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企业战略管理论文 TOTO 日本东陶 公司战略分析 TOTO 日本东陶 公司战略分析 姓名 徐文静 学号 04351140 课程 企业战略管理 班级 04 工商管理 教师 王玉 日期 2006 12 29 2 目 录 目 录 一 公司介绍 一 公司介绍 4 二 卫浴行业一般环境分析二 卫浴行业一般环境分析 4 一 政治环境 一 政治环境 4 1 政权的性质和稳定程度1 政权的性质和稳定程度 4 2 外交环境2 外交环境 5 3 立法体系与产业政策3 立法体系与产业政策 5 二 经济环境 二 经济环境 5 1 GDP与可支配收入1 GDP与可支配收入 5 2 经济全球化趋势的影响2 经济全球化趋势的影响 6 三 技术 三 技术 6 1 技术发展1 技术发展 6 2 技术的产业影响2 技术的产业影响 6 四 社会文化环境 四 社会文化环境 6 1 生活方式1 生活方式 6 2 消费观2 消费观 6 三 卫浴行业竞争态势分析三 卫浴行业竞争态势分析 7 一 现有竞争者的竞争态势 一 现有竞争者的竞争态势 7 现有竞争企业的数量和力量对比分析现有竞争企业的数量和力量对比分析 7 二 市场需求因素分析 二 市场需求因素分析 7 1 需求量分析1 需求量分析 7 2 潜在需求2 潜在需求 8 3 顾客需要的特点及爱好3 顾客需要的特点及爱好 8 4 购买力分析4 购买力分析 8 三 潜在进入者分析 三 潜在进入者分析 8 1 具有克服进入障碍的企业1 具有克服进入障碍的企业 8 2 存在与产业内企业明显协同作用的企业2 存在与产业内企业明显协同作用的企业 9 3 有可能并有压力进行纵向一体化的企业3 有可能并有压力进行纵向一体化的企业 9 四 供应分析 四 供应分析 9 1 供应能力1 供应能力 9 2 供应物的替代情况2 供应物的替代情况 9 3 供应商的集中程度3 供应商的集中程度 9 四 四要素分析四 四要素分析 10 一 业务组合 一 业务组合 10 二 资源配置 二 资源配置 10 三 竞争优势 三 竞争优势 10 四 协同优势 四 协同优势 10 五 外部环境分析五 外部环境分析 10 一 TOTO与其在中国最大的竞争对手科勒的EFE 比较 一 TOTO与其在中国最大的竞争对手科勒的EFE 比较 10 二 TOTO与其他卫浴企业的EFE 比较 二 TOTO与其他卫浴企业的EFE 比较 12 三 TOTO EFE表格分析 三 TOTO EFE表格分析 13 六 TOTO内部能力分析六 TOTO内部能力分析 13 一 IFE 一 IFE 13 二 TOTO IFE表格分析 二 TOTO IFE表格分析 16 三 TOTO业务活动范围图 三 TOTO业务活动范围图 17 3 七 TOTO的远景和使命七 TOTO的远景和使命 17 一 远景 TOTO的心愿 舒适到家 的完美生活 有效用水 关爱人类 达至完美 TOTO 理想的会社 一 远景 TOTO的心愿 舒适到家 的完美生活 有效用水 关爱人类 达至完美 TOTO 理想的会社 17 1 意义1 意义 17 2 远景的类型2 远景的类型 18 3 远景的内容3 远景的内容 18 二 企业是使命 二 企业是使命 18 1 使命的内容1 使命的内容 19 2 使命的类型2 使命的类型 19 3 使命的特点3 使命的特点 19 八 TOTO业务组合分析八 TOTO业务组合分析 20 一 TOTO的主营业务有 一 TOTO的主营业务有 20 二 TOTO 市场发展 份额矩 二 TOTO 市场发展 份额矩 20 三 分析 三 分析 21 九 SWOT分析九 SWOT分析 22 十 公司战略选择十 公司战略选择 23 一 公司战略选择矩阵 一 公司战略选择矩阵 23 二 分析 二 分析 23 十一 竞争战略十一 竞争战略 24 一 战略选择 一 战略选择 24 二 理由分析 二 理由分析 24 1 内在来源1 内在来源 24 2 外显来源2 外显来源 25 十二 产品战略十二 产品战略 25 一 产品发展战略 一 产品发展战略 25 1 产品扩张战略1 产品扩张战略 25 2 产品创新战略2 产品创新战略 25 二 产品竞争战略 二 产品竞争战略 26 1 产品差别化战略1 产品差别化战略 26 2 价格战略2 价格战略 26 3 时间战略3 时间战略 26 4 全球产品战略4 全球产品战略 27 十三 TOTO的未来十三 TOTO的未来 27 参考文献 参考文献 27 一 公司介绍 一 公司介绍 东陶公司是一个生产 销售民用及商业设施用卫浴及相关设备的厂家 追求高品质 高 工艺水平 使用户享受卫生 健康 舒适的生活是我们一贯追求的目标 东陶公司创立于 1917 年 是日本历史最悠久的卫生设备厂家 自从创立以来 始终以 追求高品质 高工艺水平为目标 倡导卫生 健康 舒适的生活 不断地增添生产线以适应 新的需要 使其产品一直能以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世 