标志设计课件.ppt

第一章概述 第一节标志的概念及意义第二节标志的功能第三节标志的分类 第一节标志的概念及意义 一 标志 代表某种事物的符号或表明某种特征的事物 表明某种特征 是一种特殊的视觉文字和图形符号 它以准确 简洁的形象向大众直观传达一定的意义 情感和指令 二 意义1 商标注明商品的生产者2 商标表示商品的质量和信誉3 商标是企业间营销竞争的手段4 商标是企业的无形资产世界上一些名牌企业 无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额 无形资产创造的利润远远高于一般生产资料 生产条件所能创造的利润 据1991年世界权威机构统计 世界上身价最高的名牌是 万宝路 价值310亿美元 相当于企业年营业额的两倍 第二名是 可口可乐 商标 价值为244亿美元 相当于年营业额的3倍 第三名是 百威 啤酒 价值102亿美元 第四名是 百事可乐 96亿美元 第五名是 雀巢咖啡 85亿美元 第二节标志的功能 一 识别功能1 标志能够表述出某组织 某项活动或某企业品牌的性质 服务和宗旨 2 区别同一种商品由不同企业生产或经营 是商标最本质 最基本的作用 哈尔滨市小动物保护协会标志 社会救助站标志 二 权益保护功能商标注册使某组织 企业或品牌拥有某标志的知识产权 受到国家商标法的保护 具有法律上的专有性 三 传播功能1 标志代表了某组织 某项活动 某企业或品牌的形象和精神 2 标志的传播功能分为 企业内部宣传和企业外部传播两部分 四 审美功能标志将原本枯燥的语言 通过具有趣味性的视觉设计表现出来 这样生动活泼的设计形式能吸引观者的视线 引发观者的好奇心 所以有巨大的审美价值 苹果操作系统标志 第三节标志的分类 按标志的表现形式可分为 图形标志 文字标志以及图形与文字相结合的标志 一 图形标志 图形标志在形式上生动传神 也便于记忆 它既与标志所代表的事物特征相联系 又能有效地传递某事物的特定理念 而不需要文字说明 1 比喻标志比喻标志中常用隐喻或暗示的手法来进行创意 设计出来的标志往往具有多层次的涵义 房地产标志 金融证券标志 2 非比喻标志是直接表述客体 它是一种象征性符号 其描述与客体之间的关系是非常有原则性的 这样的标志很难找到具体的解释 而更多地体现其所具备的精神内涵和气质 二 文字标志 文字标志和纯粹的图形标志相比 有很大的优势 受众所说的就是所看到的 所看到的就是所说的 1 字母标志使用字母设计的标志 构成简练明快 独树一帜 在字母标志中通常用首写字母或特殊字母进行设计 2 汉字标志汉字标志的特点是既有文字的准确达意性 又有图形的艺术性 3 数字标志这一类型的标志主要是以阿拉伯数字 罗马数字和中国大写数字为设计元素 三 文字与图形相结合的标志 因为其形神合一 既表意 又表形 容易读懂 而且图文结合的标志也深受大众的喜爱 目前在中外出现的大量优秀文字和图形结合的标志正式顺应了这一潮流 作业 临摹教材67页图6 41 第25届巴塞罗纳奥运会会标 图6 42 第26届亚特兰大奥运会会标 要求 1 临摹要认真仔细 造型 颜色准确 尽量接近原稿效果2 通过临摹体会原稿的创意及制作过程 熟悉相应软件操作 为后期独立创作作品做准备 第二章标志的历史和发展 第一节标志的历史和发展 一 原始的符号 图形 二 最初形态及演变 商代的青铜器上的铭文 图案 唐宋时期商铺的幌子 最古老的标志典范目前陈列于北京中国历史博物馆的宋代山东济南 刘家针铺 的 白兔 图形商标 瓦当青龙纹 瓦当俗称瓦头 是屋檐最前端的一片瓦 也叫滴水檐 前端或位于其前端的图案部分 是古建筑的构件 起着保护木制飞檐和美化屋面轮廓的 古代瓷器底款 打开教材11页 12页 三 工业时代及现代标志兴起 工业化时代的到来使社会经济变化的节奏越来越快 标志设计随现代设计运动先后经历了若干次变革 20世纪初 通过包豪斯培养出大批现代设计人才 使现代标志设计趋向于一种简洁 