第5章环境分析_2.ppt

2020 1 12 1 第五章环境分析 学习目的与要求通过本章学习 应明确环境对组织的影响 把握宏观环境 行业竞争环境以及内部环境分析的主要内容 了解环境分析的方法 案例 零售之王沃尔玛 教学视频 财经郎眼 大数据来了 2020 1 12 第五章环境分析 2 企业房屋说 地基 企业的组织结构等 企业的各种 流 人才 信息 资金等 企业文化 外部环境因素等 2020 1 12 第五章环境分析 3 第一节组织环境概述 p 77 一 组织环境的含义是指影响或制约组织活动的所有潜在因素的总和 包括外部环境和内部环境二 外部环境的特点系统相关性 不可控制性 非歧视性非持久性 有规律性 三 环境对组织的影响外部环境对组织的影响内部环境对组织的影响 2020 1 12 第五章环境分析 4 第二节外部环境分析 企业 开放的系统封闭的系统 closedsystem 不与它所处的环境发生作用 不受环境的影响 开放的系统 opensystem 动态地与它所处的环境发生相互作用 2020 1 12 第五章环境分析 5 第二节外部环境分析 p 79 一 一般环境国际环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境 2020 1 12 6 宏观环境的组成部分 政治法律环境 社会文化环境 人口因素 技术环境 经济环境 COMPANY 供应商 替代品 消费者 潜在竞争者 竞争企业 直接的行业和竞争环境 2020 1 12 第五章环境分析 7 2020 1 12 7 宏观环境分析的内容 PEST分析 政治法律因素 Political p 79 政局稳定程度 政治经济体制 路线方针政策 法律 法规 国际政治法律因素等利用外资是中国对外开放基本国策的重要内容 改革开放30多年 中国在利用外资方面取得了举世瞩目的成就 通过吸收外资 我们获得了经济建设急需的资金 引进了先进技术和先进管理经验 增加了税收和就业 开拓了国际市场 加深了中国经济同世界经济的联系 2020 1 12 第五章环境分析 8 网络链接 近几年外商在华投资概况 据商务部统计数据显示 2012年1 12月 全国新批设立外商投资企业24925家 同比下降10 06 实际使用外资金额1117 17亿美元 同比下降3 7 2013年1 12月 全国新批设立外商投资企业22773家 同比下降8 63 实际使用外资金额1175 86亿美元 同比增长5 25 2014年1 12月 全国新批设立外商投资企业23778家 同比增长4 4 实际使用外资金额1195 6亿美元 同比增长1 7 2015年1 12月 全国新批设立外商投资企业26575家 同比增长11 8 实际使用外资金额7813 5亿元人民币 折1262 7亿美元 同比增长6 4 资料来源 商务部网站 2020 1 12 第五章环境分析 9 2020 1 12 9 宏观环境分析的内容 PEST 经济因素 Economic p 79 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况 社会经济状况包括经济要素的性质 水平 结构 变动趋势等多方面的内容 涉及国家 社会 市场及自然等多个领域 构成经济环境的关键战略因素包括 GDP的发展趋势 经济发展阶段 利率水平的高低 财政货币政策 物价水平与通货膨胀 居民可支配收入水平 经济基础设施 市场机制的完善程度 国际经济因素等 利率可能会影响资金的成本 失业率可能影响劳动者的可得性 可支配收入变动影响消费者的购买力 2020 1 12 第五章环境分析 10 2020 1 12 中国是世界第二大经济体 中国2014年GDP达63 64万亿元 比上年增长7 3 2015年GDP达67 67万亿元 比上年增长6 9 中国经济增长进入新常态 2020 1 12 11 2020 1 12 11 宏观环境分析的内容 PEST 社会文化因素 Social p 80 社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育水平及风俗习惯等因素 从影响企业战略制定的角度来看 社会文化环境可分解为文化 人口两个方面 变化中的社会文化因素影响社会对企业产品或劳务的需求 也会改变企业的战略选择 社会公共的价值观 信仰 习惯 教育水平 人口统计特征等 讨论与交流 90后消费群体的特点 2020 1 12 第五章环境分析 12 2020 1 12 12 宏观环境分析的内容 PEST分析 科技因素 Technological 是指企业所处的社会环境中的技术要素及该要素直接相关的各种社会现象的集合 包括科技水平 科技政策 科技转化 科技发展动向等 技术力量主要从两方面影响企业战略的选择 一方面技术革新为企业创造了机遇 另一方面 新技术的出现也使企业面临着挑战 企业应认真分析和把握信息技术 网络技术带来的机遇和挑战 认清本企业所处行业技术的发展趋势 互联网 行动计划将重点促进以云计算 物联网 大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业 生产性服务业等的融合创新 2020 1 12 13 课堂思考 观点质疑 有人认为 科技是 创造性的破坏因素 