第二章 外部环境分析.ppt

战略分析 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位 环境正在发生什么样的变化 对企业和它的活动有何影响 什么是该企业的资源的能力 它能提供特别的优势或产生新的机遇 谁是组织的利害相关者 经理 股东或所有者 客户 供应商 工会及其他有影响力的人 他们追求什么 如何影响组织未来的发展期望 引例 20世纪90年代 国际经济 政治环境趋于稳定 华为利用这一大好形势 与国内外著名大学 研究开发机构和重点实验室建立了长期目广泛的合作与交流 与国际上知名公司和供应商建立了良好稳定的合作伙伴关系 奠定了自身在数据技术和核心网络方面的技术优势 不久 华为已跻身于世界少数几家能够提供CAC08 STP数字程控交换机设备的巨头行列 在移动智能网 STP GPRS等核心网络方面形成了领先的优势 华为并不满足于现有领域的成功 它在行业结构分析中发现了一个新的利润增长点 光网络设备市场 1993年 华为开始进入光网络设备市场 1999年 华为在国内光网络设备市场上与朗讯基本上平分秋色 两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6成以上 目前 其光网络设备已进入二十多个国家和地区 第三章外部环境分析 1 外部环境分析概述2 PEST分析3 行业环境分析4 行业生命周期分析5 波特 五力模型 6 竞争者分析 第三章外部环境分析 1 外部环境分析概述环境是企业经营活动的背景环境是企业战略的出发点 依据和限制条件企业最重要的是适应环境 顺应环境变化 第三章外部环境分析 外部环境分析的目的 就是要明确 我们可做什么 揭示或利用关键机会回避或减少重大威胁 第三章外部环境分析 环境分析的内容和意义宏观大势研判 社会发展趋势行业前景考察 行业未来态势行业结构分析 竞争合作形势 第三章外部环境分析 第三章外部环境分析 环境分析层次结构 第三章外部环境分析 2 PEST分析PEST所代表的是四个主要环境因素 政治 法律 Politics 经济 Economic 社会 文化 Social 技术 Technology 第三章外部环境分析 行业环境现有竞争对手的威胁潜在进入者的威胁替代品生产者的威胁供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力 政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 第三章外部环境分析 政治 法律环境政治体制政治形势政局态势政府态度方针政策法律法规 第三章外部环境分析 铁本的末路2003年6月常州临长江边上突然崛起一个大型钢铁联合公司 铁本 设计能力840万吨 概算总投资105 9亿元 自有资金仅三亿元 国家严格控制高能耗 高污染投资项目 没有通过环境评审 占用土地6500多亩 2004年4月国务院亲自派出专项检查组 核实铁本的建设情况 认定是一起典型的当地政府及地方有关部门失职违规 涉嫌违法违规 铁本及常州有关官员最终受到严惩 第三章外部环境分析 经济环境经济周期GDP规模可支配收入价格水平利率汇率通货膨胀和通货紧缩 第三章外部环境分析 社会文化环境人口状况生活方式和价值观社会阶层文化因素 第三章外部环境分析 技术环境新技术的应用互联网的普及技术研发的影响 第三章外部环境分析 外部因素评价 EFE 矩阵外部因素评价矩阵 ExternalFactorEvaluationMatrix EFE矩阵 针对企业的关键外部因素进行分析和评价 主要元素有 机会因素 威胁因素 权重 评分 以及在此基础上形成的加权分数和总分数 第三章外部环境分析 3 行业环境分析市场 行业 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称之为市场 需方 潜在市场与现实市场提供某种产品或服务的企业的集合成为行业 供方 第三章外部环境分析 行业环境分析的内容行业的经济特性竞争的激烈程度行业变革的驱动因素行业未来的利润前景 第三章外部环境分析 市场规模竞争范围市场增速及行业周期阶段行业集中度消费者数量及规模一体化程度销售渠道产品革新 产品差异化程度规模经济学习曲线或经验曲线 进入 