从服务营销角度看服务营销策略研究.pdf

复旦大学 硕士学位论文 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 姓名 张泉 申请学位级别 硕士 专业 高级管理人员工商管理 指导教师 陆雄文 20070507 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 论文使用授权声明 日期 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部分内 容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 y 毙 作者签名 j导师签名 犁 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 摘要 随着市场经济的深入发展 企业间的竞争愈加激烈 缺乏核心竞争优势的企业 已经难有立足之地 在当前市场环境下 实行差异化战略是建立企业核心竞争力的可行之路 实行 差异化战略在于培养建立竞争对手无法模仿 无法超越的可持续的企业发展资源 对市场营销而言 服务营销 是建立差异化竞争优势的优选方案 通过推行 服务营销 潍柴动力获得了超出常规的发展速度 建立了市场优势地位 成长 为行业明星企业 本文主要内容和论证结构 第一 行业背景叙述 企业发展目标界定 第二 市场营销战略定位分析 第三 制定服务营销战略并实行 第四 未来发展格局 关键词 市场营销 服务营销 服务产业化 渠道 忠诚用户 塑 竺 鲞墨 丛璺墨篁堂塑壅重苎鉴垫垄箜茎茎些些堕 A B S T R A C T W i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y c o m p e t i t i o na m o n gc o m p a n i e si sm o r e a n dm o r ef i e r c e A n ye n t e r p r i s el a c k i n go fc o r ec o m p e t i t i o na d v a n t a g ew i l l f a c e d i m c u r i e si nt h ef u t u r e I nm o d e mm a r k e t d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yi st h ef e a s i b l ew a yt oe s t a b l i s hC O l e c o m p e t i t i o na b i l i t y A sf o rm a r k e tp r o m o t i n g s e r v i c em a r k e t i n gi sag o o dc h o i c ef o re s t a b l i s h i n g d i v e r s i f i e dc o m p e t i t i o na d v a n t a g e W e i c h a iP o w e rC o m p a n yn o wh a sr e a l i z e do v e r s p e e d d e v e l o p m e n t g o ta d v a n t a g e dp o s i t i o na n db e c o m e t h es t a re n t e r p r i s ei nt h ed i e s e le n g i i l e i n d u s t r y T h em a i nc o n t e n t so f t h et e x ta r ea sf o l l o w s 1 I n t r o d u c t i o no f t h ed i e s e le n g i n ei n d u s t r ya n dd e v e l o p i n ga i mo f t h ee n t e r p r i s e 2 A n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g y 3 S e tu pa n de n f o r c es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y 4 D e v e l o p i n gp a t t e r ni nt h ef u t u r e K e yW o r d s m a r k e t i n g s e r v i c em a r k e t i n g s e r v i c ei n d u s t r i a l i z a t i o n c h a n n e l f a i t h f u l c u s t o m e r s 2 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 I 企业介绍 潍坊柴油机厂创建于1 9 4 6 年 有6 0 年的发展历史 是国家重点支持的内燃机 研发 制造骨干企业 企业资产总额8 0 亿元 职工1 0 0 0 0 余人 发动机年生产能 力5 0 万台 