你是否认可这种观点 为什么 2020 1 12 14 二 任务环境 行业竞争环境 P 80 行业是生产相同功能的产品 面对同一购买群体的一组企业以及其他利益相关者的集合 它是企业经营所面临的最直接环境 行业分析就是深入探究这个群体之间的关键变量 国民经济行业分类 的结构分为四个层次 即门类 大类 中类 小类 小类是国民经济行业的核心层 其经济活动的同质性最高 它构成了全社会经济活动中可供观察和度量的最小的产业活动类别 中类是活动性质相近的小类行业的综合类别 它是链接小类与大类的过渡分类 大类构成国民经济重要的经济部门 也是构成全社会经济活动的结构性框架 门类是国民经济行业分类活动性质相近的经济部门的综合类别 行业及其分类 2020 1 12 第五章环境分析 15 第二节外部环境分析 二 行业竞争环境与一般环境相比 行业竞争环境更直接 更明显地影响每个公司 产业竞争环境包括公司与之相互作用的组织 这些组织包括 现有竞争对手 供应商 顾客 买方 替代品和潜在竞争对手 16 行业竞争环境分析 波特Porter五力模型 p 81 资料来源 美 M E Poter 1980 CompetitiveStrategy NewYork FreePress p 4 17 行业竞争环境分析 波特五力模型 资料来源 美 M E Poter 1980 CompetitiveStrategy NewYork FreePress p 4 竞争激烈程度的决定因素大量或势均力敌的竞争对手产业增长缓慢高固定成本或高库存成本缺少差异化或低的转换成本产能的增量很大高额战略利益高的退出壁垒 18 行业竞争环境分析 波特五力模型 资料来源 美 M E Poter 1980 CompetitiveStrategy NewYork FreePress p 4 1 进入壁垒规模经济产品差异化转移成本资本需求获得分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策2 预期的报复 2020 1 12 第五章环境分析 19 2020 1 12 19 网络链接 柯达破产 MBA智库百科 成立于1881年 1975年发明世界第一台数码相机的伊士曼柯达公司 自2011年起就多次传出破产消息2012年1月19日 柯达宣布 已向纽约州南部地方法院提交破产保护文件 这家始创于1880年的影像巨头如今负债68亿美元 而其全部资产为51亿美元 由于柯达在传统影响业务营收降低 加之该公司过去十年在数码相机和打印机领域同佳能和惠普竞争动作缓慢 其业务开始恶化 柯达在过去6年内均处于亏损状态 百年柯达落幕 昔日地位堪比当今苹果2013年8月20日 美国联邦破产法院批准美国柯达公司脱离破产保护 重组为一家小型数码影像公司的计划 20 行业竞争环境分析 波特五力模型 资料来源 美 M E Poter 1980 CompetitiveStrategy NewYork FreePress p 4 决定供应商力量的因素供应商行业集中程度供应商在向某产业销售中不必与替代产品竞争该产业并非供应商集团的主要客户供应商产品是客户业务的主要投入品供应商产品是否差异化或转移成本是否低供应商前向一体化的威胁 21 行业竞争环境分析 波特五力模型 决定买方力量的因素购买是大批量和集中进行的产品占买方成本或购买数额的相当一部分从产业中购买标准的或非差异化性产品客户转换成本低 客户赢利低客户采取后向一体化的威胁对客户产品的质量及服务无重大影响购买者掌握充分的信息 22 行业竞争环境分析 波特五力模型 决定替代威胁的因素哪些是替代品替代品的性价比转换成本 小思考 你能举出替代品的例子吗 2020 1 12 第五章环境分析 23 二 任务环境 行业竞争环境 替代品生产者分析主要包括两方面内容 第一 确定哪些产品可以替代本企业提供的产品 这些产品在市场上的销售情况以及发展前景 第二 判断哪些类型的替代品可能对本企业的经营构成威胁 替代品本身是否易被替代 顾客使用替代品的倾向 替代品相对价格表现 2020 1 12 第五章环境分析 24 第二节外部环境分析 环境对管理者的影响 一 环境的不确定性 二 两个维度 变化程度和复杂程度 p 84 变化程度 指组织环境的构成要素不可预测的程度 复杂程度 指组织环境中的要素数量以及组织所拥有的与这些要素相关的知识广度 2020 1 12 25 环境不确定性矩阵 2020 1 12 第五章环境分析 26 第三节内部环境分析 P 85 一 内部组织二 员工 人力资本 三 企业资源 2020 1 12 第五章环境分析 27 2020 1 12 27 企业资源的分类与特征 2020 1 12 28 2020 1 12 28 企业资源的分类与特征 2020 1 12 你认为何种资源和能力为企业带来竞争优势 课堂思考 2020 1 12 30 2020 1 12 30 何种资源和能力带来竞争优势 有价值的 能够使企业利用外部机会或减少外部威胁 稀缺性的 只有少数企业在现在和将来拥有同类资源 模仿成本高 其他企业不能获取或必须付出高昂成本才能拥有 难以替代性 企业必须通过全面的适当组织 才能拥有该资源带来的利益 并实现竞争优势 美国波音公司 联想集团获得的政府支持 矿产企业拥有的天然矿产资源 Intel的核心技术 专利技术 