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品牌策略体系著名品牌策略大师大卫奥格威认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性尺度的五大个性要素见表2-1。表2-1 品牌个性要素个性要素举 例面 相特 点纯 真康柏贺轩何达纯朴诚实有益愉悦家庭为重的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的表情的、友善的、温暖的、快乐的刺 激保时捷Abs01ut班尼顿大胆有朝气富想象新潮极时髦的、刺激的、不规律的、煽动的年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏能力的独立的、现代的、创新的、积极的称 职AMEXCNNIBM可信赖聪明成功勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的技术的、团体的、严肃的领导者的、有信心的、有影响力的教 养奔驰露华浓上层阶级迷人有魅力的、好看的、自负的、世故的女性的、流畅的、情感的、高尚的强 壮李维斯万宝路耐克记外强韧男子气概的、西部的、活跃的、运动的、粗野的强壮的、不愚蠢的品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组成部分，市场营销学认为品牌策略包括下列内容：企业产品是否使用品牌？这叫做品牌建立策略。要决定采用制造商（本公司）的品牌还是分销商的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，另一部分用分销商的品牌，这称为品牌归属策略。决定企业各种产品是否使用统一的品牌，这称为家族品牌策略。要决定其他产品是否也采用同样的品牌，这称为品牌延伸扩展策略。对同一种产品是否应建立多种品牌？这称为多品牌策略。要重新决定某个品牌在市场上的位置，这称为品牌重新定位策略。品牌经营策略的上述内容是有顺序的，如图16-1所示。一、 品牌建立策略有关品牌的第一个策略就是决定是否要给产品加上品牌。由于品牌是商品质量特征的标志，因此在功能、质量类似、价格相当的同类产品中，品牌就成为识别的惟一标志。由于购买习惯或兴趣上的原因，消费者常常偏爱产品的某些质量特点，从而形成对某种品牌的偏爱，认牌子买东西，在这种条件下，品牌成为促进产品销售的决定因素。品牌所起的积极作用在商品经济高度发展的地区体现得十分突出，一切产品几乎都有品牌，甚至汽车上的各种零部件如火花塞、轮胎、滤清器、化油器等，都有与汽车本身不同的品牌。当然，使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失，就不应该使用品牌。例如：商品本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点，如电力、煤炭、木材等产品，只要规格相同，不同企业产品的质量是均匀的。习惯上不必认品牌购买的商品，如食油、土纸等。生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品，如小农具以及品牌繁多的小商品。临时性或一次性生产的商品也可以不用品牌。各产品是个别建立品牌，还是建立家族品牌家族品牌决策该品牌应建立何种质量水平品牌质量决策使用谁的品牌品牌归属决策此产品是否需要采用品牌品牌建立决策品牌无品牌制造商品牌销售商品牌混合品牌高质量中质量低质量个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌多品牌决策品牌重新定位决策品牌延伸决策同产品类是否采用两个或两个以上的品牌品牌是否须重新定位其他产品是否采用同样牌名品牌重新定位品牌不重新定位单一品牌？两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸图16-1 企业品牌策略体系图随着市场经济的发展，近十年来西方国家市场上出现了两种截然不同的倾向，一方面越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化，例如在美国，食盐被用特殊的容器包装以识别制造商；桔子、香蕉、苹果等水果逐个贴上了生产者的标记，甚至马里兰州的农场主波杜把一种基本农产品内鸡也变成了有品牌的产品，每年花100万美元广告费来说明波杜版肉鸡的优点，同时宣称如不满意时可以退货。但是一方面，也出现了非品牌化的倾向。由于品牌牌迅速发展，大量的广告、包装和其他成本费用成为消费者的额外负担；过多的品牌使产品，特别是匀质产品出现了不必要或不实在的区分。于是，在欧、美的一些超级市场上出现了无品牌产品，诸如通心粉、纸手巾、水蜜桃以及肉汁、肥皂、卫生纸等日用品。在制药业也出现了无品牌的常用药，如阿斯匹林等。这些没有品牌。包装简单的商品，价格比使用全国性品牌的产品便宜30，比私人品牌产品便宜15，对消费者有很大的吸引力。二、品牌归属决策关于品牌归属决策，制造商可以有三种选择：1采用自己的品牌，即制造商品牌，或生产者品牌，或全国性品牌。2将产品大批量卖给中间商（包括批发商。零售商），由中间商使用自己的品牌将货物再卖出去（如著名的马狮百货），称为中间商品牌或私人品牌或经销商品牌。3采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，另一部分用中间商品牌。（）使用制造者品牌从传统上看，不论中外，品牌首先是商品制造者的标志，因为产品的质量特性总是由制造者确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。