百富国际中心推广策略及阶段执行.doc

百富国际中心推广策略及阶段执行百富国际中心推广策略及阶段执行佰人行项目组2005年03月02日【营销周期】本案的总体营销周期为2005年03月15日2006年04月30日，暂定2005年05月01日为正式开盘，划分各营销阶段结点。【推广阶段划分】时间起止推广周期配合之销售阶段预期效果05年03月15日-05年04月30日前期蓄势及形象树立阶段内部认购通过外围的户外告知及现场氛围的营造，树立本案形象，有效积累客户。 05年05月01日-05年06月30日全面引爆期*暂以5.1日为开盘日期开盘期通过立体与全面的推广途径，树立形象之外，强调硬件与软件环境，进入产品，丰满本案形象，加大知名度的塑造。05年07月01日-05年10月31日密集轰炸期热销期通过卖点梳理的手法，强化本案纯写字楼以及5A标准，力求与上游企业对位。05年11月01日-06年01月31日频繁亮相期续销期通过权威媒体的盘点，评选，以及成交客户与新客户的互动，年底旺销。06年02月01日-06年03月31日保温期及美誉度塑造期平稳期有效维系客户，信息畅通到达，保持客户对本案的关注。06年04月01日-06年04月30日促销、清盘推广期尾销期通过成熟的商务氛围营造以及促销手段的加入，力求清盘。【整体推广思路】本案案名价值之深度挖掘：旧：百富国际大厦国际商都新：百富国际中心释义：横向比较周边区域，尚都国际中心、中国国际贸易中心、北京财富中心、嘉里中心商务所提供比较厚重的感觉，而“中心”在语气上就提供比较稳重、严谨的感觉；纵向比较中国国际贸易中心、嘉里中心的历程，中心往往凭借着自身的体量、配套，所提供的不仅仅是“大厦”的功能，还有汇聚，向心的印象。而本案自身的条件完全应该从“大厦”的单一性，向“中心”性转变，提供无论商务或是商业的前景价值。 价值体现：更换原本的LOGO及颜色，给人耳目一新的观感。重新树立本案的商务形象。通过严谨的形象包装，力求传递并达到与中国国际贸易中心、嘉里中心鼎立的商务价值。同时，“国际商都”的感觉比较倾向于商业，所以将之取代，换以较严谨的商务感觉，用“中心”是比较恰当的。本案关键词：现房。朝外。CBD。纯写字楼。大堂。5A标准。顶级物业管理产品形象提炼：在成熟的CBD、朝外，为数不多的纯写字楼可售；与上游企业及世界500强对位的产品；5A标准，商务硬环境；物业所提供的商务软环境，顺应可持续发展原则；大堂所提供的第一商务印象；户型的灵活、合理；配套丰富多元推广主线提炼：广告语：时代关注到时代关注到世界对中国的看重，时代关注到中国对世界的影响；时代关注到商务的革新，时代关注到商务的需求；时代关注到商务硬环境与软环境同等重要；时代关注到百富国际中心属性定位：纯5A级国际5A标准与世界500强比肩与LOGO进行标准组合，不断强调本案的市场级别及其业主归属。【分阶段推广主题及相关手段配合】推广阶段一前期蓄势及形象树立阶段。05年03月15日-05年04月30日。推广主题/表现主题：时代关注到/纯5A级国际5A标准与世界500强比肩表现：以纯形象广告出现非虚化的，而是将本案卖点及价值统一打包后，提炼出本案的商务形象，力求稳重、严谨、直白，且国际化。途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料完成现有接待中心的整改；楼体挂幅；现场导示、交通指引；看楼通道包装；广告牌/灯箱3.15-3.31启动报纸广告4.22*创新媒介EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放启动广告播放以软性炒作为主*建议做网站/多媒体光盘暂不投放百名地产销售总监“商务风云论坛”/区域论坛北京写字楼权威工具书；产品楼书备注：在现场包装的环节中，特别强调本案周边的环境整改，统一将公交车站外的灯箱进行更换，以免造成杂乱的印象；*启动短信平台，通过手机信息的方式，送达目标客户；北京写字楼权威工具书以市场调研为依据，系统、全面的对北京东部写字楼市场进行深度分析，同时也是投资置业写字楼的参考书；推广阶段二全面引爆期。05年05月01日-05年06月30日。推广主题/表现主题：时代关注到商务形象/纯5A级国际5A标准与世界500强比肩表现：商务形象系列，主打前期的形象广告，与地段、交通、环境、国际化、成熟度相结合；为本案树立良好的、有级别感的商务地位。