巨额投资项目 苹果的品牌 苏宁的大规模采购 华为的企业文化等 2020 1 12 第五章环境分析 31 2020 1 12 31 互联网链接 企业核心能力理论 企业能力理论是战略管理领域的新兴企业理论 通过运用企业能力理论 可以揭示影响及决定企业竞争优势的关键因素 战略能力是企业最高层的能力 它指导企业的一切能力 流程能力是企业的内在能力 它代表了企业的内部运作 市场能力是企业的外在能力 它是企业一切能力的最终体现 它们决定了三个主能力之间的相互关系 核心竞争能力由三个主能力共同决定 资料来源 百度百科 2020 1 12 32 2020 1 12 32 案例 零售之王沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 山姆 沃尔顿在美国经济大萧条时期长大 二战时期曾在军中服役 正是这个名不见经传的人后来创建了世界上最大的零售企业 山姆有着极强的竞争意识和冒险精神 他意识到 沃尔玛要想获得成功 除了为顾客提供低价位的商品之外 还必须超越顾客对优质服务的期望 山姆倾其毕生精力为此理念而不懈努力 他激励并鼓舞员工 并身体力行地实践他所倡导的一切 山姆一直以勤奋 诚实 友善 节俭的原则要求自己 虽然他已在1992年去世 但随着沃尔玛业务的扩展 这些精神依然在不同的国家和文化中得以体现 山姆 沃尔顿 2020 1 12 33 2020 1 12 33 案例 零售之王沃尔玛 沃尔玛由零售业传奇人物山姆 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 经过40余年的发展 沃尔玛百货有限公司是美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商 目前沃尔玛在全球27个国家开设了10994家分店 下设69个品牌 员工总数220多万 每周光临沃尔玛的顾客2亿人次 沃尔玛多次荣登 财富 杂志世界500强榜首 2014财年沃尔玛全球的营业收入4762亿美元 再次荣登 财富 杂志2014年度世界500强排名第1位 同时 沃尔玛在全球多个国家被评为 最受赞赏的企业 和 最适合工作的企业 之一 2020 1 12 34 2020 1 12 34 零售之王沃尔玛 沃尔玛1996年进入中国 在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店以来 截至2014年 已经在全国21个省 4个直辖市的170个城市开设了400多家商场 创造了约10万个就业机会 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购 目前 沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系 销售的产品中本地产品超过95 同时 沃尔玛中国注重人才本土化 鼓励人才多元化 特别是培养和发展女性员工及管理层 目前沃尔玛中国超过99 9 的员工来自中国本土 商场总经理100 由中国本土人才担任 女性员工占比超过60 管理团队约40 为女性 2009年公司成立了 沃尔玛中国女性领导力发展委员会 以加速推动女性的职业发展 作为一个出色的企业公民 沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务 慈善公益活动 十多年累计向慈善 公益团体捐献超过7700万元 2005年捐100万美元给清华经管学院 成立中国零售研究中心 沃尔玛中国荣获中国扶贫基金会 年度扶贫大使奖 2020 1 12 第五章环境分析 35 2020 1 12 35 沃尔玛连的成功法宝 建立网络信息系统 在沃尔玛 除了规模效应外 先进的电子信息系统对沃尔玛的成长和成本控制起到了关键作用 沃尔玛公司的创始人山姆 沃尔顿出生于1918年 1940年服役于美国陆军情报部队 所以他特别重视信息的沟通和信息系统的建设 在沃尔玛庞大的集团式购销网络中 以卫星通讯和电脑管理所代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用 上世纪80年代初 互联网还没有进入商用领域 许多零售商还在讨论是否应该 信息化 的时候 沃尔玛就花费2400万美元 购买了一颗休斯飞机公司的人造卫星 并于1983年发射升空和启用 作为全球各分区域中心的信息高速公路 2020 1 12 第五章环境分析 36 2020 1 12 36 沃尔玛的成功法宝 建立网络信息系统 全世界零售业的同行都知道沃尔玛的信息系统是最先进的 其主要特点是 投入大 功能全 速度快 智能化和全球联网 沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力 公司专门负责软件设计的工程师就有2000多名 90年代以后 互联网逐渐普及 为沃尔玛公司提供了以更少的费用建设高效的信息系统的可能 卫星系统让山姆感兴趣的另一方面是它具有图像传输功能 使公司管理层与员工之间可建立起面对面的沟通 而这点一直被山姆视为成功的法宝 2020 1 12 第五章环境分析 37 2020 1 12 37 沃尔玛成功的关键 建立物流配送系统 