第六代高尔夫(Golf 6).doc

第六代高尔夫（Golf 6）上海及周边省份(江、浙、皖部分地区)2010年第一季度广告媒体策划一、背景评论与情况分析：第四代高尔夫于2003年引入国内，落后的技术以及并不吸引人的外形使得该车在日系精品小车高性价比的围攻之下毫无招架之势，最终退市。其不温不火的市场表象导致第五代车型没有引入国内。一汽大众于长春车展上带来了第六代全新高尔夫，作为其在国内的首次公开亮相，一经展出便备受各方的关注。作为2009年下半年上市的新款车型，新高尔夫是一汽大众2009年推出的唯一一款全新换代车型，更是被一汽大众寄予厚望的明星车型，将搭载大众最新的1.4TSI+DSG技术。一汽大众希望新高尔夫这款德国大众全球同步的A级车（小型轿车）在中国市场能够达到月销量过万辆的成绩。中国汽车市场现状；消费者对汽车消费的理解、理念的成熟、观念的转变；扶持汽车产业政策的出台，都为新高尔夫创造了有利的宏观环境，A级车市场环境的整体利好，也是新高尔夫的信心所在。然而现在的高端A级车细分市场已经今非昔比，斯柯达明锐、福克斯、新轩逸、新思域等车型已盘踞该细分市场，且均供不应求，杀出重围并非易事。因此，重塑高尔夫的品牌形象，是一汽大众攻下高端A级车细分市场的关键。二、媒体目标：配合一汽大众高尔夫营销广告目标组织媒体传播，提升品牌形象、积累品牌资产、提高市场份额；针对高尔夫品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，上海地区市场以偏好度为主，上海周边省份地区市场则进行知名度的快速建立；配合并推进公关推广活动的进行；主要媒体采用电视、报刊杂志等。在媒体传送量比例上，上海地区以频次为主，作为参考标准中非常重要的一个维度，提高到达频次从而力争提高销售；上海周边省份地区首先以到达率为主，由积累了一定产品知名度后，再于第一季度后半期以频次配合销售。三、目标群体媒介接触习惯：决定产品的适当群体是很重要的一部分，不了解自己的目标群体能造成一个超额的低效力的营销活动。解决广告对谁投放的问题，先需了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标群体：性别：男性年龄：26-46岁居住区域：上海及江浙皖地区家庭月收入：八千元以上用途：家庭用车为主，公务商务为辅价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。生活观：享受生活、注重品位、档次和舒适汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方它实用，所以是负责任的；它安全，所以是稳重的；它做工精细，所以是会享受生活的；它技术先进，所以是进取的；它品牌优秀，所以是国际化的。总结一下，即进取、稳重、负责任、国际化的，不仅仅会工作，还会享受生活的乐趣的人。汽车消费者群体性别年龄：A型车市场份额分布：目标群体媒体接触习惯及偏好：四、媒介策略：1.媒体选择广告要通过一定的媒体来传播广告信息。不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整合方案，应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些数据立足于上海及周边目标市场地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究、区域策略、媒介行程及电视投放策略。媒体类别选择应用模型：2.媒体行程媒体行程包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。区域计划：前两个月将传播力度更集中于上海，二月后以上海为辐射中心扩大至江浙皖地区。3.电视投放策略目标群体上海电视频道选择偏好：电视有效频次与到达率：电视广告版本轮换：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：30s广告讲一个情节、传达一个概念；而15s广告则维持记忆；5s广告用于品牌提醒。因此，在每波广告发起阶段用30s广告，延续阶段用15s广告巧妙利用30s与15s，广告利用人的辨识与记忆曲线，用30s打响头炮，其后用15s维持消费者对30s广告的记忆，造成30s假象，倍增媒体效果并节约成本。五、广告排期与预算分配：2010年第一季度媒体计划：频道长度（秒）价格（元）1月2月3月次数预算（元）东方卫视30450015151040180000新闻综合30450015151040180000第一财