今天 东陶公司已成 为同业界的先锋 生产销售着民用和商业设施用的高质量 高工艺水平的卫生设备 本公司 将为发展最高质量和最可靠的产品而努力 继续保持同业界里的领先地位 1995 年 TOTO 进入中国市场 成立北京东陶机器 中国 有限公司 TOTO 把舒适带到中 国的千家万户 更成就了一个国际品牌在中国的发展传奇 这十几年里 TOTO 成为高品质的 象征 完美工艺的典范 TOTO 将功能技术和审美情趣的完美统一 让人们体验到对接未来的 舒适享受 TOTO 始终致力于大众健康的呵护 不但心系小家庭 更关爱大环境 二 卫浴行业一般环境分析 二 卫浴行业一般环境分析 技术技术 经济 经济 社会文化 社会文化 政治自然政治自然 价值观改变价值观改变 生活方式 技术发展 生活方式 技术发展技术的产业影响技术的产业影响 GNP 可支配收入 产业政策 可支配收入 产业政策立法立法 图 2 1 卫浴行业一般环境分析图 图 2 1 卫浴行业一般环境分析图 一 政治环境 一 政治环境 1 政权的性质和稳定程度 1 政权的性质和稳定程度 中国施行一党专政 政权稳定 这为企业 特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定 良好的投资大环境 4 2 外交环境 2 外交环境 中国建立有基本良好的外交环境 中日关系虽面临许多问题 但总体来说中日平等互利 的合作关系还是在不断发展 中国政府积极支持日资企业对中国的投资和本国企业与日资企 业合作 3 立法体系与产业政策3 立法体系与产业政策 国家环保总局 2006 年 9 月 18 日发布了建筑卫生陶瓷产品的环境保护行业标准 囊括 了目前装修所用的瓷砖 洁具等产品 对陶瓷产品的辐射做出严格限制 并对便器的节水做 出要求 其中坐便器平均用水不超过 6 升 中华人民共和国消费者权益保护法 第八条 第五十条 规定 消费者的对产品的知 情权受法律保护 所以卫浴洁具商家在经营过程中 应该把产品的规格 产地 价格 性能 材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍 同时还应当消费者出示产品相关 的质量检验报告 产品认证等 立法体系的不断完善对卫浴行业提出了更高的要求 同时也提高了卫浴行业的进入门 槛 二 经济环境 二 经济环境 1 GDP 与可支配收入 1 GDP 与可支配收入 1993 年至 2005 年中国 GDP 增长率为 14 13 1 10 9 10 0 9 3 7 8 7 6 8 4 8 3 9 1 10 0 10 1 9 9 图 2 2 1981 2005 年中国 GDP 变化趋势图 图 2 2 1981 2005 年中国 GDP 变化趋势图 5 6 由以上数字可见 中国 GDP 呈现稳定高速增长的状况 随着 GDP 和人均可支配收入的增 长 人民生活水平提高 消费水平也相应提高 2 经济全球化趋势的影响 2 经济全球化趋势的影响 随着经济全球化的发展 越来越多的跨国公司进入中国市场 这使得消费者的挑选范围 更广 但同时国内市场竞争者数量增加 竞争更加激烈 三 技术 三 技术 1 技术发展 1 技术发展 经济整体技术水平不断增强 航天技术 人体工程学等高科技学科的相关技术更多的运 用到普通产品的研发 生产中 与此同时 信息 网络技术的发展也提高了技术传播的速度 2 技术的产业影响 2 技术的产业影响 各种新型材料的不断问世 尤其是具有节能 环抱 耐用 舒适等优点 有利于环境保护和 节能的新型材料的涌现 令卫浴洁具市场面临一场新的变革 四 社会文化环境 四 社会文化环境 1 生活方式 1 生活方式 进入 21 世纪 随着国内居民生活水平的提高以及世界文化间的频繁交流 人们已经不再 仅仅满足于产品的基本功能 而是强调其舒适性和创新性 对各类产品在性能和外观上提出 了更高的要求 这给企业提供了新的商机 同时也是对企业最大的挑战 2 消费观 2 消费观 随着消费者文化层次 收入水平的提高 消费观念不断提升 在重视品牌的同时更加注重 产品的实质质量 舒适度和产品本身的文化内涵 这无疑对企业提出了更高的要求 为中小 企业提供了与知名大品牌企业竞争的机会 三 卫浴行业竞争态势分析 三 卫浴行业竞争态势分析 潜在竞争者 行业内 现有竞争者 顾客 替代品 供应者 图 图 3 1 卫浴行业竞3 1 卫浴行业竞争态势分争态势分析图 析图 一 现有竞争者的竞争态势 一 现有竞争者的竞争态势 现有竞争企业的数量和力量对比分析 现有竞争企业的数量和力量对比分析 中国卫浴行业竞争较为激烈 但层次较强 目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶 科勒 惠达 美标 箭牌 四维 法恩莎 安华 乐家 合成 东鹏鹰牌 TOTO 科勒 美 标 乐家作为高档品牌 中档是东鹏 箭牌 法恩莎 安华 鹰牌 四维 恒洁 惠达 鹏 佳是低档的品牌 在目前有互相挤压 渗透的趋势 高档品牌主要是占领一类市场 像北京 上海 深圳 大连这样的市场 中档品牌在二 三类市场占主导的地位 