5 0 0 0 万千瓦 本文所提 潍柴动力 指潍坊柴油机厂下属子公司 潍柴动力股份有限公司a 1 1 企业发展历程 潍坊柴油机厂历史悠久 是国家定点的柴油机专业生产厂家 1 9 4 6 年至1 9 5 3 年为企业创建阶段 创立体制 确定柴油机生产方向 1 9 5 4 年 至1 9 6 8 年为企业起步发展阶段 陆续开发多款国家急需的柴油机产品 初步确立 了在国内柴油机行业的地位 1 9 6 9 年至1 9 9 8 年为企业发展壮大阶段 形成较为全 面地产品系列 建立了良好的品牌形象 1 9 9 9 年至今为企业高速发展阶段 企业实 现了跳跃式发展 多年保持行业领导地位 迅速进入国际市场 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 表1 1 潍坊柴油机厂发展历程 历史时刻大事件 1 9 4 6 矩 潍柴动力创建于胶东威海 原名建国铁工合作社 后更名为 环海铁 创建 工厂 主要从事军工修理和制造 七九 式步枪 阶段 1 9 4 8 芷 环海铁工厂并入兵工六厂 1 1 月到潍县坊子筹建大华机器厂 1 9 5 3 芷 企业并入国家机械部 更名为 潍坊柴油机厂 企业陆续试制成功6 1 0 8 6 1 6 0 各类柴油机 并陆续开发了6 1 6 0 型柴 油发电机组 船用机组和1 3 5 马力煤气机等变型品种 6 1 6 0 型中速柴 起步 1 9 5 4 矩 油机的研制投产 是企业发展史上的里程碑 自此企业走上了柴油机 发展生产专业化道路 阶段企业根据周恩来总理指示 自行设计制造了6 2 0 0 柴油机 4 5 0 马力 7 5 0 1 9 6 8 矩转 配灯光围网捕鱼船 6 2 0 0 型中速柴油机研制成功 填补了国内 空白 由此 奠定了企业在国内中速柴油机行业的优势地位 6 1 6 0 9 增压型柴油机获国家质量银质奖 6 1 6 0 型柴油机成为发电 1 9 6 9 矩 船舶 排灌的最佳动力 发展 1 9 8 4 正 经国家计委 经贸委批准 企业获得斯太尔W D 6 1 5 柴油机定点生产 壮大 项目 这是潍柴发展史上的又一座里程碑 九九O 年 一九九二年及一九九四年 潍柴厂分别开发及推出供发 阶段1 9 9 0 生 电机组 工程机械及船舶用的不同型号W D 6 1 5 系列柴油机 潍坊柴油机厂与德国道依茨股份公司合资组建潍坊潍柴道依茨柴油 1 9 9 8 年 机有限公司 1 9 9 9 焦 企业实现扭亏 贯彻国务院有关改革重组政策 先后完成了对四川长江柴油机厂的并 2 0 0 2 年 购重组 潍柴厂以有关生产及销售W D 6 1 5 W D 6 1 8 系列柴油机业务的经营资 2 0 0 2 芷 产与负债及现金出资 联合其他注入现金的发起入成立潍柴动力股份 有限公司 高速 2 0 0 4 仨潍柴动力 股票编号2 3 3 8 在香港联交所主板上市 发展 2 0 0 4 芷集团销售收入超过1 0 0 亿元 创造历史新高 阶段 潍柴动力成功完成了对全国第二大汽车零部件集团 湘火炬汽 2 0 0 5 拒 车集团的并购重组 业务扩展至完整的汽车动力系统总成及其他汽车 零部件市场 2 0 0 6 住 潍坊柴油机厂成功并购山东巨力股份有限公司 潍柴动力以吸收合并的方式解决湘火炬股权分置改革问题 公司在香 2 0 0 6 芷港 大陆两地同时上市 实现了中国资本市场全流通条件下的最富创 新价值的第一并购案例 2 0 0 6 正集团销售收入2 4 0 亿元 列中国汽车零部件行业首位 1 2 潍坊柴油机厂下属公司介绍 1 2 1 潍柴动力股份有限公司 即本文所述 潍柴动力 潍柴动力股份有限公司是以潍坊柴油机厂作为主发起人 联合国内外战略投资 4 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 者发起设立的现代化企业 2 0 0 4 年3 月1 1 日在香港成功上市 是中国第一家在香 港联交所主板上市的柴油机企业 2 0 0 5 年1 1 月 完成对全国第二大汽车零部件集 团 湘火炬汽车集团的并购重组 并于2 0 0 6 年底以吸收合并的方式解决湘火炬 股权分置改革问题 注销湘火炬 将其原主营业务装入潍柴动力 从而实现了中国 资本市场全流通条件下的最富创新价值的第一并购案例 公司主导柴油机产品W D 6 1 5 W D l 2 W P l 0 1 2 柴油机 功率范围1 1 0 3 5 3 千 瓦 排放达到欧I I 欧I I l 标准 被评为全国十大畅销名牌产品和中国名牌产品 产品广泛应用于重型汽车 大客车 工程机械以及船舶动力和发电设备 在1 5 吨 以上重型汽车 5 吨装载机配套领域的市场占有率分别达到8 0 和7 8 以上 是中 国大功率发动机第一动力品牌 公司在国内同行业率先通过了I S 0 9 0 0 0 I S O T S l 6 9 4 9 2 0 0 2 质量体系认证 以高技术 高性能 高质量的产品和一流的服务饮誉国内外 企业与世界著名内燃 机公司建立战略合作关系 在欧洲设立了研发中心 确保企业技术平台始终跟踪世 界先进水平 2 0 0 4 年1 2 月公司成功研发了具有完全自主知识产权的1 0 升 1 2 升 欧l I I 排放标准的大功率发动机 蓝擎W P l 0 1 2 该机主要指标均己达到或超 过国际同类先进产品水平 2 0 0 6 年1 0 月公司成功推出国内唯一成熟的1 2 升大排量 