某家居广场策划方案2007.doc

*家居生活广场整体策划报告*家居生活广场整体策划报告2007.6目 录【背景分析】04【项目定位】15【营销策略】29【推广策略】38【招商策略】56【销售组织】59【财务分析】64谁持彩练当空舞？面对红旗商贸城、砂子岭建材市场的东西对峙，本案将如何突围？面对湘潭新房产、新家居生活投资新浪潮，本案该如何抓住契机？面对方兴未艾的市府板块钱景大势，本案将如何呼应并图强图新？湘潭，一座令中国所有城市都黯然失色的领袖之城。在湘潭河东，*家居生活广场- 一座湘潭有史以来最大的、现代化、一站式超级家居生活广场横空出世。它拥有最顶尖的业态组合，最高档的品牌荟萃，最时尚的立面与内部梦幻营构，最尊贵的迷你住宅匹配。它是万千商家商战共赢的大本营，投资升值的香饽饽，购物休闲最前线。【背景分析】第一部分 宏观环境分析由市场调查可以看出：l 湘潭市宏观经济环境良好，居民收入与消费稳步提高，为项目的运作提供了良好的基础。l 住宅物业上市量较大，使得项目的住宅部分面临考验。l 住宅物业的上市为家居建材市场提供了广阔的市场空间。l 商业物业上市量与消化量趋于平衡，为项目的商业部分提供利好。分析：新市府板块在规划中定为湘潭新的经济、政治、文化中心，其中的辐射力和财富影响力将进一步加强。2020规划提出的“双百”方针更是加速其与长株的接壤，更使它具有省际视野、区际视野，成为融城的前沿阵地和湘潭新商业的首善之区。湘潭市府已搬至河东，积极融入长株潭三市融城战略之中。湘潭河东在建设路口商圈的辐射下，同时拥有汽车东站良好的物流条件，坐拥河东高档住宅大片，辐接迅捷宽敞的芙蓉大道，大批新型商业如现代化家居商业中心崛起于市府周边已成为必然。第二部分 房地产市场概况与周边城市长沙和株洲相比，湘潭房地产市场起步较晚，1999年左右才开始有所起色，且绝大部分是多层住宅，沿街住宅楼附带有少量商铺，纯商业少之又少。在长株潭三市中，湘潭的房价一直最低，2003年价格在9601050元/平米之间，只有长沙的1/3，株洲的2/3，商业地产的价格不到长沙的1/2。进入新世纪，一批新的大中型专业批发零售市场雨后春笋般出现，人们的投资经商意识也在加强，商业地产开始走俏，商业地产开始萌动，但由于人流物流匮乏，远离消费中心，招售情况均很不理想。在河西老城区，30万平方米的三桥大市场就在新景家园、百姓家园和大同世界花园对面；齐白石广场和数码港周边也都在即将大面积改造的老社区周边。在新开发的商业地产项目中，就地理位置而言，大都在社区周边。业内人士分析，这主要是有固定的消费群体，将来这里的购买力强，同样也是便于招商，增强投资者的信心。另外，购物、娱乐、休闲多功能大市场的建立满足了社区生活的需要，增加了社区的复合型功能。分析：就目前湘潭商业地产的发展现状来看，其正处于一个由萌芽走向发展的阶段，市民购铺投资的欲望比较强烈，对于现在和预期商业旺地的商业物业需求旺盛。随着未来几年市中心东移和城市建设步伐的发展，新的商业地产项目接踵出现，市场竞争将越来越激烈。按照湖南省政府提出的把湘潭打造成湖南先进制造业中心、湘中南现代物流中心、长株潭生态休闲中心的宏伟构想，湘潭的商业急需以新的购物方式、理念和经营格局出现，让消费者单调的购物方式变为一种生活的享受、一站式优雅舒适的购物场所，进而创造出一种新的市场运作模式。第三部分 主要竞争物业一、 住宅竞争项目楼盘名称位 置占地面积（）建筑面积（）物业形态帝景国际市府对面10000平米83220平米高层建鑫城市广场丝绸路与河东大道交汇处17335平米12万平米高层金侨中央广场丝绸路与芙蓉路交汇处15303平米10万平米高层金侨中央花园霞光西路84000平米12万平米多层/别墅裕丰新城国际芙蓉西路3.8万平米11万平米小高层九州.怡景苑芙蓉中路与宝塔路交汇处22800平米12万平米高层新景家园韶山东路58号22.6万平米30万平米多层/小高层分析：目前湘潭市住宅正处于供应量较大、竞争激烈之时，竞争对手无论从规模、园林景观、地段等各个方面都有明显的优势，本项目住宅部分面临较大的市场压力。基于项目整体价值最大化的考虑，本项目的重点在商业部分，在商业部分价值最大化的基础之上，尽量提升住宅部分的价值。本项目的住宅部分定位将本着快速出货的原则进行。