新媒体背景下舆情研究的新取向.doc

新媒体背景下舆情研究的新取向2012年2月，由天津社会科学院舆情研究所主办的“舆情与新媒体”学术研讨会在天津成功举行。来自中国社会科学院、华中科技大学、南开大学、天津大学、中国传媒大学、上海社会科学院、天津社会科学院、安徽省社会科学院、天津理工大学等高校和研究机构的专家、一线舆情研究者四十余人参加了此次会议。本次会议的研讨主题是“舆情与新媒体”。与会代表就“新媒体特性及其对网络舆情产生的影响”、“新媒体带来的挑战及变化”、“网络舆情与公共决策及管理”、“新媒体环境下的舆情危机处置”等议题展开了热烈的研讨，并取得了丰硕的成果。会议研讨内容既涵盖了宏观性的比较研究，也不乏微观具体的个案研究，充分展现了舆情领域学术探索的新进展和新成果。一、新媒体特性及其对网络舆情产生的影响近年来，微博等自媒体的快速兴起，已经改变了中国社会的舆论传播格局和生成、演变机制，重塑了中国社会的舆论生态。探讨新媒体的特性及其对网络舆情产生的影响，具有重要的理论意义和现实意义。中国传媒大学传媒科学研究所夏征宇教授详细阐释了新媒体特性及其网络舆情的结构性特点。他认为，伴随着技术的不断进步，传统媒体不断衍生出新的形式，各种新媒体应运而生，两者在形式和功能等方面出现了新的融合。与传统媒体相比，新媒体显现出许多新的特性，如共享性、超链接、高时效性、跨界性、交互性、匿名性、自主性等。在他看来，从传统媒体到新媒体，媒介的演进遵循人性化的趋势，即媒介技术生存的程度要看它复制自然模式的程度；一种媒介存活下来必需具备与人类一致的合适位置；媒介的发展是民主的、达尔文式的、符合人类的自然选择。就新媒体的传播效果来看，社区、群体、微博都呈现出了“碎片化”、“分众化”的特点；并且可以实现精准传播、精确测量；媒体与运营商更加容易了解受众、了解市场；海量信息处理更加依赖高性能计算“云”。于是，社会整体又构成了一种“碎片不碎，分众易合”的新格局。与此同时，新媒体的功能也实现了从个体的延伸到人类社会属性的延伸，人们的日常生活、工作、情感与新媒体密不可分；另一方面，自媒体已经对社会结构产生了深刻的影响，由于它具备一定的社会组织、动员能力，社会个体便可以突破“囚徒困境”而更好地实施集体行动。另外，从当前网络舆情发展的态势来看，其结构性的特征日益显著，具体而言它又可以分为两大类，即内部的（如民生、生态环境等方面）、外部的（如资源竞争、外交关系等），但在很多时候舆情的发生、发展都以外部因素为理由，而真正发挥作用的还是内部因素。天津社会科学院舆情研究所毕宏音副研究员分析了移动互联时代的新媒体运行特点及舆情影响力。她指出，以微博为代表的新媒体已经从根本上改变了媒体生态结构，它既像是一个生活、情绪和娱乐的“秀场”，又如一匹蛰伏的“黑马”，一旦突发热点事件，就可能会掀起网络舆情骤变和舆论的风潮。大体上来说，网络新媒体在信息传播中的新特征主要有:常常在未知情况下突然发力；急速完成病毒式传播；极易引发新的社会热点；往往形成网上网下舆论的叠加效应。另外，新媒体在舆情变动过程中产生的巨大影响包括：改变了人们对传统社会动员模式的基本认知；在很大程度上激活了“草根”阶层的传播效能感；极易导致分裂群体、偏离理智的群体极化、集体无意识和群体盲思等现象；强化了意见领袖对舆情走向和舆论生成的引导功能；在新生代群体之中促成了一定的新媒体文化认同。二、新媒体带来的挑战及变化在web2.0时代，由于微博等自媒体具有即时便捷、应用广泛、互动性强等传统媒体无法比拟的传播优势,这在很大程度上给社会公共安全带来了严峻挑战，同时也对社会文化的变迁产生了显著的作用。华中科技大学舆情研究中心王国华教授着重探讨了新媒体发展背景下互联网虚拟社会的安全风险问题。基于web2.0的新特点，他首先提出了一个“革命2.0”的新概念，其本质特征就在于互联网的作用贯穿于“革命”的全过程，例如，在2011年，从埃及、突尼斯等国的政局突变，到英国伦敦骚乱，社交网站都起到了聚集和组织的关键作用。在“革命2.0”时代，互联网既是生产、传播革命信息的工具，也是革命人员的聚集场所，而网民亦在网络上形成共同体且其行为呈现出“前台化”的趋势，如此，互联网虚拟社会也就为执政安全带来了极大的风险。