商用车发动机 该产品的经济性 动力性及可靠性能均达到国际领先水平 结束了 国内大功率高速发动机长期依靠进口的现状 实现了中国内燃机由 中国制造 向 中国创造 的跨越 1 2 2 山东臣力股份有限公司 山东巨力股份有限公司于1 9 9 8 年在深圳证券交易所上市 期间由于行业竞争激 烈和管理不善 2 0 0 3 年开始面临退市的危险 2 0 0 6 年 潍坊柴油机厂以其所属的 中速柴油机和发电设备制造等优良的经营性资产 置入山东巨力 成为该公司的控 股股东 目前 该公司主要生产6 1 6 0 系列 6 1 7 0 系列 8 1 7 0 系列 C W 2 0 0 系列中速柴 油机和1 5 K W 到1 2 5 0 K W 的柴油发电机组 目前 中速柴油机功率覆盖1 6 4 1 8 0 0 千瓦 其中 6 1 6 0 A 型中速柴油机获得国家质量银质奖 社会保有量达到l O 万台 以上 C W 2 0 0 发动机由公司设立于重庆的分公司生产 为引进M A N 公司全套技 术研发生产的新一代产品 具有可靠性高 经济性好 便于维修等优点 公司全系 列中速机产品在国内中小型船用动力市场和备用发电设备市场的占有率都达到 8 0 以上 1 2 3 潍坊潍柴道依茨柴油机有限公司 潍坊潍柴道依茨柴油机有限公司由潍坊柴油机厂与德国道依茨股份公司合资 5 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 组建 成立于1 9 9 8 年 德国道依茨股份公司是由内燃机发明者尼古劳斯 奥古斯特 奥托先生于1 8 6 4 年创建的世界第一家发动机厂 至今在柴油机开发 制造领域居世界领先地位 潍 坊潍柴道依茨柴油机有限公司是其在中国的唯一合资公司 企业从德国引进全套道 依茨公司的生产设备 主要生产2 2 6 B 系列中等功率高速柴油机 包含3 缸 4 缸 6 缸三大系列 数百种机型 广泛配套于工程机械 中型客车 中小型船舶以及发 电设备行业 凭借巨大的品牌影响力和过硬的产品质量 产品远销国内外 受到全 球用户的认可 1 2 4 其他发动机业务 潍坊潍柴培新气体发动机有限公司是由潍柴动力与香港培新集团各出资5 0 组 建成立的合资企业 主要从事大功率气体燃料清洁发动机的研发 生产 销售业务 公司产品被深圳 天津等大城市公交系统选用 成为国内清洁燃料发动机的杰出代 表 1 2 5 潍坊柴油机厂组织结构 截止2 0 0 6 年底 潍坊柴油机厂已发展成为拥有潍柴动力 山东巨力 湘火炬 等数十家公司的大型综合性企业集团 行使集团管理功能 图1 1 潍坊柴油机J 结构图 1 3 潍坊柴油机厂业绩 目前 整个潍柴 集团 的产品包括W D 6 1 5 W D l 2 2 2 6 B R 6 1 6 0 1 7 0 C w 2 0 0 等1 0 大系列柴油机 共1 0 0 0 多个品种 功率范围8 2 2 5 0 千瓦 产品广泛应用于重 型商用车 工程机械 船舶动力 发电设备 农用机械等领域 2 0 0 0 年以来 潍柴 动力的销售收入连年翻番 发展迅猛 是国内第一个销售收入超过百亿的柴油机企 立k 6 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 潍柴动力的快速发展得到了党和国家领导人的充分肯定 2 0 0 5 年4 月8 日 中 共中央总书记 国家主席 中央军委主席胡锦涛专程到潍柴动力视察 对潍柴动力 的发展给予了高度评价 2 0 0 6 年 潍柴 集团 销售收入超过2 4 0 亿元 实现利税总额2 7 亿元 利润 总额1 6 8 亿元 企业跃升至国内汽车零部件行业首位 2 0 0 7 年潍坊柴油机厂集团收入预计达到3 5 0 亿元 各类发动机销售超过3 0 万 台 整车 重型卡车 销售预计超过5 万辆 潍坊柴油机厂已经成为国内最大的汽 车零部件集团 图1 2 潍柴动力销售收入增长示意图 1 4 企业荣誉 在潍柴动力多年发展历程中 在生产 研发 市场 服务等方面不断创造行业 最高水平 荣获多项荣誉 二O O 四年三月一日 通过I S O T S l 6 9 4 9 质量管理体系认证 成为国内率先通 过此项认证的柴油机生产企业 二O O 四年九月 被授予 2 0 0 3 中国机械企业核心竞争力1 0 0 强 二O O 五年一月 荣获2 0 0 4 年度 中国最具影响力企业奖 二O O 五年九月 潍柴牌 W D 6 1 5 柴油机荣获 中国名牌 称号 二O O 五年十二月 同时荣获 百强企业 上市公司十强 专利进步企业 十强 柴油机制造金牌企业 四项殊荣 谭旭光董事长光荣当选 2 0 0 5C C T V 中国经济年度人物 二O O 六年三月 被中宣部评为 自主创新典型企业 二o o 六年五月 谭旭光董事长荣获 中国十大创业领袖 称号 再次被授予 全 国百佳零部件供应商 7 s 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 二o o 六年献J E I 潍柴 牌商标 被国家工商行政管理总局商标局认定为 中 国驰名商标 二0 0 六年六 E l 十三日 被授予 2 0 0 5 年度中国汽车零部件百强企业 二0 0 六年七月 荣获 中国机械5 0 0 强 名列第2 2 位 被评为2 0 0 6 年中国 工 业行业排头兵企业 8 