二、 商业竞争项目项目优势劣势帝景国际1、地理位置优越，毗邻市府；交通便利，公交线路多；2、景观好，紧靠两大城市广场；6000平米空中花园；3、品牌超市心连心进驻；4、星级物业管理；1、工程进度慢；2、楼层高，建筑密度大；柏丽广场1、 湘潭市芙蓉北路、汽车东站对面；2、 小户型配置，适合宜商宜者；3、外立面较时尚；1、 产品类型不清，过于前卫；2、 宣传推广较弱；3、外立面已呈破损；TOP商务港1、 交通便利；2、 规模大，地理位置优越，处于东方红广场；3、 分三个功能区A区为生活超市，B区为家电超市，C区为商铺（面积为11-26平米），配套规划较好；1、 因是地下商场，铺面均临城市主干道，增值潜力不大；2、 人气不旺；中荣时代广场1、位置处于基建营商圈，交通方便，人流量大；2、卖场等商业综合性强；1、超市部分和对面的步步高超市形成一定竞争； 项目优势劣势工业品市场1、交通便利；2、市场起步早，已经成型；3、经营品种较齐全；1、人气欠佳，各店经营状况不理想；2、经营品种档次较低；3、商业管理落后，商业规划不统一，较为混乱；莲城商业步行街1、 地理位置优越，交通便利；位于河东黄金商圈，周边商业气氛浓厚；2、 规划较具现代感；3、 开发商实力雄厚；4、品牌主力店的入驻，给投资者增强了信心1、工程进度慢，影响投资者对项目的信心；2、项目规模大，增加了招商和销售的难度；南北特通讯市场1、人流量大；2、有一定的稳定客流；3、交通方便；1、面积较小 2、档次较低 3、环境老化 4、附近华泰通讯市场和潭城通讯数码广场是强大的竞争对手 湘潭布市历史较久，已形成规模市场；1、 规划滞后，已不能满足现代商业的需要；2、购物环境较差；3、总体经营状况呈下滑趋势；项目优势劣势金湘潭商业广场1、地理位置优越，处于基建营商圈； 2、交通方便，公交线路多，长途汽车站靠近右侧；3、人流量大；4、开发商实力雄厚、工程进度快；1、因为各种商业物业集中，导致竞争大；2、交通拥挤，环境嘈杂；红旗商贸城1、 起步较早，市场已成型；2、 规模大，经营品种全；3、 已经形成了品牌优势，市场知名度较高4、随着市中心东移周边商业气氛越来越浓厚1、交通不方便，公交线路较少；2、商业管理有待加强；金都大市场1、 起步较早，市场已成型2、 地理位置优越，传统商业旺地3、 黄金商圈，周边商业气氛浓厚4、 交通方便、公交线路多、客户流量大1、 商业管理比较混乱；2、 以家居.家私.服饰为主，经营品种档次低；3、 随着市中心东移，商业经营额呈下滑趋势；分析：近几年湘潭商业地产蓬勃发展，除了基建营老商圈一些商业地产之外，河东新市府周边集中了超过一半的新开工的大型商业楼盘，湘潭商业地产进入全面起步的花样年华。这为本项目的商业部分运作提供了良好的市场环境。目前商业地产的竞争对手不多，实力不强，使项目上市的较好时机。第四部分 湘潭市家居建材行业分析湘潭市建材市场经历了由最开始的零散铺面向砂子岭市场、红旗商贸城等集中型新型的专业市场过渡的过程，但目前整个行业状态仍处于滞后水平，离经济发达城市同行业的经营水平有较大差距，市场发展需要正确的引导。主要表现为：缺乏统一的规划，布局比较零乱。许多经营户对整个市场的经营环境并不满意，他们迫切需要一个新的专业市场、新的经营环境来发展。湘潭建材市场所经营品牌以大众化为主，中高档品牌相对较少，象科勒洁具、诺贝尔瓷砖等中高档品牌尚未入驻，这就表明整个湘潭建材市场品牌结构有待完善。其实，湘潭市场已经具备了相应的消费能力，仅以市场知名度较高的箭牌洁具为例，成交价格一般是在其标价的基础上打六到七折，据此推算，箭牌洁具的毛利率将维持在40%50%左右，这与长沙的经销商利润基本持平，而年销售额在200万250万之间，此数据说明湘潭市场建材经营户拥有相对稳定的利润空间，同时在销量上也有一定保证，这也就意味着他们具备一定的租金承受能力，关键是如何引导的问题。而从消费投资习惯来看，湘潭现在还比较保守，主要消费群体和投资者还是本地人，兴建新型家居建材广场，也便于促进湘潭家居建材市场的可持续发展，增加商业的造血和换血功能。本块所在地域，拥有芙蓉大道便捷交通，市府周边众高档优越人群，引接建设路口商圈的能量，非常适合做一个大型的现代化家居建材市场。面对红旗商贸城、砂子岭市场，本案无论在配套服务，品牌档次都优越一筹。新市府搬迁之天时，东部核心交通之地利，*集团、创野顾问之人和，本案一定会取得成功运作。第五部分 项目地块分析一、 地块基本情况项目规划总用地面积20774.0，位于湘潭芙蓉路与吉安路口交叉处，处于市府板块周边位置，交通便利，周围有芙蓉农贸、火炬中学湘潭大剧院、梦泽山庄等配套施，市政府近在咫尺，是河东新区位置优越、交通便利核心之一。地块地形平整，基本无高差。目前为工厂所在地，拆迁难度较小。二、 地块分析S（项目优势）：1、区位：地块处于湘潭市政府河东新区，紧依河东建设路口商圈，芙蓉路与吉安路口交汇处。处于市政府新区之内，地块升值潜力巨大。2、交通：交通便利，地域宽畅。3路、21路、23路、24路等多线公交车经过。3、规模：两边临路，适合商业项目聚集人气。地块占地面积二万余米，可以满足家居建材市场大体量需求。4、形状：地块平整，拆迁量小。W（项目劣势）：1、地块二期整个形状为“7”不规划形状，对商业规划造成一定不利影响。2、地块位于市府周边地域，升值潜力巨大但有待时日。3、人流量较不集中。商业氛围不浓。