影响消费者心理因素.doc

第四章 影响消费者行为的心理因素1、对消费者学习的理解 学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断变化。 消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。 对消费者学习我们应该有以下理解： （1）学习是一个中间变量，介于经验和行为之间。 （2）学习是一个过程，是人的主观能动性不断发展变化的过程，是连续不断地变化和运行的。 （3）学习并不等于操作，但是最终导致行为的改变，即行为的改变是学习的必然结果。2、消费者学习的作用 （1）积累经验 （2）获得信息 （3）促发联想 （4）促进思维和决策3、经典性条件反射理论的主要论点 （1）刺激的泛化。当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能够激起同样的反射，产生相同的现象。 （2）刺激的辨别。当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐地减弱直至消失。 （3）效应的消退。4、学习对消费者行为的影响 （1）消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。 （2）消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购物活动的完成过程。 （3）消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。5、记忆的含义及心理过程 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。 识记是识别和记忆往事的过程。 保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使它们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。 回忆是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能够把对它的反映重现在大脑中的过程。 认知是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。 记忆的四个环节是相互联系、相互制约的，它们共同构成消费者完整统一的记忆过程。6、根据记忆的内容划分消费者记忆的类型 根据内容，记忆可以分为： （1）形象记忆。是以感知过的消费对象为内容的记忆。 （2）逻辑记忆。是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 （3）情绪记忆。是以体验过的某种情绪、情感为内容的记忆。 （4）运动记忆。是以曾经做过的运动或动作为内容的记忆。7、遗忘的含义 对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。8、影响消费者记忆与遗忘的因素 （1）记忆的程度取决于消费者学习的程度 （2）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度 （3）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度 （4）记忆的程度取决于信息的顺序位置9、注意的含义及功能 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。 注意的功能包括选择功能、维持功能、监督与调节功能。10、注意在营销活动中的作用 （1）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意 （2）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换 （3）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意 成功的广告可以从以下几方面来研究如何引起消费者的注意： （1）增大刺激的强度 （2）加大刺激物之间的对比度 （3）加大刺激物的感染力 （4）力求刺激的新异性，加强刺激的力度 （5）集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激11、态度的概念及构成 态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。 态度是一种心理倾向，是由认知、情感和行为倾向组成。 认知是态度的感知成分，是个人的意识、知识、信念对态度对象的印象，是态度的有意思考部分，是构成消费者态度的基石。 情感是态度的评价成分，是情绪以及喜欢与不喜欢的感觉，它是态度的核心，构成消费者态度的动力。 行为倾向是对态度对象作出某种反应的意向，是采取行动之前的一种准备状态。12、消费者态度的本质特征 （1）习得性 （2）对象性 （3）持续性 （4）价值性 （5）内在性 （6）差异性 （7）调整性13、消费者态度改变的条件 （1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。 （2）根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。 （3）针对接受对象的能力特点与消费者信息接受能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。 （4）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。 （5）提供必要的条件