御景山居二期听雨轩全程营销方案(定稿).doc

营销中心策划案 第第 1 页页 御景山居御景山居 二期三组团二期三组团 营销推广方案营销推广方案 一 市场分析一 市场分析 一 竞争市场 SWOT 分析 4 6 二 御景山居二期三组团所面临的问题与压力 7 8 二 目标客户分析二 目标客户分析 一 御景山居 二期三组团基本客户模型 9 10 二 典型消费者写真 11 12 三 目标客户群细节描述 13 三 价格定位三 价格定位 一 价格策略 14 二 价格制定 14 1 定价原则 15 2 定价方法 15 3 定价流程 16 4 地价影响价格因素分析 17 四 整体推广策略四 整体推广策略 一 整体策略 一 整体策略 18 1 整体营销目标 18 2 整体营销策略 19 3 项目核心竞争力解析 40 43 4 推广策略整合 44 二 广告策略 二 广告策略 23 1 广告的阶段性划分 23 2 阶段性的广告主题 24 3 阶段性的广告创意表现 24 4 广告效果监控 24 营销中心策划案 第第 2 页页 三 媒介整合策略 三 媒介整合策略 24 1 软性新闻主题 24 2 媒介组合 24 3 网络营销特别思路 25 四 金诺会 四 金诺会 26 五 主题活动 五 主题活动 28 1 大众性活动 28 2 人文类活动 28 3 促销性活动 29 4 节庆商活动 29 六 品牌包装 六 品牌包装 30 1 项目品牌包装 30 2 工地现场包装 30 3 销售中心 31 七 费用计划 七 费用计划 34 五 阶段推广策略五 阶段推广策略 一 入市时机的选择 40 二 推盘期间初步市场预测 43 三 阶段推广节奏划分 45 四 阶段推广策略 45 1 关注期 2005 年 7 月 45 2 认知期 2005 年 8 月 49 3 认同期 2005 年 9 月 50 4 开盘期 2005 年 10 月 53 5 二轮热销期 2005 年 11 月 12 月 55 六 销售策略六 销售策略 一 销售物料 57 1 楼书 58 2 海报 59 营销中心策划案 第第 3 页页 3 户型单页 59 4 手提袋 59 5 沙盘模型 60 6 户型模型 60 7 礼品 60 二 销控策略 61 1 开盘放号形式建议 61 2 销售控制手段 62 三 促销措施 62 四 付款方式建议 62 营销中心策划案 第第 4 页页 一 市场分析一 市场分析 一 一 竞争市场 竞争市场 SWOT 分析分析 1 1 项目的优势分析项目的优势分析 S S 1 规模优势 210 亩项目规模 具有大项目 大配套 大环境优势 2 景观优势 较为成熟的江南园林风情 是项目核心优势所在 3 城北新区高档住宅区定位对项目档次有很大的提升 碧绿华庭 锦绣山水等 有利于提升片区 高尚社区形象 4 区位发展前景看好 位于城市战略发展重点区域成北新区的核心 高起点规划与政府加大基本 建设投资力度对项目利好 5 康居工程标准 具有市场超前性 优势保持及提升优势保持及提升 1 规模造势 2 景观规划布局精益求精 内外景观互动 和谐共生 强调景观 建筑 人的和谐 3 有效联动区域其他开发商形成版块效应 如区域联盟 教育配套联盟 4 保持政府良好沟通渠道 多方合作 使区位前景更加看好 如联同政府做社会公益活动 5 康居标准 江南园林的销售特性予以大范围全方面宣传推广 以诚信 有责任感的开发商 形象引导 注意消除一期业主所带来的抗性宣传 2 2 项目的劣势分析 项目的劣势分析 W W 1 210 亩虽然具有规模优势 但在二级城市反而构成规模劣势 规模大往往开发周期长 后期销售 抗性大 就象是长跑 越往后越累 其原因就是产品的老化与不断重复 创新能力的削弱 导致市场竞 争力下降 2 御景山居二期三组团虽然具有江浙投资商背景 但在泸州房地产市场的知名度还远不及佳乐 天 立等本地知名企业 品牌知名度有待树立与强化 3 项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善 周边各种生活配套 市政配套 交 通配套等尚未到位 目前区域市场认可度仍不高 4 项目处于新开发区域 交通网络不完善 心理距离较实际距离远 营销中心策划案 第第 5 页页 5 沿街大量的底商 影响居住品质 劣势规避及转换劣势规避及转换 1 规模宣传注意避免消费者引发什么时间能开发完 而从多方面角度论证大规模开发所带 来的优势 这样的社区更合适居住 2 一方面多利用金诺成熟的品牌优势为自身造势 并利用特色鲜明的社区文化活动 媒体 宣传树立知名度 另一方面仍我们仍需要认真严谨的企业精神逐步树立品牌 3 展示未来城市的向北发展所带来的完善的前景配套 并言之有据 树立消费者信心 4 向客户重点阐述作为选院景商业配套的必要性和重要性 转移注意力 同时在今后的招 商经营过程中要注意对院景商业可能对居住带来的影响 并在装修过程中采取措施规避 各种出隐患 5 推广不能断档 一定要持续保温 可以在一定阶段同期开发 分期推售 这是目前大盘采 取的最佳营销节奏 这样操作的优势很明显 持续放量 不断制造推广的热点 保持市场持续的 关注率 为了避免品牌老化的问题 在每期的产品开发 景观设计 营销推广上不断创新 持续制造市 场销售热点 3 项目机遇的分析 O 1 交通未来发展便利 明年沱江三桥的开通 使城北和城西连成一片 未来城市交通网络建设给城 北的大盘提供了发展的空间 