4、目前市场对本项目所处地段的商业价值认可度较低。离红旗商贸城较近，相似市场加大了竞争压力。5、项目入市时间相对较晚，在一定程度上使项目的市场认知度不高，并且难以避免目标客户的流失。6、目前项目拆迁尚未开始，工程形象面难以展示，市场对项目的工程信心难以保证。O（项目机会）：1、湘潭市府板块高尚住宅已成大势。2020远景规划提升为项目提供了广阔发展机会。长株潭融城加快，市府板块已定位为城市主中心，为地块开发带来契机。2、地块周边整片开发加快，东站人流量进一步加大，进一步加快地块的升值。3、湘潭家居建材市场中低档的落后现状，为地块商业规划提供新的机会。4、河东新区大量中高档住宅的涌现，为家居广场带来发展契机。5、湘潭商业地产投资与需求持续旺盛，为本案带来投资高潮。6、湘潭大型室内家居市场的缺乏，本案的出现将填补这一空白。T（项目威胁）：1、地块周边湘钢住宅的开发为地块开发销售带来威胁。2、红旗商贸城、砂子岭建材装饰市场等现有家居建材市场形成年代已久，根深蒂固，给本案造成招售压力。3、莲城步行商业街等商业地产同期在建，分流本案客户，给销售带来难度。4、建设路口商圈近在咫尺，人流吸纳能力远超过本案地域，河东地区对片区所在商业物业市场价值的认可尚需时日。第六部分 结 论湘潭市宏观经济环境处于健康发展的过程当中，为本项目的上市提供了良好的市场环境。房地产行业的迅猛发展，必然促进家居建材方面的消费，因此本项目的家居建材方向定位符合市场的需求；湘潭市的家居建材行业处于蜕变的前期，旧商业业态的更新换代成为必然，新的家居建材市场业态呼之欲出，本项目的家居建材市场方向实际上是引领湘潭家居建材市场潮流，填补市场空白的大势所趋；项目地块所在区域交通十分便利，地块平整，具有极强的区位优势。同时周边众多中高档项目的建设将极大提升项目的人气与档次，为本项目的家居建材市场定位提供了有力的支持；值得注意的是，出于家居建材行业本身的需要和应对以后市场竞争的要求，本项目的开发一定要立足于全面超越湘潭现有家居建材市场的高度，以全新的产品、科学的定位、合理的营销、完善的商业配套与管理引领湘潭市家居建材市场的发展，成为湘潭市家居建材行业的龙头企业，才能获得开发的成功。本项目的住宅部分由于市场供应量大，竞争激烈，适宜采用低价中质、快速出货的策略，以尽快回笼资金，降低开发风险。【项目定位】第一部分 定位的基本原则l 综合考虑市场环境、竞争情况、项目自身特点，确定项目定位；l 在实现项目价值最大化的前提下，重点考虑项目的商业价值；l 定位必须相对具有唯一性与不可复制性；l 快速入市被目标群体接受，快速招售实现多方共赢。l 全面领先，适度超前；以保证项目的领先地位与持续经营。第二部分项目定位一、项目整体定位通过深入分析、研究，建议将项目商业部分定位为：湘潭家居第一MALL建议将住宅部分定位为：芙蓉路上的高性价比紧凑型住宅本商业定位具有两大特点，即“MALL”与第一。MALL：目前，建材市场上大致分为三种模式：建材超市、传统市场、室内市场。建材超市这几年发展势头比较迅速，但由于其经营种类，品牌数量受到一定限制，同时陈列方面有所束缚，所以市场份额难以有较大突破，据不完全统计，建材超市2005年在长沙市场份额不会超过10%；传统建材市场是消费者最早开始接受的市场模式，由于其规模较大，选择较多，价格有余地，曾一度为消费者追捧，但随着人们生活水平的不断提高，消费意识的不断加强，传统市场的脏、乱、差，漫天要价，以次充好等种种现象日渐形成消费者心目中的禁区，室内建材市场既商场式建材市场，正是基于此种情况应运而生，合理的布局，舒适的购物环境，明码实价的举措，个性化的时尚装修风格，无一不吸引着消费者的眼球，北京的居然之家，天津的环渤海，长沙的万家丽等等均是室内建材市场成功的典范。 “MALL”的全称是SHOPPINGMALL，又音译为“销品贸”或“摩尔”，即超级购物中心，是目前世界大型商业地产的顶级形态。经过半个世纪的发展，SHOPPINGMALL目前已经成为一种成熟的商业业态。家居MALL意味打造家居行业的最先进商业模式，具有以下特点：l 规模大：占地面积大，建筑面积大，停车面积大；l 商品齐全：行业多，店铺多，功能多；l 一站式购物：齐集家居生活的绝大多数商品种类，实现一次性购买即可买齐的特点；l 中高档：商品基本为中高档商品；l 购物环境好：拥有舒适、优雅的购物环境，使消费者身心愉快；l 售后服务好：优质品牌代表良好的售后服务与商品质量保障；l 商场统一管理：充分实现商场的统一运营、统一服务；l 齐全的配套设施：从消费者、经营者层面而言的良好配套设施是MALL的一大特点。