如果将“革命2.0”（网络社会的革命模式）与“革命1.0”（前互联网社会的革命模式）进行对比分析，便可以发现：在新的背景下，革命的酝酿、组织、动员都会变得更为快捷、隐蔽和复杂；革命的指挥与进行也会变得更为高效、便捷；对它的识别和控制则更为困难，其影响和后果也会充满不确定性并难以预估。王教授根据不同的标准将互联网虚拟社会政治安全风险分为三个等级，即：一级（政治风险）、二级（社会风险）、三级（思想意识形态风险）。因此，面对“革命2.0”带来的挑战，我们需要做到几点：将互联网虚拟社会的政治风险防范纳入国家互联网管理的全局规划中；有针对性地进行互联网虚拟社会可视化场景模拟，体现决策的科学性；加强对移动互联网和社交网站的风险治理；加强高校的舆情预警机制等。天津理工大学政法学院王克婴教授则从文化功能主义的视角分析了新媒体所引致的文化变迁问题。她认为，在当今时代，新媒体日益渗透到人们日常生活和工作的方方面面，它已经与每个社会人结下了无法分离的不解之缘。于是，一种全新的新媒体文化产生了。按照文化功能主义的观点，任何一种文化在社会整体中都承担着人类生活的某种“功能”。人们也会不断改变、调整自己的文化去适应新的发展需求。因此，新媒体文化生成是与整体的社会文化环境分不开的。当前中国社会正处在快速转型的特殊时期，在从传统向现代转变的过程中，表现出一种强烈的文化特征，即集体主义逐步消解，个体主义开始发轫并逐步趋于成熟。与之相对应的是一种革新的社会景象：社会流动性加快、人际关系的碎片化、物质主义盛行等，这些都在很大程度上推动了个体权利意识、自由意识的不断高涨。这样，社会个体便产生了一种前所未有的、强烈的表达需求、表现需求和表演需求，而新媒体也恰好为之提供了一个理想的平台。另一方面，一旦新媒体成为个人生存方式的必要部分，人们也就会产生一种从未有过的“新媒体依赖症”。事实已经证明，新媒体文化正在重新塑造我们的思维逻辑，同时也影响着人们的世界观和价值观，由此导致的直接后果是，一些传统文化逐渐消解了，新兴文化勃兴在这样一种此消彼长的过程中，传统的文化格局也逐渐发生了改变。三、网络舆情与公共决策及管理微博等自媒体的异军突起，不仅直接影响到网络舆情的生成与发展，更为重要的是，它也在诸多方面对政府行为产生了不可忽视的作用。政府怎样才能更好地借助网络进行科学决策，如何有效发挥舆论监督、网络问政的积极作用，这些都是亟待解决的问题。天津大学管理与经济学部张再生教授探讨了网络舆情在公共决策中的作用与对策问题。他认为，民众通过网络参与公共决策，不仅可以降低决策成本、提高决策效率，还能促进决策的科学化、规范化。网络舆情在公共决策中的作用体现在以下几个方面：正确的网络舆情对公共决策有促进作用，能加快政策的实施和调整；网络舆情充分尊重网民自由选择信息的权利，可以发挥网民的主动性和参与性；网络舆情有利于公共政策的决策、监督、执行等，促进了社会整合和群体的认同，还可为国家和公共决策奠定合法性基础，促使人们在参与政治讨论过程中认可公共决策程序的价值。另一方面，网络舆情本身也存在一些问题，比如，其参与主体具有局限性，它本身也包括一些不确定性和非理性的因素，而其议题范围也可能更多地涉及与权益相关的内容。有鉴于此，我们就需要做到如下几点：充分发挥各级政府在网络舆情参与公共决策中的积极作用；培养公民平等、自治、参与、合作的文化意识，加强网民伦理道德建设；加强政府及社会各方对网络舆情的合理引导；实现网民参与决策从形式公平到内容公平的根本性转变；规范网络舆论，合理引导网络舆情，防止网络舆情走向极端导向。南开大学周恩来政府管理学院徐晓日副教授从公共管理的角度探讨了新媒体环境下舆论监督的困境及出路问题。他认为，在新媒体环境下，舆论监督力量日益增强，并有效地推动了一系列公共事件的解决，这在一定程度上也提升了政府的公共治理能力，事物的发展都具有其两面性，新媒体本身所具有的一些特性也使舆论监督面临新的问题。例如，舆论监督在法律、道德、管理、政治、技术等层面上还存在不少问题，如果舆论监督运用不当，就有可能引发群体性事件，进而影响到社会的稳定和秩序；舆论监督有时可能会被异化为网络暴力，给当事人或者行为主体造成较大的伤害；在某些情况下，舆论监督可能会被转化为舆论审判，这样既会对社会公众意志产生干扰，往往也会超越行政、司法程序并形成观点上的对峙；由于部分新媒体的传播主体存在无序性和非法化的问题，从而使得新媒体舆论传播、监督趋于复杂多变；此外，网民的监督参与有时会陷入情绪化和失衡化的境地，这对舆论监督是一个危险的信号。