2 明年沱江三桥的开通 将进一步拉近了与市中心的距离 对本项目是一大利好 3 北部新区的高起点规划给项目带来巨大的升值空间 4 作为泸州城市化进程来说 城北由于其地理条件平坦和广阔的优越性 从长远来看肯定是今后城 市的主要发展方向 目前城北大盘云集 对于板块的整体发展 提升板块热度将更为有利 4 项目的威胁理解 T 1 区域竞争商趋激烈 项目周边碧绿华庭 锦绣山水等大项目 将对区域主力客户展开上演白热 化争夺 2 区域外还有滨江板块 城西板块 龙马板块等全市性大盘的虎视眈眈 共同蚕食项目的次要区 营销中心策划案 第第 6 页页 域客户群 3 由于区域配套设施的不完善 居住生活品质短期内将被人们质疑 并预测 2005 年下半年产生回 流迹象 威胁规避及转换威胁规避及转换 1 树立项目本身品牌的强势识别性 突出本项目的 江南园林 的主题卖点和 成熟社 区 的销售卖点 同时多注意区域内品牌联动 先攘外 后安内 2 竞争无可避免 唯有加强自身的整体竞争力 将压力转移往其他项目 3 回流现象是预测发生的状况 影响可大可小 需事先进行这方面问题的考虑解决 如区域 配套的提前完善 社区内生活配套的预先完善 丰富多彩的社区人文活动等等 结论结论 御景山居作为成熟社区无疑具有相当优势与机会 但目前泸州市同品质大盘云集 御景山居同其 他项目具备可以相互匹敌的优势与机会 如 开发企业知名度 楼盘规模 区域配套等 同时项目 自身还存在一些劣势和威胁 因此 要想创造楼盘的 可持续竞争力 还必须首先了解项目当前面 临的问题 方能整合出对路的营销策略 二 二 御景山居 御景山居 二期三组团所面临的问题与压力二期三组团所面临的问题与压力 整体思路 本部分主要是通过御景山居与本土知名开发商 以及他们所开发的知名的 规模较大的项目及市 场客观 主观竞争态势的理解 找出项目所面临的压力与问题 营销中心策划案 第第 7 页页 1 1 品牌力在泸州当地影响力的压力 品牌力在泸州当地影响力的压力 御景山居作为江浙投资商在老百姓心中是有实力形象的 但泸州的客户群对长期立足本地市场的 知名发展商如佳乐 天立等却比较认同 2 2 产品创造力的压力 产品创造力的压力 泸州的房地产市场产品 过去一直存在 多层产品一统天下 的状态 但从 2004 年顺通怡景园推 出电梯公寓开始 到今年的长江现代城 高层产品持续形成市场的兴奋点 令消费者应接不暇 泸州 真有点到了 高层时代 的态势 对多层产品构成了严重的威胁 如果多层住宅形态不进行创新 则 很容易成为低品质住宅的形象和感觉 产品竞争力大打折扣 3 3 资源整合能力的压力 资源整合能力的压力 作为全市性的大盘 资源整合能力非常重要 泸州及外地来的发展商已经开始意识到了这一点 因此 他们在开发新产品的时候 对项目的软 硬件设施都非常重视 如配套 交通 运动设施 教 育配套 医疗保健设施 物业服务等 如长江现代城提出的 无条件退房承诺 承诺物管 教育 运动 景观 智能化等配置 旨在 精心打造产品的同时 对其他资源也要进行有效的整合 以 组合拳 出招 树立品牌 4 4 产品开发规模的压力 产品开发规模的压力 御景山居作为泸州房地产市场上的大盘 210 亩并不算小 同其他大盘相比 具有规模优势 但 由于二级城市市场容量及规模成长速度十分有限 在大盘不断出现 而自身的创新能力下降 可持续 发展能力较差的情况下 大盘的规模可能反而成为一种劣势 因此当御景山居 二期三组团入市时 我们必须要有能力享受着初步成熟品牌带来的后继利益和已经在市场拥有较高的知名度和忠实的客户 群 营销中心策划案 第第 8 页页 5 5 项目所在地块的成熟度的压力 项目所在地块的成熟度的压力 虽然北部新区规划起点较高 但是泸州作为多核多组团城市 发展并不是均衡的 滨江板块的 吃在滨江 住在滨江 玩在滨江 城西的成熟人文优势等等 均使城北新区目前配套不完善的缺 点更加暴露 虽然泸州市民大多认可城北新区的发展潜力 从目前城北新区目前诸多大盘的热销可见一斑 但 地块的成熟度短期内无法完善 预测 2005 2006 年会出现已购房客户因不适应 而出现部分回流现象 此时也正为御景山居 二期三组团强势入市时期 6 6 抵工程款的房子对正常销售产生的影响负面压力 抵工程款的房子对正常销售产生的影响负面压力 由于三组团有几十套房子抵工程款 而非正常销售 建筑商为了套现必然会把价格压低出手 所以抵 工程款的房子对三组团的价格体系必然会产生很大的压力 造成价格体系不统一 内部价格竞争 二 目标客户分析二 目标客户分析 一 基本客户模型 根据中国权威阶层专家调研分析 中国目前的社会阶层呈菱形状态 我们结合阶层理论 针对御 景山居 多层住宅产品形态找出对应的产品客户群 名流名流 中高层管理人员中高层管理人员 富豪富豪 白领阶层白领阶层 专业技术人才专业技术人才 私营商私营商 体力劳动阶层体力劳动阶层 贫民贫民 无业者无业者 高级住宅高级住宅 高层高层 经济住宅经济住宅 顶级豪宅顶级豪宅 解困住宅解困住宅 品质住宅品质住宅 多层 小高多层 小高 层层 公务员 高知公务员 高知 营销中心策划案 第第 9 页页 分析说明 御景山居多层住宅应以泸州市主城区广义的白领阶级为主体购买群 基本是家庭的二次购房行为 他们至少完全实现了小康生活 社会基本认同了他们为实现个人成就方面的的努力 在机关 单位 公司具有较稳定的管理职务 或取得了行业内一定的专业认同 