在很多二 三类市场占第一的高档品牌从 2005 年已经开始重视二线 品牌 在苏州 宁波这样的城市也在加大推广力度 部分高档的品牌为了扩大市场分额 现 在也开始生产低端的产品 高档品牌向低端产品进行延伸 中档品牌也出了一些高端产品 抢占高端市场 现在很多国际品牌都在中国设厂 生产国际化 二 市场需求因素分析 二 市场需求因素分析 1 需求量分析 1 需求量分析 2005 年发布的 2005 厨卫电器消费白皮书 指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤 现 一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达 59 1 近年来中国厨卫家电的销量 7 8 每年以 35 的速度上升 在未来五年内 销售额每年可达到近 100 亿元 可见市场对卫浴产 品的总体需求量较高 市场潜力巨大 2 潜在需求 2 潜在需求 1 浴室家具 1 浴室家具 将洁具与家具合二为一 浴室家具的诞生 将浴室的空间概念及实用功能拓展开来 在 最小的浴室空间里取得最好的实用效果 产品不仅能满足消费者的功能需求 还能令消费者 生活感到更舒适自由 这迫使卫浴行业企业打破传统的生产制造观念 求新 求变 以不断 满足顾客需求为目标不断创新 2 整体概念卫浴 2 整体概念卫浴 最近部分卫浴生产厂家提出了整体卫浴的概念 一种包括顶 地 墙的个性化设计与施 工并整合所有卫浴产品的解决方案 真正体现了定制卫浴的根本所在 它可以完全满足消费 者的个性化需求 因此在市场中具有更旺盛 更持久的生命力 这为卫浴提出了新的概念 也给卫浴企业提供了更广阔的思路 3 顾客需要的特点及爱好 3 顾客需要的特点及爱好 对许多顾客而言 洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具 而是扩展到更深一层的感受体 验享受范畴 时下 随着观念的改变 更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造 各种高 档的进口卫浴产品充斥市场 如科勒 德维 TOTO 美标等 因其人性化 简洁时尚的设计 成为努力工作之余犒劳自己的最好奖赏 4 购买力分析 4 购买力分析 随着生活水平的不断提高 人们的购买力水平也不断提高 在购买卫浴产品时 摒弃了 原有的卫生间仅满足单一洗浴功能的观念 而是倾向于卫浴设备日趋精致和完美 同时消费 者也更加注重卫浴产品的品牌以及卫浴产品对个人身份的体现 因此高档卫浴产品的市场空 间越来越大 三 潜在进入者分析 三 潜在进入者分析 1 具有克服进入障碍的企业 1 具有克服进入障碍的企业 具有雄厚资金的企业和在相关行业具有品牌影响力的企业具有克服进入障碍 进入卫浴 行业的可能 比如海尔 凭借其良好的筹资条件和雄厚的资本实力 以及过去在其他行业因 成功经营而建立起来的市场声誉 成功克服产业进入障碍而成功打进卫浴行业 生产高品质 且广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用品 虽具有以上特征的企业有进入卫浴行业的可 能 但由于其经验有限 以及其主营业务并非卫浴产品 因此 其在行业内的竞争力有限 9 对于大中型卫浴企业 特别是行业领先者的影响较小 2 存在与产业内企业明显协同作用的企业 2 存在与产业内企业明显协同作用的企业 处于水暖五金 建陶及建筑材料行业的企业均具有进入优势 由于它们所处行业的特殊 性 在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入卫浴行业 尽管如此 但这种协同作用是有限的 一般只局限于某一方面 因此 他们虽然可以克 服进入障碍进入卫浴行业 但其以后的发展和企业竞争力都有限 3 有可能并有压力进行纵向一体化的企业 3 有可能并有压力进行纵向一体化的企业 房地产与卫浴是息息相关的 如今房产开发流行整体装修 因而房产开发商为了节约成 本或扩大市场 会将进入卫浴行业作为起一体化发展的目标 这种进入方式直接夺走了部分 卫浴企业的消费者 但这种方式对高端产品和具有明显品牌影响力的企业影响不大 四 供应分析 四 供应分析 1 供应能力1 供应能力 陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商 卫浴产品生产的方方面面都离不开陶瓷 因而陶 瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力 国内卫生陶瓷的总销量已经从 2002 年的 3 700 万件上升到了 2004 年的 4 200 万件 年平均增长速度为 8 左右 与此同时 中国已 经发展成为了卫生陶瓷出口大国 卫生陶瓷的出口量以每年超过 70 的速度增长 从 2001 年的 600 余万件增长到了 2004 年的接近 3 000 万件 国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷 企业都尝到了甜头 