是个体为维持自己生命及延续后代所需条件而产生的需求。这是最原始、最基本的需求，如衣食住行的需求等。社会需求。是指人们为维持社会生活，保证社会的生存与发展而进行社会生产和社会交际所形成的需求。（2）根据需求对象分类物质需求。精神需求。3、马斯洛的需求层次理论马斯洛认为人类需求由低到高可以划分为五个层次：生理需求：即维持个体生存及后代延续而产生的需求。安全需求：即人们要求生理及心理方面免受伤害，获得保护和安全感的需求。爱与归属的需求：即希望与他人建立一定的情感关系，给予或接受他人的友谊、关心与帮助，得到某群体的认可、接受和重视的需求。自尊的需求：即希望得到别人的尊重，获得别人的承认或赞许，得到一定的社会地位的需求。自我实现需求：即希望能充分发挥自己的潜能、实现自己的理想、完成期望的一切事情的需求。这是人类最高级的需求。（二）消费者动机1、动机动机是引起个体活动并推动有机体寻求满足需要目标的内在作用力。动机是决定行为的内在动力。任何人类活动都是由一定动机引起的。引起动机的条件有两种：一种是内在条件，它是需求；一种是外部条件，它是诱因。这两个条件可以单独，也可以共同作用来引发动机。人类的动机可分为生理性动机和社会性动机。生理性动机是指由人类基本生理需求引起的动机。社会性动机是指人作为社会性的动物，在进行社会活动的过程中，通过各种生活经验的积累，了解了各种需求之后产生的动机。生理性动机和社会性动机对有机体的活动有如下作用：第一，引发行为。没有动机就不会有行为。第二，为行动确定方向和目标。个性需求所引发的动机往往具有一定的方向和目标，人的行动总是指向这样的方向和目标。第三，强化和激励个体行为。2、消费者动机消费者购买行为的产生主要有以下几种基本动机：（1）满足“缺乏”。（2）预防。即为将来可能发生的问题寻找合适的产品，以预防问题的发生。（3）实现未完全满足的需要。（4）解决内心冲突。（5）正常维持。（6）获得满足感。（7）发展智力。（8）获得认可。3、动机与需求的关系需求 动机 行为消费者的购买行为是在一定的动机驱使下产生的，而动机又是需求刺激的结果。但在需求和动机相同的情况下，不同的消费者会产生不同的行为来满足需求。三、广告诱发消费者需求的方法（一）挖掘消费者的真正需求或深层次需求（二）突出产品独特功能，诉诸特色需要就是在广告诉求上，要突出介绍产品的独特优点和能带给消费者某种特殊需要的满足感。（三）突出产品的附加心理价值消费者购买某种商品，并非仅受一种需求的驱使，商品提供给消费者的也不仅仅是它的使用价值，而更多的是它的心理附加价值，这正是商品满足了消费者的社会性和多层次的需求所致。在产品同质化越来越明显的今天，通过对商品的心理附加价值的宣传，可以赋予商品独特的个性魅力，使其在同类产品中凸显出来。（四）发掘消费者的潜在需求细心发现别人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求，这是许多广告的成功之处，也是商品生存的秘诀。这一方法也是很符合现代营销理念的。（五）避免诱发产生负面影响的需要广告除促进产品的销售外，还负有影响社会文化与道德观念的责任，因此广告进行诉求时要充分考虑到其诱发消费者需求的方式是否符合当地的广告理念和道德标准。如果广告诱发了那些违反社会道德、宗教信仰、社会责任、保护隐私等方面的需求，就会对企业和产品产生消极影响。第二节 理性诉求的广告文案理性诉求的广告文案是指客观地陈述事实的广告文案，它通过陈述广告产品具有的特殊功能、功效等基本特点，使消费者明确广告有益的价值点，让消费者相信此产品是有价值的、信得过的产品，以此来说服消费者，达到促销的最终目的。理性诉求的广告文案重在以理服人，在表现形式上，首先应选择运用科学的、准确的信息资料和朴实易懂的语言；其次要采用有效的事例或利用知名消费者证言的方式，以增强其说服力。