泰山烟市场推广策划.doc

山东中烟集团泰山烟市场推广策划一、全国香烟品牌现状分析 面对国家局卷烟产品百牌号战略的压力，企业必须加大品牌整合力度、速度和深度，能否进入百牌号目录关键是看卷烟产品市场销量和品牌运作基础，企业必须在行业变局之前让主打品牌快速成长才能避免被清理的危险境地。如何快速扩张品牌让诸多卷烟企业一时也慌了手脚，在政策压力、计划压力和市场压力的面前开始短、平、快的品牌运作思路。二、泰山烟的品牌定位 泰山，是中华民族的精神象征，华夏文明的缩影。查遍华夏名山，论高度，泰山并非第一；论历史，东岳亦非冠者；但是，论名气，泰山在人们心中的位置，绝对首屈一指的。泰山与名人结缘，肇始于孔子。孔子登临泰山，抒怀畅志，开阔胸襟；考察封禅，学习礼仪；了解民情，观知时政，活动内容与历史遗迹十分丰富。据孟子尽心记载，“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，故观于海者难为水，游于圣人之门者难为言。”这不仅拓展了泰山文化的内涵，也使得儒家思想文化借泰山之力发扬光大。在中国历史上，儒、释、道三家并称，但它们在中华文化中的地位各不相同，儒家思想是中国文化的主体，塑造了中华民族的基本性格。孔子面对春秋末期急剧变革的社会现实，汲取夏商的文化营养，继承周代的文化传统，创立了包括哲学、政治、伦理、道德、教育等思想在内的完整学说。泰山文化与儒家思想，一个气象恢宏，一个博大精深，共同积淀华夏文明的精粹，以万众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取之不尽的精神财富。“泰山”品牌融汇了古今文化，凝聚着对儒家思想的感悟，蕴含着泰山文化天人合一的境界。如果说，泰山的地位得益于千百年来炎黄子孙的崇拜，儒学的思想得益于仕人的继承与发扬，那么，“泰山”品牌则将二者完美地结合在了一起。三、泰山烟的市场价格及主要竞争对手（品牌）分析 泰山烟目前的售价为10.0025.00元/盒，属于卷烟销售市场的中高端产品。 目前，在山东卷烟市场中高端产品层次的市场占有量约为市场总需求量的35%左右，主要竞争对手是浙江、云南、上海的同档次香烟。四、泰山烟目标消费市场品牌认知概念 在本省卷烟销售市场，由于产品属中高端型科技系列产品，做工考究、用料精细，虽然依靠前期铺垫工作，已经获得了一部分市场份额，但距离理想的销售目标尚有一定的差距，消费者受购买力等因素影响，品牌传播局限性大，品牌扩散范围偏小，消费者目前对泰山烟的品牌认知度还相对较低。五、主要消费群体分析 泰山品牌卷烟的消费人群为中青年龄段消费人群。这就要求我们在努力进行市场拉动的同时，不仅要注意对20% 的社会上层人士的吸引，也要注重得到80% 非消费人群的仰慕感。身份与地位只有在得到别人的认可才有价值，正所谓“养在深闺人皆知，犹抱琵琶半遮面”！其购买心理及购买行为在一定时期内较为稳定，对品牌的忠诚度较高，这是由其自身的后续购买能力作为支撑的。六、泰山品牌卷烟的市场拉动策略（5-6月）泰山烟已获得了一定的市场占有率和品牌认知度及美誉度，市场导入期已过，目前阶段属于市场强推期。 因此，除充分利用好现有的渠道营销外，还应积极争取在专卖专营体制下，积极开拓其它营销渠道，争取更大地占有市场份额，起到强力促销的作用，同时，达到打压竞争对手之目的。 应充分发挥泰山香烟在品牌形象上所独有的新颖性、差异性、利用其在山东市场亲和力较强等方面的优势，通过一系列的市场强势拉动促销活动， 使新创的泰山品牌能够在众多的卷烟品牌中以其鲜明独特的形象脱颖而出，迅速扩大其销售规模，奠定其尊崇地位。主要策划思路采取超常规的促销手段，制造市场轰动效应。 国内烟草行业的各类促销手段无外乎有以下几点： 1、无偿品吸 2、赠送 3、随买赠送 4、打折券 5、有奖销售 6、竞赛活动 7、娱乐活动 他山之石，可以攻玉！ 我们通过认真研究上述营销措施的效果、分析其利弊得失，在其经验教训的基础上，认真提炼、总结构思一套符合泰山品牌特征的促销活动。 此外，在具体的执行过程中，我们应当采取用大动作、大手笔、以争取大效应的策略，力争在活动中积极全面地树立起泰山极品香烟的社会知名度，以更好地拉动区域市场的销售，打通销售渠道，扩大市场及终端销售份额，配合正常的营销活动，达到最终目的。1、谁能打开泰山之门-大型征询活动。