新的企业不断涌现 老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产 能以满足订单的需要 可见 卫浴行业供应商的供应能力较强 2 供应物的替代情况 2 供应物的替代情况 瓷砖的替代品有石材 玻璃幕墙等 卫生洁具原材料的替代品有钢化玻璃 不锈钢 压 克力等 现在越来越多的新兴材料的问世 也增加了卫浴产品原材料的选择 3 供应商的集中程度3 供应商的集中程度 我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高 仅广东 福建 四川 山东 浙江五 个省份的企业数量就占全国的 63 以上 生产能力约占全国总生产能力的 91 产值约占全 国总产量的 92 以上 10 四 四要素分析四 四要素分析 一 一 业务组合 业务组合 TOTO 集中于卫浴产品的生产 其业务组合包括浴缸 便器 沐浴房 新品配件 龙头 陶瓷等业务 其中以浴缸 便器和龙头为其核心业务 二 资源配置 二 资源配置 TOTO 在发展过程中各业务所需资源主要来自企业内部 发展较成熟的浴缸业务为其他业 务的发展提供资金支持 但作为一家外资企业 要在中国迅速发展 还必须依靠外部资源 TOTO 与中国本土企业合资建立的北京东陶有限公司 就是充分利用外部资源 强化企业竞争 优势 三 竞争优势 三 竞争优势 TOTO 在中国市场的竞争优势在于其作为最早进入中国市场的全球知名卫浴企业而产生 的强大的品牌影响力和其上乘的质量 优质的服务 以及合资公司的本土化经营优势 四 协同优势 四 协同优势 TOTO 各产品系列之间具有明显的协同作用 特别是随着整体化卫浴概念的提出 这种协 同作用表现得更加明显 五 外部环境分析 五 外部环境分析 一 TOTO 与其在中国最大的竞争对手科勒的 EFE 比较 一 TOTO 与其在中国最大的竞争对手科勒的 EFE 比较 TOTO TOTO 科勒 科勒 关键外部要素 关键外部要素 权数 等级 加权 分数 评分理由 等级加 权 分 数 个人收入水平提 高 品牌意识增强 0 13 4 1 0 533 TOTO 作为高端卫浴产品生产厂 家 个人收入增加 品牌意识增 强都会大幅增加消费者的消费数 量 3 7 0 481 中国本土一大批卫 生陶瓷企业的兴起 0 12 2 4 0 288 本土企业的发展强大对 TOTO 在 中国的发展产生影响 特别是中 低档 家庭个人消费领域 2 3 0 276 11 消费观念改变 对 卫浴产品重新定位 0 11 3 5 0 385 TOTO 的一大优势就是不断的设 计创新 为消费者提供 舒适到 家 的完美生活 3 3 0 363 产品更新速度快 0 11 4 0 44 TOTO 凭借其雄厚的研发力量 不 断更新产品 新产品推出速度在 行业内领先 3 8 0 418 对产品环保要求高 0 10 3 8 0 38 TOTO 一直致力于保护珍贵的水 资源 创造和保持舒适的生活环 境 3 8 0 38 奥运 世博 接连到来 0 10 3 4 0 34 奥运 世博的到来为 TOTO 提供 了商机 3 4 0 34 中国市场上的摹仿 假冒之风盛行 0 09 2 8 0 252 假冒产品的低价对企业有一定冲 击 但由于 TOTO 的产品多为高端 产品 客户的关注点主要不在于 价格 而是更加注重质量和服务 所以假冒对其影响并不是很大 2 8 0 252 中国加入 WTO 进 口关税下降 0 09 2 8 0 252 由于 TOTO 已在中国市场上发展 稳定 所以加入 WTO 对其利处 并不是很多 相反这使得更多欧 美 东南亚等国的卫浴企业进入 中国 对 TOTO 产生冲击 但凭 借其品牌影响力和合资建立的北 京东陶有限公司 这种冲击对 TOTO 在中国市场上的影响有限 2 9 0 261 智能化卫浴产品登 场 0 08 3 7 0 297 其研发力量强 产品智能马桶等 产品属市场领先 3 6 0 288 房地产行业进入卫 浴行业 0 07 2 8 0 196 目前 TOTO 是中国卫浴市场上的 老大 房地产业要进入卫浴行业 并能与 TOTO 进行竞争相当困难 2 8 0 196 12 二 TOTO 与其他卫浴企业的 EFE 比较 二 TOTO 与其他卫浴企业的 EFE 比较 TOTO 美标 INAX HCG 关键外部要素 权数 等级 加权 分数 等级加权 分数 等级加权 分数 等级加 权 分数 个人收入水平提 高 品牌意识增强 0 13 4 1 0 533 4 0 52 3 5 0 455 3 4 0 442 中国本土一大批卫 生陶瓷企业的兴起 0 12 2 4 0 288 2 2 0 2642 1 0 252 3 6 0 432 消费观念改变 对 卫浴产品重新定位 0 11 3 5 0 385 3 20 3523 1 0 341 3 1 0 341 产品更新速度快 0 11 4 0 44 3 7 0 4073 6 0 396 3 7 0 407 对产品环保要求高 0 10 3 8 0 38 3 7 0 37 3 7 0 37 3 7 0 37 奥运 世博 接连到来 0 