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 2 潍柴动力及其所处行业情况介绍 2 1 内燃机行业情况 潍柴动力是国内最大的通用柴油动力生产基地 产品主要分为高速柴油机和中 速柴油机两类 高速机包括2 2 6 B W D 6 1 5 W D l 2 W P l 0 1 2 系列 功率范围覆盖 3 0 一4 8 0 马力 中速机包括R 6 1 6 0 1 7 0 C W 2 0 0 系列 功率范围覆盖2 2 0 2 0 0 0 马力 产品广泛应用于重型卡车 工程机械 大中型客车 船舶动力 发电设备以 及农用机械等众多领域 2 0 0 6 年 潍柴动力销售发动机1 6 7 万台 同比增长3 7 重卡 工程机械用发动机销售1 4 7 万台 占全年总量的8 8 图2 1 潍柴动力产品销售结构图 在大功率高速柴油机行业 与潍柴动力形成竞争关系的企业主要有玉柴 锡柴 东风康明斯 大柴 上柴等厂家 与竞争对手相比 潍柴动力主销发动机产品的功率段高于其他厂家 潍柴动力 发动机产品功率集中在2 2 0 3 2 0 马力 适用于重型卡车和5 吨装载机行业 在以 上两个市场的占有率分别达到2 7 以上和7 8 以上 2 2 重型卡车市场 重型卡车作为一种生产资料 其发展与国家的宏观经济政策密切相关 随着近 几年国民经济的稳步发展 一直保持增长势头 并朝着多轴 大马力的方向发展 9 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 图2 2 重行汽车销量统计 2 0 0 6 年 全国销售重卡3 0 7 万辆 销量前几位的厂家主要包括一汽解放 东 风汽车 中国重汽 陕西重汽 北汽福田 重庆红岩 北方奔驰等厂家 表2 1 国内主要重型汽车厂家销售对比表 2 0 0 5 销量2 0 0 6 销量 东风汽车 7 1 7 9 76 7 6 0 0 一汽集团5 5 9 7 06 5 2 9 9 中国重汽4 3 8 7 56 0 1 7 3 北汽福田1 3 4 0 03 1 8 5 2 陕西重汽1 6 0 0 43 2 6 1 l 重庆红岩 1 3 9 4 21 8 0 7 8 北方奔驰4 8 0 91 0 0 3 8 安徽华菱3 1 5 25 4 2 6 安徽江淮 5 5 53 0 6 5 其他8 4 3 51 0 l O l 一汽解放与东风汽车生产的车辆偏向于低吨位市场 大部分属于准重卡产品 以重汽 陕汽 红岩 福田为代表的斯太尔平台产品主要是载重1 5 吨以上的重卡 车辆 受国家宏观政策的影响 准重卡市场在逐渐萎缩 斯太尔平台重卡市场出现 连年增长势头 1 0 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 图2 3 重型汽车市场份额示意图 2 0 0 6 年 一汽 东风的市场份额同比下降了l l 而重汽 陕汽 红岩 福田 北奔五厂家的份额却上升了l O 潍柴动力8 5 以上的重卡发动机由陕汽 福田 红岩 北奔所使用 主要配套大吨位重型卡车 这也是潍柴动力发动机销量出现连 年增长的主要原因 目前 国内重卡厂家都是通过经销商渠道进行产品销售的 厂家在各区域设有 分公司或办事处 负责本地区的市场推广 经销商管理工作 7 0 以上的经销商同 时又是服务商 负责产品的售后服务工作 在发动机服务方面 除一汽 东风 重 汽之外 其他厂家都没发动机生产能力 配套动力主要依靠潍柴动力 玉柴 上柴 东康这样的独立发动机厂家 整车厂的大部分经销商 服务商与发动机厂的服务商 是重叠的 整车厂利用这种关系提高了自己的服务质量和产品竞争力 同时 发动 机厂家也利用整车厂的营销网络达到自己推广产品 宣传服务的目的 双方实现了 共赢 2 3 工程机械市场 工程机械行业的产品种类繁多 产品包括装载机 挖掘机 压路机 推土机 平地机 摊铺机以及起重机等 近几年 国民经济一直保持9 1 0 的增长率 国家各行业对基础设旌建设的投 入持续升温 全国性的大型水利工程 高速公路建设以及西部大开发等重大项目对 工程机械行业起到了巨大的促进作用 2 0 0 0 年以来 各类工程机械主要产品的销量 连年增长 目前中国已经成为世界上最大的工程机械生产 消费国 2 0 0 4 年以后 由于中国工程机械产品质量不断提高 出口量逐年增长 海外市 场已经成为中国工程机械下 个重点目标市场 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 I O O O 么兰三 挖l 帆 装羹机 a m 推土机 一平壤机 压路帆 铺机 一辘羹概 图2 4 主要工程机械产品销售趋势图 其中 装载机的销量最大 在行业中的份额呈现连年上升趋势 其次是挖掘机 市场 在配套发动机方面 装载机与挖掘机有着明显的却别 装载机动力几乎全部 是国产发动机 而挖掘机动力几乎全部是进口或国内合资产品 2 3 1 挖掘机市场 与装载机相比 挖掘机的技术含量较高 对发动机等零部件的可靠性要求很高 国内主要的挖掘机生产厂全部是国外合资 独资企业 国内企业的销量较少 市场 份额较低 其中1 l 家中外合资 外商独资企业的产品占总销量的7 8 O 2 3 2 装载机市场 2 0 0 6 年 国内装载机销量超过1 1 万台 5 吨装载机销售7 1 3 4 0 台 占总量的 5 9 3 吨装载机销售3 4 4 9 9 台 比例为2 9 整个装载机市场格局与2 0 0 