抽象化的模式我国近现代工业一直落后于世界先进水平 20世纪80年代实行改革开放政策后 设计李宁迅速融入世界设计潮流 教材13页 第三章标志设计的要素 第一节标志设计的要素第二节标志设计的准则 第一节标志设计的要素 1 体现特征 品牌要从不同角度体现品牌商品的特征 尤其是行业特征 一 品牌取名 单纯 简洁 明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象 名字越短 就越有可能引起公众的遐想 构成更宽广的概念外延 中文名2 4个字为宜英文4 7个字母为宜 2 简洁明了 品牌名称应该有独特的个性 力戒雷同 避免与其他企业或产品混淆 3 构思独特 品牌名称的发音要琅琅上口 难于发音或音韵不好的字 难写或难认的字 字形不美 涵义不清和译音不佳的字 均不宜采用 4 响亮上口 由于客观上存在着不同地域 不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异 品牌名称要考虑不同地域 不同民族的文化传统 民俗习惯 风土人情 宗教信仰等因素 例如 日本人忌讳 四 字和菊花 法国人忌讳孔雀和核桃 英国人忌讳山羊和橄榄绿色 东南亚诸国忌讳白鹤 加拿大忌讳百合花等 5 文化认同 二 图形造型 1 构成美A 韵律感 即有条理和秩序 重复排列的图形组合会产生条理统一的韵律感 其基本形式包括 重复 渐变 旋转 发射 正反等 B 对比感 即由对比产生的视觉冲击力和张力的重要因素 它反映了两者间的相互排斥 相互依存 基本包括 大小 形状 曲直 刚柔 疏密 黑白等 对比的运用可以使标志显得生动活泼 打开教材21页图3 4 3 5 3 6 C 平衡感 在标志设计中 平衡感表现为两种不同的平衡方式 一是均齐的构成方式 是在中轴线或中心点的左右或上下配置等量等形的图形 其构成严谨 稳定 二是均衡的构成方式 是在中轴线或中心点的左右或上下配置等量不等形的图形 其构成比较自由 生动 D 统一感 对于一个标志图形来说 整体感是设计的重点 打开教材22页图3 7到3 12 2 图形美A 同构图形 将不同的 但互相有联系的元素巧妙地组合到一起 完整地表达标志的含义 这个手法使标志的设计更具有创造性和感染力 B 图形变异 利用人们的想象力 把正常的图形和结构破坏掉 或对某一局部进行替换或重构 这个方法使标志的设计变得有趣味和含义丰富 C 矛盾空间 在平面中表现三维空间的设计 利用视错觉的产生 可以使形态产生忽远忽近 忽凸忽凹 扭曲的空间变换效果 标志设计中运用这个手法 可以吸引观者的好奇心和注意力 引发丰富的想象 耐人寻味 D 图底反转 正形与负形的相互借用 在一个标志图形中隐含着两种各自不同的含义 3 描述性表意是直接用图形或形象来代替标志所要传递的内在含义 描述性的标志就是运用了某个具象的事物来直接表达标志的内在含义 这个设计方式能最大限度地表现品牌 使主题容易理解 使观者一目了然 有效地避免了传达过程中的歧异 4 比喻性表意是运用图形或事物的象征性含义 间接地表现标志的内在含义 比如 眼睛代表了智慧 光明 视听 观察等含义 鸟代表了自由 宽阔 飞翔 理想等含义 树叶代表了生命 青春 自然等含义 我们可以利用物象的象征意义来为不同的行业领域的标志设计提供构思来源 5 抽象性表意是不用具体的图形来表达标志的内在含义 而是运用例如线条 点 块面或者几何形 有机形 偶然形等运用人们形象思维的习惯来表达标志的含义 三 色彩设计 根据心理学家的调查分析 人在接受视觉形象时 对于色彩的敏感度要远远高于形状 打开教材25页 第二节标志设计的准则 一 醒目性 标志设计的目的是使某一商标在其所处的环境中能被迅速地识别 引起受众的注目 关心和兴趣从而留下深刻的印象 1 要与同行业同类商标有明显的区别 这也就要在表现形式上有独特的个性 2 造型设计要易于识别 易于记忆 3 色彩搭配上 需要提高明度 增加色相之间的对比 