10 3 4 0 34 3 3 0 33 3 2 0 32 3 4 0 34 中国市场上的摹仿 假冒之风盛行 0 09 2 8 0 252 2 7 0 2432 6 0 234 2 7 0 243 中国加入 WTO 进 口关税下降 0 09 2 8 0 252 3 2 0 2883 2 0 288 2 70 243 智能化卫浴产品登 场 0 08 3 7 0 297 3 4 0 2723 3 0 264 3 3 0 264 房地产行业进入卫 浴行业 0 07 2 8 0 196 2 6 0 1822 6 0 182 2 5 0 175 注 表中权数的选择是以 1 0 为基准 再按照相应的重要程度以 0 01 加减 三 TOTO EFE 表格分析 三 TOTO EFE 表格分析 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 1 个人收入水平提高 品牌意识增强 0 13 4 1 0 533 2 消费观念改变 对卫浴产品重新定位 0 11 3 5 0 385 3 产品更新速度快 0 11 4 0 44 4 对产品环保要求高 0 10 3 8 0 38 5 奥运 世博接连到来 0 10 3 4 0 34 6 智能化卫浴产品登场 0 08 3 7 0 297 3 77 威胁 中国市场上的摹仿假冒之风盛行 0 09 2 8 0 252 中国本土一大批卫生陶瓷企业的兴起 0 12 2 4 0 288 中国加入 WTO 进口关税下降 0 09 2 8 0 252 房地产行业进入卫浴行业 0 07 2 8 0 196 2 67 总计 1 六 TOTO 内部能力分析 六 TOTO 内部能力分析 一 IFE 一 IFE TOTO 行业平均 关键内部要素 权数 等级 加 权 分 数 打分理由 等级 加 权 分 数 打分理由 TOTO 是进入中国 最 早 的 品 牌 之 一 已经形成独 有的影响力 即 品牌影响力 0 14 4 2 0 588 这种独有的影响力 使得消费者对TOTO 有特别的偏好 使 其在行业中的竞争 力增强 3 1 0 434 由于消费者对 品牌的重视 行 业中的企业都 向品牌化发展 质量精良 功能0 12 3 8 0 456 质量是企业竞争的3 2 0 384 由于我们研究 13 14 完善 前提 也是消费者 对产品评价的首要 条件 而 TOTO 始 终坚持 追求高品 质 高工艺水平 的都是行业中 较高端的产品 所以质量都比 较优良 合资建立北京东 陶有限公司 0 11 4 0 44 作为一家非本土企 业 TOTO 这种合资 方式使得它在中国 市场的发展相对于 其他外资企业更加 顺利 3 1 0 341 1 本土企 业发展迅速 本 身不存在环境 适应的问题 2 其他的 外资企业凭借 其品牌影响力 在中国市场上 发展 所以 总体 来说这种影响 并不明显 开发出不少人性 化的功能型产品 0 11 3 8 0 418 TOTO 注重新产品 的研发 注重为消 费者提供舒适的环 境 其新产品的各 种人性化功能在行 业内居领先地位 3 2 0 352 各生产厂家都 开始注意产品 个性化功能的 开发 而不仅是 提供其基本功 能 强大的零售网络 0 11 3 2 0 352 强大的零售网络使 得价格体系比较稳 定 销售灵活 但 也正因为此 它没 有一个特别强势的 经销商 3 0 33 行业内各企业 销售模式各异 产品价格高 0 09 2 8 0 252 TOTO 至理于高端3 0 27 整个卫浴市场 15 产品 所以其产品 价格较高 但随着 中国个人消费水平 的提高 人们对价 格的承受能力提升 上有高端产品 也有中低端的 产品 所以价格 在各个范围的 都有 拥有世界一流的 卫生陶瓷制造生 产线 0 09 3 2 0 288 先进的生产线可以 提高 TOTO 的生产 效率 降低成本 3 1 0 279 卫浴行业整体 生产能力较强 产品研发特别注 重水资源的保护 0 08 3 6 0 288 TOTO一直致力于保 护珍贵的水资源 这成为其一个企业 标志 3 2 0 256 行业内企业环 保意识整体较 强 广告等营销成本 开销巨大 0 08 2 7 0 216 广告开销使得产品 成本上升 但权衡 TOTO自身的品牌影 响力和其生产能 力 这种影响不是 很明显 2 5 0 2 随着消费者对 卫浴产品消费 的重视 广告成 本对企业的影 响加重 企业内工作氛围 和谐融洽 所有 员工努力工作 相互之间用心关 怀 0 07 3 2 0 224 和谐的工作环境提 高了企业的生产效 率 3 0 21 工作氛围各行 业不同 整体呈 中性 二 TOTO IFE 表格分析 二 TOTO IFE 表格分析 关键内部因素 权重 评分 加权分数 优势 1 TOTO 是进入中国最早的品牌之一 已经形成独有的影响力 0 14 4 2 0 588 2 质量精良 功能完善 0 12 3 8 0 456 3 合资建立北京东陶有限公司 0 11 4 0 44 4 开发出不少人性化的功能型产品 0 11 3 8 0 418 5 强大的零售网络 0 11 3 2 