一、何谓“理性诉求”理性诉求指的是广告诉求针对诉求对象的理智动机，或真实准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，为诉求对象提供充足的分析判断的信息，或明确地提出观点，进行论述，促使消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求既可以作正面表现，也可以作反面说服。理性诉求主要以商品的功能或属性为诉求重点，以此使消费者形成一定的品牌态度。这种诉求策略被称为“硬销售”，一般用于消费者需经过仔细思考才能作出购买决定的产品或服务。二、理性诉求的心理策略（一）提供购买理由理性购买者的购买行为常常要有一些合理的借口或理由来解释，因此做广告时必须把合乎情理的购买理由提供给消费者。（二）选择强有力的说服重点广告受播放时间的限制和受众的信息加工能力的限制，因此不能面面俱到，而应根据目标消费者的心理特点、主导需求、自己产品的优点与特点以及主要竞争对手产品的特点，选择一个强有力的说服重点。（三）呈现信息的双面性即在广告说服过程中，运用双面说服的手段，在突出产品优点的同时，也不回避产品的某些不足之处。这是增加广告可信度的一个有效方法。一般来说，对于新产品和新广告，以提供双向信息为佳。（四）提供有效论据，增强说服力在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，一个可行的方法就是从消费者的立场出发，向消费者提供和展示能证明产品优质及能给消费者带来好处的有力证据，而非漂亮的说辞。（五）以物为论据，进行演示和操作通常是针对上市之初的新产品或新广告，它比以人作为论据的诉求更具说服力。（六）提供科学鉴定结果和权威人士的评价（七）利用消费者现身说法利用消费者证言，就是运用心理学上的“自己人效应”，它可使人听后倍感亲切。但证人必须真实、明确，不可造假。三、理性诉求的广告文案分析注意，以理性诉求作为重要诉求方式的广告，一般适用于产品销售的导入期，适用于新型产品或高科技产品。具体案例分析见教材。四、理性诉求广告文案的写作方法此类广告的写作特点是信息真实、说理明确、论证有力、论据充分，且逻辑性强。具体写法有以下几种：（一）直接阐述客观事实这是最常见的写法之一，特别是新产品上市或新广告发布之初，运用此法尤其必要。阐述事实常采用直述、提供数据、列图表、与同类产品进行对比等方法。（二）证明示范就是以有力的证据证明广告产品信息的真实性。有两种类型：一种是感性证明，即借用一定的人或物，从理性角度，用感性的表达方式证明产品的特点；一种是理性论证，即广告利用图形（画面）的演示配合文案说明直观地传达产品、服务的信息的方法，也叫示范法或实验法。（三）双面论证也是理性诉求中较常用的一种方法。但应注意，并非任何广告都可采用此法，要考虑到各种情况和条件。如，消费者文化层次较高适合用此法，偏低的不宜采用；消费者知识经验与广告诉求方向一致时，以单向论证为佳，向左时双面论证效果较好。（四）理性比较就是在广告中把自己的产品从质量、服务、价格、功能、制作等方面与竞争对手做比较，从而凸显自己产品的优势。但比较必须公平对待，不能有意贬低竞争对手或其产品。（五）诉求不购买的危险恐惧诉求这也是常用方法之一。就是向消费者展示不购买该产品可能带来的危害，描述某些使人感到恐惧、担心、忧虑的事件或这些事件发生的可能性，以引起消费者对广告信息的关注。但要注意，恐惧程度不能太高或太低。而且，恐惧诉求还应与诉求对象保持适当的距离，以免引起反感。第三节 情感诉求的广告文案情感诉求的广告文案，是指进行主观因素描述的文案。它通过向消费者描述广告产品能带给消费者的价值利益所产生的美好感受，激发消费者的情感因素，唤起消费者满足需求的强烈欲望，以达到促销目的。