5 年一致 柳工 龙工 厦工 临工是5 吨装载机的主要生产厂家 市场份额之和达到6 0 0 6 除厦工之外 潍柴动力在其他三家的配套份额都超过7 5 甚至高达9 0 0 以上 潍 柴动力与柳工 龙工 临工 徐工 浦沅 泰安五岳等主要工程机械厂家都签有战 略伙伴合作协议 具有长期 稳定的产品配套关系 目前 国内的工程机械企业都没有自己的发动机厂 配套发动机全部来自独立 发动机厂家 与重卡行业类似 他们的产品销售主要依靠经销商网络 并且由这一 网络提供相应的产品服务 经销商同时也是服务商 工程机械发动机的服务由发动 机厂家负责 他们的服务网络与工程机械厂家的经销 服务网络在很大程度上是重 叠的 双方共享经销 服务网络 1 2 螂B 0 2 5 J 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 表2 2 主要工程机械厂家配套情况 厂家 2 0 0 6 年市场份额 2 0 0 6 年潍柴动力配套份额 龙工1 6 7 0 9 7 3 2 柳工1 6 8 3 7 5 4 7 厦工1 3 9 5 徐装7 6 7 8 0 8 2 临工 l J 9 0 e 9 0 9 4 山工6 7 0 9 4 4 3 成工4 9 8 9 1 2 9 江苏常林5 2 8 6 8 4 0 福田重工3 9 1 8 9 8 3 其他 1 2 0 6 2 4 潍柴动力的市场竞争地位 经过六十年的发展 潍柴动力已经成为国内最大的柴油机生产厂家 在重卡 工程机械行业具有最高的市场占有率 与国内各主要主机厂家都建立了稳定的长期 配套合作关系 与对手相比 潍柴动力在产品 服务 品牌等方面都具有竞争优势 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 3 潍柴动力的营销战略 3 1 市场特点分析及潍柴动力的策略选择 3 1 1 市场特性 潍柴动力是一个柴油机生产商 产品主要为重型汽车 客车 工程机械 船舶 发电设备等领域配套 交通物流运输行业以及工程建设施工行业是我们的主要客 户 客户采购潍柴动力产品 或配套潍柴动力发动机的整机产品 是为了创造更大 的收益 盈利性是客户对此类产品的最根本要求 3 1 2 行业需求分析 3 1 2 1 重型卡车 工程机械行业 在中国总重1 4 吨以上的卡车称之为重型汽车 由于中国经济持续增长 社会 货运周转量迅速上升 兼之中国幅员辽阔 快速运输干道逐渐建成 中国的物流运 输行业高速发展 重型汽车由于运载量大 车速快 综合收益高而受益 近五年来 获得快速发展 中国已经成为世界上最大的重型汽车生产 销售市场 目前中国重型汽车主要两大平台 即解放 东风公司生产的由中型汽车改进而 来的重型汽车平台 以及陕汽 红岩等生产的斯太尔重型汽车平台 2 0 0 6 年斯太尔 重型汽车平台的市场销量首次超过解放 东风重型车平台 已经成为市场主流产品 潍柴动力所生产的W D 6 1 5 发动机即为斯太尔重型汽车配套 2 0 0 6 年市场份额超过 3 0 占据市场第一位置 斯太尔重型汽车是国内陕汽 红岩 济南重汽 福田等厂家的主流车型 因此 各厂家产品基本配置相同 产品同质化严重 因此用户更倾向于渠道网络完善 服 务全面的产品 工程机械主要包括装载机 挖掘机 推土机 平地机 压路机等产品 其中装 载机是工程机械当中的主要产品 在装载机行业 经过长期激烈竞争 市场集中度 逐渐提高 市场前5 家企业的综合实力 运营水平 销售规模 盈利能力等指标明 显高于其他厂家 用户对品牌的认知程度明显提高 市场竞争已经由单纯的价格竞 争转向产品技术 市场服务等其他方面 与重型汽车相同 工程机械行业也是依靠 经销商销售产品 提供市场服务 因此经销商是否具有较高的运营水平和出色的服 务质量对完成市场目标至关重要 3 1 2 2 船舶 发电设备市场 与重型汽车 工程机械行业不同 潍柴动力船舶 发电设备产品直接销售给终 端用户 没有主机配套厂这一环节 但是市场运营流程相同 都是通过经销商 代 理商 销售产品 潍柴动力与不同区域内有实力的经销商建立代理销售关系 将当 1 4 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 地市场内潍柴动力船机 发电设备的销售 服务 市场维护工作交由经销商负责 潍柴动力负责市场管理 表3 1 重卡 工程机械配套市场特点描述 重型卡车市场工程机械市场 市场集中度市场集中度逐渐降低市场集中度逐渐提高 广家前五位竞争厂家之间的差距迅速前五位厂家具有较大优势 缩小 产品差异化产品同质化严重产品基本功能趋同 品牌对客户的影响力逐渐增强 营销网络通过经销商销售 服务产品 经销商逐渐向代理单一品牌过渡 渠道作用直接面向用户提供服务 经销商是连接市场与生产厂家的桥梁 作用巨大 3 1 2 3 营销渠道是影响市场发展的重要因素 重型汽车以及工程机械生产厂家均采用代理销售模式销售产品 经销商往往也 同时负责产品的售后服务 配件销售 信息收集工作 经销商代表厂家直接面向客 户 为客户实行全方位服务 客户主要通过经销商认识主机厂的产品 体验主机服 务 经销商对主机厂和发动机等配套厂家都具有重要的不可替代的作用 随着市场的发展 销售规模的扩大 各主机厂家对经销商日益依赖 尤其是具 有较强销售实力 具备产品服务能力的经销商更成为主机厂开发市场的 宝贝 而经销商借助于近几年市场规模的不断膨胀 