0 352 6 拥有世界一流的卫生陶瓷制造生产线 0 09 3 2 0 288 7 产品研发特别注重水资源的保护 0 08 3 6 0 288 8 企业内工作氛围和谐融洽 所有员工 努力工作 相互之间用心关怀 0 07 3 2 0 224 3 4 劣势 广告等营销成本开销巨大 0 08 2 7 0 216 产品价格高 0 09 2 8 0 252 2 75 总计 1 16 三 TOTO 业务活动范围图 三 TOTO 业务活动范围图 17 3 威胁 2 67 优势 2 75 劣势 3 4 机会 3 77 图 6 1 TOTO 业务活动图 图 6 1 TOTO 业务活动图 七 TOTO 的远景和使命 七 TOTO 的远景和使命 一 远景 TOTO 的心愿 舒适到家 的完美生活 有效用水 关爱人类 达至完美 TOTO 理想的会社 一 远景 TOTO 的心愿 舒适到家 的完美生活 有效用水 关爱人类 达至完美 TOTO 理想的会社 1 意义 1 意义 1 确认了未来发展的机会 1 确认了未来发展的机会 明确了未来卫浴行业发展的方向是创造舒适的完美生活 这使得 TOTO 在战略制定时注 重人性关怀 产品设计更加人性化 尽可能的提高舒适感 注重舒适氛围的营造 2 使企业成为团结的整体 2 使企业成为团结的整体 明确的企业远景使 TOTO 员工团结一致 应用 水与电子相结合 的工艺技术以及其它 相关技术 创造出首屈一指的东陶产品 使 TOTO 的产品以其卓越的功能和极高的可靠性而 著称于世 并且使东陶 水与电子相结合 为基础的产品系列在同业界被公认为第一产家 3 对已有竞争优势的重要作用 3 对已有竞争优势的重要作用 18 TOTO 的优势在于高质量 高工艺水平 其远景的确立使得他们明确保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境的目标 从而更加不懈的追求产品质量 工艺的完美 继续保持 同业界里的领先地位 4 指导企业的战略实施活动 4 指导企业的战略实施活动 TOTO 的远景目标指导公司致力于保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 发展 一体化组合结构的卫生设备产品 不断的增强自身产品实力 开拓新的市场空间 5 为企业的顾客 供应商等提供了可能的期望 5 为企业的顾客 供应商等提供了可能的期望 TOTO 的远景使得消费者和其供应商对其生产和发展目标有了更清晰的了解 在选择产品 更容易做出选择 为其提供原材料时也更加容易满足其需求 同时 由于远景中没有有关具体的产品 技术方面的信息 所以不会使竞争对手从中了 解到企业机密 2 远景的类型 属于较超前性的远景 2 远景的类型 属于较超前性的远景 因为 TOTO 很早就认识到卫浴生产中 舒适 关爱人类 完美生活 的概念 这在卫浴 生产和卫浴企业中属于超前的 3 远景的内容 3 远景的内容 1 企业的方向 1 企业的方向 实现 舒适到家 的完美生活 使企业成为理想的会社 2 实现企业方向的方式 2 实现企业方向的方式 有效用水 关爱人类 达至完美 3 企业能够获得成功的原因 3 企业能够获得成功的原因 为客户创造了 舒适到家 的完美生活 二 企业是使命 二 企业是使命 追求高品质 高工艺水平 使用户享受卫生 健康 舒适的生活是 TOTO 一贯追求的 目标 TOTO 致力于保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 发展一体化组合结构 的卫生设备产品 TOTO 正不断的增强自身产品实力 开拓着新的市场空间 TOTO 应用 水 与电子相结合 的工艺技术以及其它相关技术 创造出首屈一指的东陶产品 使 TOTO 的产 品以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世 19 1 使命的内容 1 使命的内容 1 经营主线 1 经营主线 产品方面 保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 发展一体化组合结构的卫 生设备产品 市场方面 开拓新的市场空间 第一产家 技术方面 追求高品质 高工艺水平 应用 水与电子相结合 的工艺技术以及其它相 关技术 2 经营目标 2 经营目标 其经营目标属于发展性目标 追求高品质 高工艺水平 使用户享受卫生 健康 舒适 的生活 创造出首屈一指的东陶产品 社会目标 保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 3 管理哲学 3 管理哲学 保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 4 公共形象 4 公共形象 以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世 5 自我评价 5 自我评价 追求高品质 高工艺水平 说明 TOTO 东陶对自己的市场定位是做高端的产品 不断追 求卓越 2 使命的类型 2 