第一：l 第一大规模l 第一流的品牌l 最齐全的商品l 最低的商品价格l 第一流的购物环境l 一流的售后服务l 一流的商业运营与管理l 一流的商业配套l 一流的交通和便捷l 第一湘潭商业新地标二、定位的分解：经营者层面定位：湘潭家居建材第一市集购物、观光、商务、居住，家电、家具、家居、建材饰品于一体的经营场所，是强势商家共襄盛举的大平台、交流商知的大领地。运营之后一定是生意旺、环境好，集众中高档各品牌于一体，拥一流各类服务集一身优质家居建材大市场。投资者层面定位：低投入、高回报的地产投资品种在股票等投资产品市场持续多年疲软的大势下，投资商铺不愧是一种理想升值的投资行为，本案作为湘潭大型商业地产的中流砥柱和领头羊，新商业新模式的代言人，投资有保障，回报率高。开发商*集团，资金雄厚，多年的开发经验和成功案例。一投资就赚，并稳坐不赔，轻轻松松做甩手掌柜。消费者层面定位：可以与长沙万家丽媲美的家居建材广场目前湘潭家居建材的消费大多是中低档产品，为了购得高档产品，湘潭人宁可劳师远征，奔赴长沙去购买。故在湘潭建一个类似万家丽家居广场的中高档家居建材市场，既可满足人们的居家选购之必需，又可为他们节省路费、油费、运输费等成本。本案还不仅是单一的居家购物的满足，更是一种自由的、自在的、时尚的快乐家居精神，更是一幕湘潭人时尚生活浮世绘。三、项目形象定位1大而全品种多样化；功能多样化；经营规模大、经营品种全。2一站式从建材、洁具、家具到饰品、小家电，从购物到观光、居住，实现购物一站式，体验、休闲一条龙。3主题化设置突出主题功能楼层，以市场品牌家居或市场热点业态规划功能楼层，形成集客能力，带动目的消费群体。4品位化以规划高度为支撑，以品位消费设计为重点，在湘潭形成唯一性，辐射湘潭及周边县市高尚消费为主导的消费力市场。5城市化提升湘潭城市品位。完善湘潭城市功能。刺激湘潭消费。催化湘潭整体经营发展的大配套。6品牌化湘潭只有一个大型现代化室内家居生活广场。一枝独秀傲立河东，无敌新区美景和烫金的人气地段，将成为湘潭商业的名片。四、经营品牌档次定位湘潭整体消费水平偏低，且品牌消费意识不强，但随着湘潭经济的不断发展，湘潭市民生活水平的不断提高，湘潭中高档购房及商业消费需求正在逐步增强，但却在湘潭本地得不到满足，这就需要的房产项目的引领和带动。因此，本项目的经营档次定位为中高档。 五、目标客户定位基于湘潭住宅物业市场、商业物业市场及商业经营的现状，本项目在选择目标市场时重点做如下考虑：1.以投资市场为主；2.针对性开发自营者目标客户群体；3.针对性开发品牌经营目标客户群体和品牌厂商客户群体；4.以功能规划引导品牌和经营者；5.抢占湘潭现有的商业物业消费的主力市场。家居广场部分： 目标经营者：核心客户：具有中高档品牌效应的行业领头羊。重点客户：具有一定品牌，知名度较高的中坚客户。一般客户：中小投资，想投资、期待升值又无合适投资品种的客户。 目标投资者：1. 目标市场细分及比例1）小额购铺群体首期支付能力为510万，针对二楼产品分割小型铺位和小户型住宅。这一类客户拥有一定闲置资金，但缺乏投资住宅及商铺经验，受广告影响大，容易跟风，选购投资是其主要目的，其投资心理较为感性。2）一般购房、购铺群体首期支付能力为1030万，针对产品为项目分割面积较小的一、二楼铺面和紧凑型大户型住宅。市场上地段稍好的商铺一般面积分割较大、总价较低，这对有支付能力、却找不到稍大的好铺位的客户造成了阻碍。3）特定购房、购租铺群体首期支付能力为30万以上，针对产品为一、三楼大面积铺位。此部分群体主要以大额投资者、品牌商家、经营户、实力企事业单位客户为主。4）项目目标市场细分及比例细分小额住宅、商铺群体一般住宅、商铺群体特定住宅、商铺铺群体比例30%50%20%特征湘潭本地市场或与湘潭有一定地缘经济关系，为投资客户以湘潭及周边地区高收入或垄断行业阶层、及品牌经营商等主，为自营客户和投资客户以湘潭及周边地区高收入或垄断行业阶层、及品牌经营商等主，湘潭知名品牌商、国际国内一线品牌商，同时有部分大额投资客户。2.目标市场特征本项目的目标客户有以下特征：1）投资者是本项目的主力目标市场；2）品牌经营商是本项目的次主力目标市场。住宅部分：从本案周边帝景国际、 建鑫城市广场、金桥系列、裕丰新城国际、九州怡景苑等住宅物业的调研，可以得出：从客户区域来源分：本地客户占88%；外来客户占12%.从客户职业构成分：工业区企业管理人员、技工、白领阶层+机关、企事业单位工作人员共占60%；私营业者+退休老人、干部等+IT、广告、新闻等单位工作人员共占40%。他们的置业特征：1、一次置业：主要是湘潭常住居民，由于成家立业需要，从父母旁脱离而成立小家庭。2、二次置业：主要是企业管理人员、有较多积蓄的机关、事业单位人员及周边乡镇私营业者、矿老板。3、投资置业：主要是湘潭家庭收入较高且已有住房的人群，通过置业增值保值。也有部分外来置业者投资中小户型。本案住宅目标客户应是这样一群人：1、项目周边人群；2、首次置业人群；3、投资人群。六、产品定位1、建筑形式：时尚欧式建筑。