使标志更具有视觉冲击力 二 简洁性 以少胜多是标志设计的特点 即用简练的语言说明复杂的内容 图形设计要有概括性 使标志清晰易懂 不产生歧义 鲜明而一目了然 三 趣味性 具有联想性 有亲切感 有艺术设计的内在感染力 善于用喜闻乐见的形式 使受众对其产生兴趣 使标志有吸引力 四 准确性 能贴切地表达内在含义是标志设计的关键 成功的标志必须是准确无误地传达标志所代表的含义或品牌理念 寻找与受众的共同点 符合大众的理解程度 作业 一 临摹教材71页图6 92 哈尔滨华义食品有限公司 72页图6 106 椰豆食品 77页图6 166 芝柏新婚服务中心 要求 1 临摹要认真仔细 造型 颜色准确 尽量接近原稿效果2 通过临摹体会原稿的创意及制作过程 熟悉相应软件操作 为后期独立创作作品做准备二 参考比喻性表意设计中 中俄蒙国际摄影节 标志 为 校园摄影节 设计标志要求 1 理解比喻性表意设计的含义 充分运用眼睛与摄影的比喻关系 可仿造图例 在此基础上改进 2 色彩运用上要体现出摄影的特点 第四章标志设计的程序与创意 第一节标志设计的程序第二节标志设计的创意 第一节标志设计的程序 一 明确设计任务二 调查研究与分析三 品牌取名四 创意开发五 修改及定案打开教材32页 第二节标志设计的创意 一 以品牌名为核心创意 1 以整个品牌名进行创意2 以名称的关键字进行创意3 以名称的首字进行创意 二 以企业经营内容创意 从经营的内容 行业的特征概括出能代表经营内容 行业特征的图形符号 使标志切入主题 形象生动 容易理解 三 以企业精神和文化理念创意 四 以消费者为核心创意 标志的最终接受与认可者是消费者 因此 不同的企业或品牌针对的消费群体不同 该群体的喜好 审美特点 情趣 品味也会有很大的差异性 所以标志的创意可以依据消费者的视觉需求来展开设计 四 以地域 民族特色创意 不同品牌 产品或企业文化都依托于当地的地域特点 所以 标志设计的创意可以源于地区特色 五 以原材料为核心创意 在某些制造行业中 产品的标志可以依据产品所用的原材料来展开创意 比如 日本的一个食品行业的标志就是以蔬菜和水果为图形组成的 作业 一 以地域 民族特色创意为出发点 为 印象 云南 大型歌舞晚会设计宣传标志 参考二 以企业经营内容创意 餐饮业 为出发点 为 永和豆浆 设计企业标志 参考一 教材90页 桂发祥十八街麻花 参考二 第五章标志设计的艺术处理 第一节构成艺术表现第二节传统艺术表现第三节绘画艺术表现第四节多元化 个性化艺术表现 第一节构成艺术表现 一 黑白相关 黑白相关是指标志图形中图和底的相互转换关系 在黑白图形中 我们通常习惯于把黑的部分看作图 把白的部分看作底 如果只注意黑的图形部分的设计 白的部分不去经营 图形则会显得单薄乏味 二 共用形 共用笔 共用形是在一个标志图形中的两个构图单元共用某一部分并借以形成各自完整的图形 共用笔则通常是在文字或字母构成的标志中 两个字或字母共用某些比划 三 象形 象形手法不是指我们通常说的具象表现 它不是单一地塑造某一具体形象 而是指本身有含义的形象 在不影响其本意识别的基础上再做象形的处理 在设计中用得比较多的是以字母的组合来作象形表现 具体做法有 用字母中某一笔划或整个字作象形处理 用几个字母组合成某种形象 或在字母的黑白关系中内含某种形象 在处理时 如果原来的形不足以充分地作象形处理 还可以突破原有形的框框作适度的添加 象形处理常常能达到很好的寓意效果 使标志比单独用字母表现时有更强的表现力度 四 对称 对称式形式法则中最常见的 也是用得最多的形式 在标志设计中 对称并不是现成的 对称的形式需要发现 设计师和普通人的区别就是在善于发现美的形式 要把原来并不对称的图形变成对称的形式 这里关键是对称中心和对称体的发现和处理 对称通常只有一个对称中心和两个对称体 在特殊情况下 也可以有多个对称中心和多个对称体 五 重复 重复能给人以节奏感 重复中的变化还能带来韵律感 