使命的类型 属于发展自身型 TOTO 正不断的增强自身产品实力 开拓着新的市场空间 3 使命的特点 3 使命的特点 1 规定了业务范围 1 规定了业务范围 TOTO 致力于保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 发展一体化组合结构的卫 生设备产品 2 没有具体的任务描述 2 没有具体的任务描述 TOTO 的使命中只有对企业长期发展方向的描述 没有具体的行动计划和程序 3 对企业文化的简单提示 3 对企业文化的简单提示 TOTO 的经营哲学是 保护珍贵的水资源 创造和保持舒适的生活环境 八 TOTO 业务组合分析八 TOTO 业务组合分析 一 TOTO 的主营业务有 一 TOTO 的主营业务有 便器 包括 座便器 冲洗便器 小便器 冲水阀 卫洗丽 龙头 包括 面盆龙头 淋浴 盆池龙头花江洒 厨房用龙头 洗衣用龙头 浴缸 包括 铸铁按摩浴缸 铸铁浴缸 珠光按摩浴缸 珠光浴缸 压克力按摩浴缸 压克力浴缸 其他还有 淋浴房 梳妆台 台面 烘手机 洗菜机 其它配件 卷纸器 肥皂架 烟 灰缸 化妆品架 毛巾挂 毛巾环 挂钩 玻璃杯架 其它陶瓷 二 TOTO 市场发展 份额矩 二 TOTO 市场发展 份额矩 20 发展率 低 明星业务 C A B D E X 问号业务 高 奶牛业务 跑狗业务 高1 5 低 相对市场份额 注 A 便器 B 龙头 C 浴缸 D 其他 E 陶瓷 图 8 1 TOTO 市场发展 份额矩 图 8 1 TOTO 市场发展 份额矩 说明 相对市场份额取 1 5 作为纵中线 是以我们研究的企业为基准考虑的 因为我们研究 的企业都是行业中排名较前的企业 如果取 1 说服力不强 发展率中线也取在大约 2 3 处 因为我们研究的企业多为行业领导者 整体发展率较高 圆圈大小以 0 5 厘米为一个单位 按照其占公司所有业务的比重确定大小 21 三 分析 三 分析 A 便器 是 TOTO 的主营业务 其座便器有 智洁 功能 节水 和 G MAX 功能等 市场占有率较高 在 15 以上市场销售量增长快 明星业务 B 龙头 美标和高仪龙头市场占有率高 TOTO 相对较少 但其市场销售量绝对值仍较高 TOTO 的总体业务中所占的比重也较高 问号业务向明星业务转化过程中 C 浴缸 科勒的浴缸市场占有率最高 TOTO 次之 其市场销售量较高 奶牛业务 D 其他 淋浴房 梳妆台 台面 烘手机 洗菜机等 受到国内中小品牌的冲击 TOTO 市 场占有率不高 但因其市场需求量大 所以销售量较高 这部分在 TOTO 总的业 务中所占的比例较小 问号业务 E 陶瓷 TOTO 陶瓷因其釉面及细节处理较好 受到消费者的好评 但由于相关生产厂商多 本土中小企业价格低等原因 其市场份额及销售量都较低 单从这两方面来看已 经基本属于跑狗业务 但它作为便器 浴缸等的原材料 TOTO 不能放弃这部分业 务 补充 1 这里市场发展 份额矩阵不是最佳分析工具 因为其假设获利量与市场份额成正比 的关系不完全符合 TOTO 的业务特征 2 TOTO 业务中有部分业务是为其他业务提供原材料或其他支持的 其本身的获利水平 并不重要 以上矩阵只是从资金方面考虑了业务组合的合理性问题 22 九 SWOT 分析九 SWOT 分析 机会 机会 01 个人收入水平提高 品牌意识增强 02 消费观念改变 对卫浴产品重新定位 03 产品更新速度快 04 对产品环保要求高 05 奥运 世博接连到来 06 智能化卫浴产品登场 威胁 威胁 T1 中国市场上的摹仿假 冒之风盛行 T2 中国本土一大批卫生 陶瓷企业的兴起 T3 中国加入 WTO 进口关 税下降 T4 房地产行业进入卫浴 行业 优势 优势 S1 TOTO 是进入中国最早 的品牌之一 已经形成独 有的影响力 S2 质量精良 功能完善 S3 合资建立北京东陶有 限公司 S4 开发出不少人性化的 功能型产品 S5 拥有世界一流的卫生 陶瓷制造生产线 S6 产品研发特别注重水 资源的保护 S7 强大的零售网络 O1 S1 S2 S4 S5 S7O1 S1 S2 S4 S5 S7 个人收入水平提高 品牌意识增强 企业可以用运集中战略 通过 其品牌影响力和其先进的研发和制造优势 以 及其强大的销售网络抓住这一机会 扩展市场 O2 S4 S5O2 S4 S5 面对消费观念的改变 企业可以采 用集中战略 通过其不断创新的个性化功能产 品和一流的制造水平抓住机会 O3 S5O3 S5 市场要求企业产品更新速度加快 企业 可以通过集中战略 用其一流的产品生产线来 应对 O4 S6 S1 O4 S6 S1 TOTO 的产品研发特别注重水资源 的保护 可以运用企业这一理念 采用集中战 略抓住这一机会 同时利用企业的品牌影响力 更好的利用这个机会 O5 S1 S2 S3 S5 S6 S7O5 S1 S2 S3 S5 S6 S7 奥运 世博接连 到来 TOTO 采用集中战略 通过它的品牌影响 力和本土合资公司的优势 以及其环保的理念 可以争取成为奥运 世博的赞助商 抓住商机 O6 S4 S5O6 S4 S5 对于智能化产品的要求 