靠芙蓉路边为A区；南边为B区。中间预留通道，A、B区互通，两栋住宅布局其中。入口一层平面建筑初样 二、三层平面建筑初样B区A区2、建筑设计建议l 一层层高6.5米，二层5米，过道留出3米；l 柱距采用标准柱距，进深约1112米，开间由经营户DIY自行处理；l 休闲区：A区设立30-40平方米休闲区；l 服务台：A区大厅前门设置50-70平方米服务台；l 卫生间：每层均设立独立的卫生间；l 卸货区：80-120平方米；l 银行区：设立银行商业网点；3、住宅产品建筑设计l 采用一梯四户的点式建筑，每栋每层3个单元6户；l 以紧凑型三房两厅、两房两厅为主力户型，三房面积约110、两房面积约80；l 户型要求南北通透，采光良好；l 户型适当创新，如采用飘窗、入户花园等。七、商业规划1、业种定位l 一层：1区：主营板材、管材、瓷砖等建材，含前台服务区和休闲区，预留卫生间。2区：主营洁具，木地板。l 二层：主营：油漆、橱柜、门窗、小家电等。l 三层：主营家具、家居用品。2、动线设计l A、B区均采用围绕中厅的双环回型结构，增加商场通透感。3、档次定位l 中高档。八、配套设施1、外部： l 外部：预留促销活动区域l 露天停车位：每标准车位以35平方米建筑面积核算l 外墙：建议外立面均采用通透式玻璃设计2、内部：1）装修标准：l 天花：采用一级吊顶l 地面：采用80cm*80cm地面砖l 墙面：采用墙漆l 灯光：采用格栅式2）配套设施： l 室温控制：采用中央空调l 楼层连接：4台自动平行扶梯；平行扶梯间辅以梯道；2台货梯； l 音响、广播系统：设计清晰的音响系统，营造舒缓的购物气氛l 消防系统：自动喷淋、消防栓等配套消防设施l 通信系统：预留电话线、宽带线l 监控系统：于各出入口和通道，死角，卫生间出入口，消防出入口设立探头。九、价格定位（一）项目定价宏观因素分析l 从平均销售单价可以推断，湘潭现有投资市场对商铺投资每平米单价已经形成较高价位的概念认同；l 从平均销售总价可见，湘潭现有投资者投资能力有待进一步挖掘；l 从平均首期支付能力较低，可见市场购买力较低，有待进一步挖掘；l 从销售单价总价跨度大可见，商业物业市场传统铺位形式已被打破。（二）湘潭住宅物业市场价格可比因素分析l 住宅物业价格楼盘名称帝景国际建鑫城市广场金侨中央广场金侨中央花园裕丰新城国际新景家园九州.怡景苑均价2054元/2036元/1968元/1880元/1937元/1700元/暂缺l 战术分析：1）、在环境、配套都不够完善的情况下，多层住宅总体价格在1500-1800元/之间，小高层总体价格在1700-2100元/之间，有的楼盘均价达到1800元/以上。2）、本案均价定在1700元/平米为宜，最低售价1598元平米，最高价1888元平米。才能在同区域众高档楼盘蜂拥中快速突围，在快销的同时达到最大的利润。（三）商业物业价格1）策略：控制总价，营造商业价值2）现有家居建材市场租金及售价比较市 场月 租 金（元/）售 价盘龙建材市场临街：60元，主街：46，内街：35，2层：20盘龙建材超市1层：3050元，2层：20盘龙家具广场负1层：7-10，1层：10-18中天建材市场（室内市场）1层：3050，2层：15一层35004500元/，二层1500元/中天家居市场1层：12-17，2：层10-15，3层：8-9湘潭建筑装饰材料市场1层：30；2层：17-19新家园家居生活馆1-3层平均18合计1层建材：30-60元/，2层建材：1520元/一层35004500元/，二层1500元/由此可以看出，三大家具建材市场租金参差不齐，建材类的租金明显高于家具类；室内市场租金明显高于传统市场。租金比较：楼层/产品类别建材类（元/月）家具类（元/月）最低价最高价均价最低价最高价均价1层3060451018142层172018101512目前湘潭现有家居建材市场建材类租金一层为30-60元/平米，均价为45元/平米；对比长株潭三市，此为中档偏低水平。本案以档次与同类市场拉开差距，室内一站式家居建材广场在国内的成功案例如数家珍，入市经营即火，投资升值即赚；本案以新商业、新管理模式提升物业整体价值，品种优全、消费一次购齐，消费者不必东市跑西市，舍近求远而可以节约大量运输、时间等成本，将来定是人气旺盛、客商云集的湘潭家居最大市场。故租售价在现有市场水平上稍稍偏高成为必然，一可以与现有市场拉开档次，二可以为经营投资者树立强大的信心保证。综上所述：本案商业部分租金均价定位在元/平米为宜，一楼45元平米,二楼35元平米；依据年8%的回报（保守估算），销售均价在6000元/平米上下为宜（一楼6750元平米；二楼5250元平米）。【营销策略】第一部分 项目入市策略一、营销原则1、招商先行，让投资者吃下定心丸，通过现见的火红签约坚定投资者的信心，通过蜂拥而入的中高档品牌，加快买铺的步伐。