在表现方式上，一是恰当运用富有感染力的情感语言词汇，煽动消费者的情感，唤起消费者的情感需求和形象体验；二是从消费者的角度说明广告产品的功能、特性、价值所产生的利益，以此增强可信度。一、何谓“情感诉求”情感诉求又称情绪诉求，是针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品或服务相关的情感或情绪，以极富人情味的诉求方式，激发消费者的情感，引起消费者情感上的共鸣，从而引导消费者产生购买动机，实现购买行为。情感诉求是以情感为诉求中心，是以情感人，因此其广告往往不包括或或包括很少的商品信息，而是主要依赖于情感、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。从心理学角度讲，它比理性诉求更有效。二、情感诉求的心理策略（一）以充满情感的语言、形象、背景、气氛作用于消费者的需求兴奋点广告诉求越具有人情味，越富有感情色彩，效果就越好。因此，我们在广告创作中，就要真正从消费者的利益点出发，设身处地的为消费者着想，准确把握消费者的心理需求，调动各种手段把产品与消费者的心理需求联想起来。（二）增加产品的心理附加值作为物质形态的产品或服务，本身并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传可以人为地赋予他们某种心理附加值，使消费者购买此类产品既可以获得物质上的满足，同时又可获得精神上的满足。（三）利用“移情”效用移情意指情感的迁移，所谓“爱屋及乌”就是。明星广告就是运用此法的典型。（四）利用暗示，倡导潮流就是通过广告宣传，把购买某种产品变成意指社会流行或时尚。如购买“脑白金”送礼。三、情感诉求的广告文案分析案例分析见教材。四、情感诉求广告文案的写作方法情感诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心世界，诱导消费者参与或分享产品或服务所带来的某种愉快的精神享受，并使之与品牌之间建立特定的情感关系，从而使消费者对企业产品或服务产生情感化的偏爱。情感诉求的关键就是要找到产品或产品的使用情景与某些情感的直接关联。（一）诉诸爱心就是要借助广告揭示人们内心的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的广告所营造的温馨氛围中感受到爱与关怀。（二）诉诸幽默幽默手法可以有效地缓解消费者视觉上的疲劳和精神上的压抑情绪，使消费者在一种轻松、愉快、诙谐的环境中接受商品信息，不自觉地对产品或服务产生兴趣和好感。（三）诉诸比喻比喻就是借助消费者熟悉的事物与广告事物的某一相似之点，引比连类，使消费者快速清晰地理解广告所要传达的信息。它可以避免呆板、平淡的告知，使广告形象化、生动化。此法适宜于现代广告受众的需求动机和审美情趣，能增强广告的感染力，引起消费者更多的注意。（四）诉诸夸张此法运用的比较普遍，它既可以强化特定诉求点，又会因为夸张带来的有效传递而增强广告效果。它可分为以下几类：1、功能夸张2、产品业绩夸张3、效果夸张4、警戒夸张（五）诉诸情节就是广告运用有情节的生活片段，让消费者在倍感熟悉、亲切的故事情节中，完成对商品的认知、记忆、选择的思维过程。第四节 情理结合的广告文案在广告文案的实际创作中，通常是把理性诉求和感性诉求两者结合起来使用，整合两者的优势，以达到最佳的宣传效果。一、情理结合的优势与特点实现了情和理的有机统一，以情感诱导配合理性说服，把客观、具体的理性信息恰当地融入软性、虚化的情感形象当中，真正做到以理服人、以情感人，最大限度地加强了广告信息的趣味性，并达到最佳的说服效果。二、情理结合诉求手法的运用情理结合诉求手法运用的前提是，产品或服务的特性、功能与消费者的实际利益和情感内容都有密切的关联。案例分析见教材。第五节 广告的形象诉求一、形象时代的到来对于今天的产品或企业来说，谁更注重形象的提升，谁的形象能给消费者留下更深刻的印象，谁就会成为市场上的英雄。