商标是一笔无形的资产，制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，它的价值由商标信誉的大小所确定。享有盛誉的著名商标常可租借给别人使用，而收取一定的特许权使用费。（二）使用中间商品牌自从商业脱离产业成为独立的部门以后，商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉，在顾客中产生相当的影响，由于顾客对所要购买的商品并不都是内行，并不具有充分的选购知识，因此顾客在购买选购商品时，除了以产品制造者的品牌作为选择的依据外，另一个依据就是经销商的品牌，即在什么商店出售的。顾客总是愿意在具有良好商誉的商店中购买。近十几年来，美国等西方国家的大零售商、批发商都在发展自己的品牌。制造商需要根据品牌在市场上的形象，而决定采用自己的还是中间商的品牌。如果制造商要在一个对本企业产品不熟悉不了解的新市场上推销产品，或者本企业的声誉远木及经销商的声誉时，则应采用经销商的品牌，把产品成批地卖给中间经销商，由中间经销商以自己的品牌出售。中间商发展自己的品牌，必然要发生费用，如为宣传其品牌而增加的广告费，同时会增加投资，中间商必须大批量定货而将大量资金用在商品库存上；而且中间商还得承担某些市场风险。但是，即使如此，中间商使用自己的品牌仍然有许多显著的利益，有助于增加利润。例如：中间商常常可以找到一些生产能力过剩的厂家，使其生产中间商品牌的产品。由于减少了生产成本和流通费用，中间商可以把产品价格降低，仍能取得较高的边际利润。中间商有了自己的品牌，可以加强对价格的控制和对制造商的控制，因为中间商可以用停止进货来要挟制造商。西方国家已有越来越多的中间商使用自己的品牌。例如，世界上著名的大零售商西尔斯、马狮、沃尔马特公司已有90以上的产品使用公司的品牌；其他还有木少百货公司、药房、布店、家用电器经销商等，也使用自己的品牌。中间商品牌迅速发展。已经成为品牌竞争中的一个要素。制造商品牌和中间商品牌之间的竞争愈演愈烈，人们称之为品牌战。在这种对抗中中间商具有许多优势：1零售商的陈列空间有限，因此许多制造商，特别是新的或小型厂商，难以用自己的品牌进入零售市场。2中间商特别注意保持其自有品牌的质量水平，以建立消费者的信任心理。3很多购买者都知道，以中间商品牌出售的商品通常是大制造商的产品，而中间商品牌的定价通常又低于制造商品牌，因此具有更大的吸引力。4中间商把使用自有品牌的商品陈列在最醒目的地方，而且确保供货。因此，以往制造商品牌在市场上的独霸地位正在削弱，西方的有些市场营销评论家甚至预言：中间商品牌可能将所有制造商品牌（除了最强的制造商品牌外）击败。（三）制造者品牌与经销商品牌混合使用采用这种品牌策略的方式有三种：1制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求既扩大销路又能保持本企业品牌的特色。2为了进入新的市场，可以先采用销售商品牌，取得一定的市场地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店SR公司出售，以后索尼公司发现其产品很受欢迎，就改用自己的品牌出售了。3制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。三、家族品牌策略制造商决定使用自己的品牌，仍然面临进一步的抉择：对本企业各产品分别使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌，或几个品牌？在这方面可供选择的策略有以下几种：（一）个别品牌各种产品分别使用不同的品牌。例如，宝洁公司生产的各种日用化工产品，分别使用汰渍（Tide）、伯乐（Bold）、德希（Dash）、快乐（Cheer）、收获（Gain）等品牌。采取个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不致影响其他产品及整个企业的品牌声誉，而且个别品牌策略可以使企业为每个产品品牌寻求最适当的名称以吸引消费者。（二）统一品牌企业所有产品统一使用一个品牌，在美国也称为整体的家族品牌。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。中国上海益民食品公司的所有产品都是“光明牌”。采用统一品牌策略的好处是节省品牌的设计费用和广告宣传费用；有利于消除顾客对新产品的不信任感，壮大企业声势。但是企业要从统一品牌策略中得到利益是有条件的：该品牌在市场上已获得相当的声誉。各种产品具有相同的质量水平，如果各种产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响整体品牌信誉，从而影响具有较高质量水平的品牌的信誉，以至整个企业的信誉和形象。（三）各产品线分别使用不同的品牌这种策略兼收个别品牌和统一品牌两种策略的好处。企业生产或销售不同类型的产品时，不宜使用统一品牌，因为木同类型的产品容易发生混淆。例如，美国的斯维夫特公司生产火腿和肥料两种截然不同的产品，该公司分别使用普利姆（Premium）和肥高洛（Vigoro）两种品牌名称。另一种情况是虽然生产或销售同类型的产品，但质量水平有差别，也应使用不同的品牌，以便于识别。例如，美国大西洋和太平洋茶叶公司（AP）所经营的产品，一等品的品牌名称为“安德姬”（Ann Pnge）、二等品的品牌名称为“苏坦娜”（Sultana）、三等品的品牌名称为“爱欧娜”（Iona）。这种品牌策略，就各产品线