2、销售方式：一二楼实行产权式商铺销售，三楼可以不卖。分散出售与整体引入相结合。3、实行泛销售，无间隙推售，包括经营者和自购自营者。4、十五年回报8%，十五年后按110回购，解决投资者后顾之忧，让经营者信心倍增。二、项目入市时机确定1、入市需要具备的条件1）招商启动，主要品牌基本确定；2）商业经营管理队伍确定； 3）项目商业业态定位及组合确定；4）项目商业功能分区确定；5）按揭银行确定；6）项目主体达到一层以上；7）项目预售的法律文本到位；8）项目销售前期工作全部准备到位。2、入市时机建议本项目的上市时机规划，要考虑如下因素：1）项目的工程形象进度计划于2007年9月工程出地面，12月30日13 层主体完工。2）商业经营旺季与销售周期的关系商业经营旺季几乎全部与传统的节假日紧密关联，剩余的两个大节假日，集中在十一和元旦，因此，本项目的销售，必须综合考虑与这两大商业经营旺季之间的关联。3）避开竞争对手的大动作入市时机应尽量避开竞争对手的大动作，如开盘、封顶、竣工、开业等。莲城商业步行街几乎同步在建，在一定程度上将对市场造成一定的冲击，并引发客户观望。因此，根据三种因素的综合考虑，建议本项目的上市时间定于：2007年8月开始认筹，9月开盘三、项目入市姿态的策略本项目的入市姿态，将直接决定项目在湘潭商业物业市场中的形象，也将决定市场以及目标客户对于本项目的心理预期。对于上市姿态的定位，一定要考虑如下方面的因素：1、市场和消费者的因素。市场和消费者对本项目的期望值，与市场和消费者最终面对的是一种什么样的项目产品和购买价位，将直接决定市场和消费者对项目的忠诚度和追捧度，良好的口碑和姿态，才能拥有深厚的市场基础。2、商业物业市场容量的因素。根据项目的市场背景环境调研，目前，湘潭市商业物业的竞争环境较为激烈，项目的竞争对手和潜在竞争对手较多，商业物业的供给量较大，只有营造项目的唯一性、权威性和排他性，营造项目营销的洼地效应，才能最大化地占有市场份额。3、市场之外的第三种因素，如政府因素等。四、项目入市策略规划1、湘潭商圈发展的必然催化；2、湘潭真正的高品位体验式主题市场；3、成熟的经营体系，国内一流的商业经营管理；4、低开高走，总量控制，总价控制，以势造市；5、品质先行，服务先行，品牌至上，形象至上。五、营销推广要解决的问题1、项目的定位及概念传播问题；2、项目上市姿态及品牌形象传播问题；3、项目主力商业品牌、商业定位、商业经营管理的传播问题；4、项目销售诉求传播问题；5、项目投资回报、投资安全性的问题；6、项目市场竞争压力问题；7、项目位置等市场价值认同问题；8、开发商的品牌形象问题。第二部分 项目整合营销推广策略规划一、项目营销推广策略1、形象导入期（2007年5月1日8月31日）2、开盘期（2007年9月1日10月30日）3、强销期（2007年11月1日08年3月10日前）4、尾盘期（2008年3月11日08年5月1日前）二、项目营销推广策略规划1、概念形象导入期（2007年5月1日8月31日）；1）利用户外广告、现场包装及电视形象广告、媒体软文等宣传通道，全新打造项目概念形象；2）招商先行，以招商推荐会带动人气、商气；3）项目工程形象进度事件的推广炒作；4）项目特色规划团体包装与推广；5）项目意向客户积累；6）特定购铺群体（整层、半层购买客户）的积累；7）确定项目开盘时机：2007年9月1日正式发售；8）开盘活动筹备、促销设计及开盘信息发布。2、开盘期（2007年9月1日10月30日）1）正式开盘典礼暨开盘活动；2）系列阶段推广及促销广告；3）项目工程形象进度事件的推广炒作；4）项目招商进度及商业事件的推广炒作；5）特定购铺群体（整层、半层购买客户）的积累；6）视项目销售进度及销控计划适时调整广告计划；7）即时事件的推广及促销。3、强销期（2007年11月1日08年3月10日前）1）系列阶段推广及促销广告；2）视项目销售进度及销控计划适时调整广告计划；3）项目招商进度及商业事件的推广炒作；4）住宅封顶、开业企划及开业事件促销； 5）即时事件的推广及促销。4、尾盘期（08年3月10日08年5月1日前）1）开业企划；2）开业典礼及公关活动；3）商业促销及文化活动；4）即时事件的推广炒作；三、项目全程营销节点安排形象导入期（2007年5月1日8月31日）节点一：营销中心开放（5月）（前提：销售中心完工，基本包装完成，项目功能参数确定，户外广告铺开）形象包装完成接受咨询登记，自然客户积累节点二：营销模式推广（6月）（前提：项目基本形象树立完成）正式成立家居装饰建材行业协会接受咨询登记，自然客户积累节点三：招商推介会（7月）（前提：招商政策出台，平面功能分区确定，招商主力店基本确定）商业开发与招商论坛尚城尚品时代结合主力店的商圈聚变论坛接受咨询登记，自然客户积累节点四：认购活动（8月）（前提：销售模式与政策出台，销售价格与平面单位确定，1至2家龙头品牌确定，登记客户达到认筹数量的10倍，工程拆迁完毕，项目包装与形象推广完成等。）