途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料更换楼体挂幅；样板间亮相；现场氛围营造；广告牌/灯箱更换报纸/杂志广告EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放广告热播投放/自建网站投入使用*软文楼宇液晶；BTV样板间开放；世界500强企业高管总部需求；5A标准论坛客户通讯创刊号发行备注：经过一段周期的户外投放，同时伴随着本案的工程结点，可进行户外的更新； *媒介可考虑5.1黄金周出游情况，加大航空杂志、机场VIP通道、票务的媒介增设；密集的公关活动，有结合实际产品的样板间开放；有大环境的总部需求；有商务硬环境的标准体现5A纯写字楼属性；客户通讯双月刊辅助楼书，详细报道本案进度，舆论关注话题。推广阶段三密集轰炸期。05年07月01日-05年10月31日。推广主题/表现主题：时代关注到商务需求/纯5A级国际5A标准与世界500强比肩表现：商务需求系列广告，主打产品七大卖点 结合实楼样板间途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料更换楼体挂幅；广告牌/灯箱更换报纸/杂志广告EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放*软文广告播放递减投放/自建网站更新维护*软文楼宇液晶/BTV物业管理软商务环境论坛；代理行活动；企业家GOLF邀请赛；大客户签约新闻发布会客户通讯继续出版备注：注重对软文/软宣/新闻稿的选题，以及出现频率；有针对性的公关活动，有结合卖点的商务软环境论坛；有以代理行角度出发畅谈市场及客户需求的业内活动；有针对客户的联谊活动。较为全面；客户通讯继续出版，并可以DM的形式进行直效行销。推广阶段四频繁亮相期。05年11月01日-06年01月31日。推广主题/表现主题：时代关注到/纯5A级国际5A标准与世界500强比肩表现：延续产品卖点系列/在前期形象广告的基础上进一步强化本案认知。结合实楼大堂途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料大堂包装完成广告牌/灯箱更换报纸/杂志广告EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放*软文；评比减低频次自建网站更新维护*软文；评比名车展；客户答谢会；传媒、律师、会计师等行业的论坛活动客户通讯继续出版备注：报纸递减，杂志维护；软文全面配合； 注重对纸媒介与网络媒介的评比/奖项；结合现场的活动，以车展的形式，与本案的大堂结合；新老客户的联谊形式；在前期针对个人企业家的公关之后，是针对企业/行业的攻势，在续销阶段，甄选有竞争力行业，针对他们的需求，强化公关，传播本案。推广阶段五保温期及美誉度塑造期。06年02月01日-06年03月31日。推广主题/表现主题：时代关注到/百富业绩真正实现与世界500强比肩表现：产品形象/强化评比结果、奖项；或是以公布签约客户的名单，以此答谢；途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料节日氛围营造水牌*视签约而定广告牌/灯箱更换报纸/杂志广告EMBA、名车俱乐部、GOLF球会内刊广告投放自建网站更新维护*软文；评比大型租户签约仪式/新闻发布会客户通讯继续出版备注：现场可选择将以签约客户的水牌制作出来，增强信心及真实感受；节日氛围营造；因考虑到传统春节，受众关注重心转移，降低报纸媒介的投放，但可选择贺岁形式，通过联名以签约客户的名义进行推广；加大航空杂志、票务、机场VIP通道的宣传；以大型租户签约发布会的舆论关注，一方面加大本案的价值与信心，另一方面可有效维系百富信息的不间断，巩固销售。推广阶段六促销、清盘推广期。06年04月01日-06年04月30日。推广主题/表现主题：时代关注到/“百富现房/成熟商务” 表现：绝对现房/百富准备好了/促销信息楼体外观、大堂、样板间、水牌、电梯厅、物业人员、车库等众多实景照片的花絮，营造出崭新、期待的感觉途径/手段现场户外纸媒介电台网络电视舆论攻势/公关宣传物料广告牌/灯箱更换报纸/杂志广告*软文广告启动现房/进驻主题自建网站更新维护*软文；评比代理行活动客户通讯继续出