完善舆论监督的对策主要有：加强网络法制建设，建立网络传播内容实时责任追究制度；加强网络伦理道德建设，构建新媒体环境下的自律体系；建立舆情实时奖励机制，实现舆论监督的制度化和常态化；发挥主流媒体的作用，对新媒体的传播内容进行有效规范、管理。天津社会科学院舆情研究所张丽红副研究员探讨了新媒体环境下的网络问政问题。她认为，在微博产生之前，网络问政大致经历了三个阶段，而每个阶段的形式又有所不同：（1）在最初时期，全国各地的政府部门都会在自己建立的网站上发布相关的政务信息，按照规定的周期处理、解答网民的问题。但受各类问题、因素的制约，此种问政形式相对比较被动。（2）此后，一些党政部门又开办了一系列具有网络问政性质的栏目，开始转向主动的民意征询，从而使得网络问政迈出了实质性、关键性的一步。（3）近几年来，“官员触网”成为网络问政的新形式，并有效地推动了系统化的、制度化的、长效化的网络问政平台的构建。2011年之后，伴随微博的快速兴起，微博问政开始成为一种新的发展趋势。在很大程度，它整合了上述的第二、三种形式的优势。目前，机构微博与官员微博互动推进，产生出显著的“聚合效应”，并取得了相对较好的社会反响和公众的广泛认可。另一方面，在运用政务微博的过程中，我们也需要把握好诸如公关与服务、发布与参与、突发与常态、个性与共性、公和私、政务微博和其他政务公开渠道等关系。四、新媒体环境下的舆情危机处置在新媒体环境下，社会性突发事件往往都会激发起波涛滚滚的网络舆情，从而影响社会的稳定和发展。为了避免事态的急剧恶化，政府部门有必要转变思维方式、掌握舆情发展规律、及时进行网络舆论引导，并根据具体情况建立相应的应对和处置机制。上海社会科学院舆情研究中心刘晓明研究员以“乌坎事件”为例探讨了新媒体条件下主流意识形态舆论引导问题。她认为，新媒体舆论具有多元、复杂的特性，各种信息交融交织在一起，就像一座未经提炼的原生态矿藏呈现在人们面前，五彩缤纷、良莠不齐。这个代表着民间舆论的平台在过去主流意识形态一元化的情况下，是不可能出现的。所以，对过去习惯于传统主流意识形态宣传的指导者与受众来讲，都是显得陌生的新鲜事物。近年来发生的各种事件表明，我们的主流意识形态还没有作好精神准备，应对这一突然出现的，并且随着互联网技术快速发展变得更加汹涌澎湃的舆论状况。很多事件，主流舆论是被新媒体牵着鼻子走来推动的。乌坎事件的舆情自发生到正面妥善应对的3个月时间，信息实现了由曲解、过度解读到公开透明的过程。但是，深层次的主流意识形态话语权却没有紧紧抓住，从而使这场具有深远意义的乡村事件被一些西方媒体和国内学者进行理论“裁剪”，放到西方自由主义的政治框架内。因此，研究新媒体条件下的舆情规律，以及主流意识形态在与新媒体对话和竞争中如何赢得主动，是我们亟需研究和解决的问题。安徽省社会科学院新闻与传播研究所常松研究员以安徽省舆情热点事件为例讨论了网络舆情的形成规律和引导机制。通过对一次“微博直播举报”事件的跟踪分析，她指出，网络舆情的发展大致都会经历四个阶段：（1）萌芽期微博用户爆料敏感话题；（2）高涨期传统媒体、新闻网站跟进报道；（3）顶峰期新媒体与传统媒体互动，形成舆论合力；（4）缓解期政府应对。与传统媒体相比，新媒体的重要特点在于互动性的传播模式，能促使舆情迅速升温。通常情况下，先是敏感话题的爆料，从而引起众多网民互动跟进，形成声势浩大的网上舆论；紧接着，在新媒体和传统媒体的交互作用下（如意见领袖的转发评论），进而形成舆论沸点，并产生剧烈的杀伤力，这都会给政府工作和社会稳定带来极大的困扰。因此，政府有关部门就需要积极创新网络舆情引导机制，例如：把握规律，科学谋划网络舆情引导工作；促进新媒体与传统媒体的力量整合，形成主流舆论的强势引导；积极进驻微博，拓展民意表达渠道；健全舆情工作制度，及时应对网络舆情；发挥网络“意见领袖”作用，引导网民自我教育。天津社会科学院舆情研究所姜胜洪副研究员结合实际探讨了微博时代突发事件网络舆情的应对与处置问题。他指出，当前，在突发事件的传播过程中，微博已经成为突发事件网络舆情扩散的主要推动力量，然而非常遗憾的是，一些地方政府缺乏对新兴媒体传播规律的了解，因而在应对突发事件和敏感问题时，经常陷入被动和缺位的困境。具体而言，这主要表现在如下