主力店推广活动推广销售模式与销售政策推广开盘期（2007年9月1日10月31日）节点五：开盘活动（9月）开盘庆典节点六：国庆节/中秋节促销推广（10月）强销期（2007年11月1日08年3月10日前）节点七：地面工程部分封顶（11月）节点八：住宅商业部分主体竣工（12月）节点九：圣诞元旦促销推广（08.1）节点十：春节促销推广与公关推广（08.2）尾盘期（08年3月11日08年5月1日前）节点十一：住宅商铺现房促销推广（08.3）节点十二：开业宣传清盘推广（08.4）【推广策略】第一部分 传播总思路一、传播三要素本项目要在众多的商业住宅物业中脱颖而出，挑战很大，要达到销售目标推广上要达到3点：受众对项目区域价值的认同，是热销的前提！经营业态与整体项目的炒作，是热销的关键！规划合理的投资方式与促销，是热销的保证！二、品牌传播思路1、将项目置身城市运营的大环境；2、提升项目所在区域价值；3、体现产品个体的差异化；4、实现项目个性、情感形象的差异化；5、体现所倡导投资方式的差异化；6、体现社会某种价值符号的差异化。三、要短期内迅速形成品牌印象的策略1、成立家居建材行业协会迅速积累人气，吸纳大户加入，直接推动项目宣传2、恰当的主题或事件有助于迅速建立楼盘的品牌调性。2、放大并表述产品的特征有助于迅速形成楼盘定位。3、对发展商的品牌渲染有助于迅速增强市场信誉。四、以节奏紧凑、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应以项目形象包装推广招商推介会主要单位推广开盘仪式及促销活动竣工、封顶仪式开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动，配合软文炒作与硬性广告推广。第二部分 总传播主题湘潭第一家居MALL一、卖点提纯：1、湘潭最高尚、品牌最集中、服务最完善，领先十年的城市家居中心2、整合湘潭家居专业市场商业资源，实现湘潭商业模式新变革3、湘潭市民高尚休闲、娱乐、文化交流中心，品质生活策源地4、湘潭河东商圈能量强势释放的绝对财富磁场二、主力形象卖点：至尊王者归来大型规模，超高起点的产品定位与商业规划，雄踞市府周延，以空前的高度与气度，成就湘潭商业住宅王者至尊！品位尚品领地顺应湘潭城市品位发展的要求，率先擎起“品位家居生活”的大旗，提倡品位文化、品位环境、品位建筑、品位配置、品位业态、品位消费、品位生活、品位服务，打造湘潭城市文明的尚品领地！标志湘潭商业地标以湘潭市家居专业主题市场第一规模、第一高度、第一广场，最高品位、最强主力店组合，不但是地理上的地标，同时也是湘潭人心理上认可的标志，是代表着湘潭现代商业的名片。财富聚富磁场以首席高尚体验式商业的姿态君临湘潭，集购物、休闲、居住于一体的国际顶级复合业态商业中心，是畅意居家、锻造财富的中心磁场。第三部分 阶段推广策略规划及执行一、总推广步骤:预热渗透悬念概念深化客户积累内部认购发售持续强销悬念期：阶段特征：在竞争日趋激烈的房地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在片区，在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，项目导入期的推广工作是带有一些试探性质的，通过楼盘信息的逐渐释放，可以试探市场，从而为以后推广计划成功与否的关键。广告目标：板块炒作发展商品牌与项目概念炒作，预热物业形象，刺激引发关注，营造气氛，达到市场的预热，形成良性互动。广告主题：崛起的河东板块内容：1、围墙、户外广告等项目现场包装，树立项目形象。2、积极筹备开展相应的公关活动（如举行开工庆典/开盘庆典等）。3、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。4、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。形象期：阶段特征：经过前期的预热，项目的板块定位已初步树立。此阶段将正式转入板块中项目的形象塑造。广告目标：进一步提升项目鲜明的高尚住宅个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的逐步转化，为项目开盘面市赢取客户积累。广告主题：风情*内容： 1、形象广告2、DM 广告3、内刊筹备4、“xx风情之夜”音乐欣赏会开盘期：阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是手到擒来。项目即将掀开美丽的面纱。