依靠主机厂的政策支持 也不断成长 3 1 3 竞争对手分析 3 1 3 1 重型卡车发动机配套市场 该市场是潍柴动力的传统优势区域 主要竞争对手或是千方百计寻求进入该重 型汽车市场 如上柴 玉柴等 或是努力提升市场份额 恢复原有的市场优势 如 解放锡柴 东风康明斯等 对上柴 玉柴等新进入竞争对手而言 缺乏完善的营销服务网络 配件投送周 期长 产品影响力小是短期内难以逾越的障碍 如同一个市场怪圈 由于营销服务 网络不健全 因此售后服务和配件销售难以满足用户要求 产品销售受到限制 而 产品销售没有规模 又极大限制了营销服务网络的建设发展 对解放锡柴 东风康明斯等原有竞争对手而言 虽然建有完善齐全的营销服务 网络 但是缺乏有竞争力的产品是最大的市场软肋 发动机产品是长线产品 从市 场调研 产品研发 厂房建设 整车试制到批量投产需要花费大量的时间 资金和 人力 而由于解放 东风前期对市场的误判 其产品储备明显不适应当前的市场需 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 求 要开发新的产品还需要较长的时间 短期内很难对潍柴动力形成较大的威胁 3 1 3 2 工程机械发动机配套市场 该市场原来是上柴的传统配套市场 潍柴动力属于后进入的竞争者 目前市场 主要被潍柴动力 上柴所占据 上柴在工程机械市场拥有丰富的市场经验 网络齐 全 品牌影响大 但是长期的市场优势地位 使上柴对与主机厂的良好关系保持了过于乐观的态 度 忽视了具有巨大能动力的经销商的市场推动作用 此外上柴的产品竞争力较弱 3 1 3 3 竞争对手分析 经过多年发展 柴油机行业的市场集中度不断提高 少数企业获得快速发展 在重型卡车 工程机械市场中潍柴动力主要竞争对手为济南重汽 上柴 玉柴 东风康明斯等厂家 这些企业实力强大 产品先进 与竞争对手相比 潍柴动力目前占据一定市场优势 主要表现在保持较高的市 场份额 但是与竞争对手相比 潍柴动力在产品研发 制造等方面并不具有明显的 优势 表3 2 竞争对手评估 竞争对手市场优劣势评估 主要竞争济南重汽上柴玉柴东风康明斯 对手 重型汽车与潍柴动力产品相市场份额逐渐缩新开发重型发动机 具有较高的 市场同 市场份额仅次小 与国外公司合但市场接受程度低 市场美誉度 于潍柴动力 优良作引进先进产品 市场服务及网络不健售后服务及 的市场服务与产品 全 配件价格偏 表现是潍柴动力赢 高 缺乏重型 得市场的关键 发动机产品 5 吨装载市场份额极低 缺上柴是传统发动机在3 吨装载机市场具仅限于出口 机市场乏市场服务及配件供应商 但是由于有较高市场份额 但市场等少量 供应网络 产品及服务都无法在5 吨装载机市场缺产品配套 适应市场需求 市乏产品 没有建立营 场份额急剧下滑销服务网络 1 6 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 表3 3 国内主要柴油机产品性能比较 型号W D 6 1 5W D 6 1 8 6 C T 8 3M 1 1D 6 1 1 46 1 1 2 6 D L 生产厂家潍柴动力东风康明斯上柴玉柴锡柴 排量L 9 7 2 61 1 68 3 l l 8 2 77 87 7 转速r m i n 2 2 0 0 2 2 0 0 2 2 0 02 l o o2 2 0 02 3 0 0 2 3 0 0 功率范围k w 1 7 5 2 6 62 6 5 3 5 01 6 6 2 2 l1 6 8 2 6 11 5 2 2 2 71 4 7 2 0 91 7 5 2 5 7 晟低油耗g k w h 1 9 81 9 82 0 51 9 62 0 42 l O2 0 0 最大扭矩N m 1 4 6 01 8 5 0 2 5 01 5 6 09 6 41 0 3 0l l O O 由于产品差距不大 潍柴动力竞争取胜的关键在于建立服务优势 通过服务营 销促进差异化市场优势 建立忠诚的客户关系 3 1 4 潍柴动力竞争力分析 与竞争对手相比潍柴动力目前具有一定的综合优势 市场营销力竞争优势明 显 但是产品研发平台差距不大 童垒囡塞 产品规划 产品和技术 产品策划和技术资源协调 制造技术和资源协调 成本 平台化设计和生产 供应链管理 生产质量控制 品牌 品牌内涵基础的建立 品牌运营 终端客户拉动 关系 与O E M 良好关系 企业价值链 赣麟鬻鬟鬟纛鬟麓渗辫嘏麟i 艄嘲黪嬲嬲鳞鬻鬻鬻黼藕蠢霾 图3 I 潍柴动力竞争力分析 潍柴动力如果要保持目前的竞争优势 必须要进一步加强市场营销 提升品牌 影响力 建立忠诚渠道 吸引忠诚客户 3 1 5 潍柴动力的策略选择 目前重型汽车与工程机械市场都处于快速发展的成长期 各生产厂家都没有建 立不可超越的竞争优势 已经具有的市场优势未必会转化为胜势 胜势也未必会长 期持有 在市场成长期 由于主机生产厂市场地位的不稳定 使发动机等配套企业 很难单纯依靠某一厂家获得长久的发展基础 必须要设法直接面对终端用户 设法 在终端用户那里建立长久的品牌影响力 设法拥有忠诚的客户 潍柴动力的策略选择应是 大力推进服务营销 建立差异化市场优势 使竞争 1 7 一一一一一 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 对手无法模仿 无法超越 从而获得市场突破 对于已经形成的市场优势要优化 固化 潍柴动力要通过推进服务营销 