1）泰山烟广告语征寻执行方式： 设置19499元的高额奖金或同等价值的礼品，运用短信平台，自有网站，邮件接受等多种方式，通过公众媒体面向社会征求泰山烟广告语（30字以内） 一等奖 1名 奖金4999元 二等奖 2名 奖金3000元 三等奖 3名 奖金1000元 优秀奖 10名 泰山烟一条（价值300元）2）泰山相伴主题歌歌词征寻执行方式： 设置19499元的高额奖金或同等价值的礼品，运用自有网站，接受等多种方式，通过公众媒体面向社会征求泰山烟广告歌词（300字以内）一等奖 1名 奖金4999元 二等奖 2名 奖金3000元 三等奖 3名 奖金1000元 优秀奖 10名 泰山烟一条（价值300元）3）泰山相伴主题歌谱曲征寻执行方式： 设置13999元的高额奖金或同等价值的礼品，运用自有网站，邮路接受等多种方式，通过公众媒体面向社会征求专业人士为泰山烟广告歌谱曲一等奖 1名 奖金4999元 二等奖 2名 奖金3000元 三等奖 3名 奖金1000元效果预计： 通过媒体信息的发布，形成强有力的社会关注，吸引万众眼球，锁定社会信息传播。使泰山烟的品牌与知名度得以强力提升，刺激体验式销售。2、唱响山东 泰山海选大型地面推广活动执行方式： 举办泰山杯首届“唱响山东”歌唱大赛活动，四两拨千斤，取得政府官方支持，在全省各地举办巡回海选活动，必将更加具有轰动效应，从而进一步推进“泰山”品牌，最大程度的提升树立泰山烟的品牌知名度 。活动组织机构组委会成员名单（略）评委成员由省内知名的公众人士组成，名额为3人，采取现场记分评分制名单（略）活动主要举办场地17地市及县级市主要人流集中地活动举办时间2012年12月至2013年2月期间每周末（周五、周六 ）进行，每周在两个地点同时举办 ，最后评出5名选手向“唱响山东”组委会进行输送。活动形式：现场报名，现场比赛，通过清唱的形式进行选拔，由3位评委举牌评判活动时间：10：00-12：30 14：00-17：00 19：00-21：00（每天三场）演 员：8人，以舞蹈为主，穿插于海选活动中，增强活动的可看性，聚集现场人气。舞 台：（后续制作效果图）现场布置： 舞台两侧呈八字型摆放专用促销帐篷各两个比赛现场以广告伞不规则摆放，烘托现场气氛靠舞台前方施放龙型拱门1舞台正前面设置评委席现场人员安排：总协调1人、舞台监督2人、报名处2人、音响师1人、灯光师3人、促销人员4人、机动6人、后勤2人、摄影摄像2人、活动流程每次活动前1天，完成所有物料准备，调试好所有音响、灯光设备活动当天8：00工作人员到位8：30音乐响起，播放泰山及唱响山东宣传片，促销小姐准备就绪9：00现场报名开始9：30主持人、演员、评委到位10：00活动开始，主持人介绍活动内容，活动形式，评选方法，同时宣传泰山及唱响山东10：05 1 40号选手比赛 10：55 舞蹈表演 11：00 泰山烟宣传时间，主持人介绍泰山产品 11：10 4180号选手比赛 12：00 泰山烟详细介绍，现场有奖问答 12：20 舞蹈表演 12：30 活动结束 12：30 14：00 现场促销 下午及晚上流程参照上午进行活动效果评估 从社会角度看，此次活动的背景，是一次高层次、高规格的大型重要文化活动。 对烟草行业的广告禁令，本次活动就是一次难得的变相宣传机会，同时，可以在活动中部分穿插泰山烟的促销展示活动，使之和歌唱大赛有机地结合起来，形成一种产销互动宣传效应；活动总体效果评估：通过以上系列拉动活动，预计大大提高泰山烟的市场占有率，达到50%左右的目标预计，年销售量达到200箱左右，从而重树贵烟形象，以达到贵烟冲出山东，走向全国的目的。以上活动属阶段性推广，为保证活动的延续性，避免出现间歇性推广中断，建议在活动结束后立即进行售点包装及终端品牌形象推广，以保证品牌的维持和延展。（卖场终端推广计划另案处理）活动名称：唱响山东 泰山海选大型地面推广活动项目内容/规格数量单价小计舞台租借6020元/1200背景6020元/1200专业音响租借3套400元/套1200灯光舞台行架租借100米2000电视台主持人男女各1人2人400元/人800灯光Par灯20个、回光灯10个、追光灯1个、电脑灯2台、空中玫瑰2台、硅箱1套、换色器10个、烟机2台2000演员舞蹈演员6人，特技演员2人8人300元/人2400场地费3000电费500城管、工商手续费3000杂费500评委3人500元/人1500促销小姐4人100元/人400龙型拱门租借1个400元/个/场400安保人员6人100元/人600工作人员6人50元/人300比赛道具选手号码牌、评委记分牌、台卡、报名表等500摄影、摄像500选手奖品2000专用促销帐篷4个由烟草公司提供广告伞20把由烟草公司提供印刷品由烟草公司提供促销台24个由烟草公司提供税收税率7%1680单场合计：￥25680.00海选活动总计：17场25680元/场=￥436560.00活动地点：17地市高档酒店多功能厅 媒体投放计划投放时间投放媒体规格周期刊例价折扣小计12月24日至1月24日山东交通文艺广播电台FM102.720秒/次15次/天1个月360004.5折1620012月26日齐鲁晚报23.3cm16cm其他版彩色1期484005.2折251681月2日山东都市女报23.3cm16cm其他版彩色1期484004.8折232321月9日齐鲁晚报23.3