广告目标：培养物业良好的市场形象，激发购买，促进项目的销售率。广告主题：*家居生活广场盛大开盘工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视主题广告。5、协助发展商制定促销计划。强销期：阶段特征：经过开盘期的全面宣传之后，项目进入收获的旺季广告目标：积极宣传，进一步提升项目的美誉度广告主题：业主追捧*工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，促进销售率2、应用DM单或短信等针对性极强的广告形式作为补充二、开盘前推广简要 关键词蓄势公关新闻软文炒作项目整体形象 策略简述“节奏鲜明，循序渐进；立体组合，主导市场”是本阶段的推广总精神。l 形象树立阶段以项目现场包装、户外形象广告、形象单张/折页为主，在短时间内树立项目形象，形成知名度，并积累客源。l 第一波推广阶段以项目概念与价值认同推广为主导，利用户外广告与宣传资料、报纸、电视宣传配合，进一步深化项目形象,成立湘潭市家居建材行业协会,并展开会员招募工作，扩大项目知名度、形成美誉度并积累客源；l 开盘前推广阶段以招商推介会为先导，项目认筹、认购活动紧密跟进。以密集的系列新闻、软文炒作和电视形象广告为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目主要信息直接诉求为主要内容，结合常规推广方式，组成密集信息交叉网，使项目在一定时期内基本垄断湘潭楼市信息传播，成为整个市场关注的焦点。 推广主题河东商圈圈住了谁一站式、体验式主题家居市场艳惊湘潭众志成城，铸成湘潭首家一站式家居生活广场花样生活，花开芙蓉芙蓉路上的尊贵家居生活有路的生活，如水的财源 推广要点通过对“河东商圈”的炒作、“一站式、主题式专业市场”的炒作二管齐下，整体提升项目形象，奠定湘潭家居生活中心名片。 推广方式概述报纸软性宣传+招商推介会+电视形象广告+项目现场形象包装+户外广告+单张组合第一波：河东区域板块炒作，城市品位与商业模式、项目形象初步展示。第二波：项目主要信息整体解构、商圈价值深度挖掘、项目形象高度提升。紧接第一波城市品位与商业模式的热潮，以软性广告和新闻配合，迅速推出项目信息，提出“高尚体验式商业中心”这一概念，将项目形象提升至设定的高度，然后借助主力店推广进行“商圈聚变”推广，使项目成为湘潭城市品位的核心象征和公众关注的热点。第三波：针对消费心理的价值诉求，项目形象深入展示。在“商圈东流”和项目成为注意力集中之际，进一步深度诉求，实行软性广告策略，在主要报纸媒体连续发布系列软性广告，突出主题商业形象、醒目标题，直接针对消费者的心理，触及其内心需求，确保开盘人气达到高潮。 新闻软文炒作主题示例A商业聚变，一站式家居购物中心艳惊全城！B、河东商圈繁华今昔，看我*！三、开盘期推广简略 推广策略：以隆重热烈的开盘活动，以大幅面的报纸平面广告，以高屋建瓴之势，以“家居第一MALL，财富新源头”为中心，通过理性的投资分析展现其辉煌前景。 推广方式概述：以事件营销，利用隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，报纸硬广告、促销活动以及其他常规手段成为本阶段主要推广手段。四、强销期推广简略 推广策略要点晓之以理，以投资分析为核心，主要围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析。现场与舆论对投资气氛的营造是要点。 推广方式概述硬性广告+促销活动+口碑传播+投资论坛+现场POP广告宣传的频率适当降低，并维持平稳。广告内容结合阶段性促销措施，以商业环境渲染开发商和项目形象宣传为主。强销期末，软性文章逐步退出。硬性广告宣传结合阶段性促销措施，再次掀起1-2个小高潮，并增强对老客户的诉求，力求使老客户成为义务的口碑宣传员和发展新客户的编外业务员。小型的、阶段的活动，成为销售的直接拉动力。 广告表现策略：以富冲击力的标题扣人心弦，激发投资热情；以数字、实例、分析为主的广告内容，增强投资信心，促进成交。五、续销期推广简略 推广主题封顶活动开业活动商业经营尾盘促销 推广策略要点：精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态宣传与现场氛围的渲染 推广方式概述：现场文化活动+商场POP+维持性大众媒体广告维持性的大众媒体广告，价格优惠和其他针对尾盘销售的优惠措施为主要内容，各种宣传手段逐渐退出。以开业活动为起点，利用外广场与内广场开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目的实证及商业地位稳固阶段 广告表现策略：以时尚、品位为基准，洋溢浓厚的高尚生活