他们需要为提升社会地位而努力寻找 实现个人成就的机会 争取在专业上赢得更广泛的认同 获得业内成就 同时 对于保持小 中康式的 生活 存在的危机感 以长江现代城 怡景园为代表的高层客户则为这一阶层的上升群体 正努力向社会顶层接近 稳 定但仍不断上进是其主要特征 可称其为 大康之家 具体消费者分析见第 2 章典型消费者写真 第第 10 页页 二 典型消费者写真 高层典型消费者写真高层典型消费者写真 典型消费者 文化因素文化因素文化因素文化因素 文化文化文化 亚文化亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层 以中国传 统价值观 为主 具备欧美 生活审美 意识 中上阶层 社会因素社会因素社会因素社会因素 参照群体参照群体参照群体 家庭家庭家庭 角色与地位角色与地位角色与地位 个人决策型 家庭 社会的 中坚 大康之家 二次置业 个人因素个人因素个人因素个人因素 小型私企老板 中高级政府官员 大型企业金领 高级专业人士 年龄年龄年龄 人生阶段人生阶段人生阶段 职业职业职业 35 45岁 高品质的生活 生活方式生活方式生活方式 经济状况经济状况经济状况 不低于50万存款 可能有灰色收入 个性个性个性 自我观念自我观念自我观念 开朗 稳重派 善于沟通 心理因素心理因素心理因素心理因素 动机动机动机 专业 文化圈的 认同 感觉感觉感觉 选择性注意 记 忆对本生活圈的 感觉非常敏锐 学习学习学习 选择性拓展 专业 生意 信念与态度信念与态度信念与态度 高层高层高层 使命感 自我信念强烈 第第 11 页页 多层典型消费者写真多层典型消费者写真 典型消费者 文化因素文化因素文化因素文化因素 文化文化文化 亚文化亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层 以中国传 统价值观 为主 具有现代 的独立生 活审美意 识 中间阶层 社会因素社会因素社会因素社会因素 参照群体参照群体参照群体 家庭家庭家庭 角色与地位角色与地位角色与地位 个人主导 家庭影响较 大 家庭 社会的 潜在影响力量 白领阶层 首次置业 二次置业 个人因素个人因素个人因素个人因素 中低级政府官员 专业技术人才 高级知识分子 白领阶层 年龄年龄年龄 人生阶段人生阶段人生阶段 职业职业职业 28 35岁 中等品质的生活 生活方式生活方式生活方式 经济状况经济状况经济状况 不低于6万的年薪 上升趋势明显 个性个性个性 自我观念自我观念自我观念 独立 开放派 善于沟通 心理因素心理因素心理因素心理因素 动机动机动机 个人 专业成就 的认同 感觉感觉感觉 感知范围广阔 对一切能帮助其 上升的事物感觉 敏锐 学习学习学习 丰富自我内 涵 力求上 升 信念与态度信念与态度信念与态度 多层 小高层多层 小高层多层 小高层 能力的张扬 成就自我 第第 12 页页 三 三 目标客户群细节描述 目标客户群细节描述 御景山居通过近四年的开发与销售 形成了一批较为稳定的目标客户群 因此对 一个人的认识是不断清晰的 所以对人气和人群的研究 也是在不断积累的新消费者 的接触数据和交易数据基础上不断加深的 1 御景山居御景山居多层客户群细节描述 多层客户群细节描述 置业人群 消费特征要素 白领 专业技术人员私营小业主公务员 年龄28 35 岁为主30 35 岁为主30 35 岁为主 家庭特征以未婚 已婚为主 家庭 人口多为 1 口 2 口 以已婚为主导 家庭 人口多为 2 口 3 口 以已婚为主导 家庭人 口多为 3 口 置业收入来源固定收入不固定收入固定收入 政府福利 家庭月收入2000 元 月 人 4000 元 月 户 约 8000 元 月6000 元 月 户 包括政府福利 区域分布龙马潭 中心半岛 城西 纳溪 四县三区龙马潭 中心半岛 城 西 需求动机在追求理想中现代生活方 式的同时 选择性价比高 的产品 选择居住品质高的社 区 并带些须虚荣心 选购住宅 往往已具有数套住房 购买新房是为了提高居 住品质 户型 面积需求2 房为主 在能承受总价前 提下对 3 房需求量较大 3 房 4 房为主3 房为主 置业方式按揭付款1 次性付款 分期付款 按揭付款 1 次性付款 分期付款 分期付款 支付能力首付款承受力差 承受的付 款约 4 万元 月供能力在 1000 元以内 首付款能力最强 能 承受约 8 万元 但往 往愿意选择最高按揭 方式 以腾出更多流 动资金做生意 月供 2000 元 首付款能力较强 能承受 约 6 万元 按揭年限不 愿意过长 虽然政策对 其有优惠 月供 1500 元 左右 第第 13 页页 信息渠道接触点电视 报媒 户外 DM 口碑 活动 互联网等 报媒 户外 DM 口 碑等 电视 报纸 房交会 口碑 DM 互联网 活 动等 终端渠道接触点金融 金融 工商 交通 招行 等 ITIT 当地移动 电信营业 场所 邮政等 娱乐 娱乐 KTV 酒吧等 金融 金融 工商 交通 招行等 ITIT 当地移动 电信 营业场所 邮政等 商场 商场 当地大型商场 超市等 娱乐 娱乐 茶楼 酒吧等 金融 金融 工商 交通 招 行等 ITIT 当地移动 电信营 业场所 邮政等 商场 商场 当地大型商场 超市等 娱乐 娱乐 茶楼 酒吧等 2 总结 御景山居总结 御景山居多层置业人群描述 多层置业人群描述 背景 年龄在 28 35 岁 家庭月收入在 4000 8000 元左右 