或 推出 壁垒行业盈利水平技术变革速度产品原材料行业 蓝海 行业环境主要经济特性 第三章外部环境分析 4 行业生命周期分析市场 行业生命周期理论展示了一幅行业演进的动态图景 只是一般规律 行业不同 表现出来的图不一样 可能很长 可能很短 可能突变 同样适用于产品 企业 个人 第三章外部环境分析 市场 行业生命周期各阶段特点 市场 行业生命周期各阶段特点 市场 行业生命周期各阶段特点 市场 行业生命周期各阶段特点 第三章外部环境分析 5 五力模型 行业结构分析行业结构与行业竞争强度潜在加入者代用品生产者供应者购买者行内现有竞争对手 第三章外部环境分析 第三章外部环境分析 企业间的战略关系与顾客的关系 服务与被服务 买与卖 选择与被选择 争夺与被争夺 与供应者的关系 同上 与竞争者的关系 相互争夺 控制与反控制 与合作者的关系 优势互补 互利互惠 相互竞争 第三章外部环境分析 五种竞争力量的影响因素行业内企业的竞争购买方的谈判力量供应商的谈判力量替代品的威胁潜在加入者的威胁 第三章外部环境分析 行业内企业的竞争程度取决于以下因素 行业内企业的数量和力量对比行业市场的增长程度行业内企业的差别化程度战略赌注行规行业的分散与集中程度投入与退出壁垒 第三章外部环境分析 市场增长率固定成本 附加价值产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性风险性 第三章外部环境分析 购买方的谈判力量主要包括如下因素 行业内企业产品的差别化程度买方对价格的敏感程度买方拥有行业内企业成本结构信息的程度买方行业与供应方行业的行业集中度买方的采购量大小买方的转换成本买方向上游一体化的可能性 第三章外部环境分析 决定买方力量的因素 买方的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合能力替代品克服危机的能力价格敏感性 第三章外部环境分析 决定供方力量的因素 投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响前向整合的能力 第三章外部环境分析 决定替代品的威胁的因素 替代品相对价格表现顾客转换成本客户对替代品的使用倾向替代程度 是完全替代 还是部分替代 E learning对传统教学 培训的替代 E mail对邮政的替代 替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向 第三章外部环境分析 潜在加入者的威胁潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中来 取决于入侵者对行业壁垒的认识 包括进入壁垒和退出壁垒进入壁垒 企业为进入某一个新行业所要克服的困难 或风险 退出壁垒 企业要退出某一个行业所要承担的损失 包括经济上的 战略上的和感情上的退出屏障 第三章外部环境分析 进入壁垒 规模经济性学习效应资金需求顾客转换成本进入分销渠道的难易程度预期的市场增长率预想的报复 退出壁垒 第三章外部环境分析 五力模型 的局限静态分析 不是动态眼光还有相当多的要素没有考虑其他利益相关者 如政府监管互补品但依然是一个很好的分析行业结构的模型 第三章外部环境分析 6 竞争者分析竞争者的界定行业内直接竞争对手和间接竞争对手 划分出不同的竞争对手集团 案例 直接竞争对手 非常可乐 可口可乐 百事间接竞争对手 纯净水 乳饮料 茶饮料 运动饮料 果汁厂商 竞争对手的分析要素 竞争对手的动力 长远目标 竞争对手在做什么 现行战略 自己的 竞争对手和行业的假设 对手的能力 优势和劣势 1 竞争对手的意图2 竞争对手如何反击3 竞争对手的弱点4 竞争对手是否战略转移等 1 竞争对手的长远目标可以判断竞争对手对自己的位置是否满意 竞争对手将要采取什么样的战略变化了解不同层次的目标2 竞争对手现有战略通过市场中竞争对手的产品 价格 促销服务等信息和其他相关信息判断竞争对手所采取的竞争策略 3 竞争对手假设 判断 1 竞争对手的理论假设经营的出发点或经营的理念 相信通过这样的方法或努力企业就可以取得成功 2 竞争对手对自己的假设 判定自己的优势和劣势 持续的时间等 给自己一个定位 3 竞争对手对行业及行业中其它对手的假设判定行业的