TOTO 可 T3T3 S1 S3 S7S1 S3 S7 面对更多 国外企业的涌入 TOTO 可 以运用一体化战略克服威 胁 凭借其在国内市场的 品牌影响力和本土合资公 司的优势 利用其强大的 零售网络应对 T4T4 S1 S2 S7S1 S2 S7 房地产进 入卫浴行业 TOTO 可以采 用一体化战略克服威胁 以其品牌优势和强大的零 售网络来应对这一威胁 23 以运用集中战略 发挥其强大的研发能力和制 造能力应对 劣势 劣势 O2O2 W2W2 消费者消费观念转变 为 TOTO 带来新的 商机 但由于产品价格高 可能会对消费者的 选择造成影响 因此 TOTO 应当加强管理 明 确产品市场定位 在其它各方面保证的情况下 尽量降低成本 降低价格 T1T1 W2W2 对摹仿假冒之风盛 行 TOTO 因其产品价格高 难以应对这一威胁 但其 应当尽量依靠质量优势和 销售网络将这一影响降至 最低 W1 广告等营销成本开销 巨大 W2 产品价格高 O6O6 W1W1 智能化卫浴产品作为新兴的产品推向 市场 必然要做大量广告宣传 使消费者了解 这一产品 TOTO 在产品设计开发方面有优势 但广告宣传费用较高 因此应当加强企业内部 管理 同时扩展宣传方式 降低广告成本 T2 W2T2 W2 本土化企业涌现 因其本土化优势及低价格 对 TOTO 产生冲击 TOTO 应当利用其品牌优势和优 质的质量和性能 降低这 一冲击的影响 十 公司战略选择 十 公司战略选择 一 公司战略选择矩阵 一 公司战略选择矩阵 TOTO 的公司战略主要在于利用资源 增加优势 即战略的选择应当在于图中蓝色部 分 图 10 1 TOTO 的公司战略矩阵 图 10 1 TOTO 的公司战略矩阵 利用内部资源 3 3 发展战略 发展战略 4 4 克服劣势 利用外部资源 增加优势 24 二 分析 二 分析 由于 TOTO 在中国市场上具有足够的市场份额使其实现经济规模 因此其公司的战略选 择方案主要在区域 3 中 TOTO 采用集中战略 将其资源集中于卫浴业务进行市场渗透 企业集中资源 这里主 要是内部资源 支持现有的产品和市场 并用追加资源的方式增强企业优势和市场竞争地 位 TOTO 可以利用顾客对其品牌的认可和顾客忠诚度 采用产品发展战略 增加现有用户 对其产品的消费量 随着消费者对卫浴产品重新定位 对卫浴产品提出更高的要求 TOTO 可以实施市场开发战略 扩大消费群体 又凭借 TOTO 内部强大的研发能力 可以采用创新 战略 不断开发新产品或具有特殊功能的产品 促进企业销售量的增长 但作为一家跨国公司 要想在中国市场上进一步发展 TOTO 必须重视利用外部资源 此时的可选方案落在区域 4 TOTO 通过采用合资战略 使其经营本土化 同时也可以更 有效的将其在产品质量 性能和品牌上的优势扩展到中国市场 十一 竞争战略 十一 竞争战略 一 战略选择 一 战略选择 TOTO 的竞争战略选择差别化战略 二 理由分析 二 理由分析 1 内在来源 1 内在来源 1 TOTO 拥有世界一流的卫生陶瓷生产线 采用了当今世界最先进的高压注浆成形技 术和机械化自动施釉工艺 大大提高生产效率 同时最大限度地保证了产品质量的优质 稳定和均衡 其产品质量的可靠性 稳定性和耐用性得到消费者的一直好评 并于 1998 年获得日本工业标准 JIS 认证 1999 年通过 ISO9002 质量体系认证 2000 通过 IS014000 环境体系认证 2002 年通过 2000 版 IS09000 质量体系认证 2 TOTO 产品门类齐全 包含了浴缸 洗脸盆 座便器 小便器 沐浴房 新品配件 水龙头等七大类 近一百三十多个品种 消费者可选择余地大 3 产品更新速度快 从 05 年开始 每个月都会有新产品 而且各类的都有 5 6 款 使得消费者可选择余地大 在追随产品更新的同时与企业建立长期的关系 4 服务方面 TOTO 开通了售后热线 8008309787 对全国 goodfeel 的售后进行统一的 管理 所有销售 TOTO 产品的地区均配有专业的服务人员进行优质快速的服务 客户如有特 别困难的问题 也可以直接打电话到公司询问 对于比较复杂的产品 像用电的 TOTO 会 25 提供上门指导 帮助安装 TOTO 不仅提供完善的售后服务 除此之外还提供售前的信息 如产品的型号 到哪里买 产品的价位等 让消费者在购买产品时更加明确 5 TOTO 凭借其庞大的零售网络 以及对零售商的严格控制 保证了其产品交货的及 时性 2 外显来源2 外显来源 1 市场影响力和品牌吸引力 1 市场影响力和品牌吸引力 在中国 东陶作为卫浴第一品牌 有家居的地方就有 TOTO 提到卫浴必然提到 TOTO 其影响力已传遍大江南北 在使用过其产品的用户中 至少有三成左右的消费者是忠实客 户 2 使用和维修的便利 2 使用和维修的便利 TOTO 利用种类繁多的先进技术生产出感性丰富的 高性能的产品 新一代的 TOTO 产 品具备高强的去污抗菌力 红外线感应冲洗 自动调节瓷体及用水的温度等多项功能 让 用户使用更方便 感到更加舒适 十二 产品战略 十二 产品战略 一