月供能力在 1000 2000 元左右 家庭特征为两口 三口的私营小业主 公务员 白领阶层 他们的置业 需求为提高居住品质 追求理想生活方式 户型需求以 3 房为主 倾向的置业方式以按 揭付款 分期付款为主 置业人群的信息获知渠道 电视 报媒 户外 DM 朋友介绍 活动等方式为主 同时互联网也渐渐成长为 了解地产信息的资源之一 置业人群接触信息的终端渠道 目标人群的主要终端接触渠道与生活 消费方式有关 包括金融 工商 交通 农 行等 IT 当地移动 电信营业场所 邮政等 商场 超市 汇通 摩尔等 同时娱 乐 休闲场所也是本案多层客户主力消费的场所之一 第第 14 页页 三 价格定位三 价格定位 一 价格策略 目前常用价格策略 1 价格竞争策略 以低于竞争者的价格赢得市场 适用于品质相差无几的楼盘定价 在僵持不下 的局面时可使用 2 差异化竞争策略 在同一均价水平上 通过采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装 主题定位 等 形成差异性价格 诸多竞争对手已在运用 有一定竞争力 但在市场中与其他 竞争对手只能形成拉锯 而非绝对优势 3 全面领先竞争策略 即以我为主 突破市场价格 开发引领市场潮流 性价比高的产品 从而取得全面 领先的市场价格领导地位 我们的策略我们的策略 前期选择差异化竞争策略 后期选择全面领先竞争策略前期选择差异化竞争策略 后期选择全面领先竞争策略 实施原则 1 差异化竞争策略 针对锦绣山水采用的低价入市策略 不参与价格战 以 自身独特的品牌影响力 产品的差异化优势 如江南园林 会员制销售 取胜 2 力争在二期三组团品牌成熟后 在三期开发时采取全面领先竞争策略 领 导市场价格 第第 15 页页 二 价格制定 1 制定原则 把握差异化价格竞争策略 同竞争楼盘进行全方位差异化比较 确定景观 动线 噪音 楼层差为内部定价的调整因素 2 制定方法 采取了比较法和权重法相结合的方法对项目均价水平进行综合权衡 我们结合体量相近 品质相近 项目位置处于同区域 建筑规划及户型配比相近性 并且已开盘正式销售等条件 选择了 碧绿华庭 锦绣山水 长江花园 百竹 园 康城绿洲 作为参照楼盘 作为楼盘定价参考 3 定价流程示意 各楼盘价格各楼盘价格 数据截止时间 2005 5 25 建筑面积价格 市场价格修订范表 见下页 市场价格修订范表 见下页 因御景山居 二期三组团细项因素未确定 而细项分数的差别对整体价格影响较大 下表只是展示在某一个特定时点上价格现状 由于影响定价的因素处于不断变化中 后续 仍需要不断修正 比较楼盘比较楼盘碧绿华庭锦绣山水长江花园百竹园康城绿洲 多层均价多层均价 15001350151015001450 第第 16 页页 多层价格比较修订表多层价格比较修订表 项目项目 因素因素 细化因素 权重 御景 山居 碧绿 华庭 锦绣 山水 长江 花园 百竹园 康城 绿洲 升值前瞻 21 51 51 2 1 5 1 5 生活气氛 31 51 51 211 人文气氛 21 5 11 1 51 51 自然环境 3 2223 22 治安状况 21 5 1 51 5 1 51 51 5 环 境 15 区域位置 3222433 步行交通 42222 52 52 5 交 通 10 公共交通 6332 544 4 学校 幼 儿园 643 53 5 54 3 超市 商 场 42 52 5232 52 5 地地 域域 因因 素素 4040 配 套 15 医院 银 行 52224 3 3 规模 显示配套 空间及社会影响力 54 4333 53 5 户型的市场接受度 107 5 88 67 57 5 设备 智能化 安 防等 322212 2 交房装修标准 322 52 5 22 5 2 5 外观 会所 住宅外 立面 33 2 5 2022 景观成熟度 544 3 43 52 承建商 品牌 质量 21 51 5 1 5 2 1 51 5 楼楼 盘盘 个个 别别 因因 素素 3535 开发商品牌 433 3 4 42 5 品牌 43 3 3333 物业物业 管理管理 8 8 收费 服务水平 433 3 33 3 工程工程 形象形象 进度进度 7 7 潜在风险 工程进 展 7555565 营销营销 1010 市场时机 营销包 装 销售形势 10766 5777 合计合计 10068 56763 573 57266 5 第第 17 页页 御景山居御景山居 二期三组团二期三组团 相对比较楼盘的总体价格修正相对比较楼盘的总体价格修正 相对碧绿华庭碧绿华庭 1500 68 5 67 1533 元 相对锦绣山水锦绣山水 1350 68 5 63 5 1456 元 相对长江花园长江花园 1510 68 5 73 5 1407 元 相对百竹园百竹园 1500 68 5 72 1427 元 相对康城绿洲康城绿洲 1450 68 5 66 5 1493 元 此步骤为针对竞争楼盘价格的修订 此步骤为针对竞争楼盘价格的修订 市场比较楼盘权重及打分表市场比较楼盘权重及打分表 比较楼盘比较楼盘 碧绿华庭锦绣山水长江花园百竹园康城绿州 修正后价格修正后价格15331456140714271493 影响权重影响权重35 30 15 10 10 权重值权重值 修正价格 修正价格 权重 权重 536 5436 8211142 7149 3 通过上面的市场分析和测算 