建立忠诚的经销商网络和客户关系 建立良好 的产品品牌影响力 从而促进与主机厂的更紧密合作 确保市场优势长盛不衰 模式1 其他厂家 模式2 其他厂家 一 主机厂 模式3 潍柴动力 供应商仅 与主机厂 建立联 系 无法 及时了解 市场需 求 过于 依赖主机 厂 市场 发展被动 供应商仅 与经销商 建立联 系 忽视 主机厂 没有建立 良好的客 户关系 不利于配 套销售 柴动力建立了符合竞争需求的市场链 潍柴动力 产品优势明显 市场份额分 别超过3 0 和8 0 0 6 主机厂 市场充分竞争 产品同质化严 重 经销商 直接面对用户 了解用户需求 提供售后服务 终端用户 由于整车产品同质化严重 用户更关心服务 图3 2 重型汽车 工程机械市场链结构 3 2 潍柴动力的营销战略规划 3 2 1 潍柴动力的营销目标 企业使命 企业宗旨 企业精神 企业目标 民族动力 国际潍柴 用户满意是潍柴的宗旨 干就负责 敢为人先 追求卓越 打造世界动力的驰名品牌 从营销目标看 潍柴动力希望在重型卡车 工程机械 船舶发电等细分市场继 续保持市场领导者地位 同时积极开拓客车 小型多功能工程机械 中型卡车 大 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 功率船舶主机 农业机械等其它市场 并占据市场优势位置 潍柴动力要积极进入 整车制造行业 力求在重型卡车市场占据最大市场份额 潍柴动力提出了 3 1 1 5 0 0 亿 的营销发展目标 即到2 0 0 8 年 达到5 0 0 亿元 的销售收入 3 2 2 潍柴动力营销系统 潍柴动力的营销系统下分为营销总公司 应用工程部 品牌管理部 备品公司 以及油品公司 营销总公司负责发动机产品的营销战略 市场销售 市场管理 售 后服务等工作 应用工程部负责产品配套 整车匹配 工程应用 产品适应性开发 等工作 品牌管理部负责品牌推广 市场宣传等工作 备品公司负责配件销售工作 油品公司负责专用机油 防冻液等发动机附加产品的销售 营销系统下各部门按照 统一制定的市场营销战略开展工作 各负其责 对主机厂配套业务 潍柴动力设置了项目经理 专职负责配套业务 现场服务 对经销商 终端用户 通过驻外服务中心开展工作 积极加强联系 提供迅捷服务 3 2 3 潍柴动力营销战略 差异化竞争 是潍柴动力营销战略的核心理念 在产品 服务 网络 品牌 等方面都要求建立潍柴动力所独有的竞争优势 使竞争对手无法模仿 无法超越 差异化 是潍柴动力营销战略的核心 3 2 3 1 客户差异化战略 图3 3 潍柴动力差异化战略组成 1 9 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 图3 4 潍柴动力客户关系不意图 潍柴动力将主机厂 经销商 终端客户都视为客户 制定针对性极强的营销政 策 形成强大的市场拉动力 3 2 3 2 产品差异化策略 潍柴动力关注客户反应 不断开发完善具有高可靠性 高效率的发动机产品 产品本身具有竞争力 3 2 3 3 服务差异化策略 潍柴动力的服务差异化主要体现在三个方面 第一 市场理念差异化 潍柴动力同时关注经销商 客户 围绕全过程服务开 展工作 第二 服务让步差异化 潍柴动力将市场服务让步作为营销促进策略处理 以 适当让步促进更大销售 第三 服务政策差异化 潍柴动力积极创新 利用市场价值链 股权分享 销 售奖励等多种方式促进市场发展 总结长期市场实践 潍柴动力认为 服务差异化 是建立潍柴动力市场优势的 基础 没有出色的服务平台支持潍柴动力不可能获得超高速的发展速度 不会建立 明显的市场优势 仍然会陷于简单价格竞争的低级市场搏杀中 服务差异化 是 支持潍柴动力度过难关 快速发展的有力武器 服务差异化 使潍柴动力建立了 竞争力强大的营销网络 培养了忠诚的营销网络队伍 服务差异化 提高了对客 户的服务水平 提高了客户满意度 服务差异化 帮助潍柴动力在客户中间建立 s 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 了良好的口碑和品牌 提升了潍柴动力的核心竞争力 使潍柴动力具备了从配套供 应商向终端产品供应商跨越的能力 3 2 4 潍柴动力的差异化竞争理念 潍柴动力为了向用户提供优质的产品和服务 建立了适应市场需求特点的服务 体系 主要包括三方面内容 第一 潍柴动力提供全程服务 针对主机厂 经销商 终端用户开展售前 售中 售后服务 全程服务 是 潍柴动力区别于其他竞争对手的重要竞争理念 要提供质量 性能由于 对手的产品 具有主机厂可接受的成 本 优良的现场服务 提供有激励作用的服务 政策 为经销商创造成长的环 境 与经销商共同分享成长 收获 曼 一 及时 高效的售后服务 周到 完善的服务网络 配件供应及时 使用户综合运行成本 低 图3 5 潍柴动力全程服务示意图 第二 潍柴动力建立了全方位服务体系 潍柴动力服务体系包括自有网络 主机厂家 经销商 服务商 配件商 其 中核心为主机厂 重点经销商 4 S 店 第三 创新的市场价值链 潍柴动力制定政策 同时兼顾主机厂 经销商 用户的利益 通过利益联结与 上述各环节结成牢不可分的市场价值链和利益共同体 共同为用户提供优质的服 务 不断促使用户从 满意 向 忠诚 转化 形成了具有差异化的市场竞争优势 3 2 5 潍柴动力服务营销框架 潍柴动力服务营销框架主要包含市场服务 渠道激励 客户关系等几方面内容 图3 6 