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖 其独特的配送体系大大降低了成本 加速了存货周转 成为 天天平价 的最有力的支持 沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心 配送中心则负责完成对商品的筛选 包装和分检工作 沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施 送至此处的商品85 都采用机械处理 这就大大减少了人工处理商品的费用 同时 由于购进商品数量庞大 使自动化机械设备得以充分利用 规模优势充分显示 2020 1 12 第五章环境分析 38 2020 1 12 38 沃尔玛成功的关键 建立物流配送系统 沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势 快速的送货 使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售 从而大大节省了存贮空间和费用 由于这套快捷运输系统的有效运作 沃尔玛85 的商品通过自己的配送中心运输 其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2 3 成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石 2020 1 12 39 2020 1 12 39 沃尔玛的经营理念 顾客至上 山姆 沃尔顿曾多次说过 卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在 他说 向顾客提供他们需要的东西 并且再多一点服务 让他们知道你重视他们 在错误中吸取教训 不要找任何借口 而应向顾客道歉 无论做什么 都应礼让三分 我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满意 沃尔顿要求员工做到 十步工作态度 和 三米微笑原则 即 当顾客在你十步之内 你要注视他并欢迎他 询问是否有可效劳之处 并聘用那些愿意向顾客微笑 并看着顾客的眼睛 向离自己三米之内的每一个人打招呼的员工 2020 1 12 第五章环境分析 40 2020 1 12 40 沃尔玛的经营理念 顾客至上 山姆 沃尔顿还要求员工必须遵守 日落原则 即所有沃尔玛员工应该在收到顾客 供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话作出答复 沃尔顿反复强调 我们的老板只有一个 那就是我们的顾客 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条 第一条 顾客永远是对的 第二条 如果对此有疑义 请参照第一条执行 2020 1 12 第五章环境分析 41 2020 1 12 41 沃尔玛的经营理念 顾客至上 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上 它是深入到经营服务行动中的 沃尔玛店铺内的通道 灯光设计都为了令顾客更加舒适 店门口的欢迎者较其他同行更主动热情 收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬 当任何一位顾客距营业员 米的时候 营业员都必须面向顾客 面露微笑 主动打招呼 并问 有什么需要我效劳的吗 沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到 这是我们的商店 都会得到 殷勤 诚恳的接待 以确保 不打折扣地满足顾客需要 正是 事事以顾客为先 的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖 2020 1 12 42 2020 1 12 42 沃尔玛的经营理念 顾客至上 另外 沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物 免费停车 免费咨询 休闲设施 设有 山姆休闲廊 商务中心 送货服务 让利顾客 沃尔玛一直都特别重视价格竞争 长期奉行薄利多销的经营方针 2020 1 12 第五章环境分析 43 2020 1 12 43 案例 思考与讨论 1 分析中国零售企业存在的问题 2 沃尔玛的成功之道对我国零售连锁企业的启示 2020 1 12 44 一 SWOT分析方法基本要素 强势 劣势 机会 威胁 SWOT分析常见因素机会威胁外部环境市场增长迅速 争取到新市场增长缓慢 行业竞争的用户群 行业中信誉好 激烈 新的竞争者 替代多种经营 一体化 政策品压力 顾客 供应商砍扶持 扩展产品线价能力增强内部环境优势劣势规模经济 成本优势 技生产能力低 成本高 研术创新能力强 财务良好 发能力低 管理不善 资金营销能力强 有核心能力 紧张 营销渠道不畅 设备产品质量好 性价比高老化 产品线过窄等 第四节环境分析的基本方法 P 87 2020 1 12 第五章环境分析 45 SWOT分析表 2020 1 12 第五章环境分析 46 2020 1 12 46 二 价值链分析 P 88 价值链的含义及其构成价值链分析