我们得到一个比较客观的通过上面的市场分析和测算 我们得到一个比较客观的 御景山居御景山居 二期三组团二期三组团 的多层的多层 清水房清水房销售均价销售均价 536 5 436 8 211 142 7 149 3 14761476 元元 同时考虑同时考虑 20052005 年年 1010 月左右正式发售时 由于受宏观政策及及金融政策的影响 预计本案月左右正式发售时 由于受宏观政策及及金融政策的影响 预计本案 多层多层均价水平不会有太大的涨幅均价水平不会有太大的涨幅 以上价格只为初算 待御景山居 以上价格只为初算 待御景山居 二期三组团产品细项二期三组团产品细项 因素确定后 会不断定期进行价格的跟新监测 因素确定后 会不断定期进行价格的跟新监测 楼栋调价要素及调价细则 第第 18 页页 1 调价原则 以对影响项目价格各因素进行排等级综合打分的方式对楼栋 户型单元进 行综合分值统计 并对分值进行修正得出楼栋 房型单元的价差关系 作为价格制 定的依据 2 调价要素及细则 楼栋差 景观要素 分为 东南西北 四项 每项根据主要景观要素采取单项打分 然后进行四 项分值的累计叠加 动线要素 根据各楼宇到小区主入口的距离长短排等级进行逐项打分 然后分值累计叠加 噪音要素 根据对小区产生噪音的因素分为几个子项 然后根据对各楼宇的影响程度排等 级 楼层差 多层的楼层调整方法采用 金 3 银 4 两边递减 法 即 3 4 层价格最高 价位依次朝 两边递减 底层带花园除外 楼层差为 30 元 四 整体推广策略四 整体推广策略 一 一 整体策略 整体策略 1 整体营销目标整体营销目标 品牌树立及打造 品牌树立及打造 作为御景山居这样一个分期开发的大盘 如何为自己的树立品牌知名度 扩大品 牌的影响力是楼盘可持续发展的关键因素之一 因此 我们认为品牌的树立及打 第第 19 页页 造分为两个层次 第一个层次第一个层次 企业形象打造企业形象打造 树立金诺 御景山居 关注社会 关爱民生 的地产企业形象 为项目可 持续性建立基础 第二个层次第二个层次 项目形象打造项目形象打造 一个引领泸州市场潮流的旗舰地产项目 一个关注生活品位及生活哲学的人文社区 一个全新的自然 健康 亲切的江南皇家园林社区 一个具备生活质感与高舒适度 享受度的超值物业 客户积累 客户积累 一般原则 有效客户同房源比为 3 1 成交客户比例为 15 金诺会会员前期重在数量积累 影响越广泛越好 引发社会关注并拥有群 众基础 后期重在维持客户关注 并吸纳主力客户进入 三组团开盘前总客户积累至少达至 1333 户 以放量 200 户计 三组团开盘前有效客户积累至少达至 600 户 以放量 200 户计 销售目标 销售目标 2005 年 10 12 月 三组团销售达至 80 2 项目定位 项目定位 项目形象定位项目形象定位 江南情怀 人文宅院江南情怀 人文宅院 御景山居开发三年多来 在营销推广中的思路一直不是很清晰 摇晃不定 以致 于楼盘形象不够鲜明 通过对目前御景山居的内在卖点的挖掘来看 江南风情 中国传统人文内涵 是其有别于其他楼盘最明显的特征与优势 因此三组团的 推广应回归项目的内在本质 在宣战包装上坚持中国江南风情的味道 江南情怀江南情怀 第第 20 页页 谁都希望自己的家就在一个大公园里 环境优美 触目皆景 御景山居就要实现这样 一种生活向往 在宣传中着重突出这一点 揉中西园林设计精华为一体的小区环境 同时 根据御景山居御景山居水景突出的特点 抓住人们 上有天堂 下有苏杭上有天堂 下有苏杭 心理 崇尚完美居住环 境的心理特征 在环境处理上以 苏州园林景观苏州园林景观 为突破点 体现小区在环境处理上 三 步一品 五步一景 小桥流水 各类建筑小品 植物种类繁多 造型精彩纷呈 空间层次 感丰富的特点 给人以完美的感官和心理享受 虽然目前还只是体现在规划上 但可以通 过对销售现场的包装来建立买家的初步信心 此外 效果图的制作上要体现出本项目环境 规划上的优势 给人以直观的印象和想象的空间 对于久居城市的现代人来说 空气清新 阳光充足 绿意盎然的郊野是极其充满吸引力的 然而生活和工作的条件往往满足不了人 们的这种需求 最多在阳台 窗口摆上些花草聊以自慰罢了 如今 御景山居御景山居提供了这种 既符合现代生活便利又可享受园林情趣的住宅 无疑将引起人们的兴趣和钟爱 有谁不 想投入大自然的怀抱 拥抱那一种久违的心旷神怡之感呢 远望白练横空 近观绿意盎远望白练横空 近观绿意盎 然然 的环境优势在泸州目前住宅小区中也的确具有无可比拟的说服力 加之刻意营造的园 林景观 创造一个人皆赞叹的现代都市桃源 又怎能不激发人的占有欲望呢 人文宅院人文宅院 江南地区崇尚 学而优则仕 学习风气非常浓郁 且有积极入世的传统 讲究 风雅 端庄 含蓄 幽静 注重品味 从这点上讲 江南园林实际上是文人墨客的 园林 清雅文化反映在政治 文化 经济各个方面 因此御景山居作为一个大型社 区 所倡导和营造的正是这样种有着中国传统文化的院景生活 核心客户定位核心客户定位 知性阶层知性阶层 在我们的城市 新知阶层正在成为一种力量 这群人生于 60 70 年代 经历过 80 年 代的思想进步洗礼 感受到 90 年代市场经济冲击 他们崇尚智慧 热衷创造 他们积极主 动地追寻一种与自己阶层格调及审美趣味契合 同时更家成熟 睿智与本真的知性生活 住宅无疑成为了体现这种生活方式的重点 他们这部分人热爱中国文化 为自己是生活在这个时代的中国人 