单纯的重复给人以庄重 质朴的感觉 有变化的重复给人活泼 欢快额感觉 大多数重复是单元形的重复 有时也可以使不同的形产生重复感 比如把不同的字母变成基本形同的形 也可以取得重复的效果 重复的应用能增强观者对标志的注意度 六 渐变 渐变式构成设计的一种形式 也可看成是一种有变化的重复 它是基本形的形状或大小按一定规律作递增或递减的变化 七 发射 发射常具有重复和渐变特征 是基本形围绕一个共同的中心作重复或渐变的排列 发射可以是离心式 向心式 同心式 异心式 可以是放射形发射 螺旋式或旋转式发射 八 特异 特异是在标志设计中尽量使造型元素有规律 有秩序地排列 然后选择合适的点有意打破规律 其目的在于留住观者的视觉 从而增强标志的视觉冲击力 九 打散构成 打散构成是将一个完整的形象 按一定的规律和意念进行分割 将分割后的部分形体进行重新组合以产生新形象 打散构成形式的魅力 往往产生于新产生的形与原来形的对比之中 可以利用来为标志所表现的意念服务 这种表现常常令我们取得意想不到的效果 九 打散构成 在标志图形中 将要表现的有意义的形象作虚的处理 在画面中常常表现为白底 形象的轮廓由其他背景衬托来表现 例如可以利用形象的阴影来衬托 这样的轮廓常常是不完整的 需要观者依靠视觉联想才能构成完整的形状 这样的处理给人以想象的空间和余地 能有效地增强标志的记忆值 十 错视 错视是在视觉中有意违反人们通常判断事物的视觉经验 使形象变得荒诞而不可思议 当人们的视觉因困惑而找不到答案时 设计预期的效果已经产生 错视在标志中应用时要尽可能得含蓄一些 既要满足人们视觉上追求刺激 追求新奇的心理 由不能因过度玩弄手法而有损标志的形象 第二节传统艺术表现 一 灵感来源于剪纸艺术 剪纸艺术对于现代标志设计的启发是文字与图形的结合设计 剪纸的造型特点 一是块与线形成黑白灰色调 相互衬托 对比强烈 并富有韵律感 二是纸条挺拔 浑厚粗犷 富有浓重的金石意味 三是以精巧的构思见长 其题材多为花鸟鱼虫 戏剧故事 吉祥图案 生活习俗等 二 灵感来源于印章艺术 印章给标志的设计启示是 在方寸之地将印文安排得平正 匀落 印面文笔笔划疏密统一 印章的风格追求 巧 不能失之纤媚 追求 拙 不能失之狂怪 字体的挪让 呼应 盘曲 变化 离合 变形 空间的布红留白等等 无不体现着厚重的中国传统文化的精粹 给人苍茫古朴的感觉 三 灵感来源于中国传统图案 中国传统图案是中国传统艺术宝库中一直奇丽的花朵 它那丰富的内涵 善美的理想 正是我们民族文化的象征 中国的传统图案大都以神话传说 民间典故等为题材 通过比拟 借喻 象征 谐音 寓意等手法表达人们对于平安 和谐 幸福生活的向往 中国传统经典图案1 龙特点 鹿的角 牛的头 蟒的身 鱼的鳞 鹰的爪 口交旁有须髯 颌下含珠 它能巨能细 能幽能明 能兴云作雨 降伏妖魔意义 是英勇 权威和尊贵的象征 在中国民间 把龙看作是神圣 吉祥 喜庆之物 龙作为英勇 尊贵 威武的象征 扎根于中华民族的传统意识中 在标志中的应用 2 鱼特点和意义 鱼与余音同 故在传统习俗中它又被视为吉祥物 常用来比喻富余 吉庆和幸运 在标志中的应用 3 麒麟特点 全身鳞甲 牛尾 狼蹄 独角 武而不为害 不践生灵 不折生草 是人们心目中极为喜爱的祥瑞之物 意义 仁慈和吉祥的象征 后人传有 麒麟送子 之说 麒麟送来的童子长大后必然是贤良之臣 能辅君治国 在标志中的应用 4 凤凰特点 凤凰在远古图腾时代被视为神鸟而予以崇拜 是原始社会人们想象中的保护神 凤凰头似锦鸡 身如鸳鸯 有大鹏的翅膀 仙鹤的腿 鹦鹉的嘴 孔雀的尾 居白鸟之首 意义 象征美好与和平 它曾被作为封建皇朝最高贵女性的代表 与帝王的象征 龙相配 在标志中的应用 5 其他 第三节绘画艺术表现 一 灵感来源于绘画艺术 绘画是用色彩和线条在平面上描绘形象的美术种类 是一切画种和品类及其所有样式 形式的统称 灵感源于绘画的艺术形式的标志 富有强烈的生命力和