潍柴动力服务营销框架示意图 2 1 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 4 潍柴动力的渠道策略研究和实施 4 1 供应商的渠道策略分析 一般供应商仅针对主机厂开展工作 对市场信息的掌握较为滞后 对客户需求 变化反应缓慢 潍柴动力除了针对主机厂家以外 对经销商 服务商 终端客户同时建立联系 制定政策 开展工作 潍柴动力渠道模式一般供应商渠道模式 fI 一 4 经销商人 主 般主 供机机 应r 1 经销商 r 商 lj 图4 1 渠道模式比较 潍柴动力直接建立终端市场服务渠道 直接为终端客户提供服务 是潍柴动力 与其他供应商的重大区别 4 2 潍柴动力营销策略介绍 潍柴动力营销政策包括服务差异化策略 渠道政策 产品差异化策略 客户 差异化策略 4 2 1 营销策略简介 第一 服务差异化 服务营销 策略 潍柴动力希望为用户提供具有差异化优势的服务 提升用户价值 以服务扩大 竞争优势 潍柴动力的独特之处在于最大限度的发挥主机厂 渠道商的积极作用 对渠道制订有效的激励 引导政策 以加强潍柴动力与渠道间的合作关系 并促进 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉 从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 渠道发展壮大 为用户提供优质服务 进而建立忠诚的客户关系 潍柴动力的服务差异化策略在于运用服务营销的理念 充分利用社会营销服务 资源 建立潍柴动力服务网络 主动退出直接服务市场 调动社会服务力量服务终 端客户 同时潍柴动力还为社会营销服务资源设计了具有高度激励作用的发展政 策 通过让渡服务增值提高市场网络收益 从而提高市场网络的忠诚度 为终端用 户提供更具竞争力的服务 形成差异化服务 潍柴动力通过延长渠道 政策支持来凝聚渠道 进而拉动终端客户 在实施服务差异化过程中 潍柴动力将相关理念 政策综合称之为 服务产业 化 第二 产品差异化策略 产品具有差异化优势是确保市场竞争取胜的前提条件 潍柴动力从两个方面落 实产品差异化战略 第一从产品研发层面 技术开发部门开发先进适用的产品 满 足市场需要同时又具备性能质量优势 但并不要求技术的过度先进性 第二从产品 应用配套方面 专门成立了应用工程部 负责产品配套应用工作 从整车匹配方面 提高产品适用性 提高产品价值 第三 客户差异化策略 潍柴动力积极倡导 链合创新 的价值链共赢理念 利用潍柴动力市场 产品 优势 积极寻求与客户尤其是大客户建立长期 紧密的战略合作关系 与客户的关 系由简单的配套合作提升为具有共同目标 共同利益的战略互助 互利合作关系 潍柴动力的客户差异化策略希望通过对双方资源的整合 优化 发挥更大的效 率 为客户提供更具价值的市场竞争方案 本文对产品差异化策略以及客户差异化策略不做详细论述 4 2 2 服务产业化策略实施背景 潍柴动力服务产业化的概念描述 潍柴动力服务产业化首先在于服务社会化 即利用全社会有效资源转化为为我 所用 促我发展的潍柴动力服务资源 其次在于具备市场规模 要有大规模的服务体系 还要有大规模的产品销售 只有具备规模 才可能形成产业 4 2 2 1 优质服务有利于提高客户满意度 促进销售 在市场实践中 我们发现对服务市场的投入是最有效的市场投入 具有最高的 投入产出比 对服务市场的投入往往会产生巨大的终端市场拉动效应 效果远远好 于单纯的价格竞争或广告宣传 因此我们有意识的逐渐加大了对服务市场的支持力度 制定倾斜性政策 例如 适当放宽发动机三包服务界限 对于超出三包期的部分产品可以进行市场让步处 S 0 5 E 0 2 5 1 1 5 张泉从服务营销角度看潍柴动力的差异化战略 理 向用户提供免费维修 用户满意度很快得到提高 在很短的时间内产品品牌影 响力 用户接受程度都得到大幅提高 积极促进了市场销售 同时 通过实施三包服务倾斜政策 对渠道商也产生了良好的促进效应 渠道 商通过进行更多的市场服务获得了更多的收益 从而提高了渠道商售后服务工作的 积极性 为确保服务质量 对服务流程也制定了完整的程序 制度 并制定考核机制 严格监督稽查 渠道商只有在满足潍柴动力服务质量要求的前提下 才可能获得更 多地服务机会 综合服务质量越高的渠道商 获得三包服务的机会越多 在这种情 况下 渠道商不断提高服务水平 相互追赶 形成了良性竞争局面 从而使用户得 到更优质的服务 用户通过体验潍柴动力服务 对潍柴动力的满意度也大幅提高 潍柴动力产品的市场销量也迅速提高 4 2 2 2 对于市场发展 渠道网络具有不可替代的重要作用 随着网络渠道实力的不断增强 对区域市场的控制能力也在不断加强 对主机 厂而言 在客户需求 产品开发 市场投放 品牌建设等方面 网络渠道具有越来 越大的影响力 一定程度上 网络渠道代表着市场需求在推动主机厂前进 对客户 而言 网络渠道具有巨大的影响力 更容易获得客户的信任 当前及今后的市场环境里 网络渠道都将会是连接用户与产品的最主要通道 是潍柴动力通向用户的桥梁 只有通过网络渠道 潍柴动力才有可能向用户销售产 品 提供服务 并获取市场信息 4 2 2 3 潍柴动力的发展壮大 也需要建立具有竞争力的网络渠道 近几年潍柴动力实现了持续 快速的发展 企业实力和市场地位都发生了巨大 变化 产品销售规模迅速提高 面向更多的细分市场 市场结构极为复杂 在这