而感到由衷的 幸福和自豪 受过良好的教育 具有良好的素质和学识 对中国传统文化的精华 包括哲学 历史 文学 艺术和园林美学 有着浓厚的兴趣 希望能够栖居园林 第第 21 页页 深处 品味古代圣哲的审美感受 在温馨和睦的家庭气氛中 完成幸福人生 有着 超毅力和敬业精神 本分理财 获得了可以支付这个新家园的能力 讲求正义 处 事公允 为人谦和 礼貌待人 并关心下一代的健康成长 知晓身教重于言传 御景山居对这部分新知阶层有着特别的偏爱 她了解他们的需求 了解他们的生活方 式 生活态度 乃至居住梦想 情感定位情感定位 一次相遇 一生情怀一次相遇 一生情怀 人生从相遇到相识 再到相恋 这是一种缘分 一种值得一生珍惜的缘分 御景山居倡导中国传统家庭伦理 礼仪 美德 在御景山居 为热爱生活的人 们提供了一生一世长相厮守的空间 一生一世相亲相爱的空间 今后在对三组团 三期进行市场推广和项目包装时应走情感诉求路线 以独特的销售主张 USP 制造差异化的推盘手法 3 项目核心竞争力解析 项目核心竞争力解析 外层价值 外层价值 天然山水 区域天然山水 区域 1 天然山水 开发尽量保持原生地貌 具有天然号召力 2 区域 位于城北新区高尚住宅区核心地段 南光路与朝阳路交汇处 需要加重诉求 避免陷入与其他楼盘混淆区域优势的局面 外层价值对消费者意味着外层价值对消费者意味着 未来成熟的配套与优美的内外环境完美结合 中层价值 中层价值 御景山居的销售力 销售力御景山居的销售力 销售力 产品力产品力 形象力 形象力 1 产品力产品力 国康标准的产品规划国康标准的产品规划 国家康居示范工程 大盘规划 配套齐全 江南情怀院景 引领新生活方式 自然平实的户型布局 反璞归真 第第 22 页页 江南风情园林景观设计 户户有景 江南韵味建筑形态 怡人的天然风光 带出与众不同的生活感受 2 形象力形象力 御景山居的形象御景山居的形象 形象外力 江浙投资商背景带来良好的实力形象心理暗示 形象内力 御景山居成熟的楼盘形象 金诺会引领会员融入新生活 带给大家相见如故的感动 社区氛围 自然 共享 和谐 人文 中层价值对消费者意味着中层价值对消费者意味着 情感院景生活方式 高品质景观规划 中国江南味道的外观 初步令人信赖的品牌 金诺会带来相见如故的感动 内层价值 内层价值 开发商的品牌力开发商的品牌力 金诺公司有着明确的企业理念以及坚实的资金实力 致力于打造御景山居的品牌力方 才是住宅品牌核心 品牌力的强大直接影响项目形象的塑造和推广 开发商实力在很大程 度上影响着购房者对其所开发项目的判断 御景山居品牌核心文化 让客户满意 一切为客户着想才是最重要的 三重核心价值之间的关系 三重核心价值之间的关系 1 三者相互关联 互为表里 相互作用 是密不可分的一个整体 2 开发商品牌为价值的基石 3 长期任务是项目品牌的建立 并将对销售起到至关重要的作用 4 中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一 5 三重核心价值是本项目策划的基本指导原则 需通过推广进行实现 第第 23 页页 4 推广策略组合 推广策略组合 信赖信赖 信赖源自发展商信念 态度的体现以及人文关怀 手段 手段 金诺会金诺会 主题活动 软性宣传 主题活动 软性宣传 冲击冲击 意识形态立体推广 手段 手段 户外 报媒全方位视觉及意识理念输出 感动感动 融入其间 渐进地体验式情景营销 手段 样板房 示范区 一期成熟的社区 手段 样板房 示范区 一期成熟的社区 诱惑诱惑 最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比 手段 手段 促销优惠策略 会员优惠 以及不同销售阶段给予不同程度的优惠 二 二 广告策略 广告策略 具体执行案下阶段和广告公司共同制定具体执行案下阶段和广告公司共同制定 1 广告的阶段性划分 同营销阶段 概念导入期 信赖 御景山居推广组合 感动冲击诱惑 金 诺 会 主 题 活 动 舆 论 宣 传 概 念 诱 导 社 区 文 化 活 动 示 范 区 促 销 优 惠 会 员 优 惠 立 体 推 广 第第 24 页页 概念认识期 概念认同期 2 阶段性的广告主题 广告公司制定 御景山居二期怡园 金诺公司 年创新力作御景山居二期怡园 金诺公司 年创新力作 城北城北 院景生活倡导者院景生活倡导者 上有天堂 下有苏杭上有天堂 下有苏杭 3 阶段性的广告创意表现 由广告公司制定 以中国文化元素进行广告创意 运用中国水墨山水画的手法进行平面表现 4 广告效果监控 可由销售部监控 以广告来访量和成交量为标准 三 三 媒介整合策略 媒介整合策略 具体执行案下阶段和广告公司共同制定具体执行案下阶段和广告公司共同制定 软性新闻主题 由策划部和广告公司共同拟订 媒介组合 时段时段媒体选择媒体选择推广导向推广导向发布情况发布情况 20052005 年年 1010 月月 20052005 年年 2 2 月月 晚报 商报 户外 企业理念 项目概念形象 报媒软性为主 户外可部分到位 20052005 年年 3 3 月月 5 5 月月 晚报 商报 广播电 台电视报 户外 项目营建规划理念 整体形象推广 活动传播 报媒软硬结合 晚报主要配合活动传 播 户外更换画面 20052005 年年 6 6 月月 7 7 月中月中 晚报 商报 广播电 台电视报 户外 网 络 产品特色展现 生活场景 