（一）何谓“形象”形象就是指各种感觉的再现，即心理学中的知觉。人们通过听觉、视觉、味觉、触觉等感知外界事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象知觉，就是形象。形象是事物外在的具体表现，并以此引起人们的思想或感情活动，它就像一种介质存在于人的主观和客观的环境之间，每个人都通过自己的形象让他人认识自己，而企业或产品也可以通过自己的形象让消费者通过这种形象对自己做出认可或不认可的判断。这种形象不仅包括企业或产品的外形与包装，而且包括品牌、效益、理念、服务、文化等能够反映其内在本质的内容。形象具有以下特点：第一，它是人们对于某一事物的各种感觉的再现，而不是指事物本身。形象存在真相与假象的区别。第二，形象是大脑对客观事物的整体的印象，受人们意识的影响，它不完全是感觉的。第三，形象具有选择性。第四，形象具有整体性。第五，形象具有经验性。（二）形象时代市场经济的发展已经走过了从商品力（质优价廉）时代到“商品力+销售力”的时代，如今已进入到“商品力+销售力+形象力”的时代。今天是一个形象的时代，它直接关系到企业或商品的竞争力。企业形象力的建设是企业谋求生存与发展的重大战略举措。当消费者购买某种产品时，首先是根据自己对各个品牌的印象，大多购买在自己心目中形象较好的品牌，那些不知名的，甚至是消费者很少听说的品牌一般很少被考虑。在当今的市场经济条件下，认为企业形象（如知名度、信誉度等）可有可无，是十分有害的。二、形象诉求的广告文案分析外形是吸引消费者的第一页广告，企业或产品形象是消费者、社会公众了解一个企业及其产品最直观、最有效的东西，因而不可忽视。企业塑造良好形象的最大利益就是提升企业的销售业绩，服务于社会。形象广告就是企业向公众展示企业实力、企业文化、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者进行深层次的交流，增强企业的知名度和美誉度，使消费者产生对企业及其产品的信任感。形象广告基本上可分为三大类：一是展示企业规模和实力的广告；二是公益广告；三是活动类广告，借助企业的一些宣传活动来展示公司形象。还需特别注意的是，在普通的产品或品牌广告中，往往在展示公司名称的时候，附带一句广告语，这句话是企业及产品形象的集中体现，作用非常重要。形象诉求广告文案分析：见教材。三、形象诉求广告文案的写作方法形象诉求有企业形象诉求、产品形象诉求和品牌形象诉求几种类型，他们的诉求内容不同，因而写作方法也不一样。（一）企业形象诉求企业形象表达就是运用比拟、烘托、象征、说理等形式，集中表现企业的精神、文化和理念，这是当今世界上一些超级公司进行广告宣传的主要表现方式，这种广告一般在企业发展达到一定规模，趋于成熟，并具有一定知名度时采用比较适宜。这类广告文案的写作有以下几个特点：一是文案诉求以感性诉求方式为主。今天的消费者主观的认知，感性的判断越来越强，以感性诉求为主就能诱发消费者的情感共鸣。二是保持形象塑造与企业类别之间的相关性。三是重点表现企业的精神理念。形象广告的目的就是要在公众心目中建立企业的经营思想和精神理念，突出企业的优势和特征，这样才能与竞争者产生形象上的距离和对比。使自身形象更明晰、更深入人心。四是力求使指称对象人性化、个性化、形象化。这里所说的指称对象是指企业的精神和理念，它本是以理性化概念抽象和判断的形式来表述的。五是确立高度清晰、统一的诉求点。六是使用诚实、生动、科学的语言。（二）产品形象诉求产品形象表达是指以直接描述和陈述的方式向消费者展示指称对象的视觉形象，这类广告属于直述式，并不追求内容的复杂化。这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广告中仍占了一部分。但在其广告文案