主张传播 示范区 接待中心开 放告知 报媒平面主导 晚报配合生活主张推 广 网络全面展开企业及 产品推介 20052005 年年 7 7 月中月中 9 9 月月 晚报 商报 广播电 台电视报 户外 网 络 电视 开盘预告 开盘热销 品牌形象推广 后续热销炒作 报媒平面主导 晚 商报配合开盘预 告 户外更换画面 开盘 第第 25 页页 预告 视频为产品形象推广 20052005 年年 1010 月月 1212 月月 晚报 商报 广播电 台电视报 户外 网 络 电视 首战告捷系列炒作渲 染 二次开盘预告 品牌形象推广 报媒软硬结合 晚 商报配合二轮开 盘预告 户外更换画面 综合 形象推广 初步建议 请广告公司参考 4 网络营销特别思路 网络营销特别思路 1 网络营销操作手法建议 网站建设 网站建设 需请泸州房地产网做出完整计划 包括目的 市场调研 Internet 服务情况 所需的资源 资金分配 预期效果等 我们公司可根据网站建设计 划提出针对性推广手段 建立监控机制和相应工具 建立监控机制和相应工具 浏览人数不能简单作为可靠的评估指标 更有效的 参考指标包括查询成交人数 网页调查表登记人数 论坛访问状况等 建立网络调研系统 建立网络调研系统 网络调研低成本 高效 范围广泛 可为正确预测市场需 求 做出市场决策打下扎实的基础 可定期设置网络营销调查话题 前期通过 有奖调查 吸引目标客户填取问卷 2 网络论坛阶段炒做话题建议 网络论坛阶段炒做话题需配合营销阶段推广主题 全阶段主题见下表 具体推广 需见后期依次提交的阶段营销报告 时段时段营销阶段营销阶段论坛主题论坛主题备注备注 20052005 年年 7 7 月月 关注期 江南园林与居住 详见第一阶段执行 案 20052005 年年 8 8 月月认知期 御景山居生活方式 物管 配套 配合软文宣传主题 由专业网络写手引 导 20052005 年年 9 9 月中月中认同期 御景山居规划展 景观十景等 配合活动主题 20052005 年年 1010 月月放号开盘期 御景山居热销现象解 读 配合热销结果 第第 26 页页 20052005 年年 1111 月月 1212 月月 二次热销期 御景山居 2 次热销报 道 配合房交会 四 金诺会 四 金诺会 最新的营销利器最新的营销利器 御景山居在泸州首家推出先进的御景山居在泸州首家推出先进的 会员制会员制 销售模式 必将引发泸州房地产市场的强销售模式 必将引发泸州房地产市场的强 烈关注与争相仿效 烈关注与争相仿效 金诺会金诺会 作为御景山居购房俱乐部 其功能与作用在今后的开发过程作为御景山居购房俱乐部 其功能与作用在今后的开发过程 中贯穿始末 特别是对御景山居三期的开发而言意义更加深远 中贯穿始末 特别是对御景山居三期的开发而言意义更加深远 具体作用与意义见专题提 具体作用与意义见专题提 案 案 我们暂且对 金诺会 在不同营销阶段的角色定位和功能设计 工作内容做一界定 具体推广由广告公司负责 1 1 金诺会各阶段承担的角色金诺会各阶段承担的角色 时段时段角色定位角色定位功能设计功能设计主要工作内容主要工作内容 20052005 年 月年 月 主导角色 尽可能多地寻找 聚 集客群 以点带面的传播企 业精神理念 问卷访谈 座谈会 大客户推介会 多渠道会刊发放 联盟商家加盟 1 2 次大型客户联 谊 20052005 年年 8 8 月月主导角色之一 聚集有共性的客群 培育 建筑情感空 间 企业理念传播 会刊 主题活动 20052005 年年 9 9 月中月中辅助角色 项目理念推广 客户甄别 企业理念传播 会刊 主题活动 积分兑现 20052005 年年 1010 月月辅助角色 项目全面推广 客户保持 积累 企业理念传播 会刊 主题活动 20052005 年年 1111 月月 1212 月月辅助角色 项目告捷推广 客户保持 积累 企业理念传播 会刊 主题活动 2 2 金诺会发展思路 金诺会发展思路 第第 27 页页 成立伊始 金诺会作为 御景山居 二期三组团 面世的一个形象工具 以公益性的 大众活动树立开发企业形象 达到广泛征集客户的目的 预计经过半年到一年的时间 随着双方的深入了解与沟通 金诺会演变为会员 业主 与御景山居二期三组团 三期客户双向沟通的桥梁 经过后期培育 双方已经亲密至不可或缺 金诺会全面渗入会员生活的点点滴滴 双 方达至更强 更广的包容共享 3 3 金诺会工作重点 金诺会工作重点 1 1 会员招募 会员招募 作为一个新鲜的俱乐部组织 良好的体系组织已经具备 但仍需不断扩展会员招募渠 道 在目前阶段 我们公司建议 主动出击 通过信件 会刊 行销 户外广告牌展示 大客户单位巡展等手段积累客户资源 并需要在成立伊始筹备系列大型推广活动 打下良 好群众基础 2 积分回馈计划 积分回馈计划 积分回馈计划作为吸引会员及维系会员的重要手段 建议在后期不断完善积分方式 会员级别评定 奖励兑付 积分流程 力争趋至尽善尽美 3 3 商家联盟需谨慎挑选 商家联盟需谨慎挑选 商家联盟的数量并不是体现金诺会优势及会员尊贵身份的必要一项 合作商家的品质 是否一流 承诺的优惠能否兑现 类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西 广泛公益双向沟通包容共享 第第 28 页页 建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原则 严格甄选 4 4 金诺世家金诺世家 成为金诺会最重要的沟通工具成为金诺会最重要的沟通工具 目前 金诺世家 已发行了 期 作为社区内部小报 在宣传御景山居 沟通业主 等方面发挥了重要作用 为了进一步发挥与强化其在营销推广上的作用与功能 金诺世家 应成为御景山居购房俱乐部与客户和业主的交流与沟通的平台 对于金诺会刚创立伊始 与会员之间的联系难免处于比较分散的状态 如何使会员有归属感 如何加强金诺会与会员之间的联系 如何让会员了解御景山居二期三组团 三期的信息 此三大问题能否解决好也是金诺会成功的关键 金诺会会刊也应势而生 在制作原则 上不能简单作为金诺会及御景山居二期三组团的宣传手册 原则需把握 可读性 与 质 量 在时机成熟时 可推出社区版与时尚版 注重与会员的双向交流沟通 在传达御景山 居企业精神的同时 也不断鼓励会员踊跃投稿 发表自己的心声 五 主题活动 五 主题活动 时间时间 内容内容 20052005 年 月年 月 20052005 年 月年 月 20052005 年 月年 月20052005 年 月年 月 20052005 年年 1 1 月 月 20052005 年年 1212 月月 节点节点关注期认知期认同期开盘放号期二次热销期 目的目的 形象塑造 树 立企业知名度 形象塑造 树立企 业知名度 情感沟通 加强客 户认同感 推动销售进程 塑造企业品牌形 象 推动销售进程 塑 造企业品牌形象 相关相关 活动活动 金诺会俱乐部 座谈会 大型院景生活 摄影展 居住与人文 对话 御景山居 二期三 组团产品发布会 产品推介会 新生活之旅 中国传统文化艺术 表演 开盘庆典 社区开放嘉年华 景观发布会 专家导购 认邻居 活动 清凉美景湖滨小型 PARTY 冬季温情服务计 划 活动举办思路 活动举办思路 主题活动作为本项目推广的重要辅助工具之一 需在各阶段全力配合当期的主题 主题活动作为本项目推广的重要辅助工具之一 需在各阶段全力配合当期的主题 此也为我们公司设计系列主题活动的目的所在 此也为我们公司设计系列主题活动的目的所在 第第 29 页页 主题活动中 前期推广以大众性 人文类活动为主 注重前期形象塑造 树立品主题活动中 前期推广以大众性 人文类活动为主 注重前期形象塑造 树立品 牌知名度及良好的企业形象 中期加重节庆商活动 人文类活动力度 注重感染客户牌知名度及良好的企业形象 中期加重节庆商活动 人文类活动力度 注重感染客户 心灵 沟通情感 后期则以促销类活动为主 辅助人文类活动 推动销售进程并进一心灵 沟通情感 后期则以促销类活动为主 辅助人文类活动 推动销售进程并进一 步塑造品牌形象 步塑造品牌形象 人文类活动作为系列活动的主线 贯穿始终 人文类活动作为系列活动的主线 贯穿始终 1 大众性活动 大众性活动 社区医疗保健服务社区医疗保健服务 活动活动 启动泸州第一个楼盘推出社区医疗保健服务活动 制造新闻与热点 吸引市场关 注 争夺眼球和注意力 同时提高业主对御景山居的美誉度和业主忠诚度 2 人文类活动 金诺会活动为主 人文类活动 金诺会活动为主 认邻居认邻居 活动活动 现场举行的业主活动 加深业主对社区精神文化的体验及交流 融活社区氛围 同时为二期三组团开盘传达业主策略 清凉美景湖滨清凉美景湖滨 PARTYPARTY 湖滨休闲区举行的业主带朋友活动 可选择在节假商节点开展 气候凉爽的金 秋 10 月较合适 旨在融活社区氛围 窄众传播 以点带面地挖掘新客源 中国传统文化表演中国传统文化表演 通过中国传统文化 包括风筝艺术 剪纸艺术 茶道艺术表演 书法表演等活 动与现代行为艺术共同上演 强烈撞击泸州市民的思维 表达金诺会融入新生 活的理念 使客户真正产生相见如故的感动 新生活之旅新生活之旅 抽签选取会员参加御景山居二期三组团中国新生活之旅 可参观苏杭等地园林 风光 使其提前感受御景山居品牌实力及深入体会开发商理念 居住与人文居住与人文 对话对话 文化界就 江南园林 主题进行对话 会议引导院景作为公共空间的共同理解 权威论证中国传统人文生活理念 御景山居御景山居 二期三组团产品发布会二期三组团产品发布会 御景山居 二期三组团院景生活阐述 江南园林 第第 30 页页 御景山居 二期三组团院景生活意境画展示 优选已开始制作的符合御景山 居 二期三组团院景生活意境的钢笔淡彩 水粉画等作品 用于发布会上展示 并可用于后期楼书 3 促销性活动 促销性活动 产品说明会产品说明会 借助大型产品说明会的形式 加深客户的认同感 为销售预热 景观发布会景观发布会 景观设计师亲自讲解 彰现项目品质 增强客户购买决心 专家导购专家导购 专家导引购房 增强客户购买信心 树立企业品牌 社区嘉年华社区嘉年华 以大型中国传统文化展示会为核心活动 设置多个区域主题 包含红酒品鉴 书画鉴赏 西蔓色彩顾问搭配等 可于开盘时举行 可很好的为销售现场造势 冬季温情服务计划冬季温情服务计划 进行御景山居 二期三组团销售服务之星评选 冬季运动会 元旦业主联谊会 交通车问题承诺 家装知识讲座等一系列活动 使之成为 2005 年第四季度的 组合推广手段 并可延续至 2006 年初 延伸扩展成为御景山居二期三组团的 核心服务计划 4 节庆商活动 节庆商活动 圣诞 元旦活动圣诞 元旦活动 主题节商活动 可配合冬季温情服务计划开展 六 项目品牌包装与产品设计 六 项目品牌包装与产品设计 三组团重塑品牌的必要性 三组团重塑品牌的