品牌管理论文-.doc

哈尔滨班 课程名称：品牌管理 姓名：张洪利联通CDMA品牌分析品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝。联通CDMA是中国联通在2002年推出的，在短短的两年里迅速的打开了市场，注册用户达到1000多万，基本客户群体已经稳定，从外表看形势一片喜人情形，可是真的达到联通的目的了吗？当初还雄心勃勃的号称要凭借CDMA来夺取中国移动的高端用户，力图通过手中的两张王牌CDMA和GSM和中国移动一决高下。两年过去了，结果怎么样呢？接下来让我们从品牌角度做以下分析。一、首先谈谈CDMA品牌定位联通CDMA的品牌定位取决于CDMA产品的特性和目标市场的定位，并决定了产品上市时的价格定位。 CDMA需要有一个好的品牌名称，这应该结合产品本身的特点和用户的期望来命名。从产品特点来说，手机具有发射功率小，辐射小，语音质量高，手机精美等优点，对用户有很高的使用价值，而从用户方面讲，他们一方面希望赶时尚潮流首先使用上通话质量更高的CDMA手机，另一方面，在移动通信日益平民化的今天，他们希望产品的价位要适中，要着眼于普及，要大多数人都用的起，只有普及才能体现应用的价值。新时空作为联通CDMA的品牌，将企业品牌和产品品牌合二为一，体现了新一代移动通信的特点和“进入新时空，享受新生活”的内涵，体现了产品的高科技含量和目标用户群的需求。 正基于此，在经过市场细分后，联通CDMA的目标群体应主要着眼于移动市场的“中产阶级”，他们具有很强的时尚消费意识，同时也具有较强的消费能力。而且在目前的市场竞争态势中，移动的用户群是由中高端用户向低端用户延伸。联通CDMA应主要服务于中高端用户，决定了新产品面市时所要采取的价格策略。从长远来看，我们认为启动期应采取中高价格，高促销的策略，然后价格随着市场变化进行调整。在引入期和发展期，使用中高价格高促销策略，在成熟期，使用中等价格中度促销策略。在各个发展阶段，都尽量限制低端用户的入网。 综上所述，我认为联通CDMA应立足于移动通信消费能力较高的用户，采取高月租，低价格的方式进入市场，这样一方面从价格上进行了市场区隔，防止了低端用户的进入，另一方面也从声望上树立了联通CDMA品牌高质高价的鲜明个性。二、品牌定位面临执行难题纯粹的以市场区隔的角度来看，这一品牌定位并没错，联通可以将C网与G网在市场定位上完美的区隔开来，G网是中低端市场的主力，C网则可以上行中高端，并可作为即将 到来的3G时代的桥头堡。联通双网并行，先行卡位，可让移动在未来市场的角逐上痛失先机。然而，理论的设想并不等同于现实。在中高端市场上，移动的势力早已固若金汤，多业务多品牌的细分，让后续跟入企图分羹剥食的CDMA根本就无缝可寻，联通要秉持自己中高端品牌定位，真可谓难上加难。 移动通讯市场竞争的初始是用户群的竞争，在用户群市场竞争饱和后，竞争将自然的转向业务的细分创新和品牌的强势利导。在联通决意进军CDMA市场的时候，联通在CDMA市场上的积累是一穷二白，没有网络，没有用户资源，一切都必须重新开始。联通借助三地上市的强大融资，迅速弥补了网络不足的空白，但市场的攻伐并不仅仅是资金，在中高端用户的拓展上，联通仍是一筹莫展。 以品牌拉动还是以价格拉动，联通面临着抉择，最终，联通选择了价格利刃来直接撕裂移动中高端市场上的重重铁幕，凭借自己的资费优势来筑高自己中高端市场的用户基量。“没有两分钱打不了的客户忠诚”，科特勒的先见在联通身上再次应验，联通的网内用户从无到有的加速度扩容，在短短两年时间内，联通成功造就了一个足以与移动相抗衡的千万级用户平台。 但隐患随之而生。中移动是一个可怕的对手，它并没有坐视联通对自己市场的蚕食，而是争锋相对的采取种种手段疯狂打压。几番交战，联通并没有占得多大的便宜。有调查显示，联通C网入户人群中很大一部分来自于中高端市场的自然增量，并且由于其惯行的价格打压，也掠食了相当一部分自有的G网人群，对于移动，联通充其量只是伤及了一下皮毛。而恰恰相反的是，移动巧妙的反位攻击，通过彼此价格差距上的不断缩小，居然屡屡给联通以重创。 长期以来的低价行市大大淡化了它理想的中高端品牌形象。在价格战日渐式微、品牌力作茧自缚的情况下，联通将以何种手段来笼络其苦心两年积聚起来的千万用户，这无疑是一个很大的挑战。三、品牌管理品牌管理是通过核心品牌的管理、品牌的延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业品牌发挥出巨大的作用，增强企业产品/服务的市场竞争力，并最终转化为企业的经济效益的过程。 从品牌组合上看，CDMA与GSM是比翼双飞的关系，在市场发展中二者是一种联动关系。根据市场细分和市场定位的理论，二者应定位在不同的市场区间上，虽然这种市场区隔并没有绝对的界限，而且二者不可偏废。如何避免CDMA与GSM在市场中的冲突，做好二者的品牌规划非常重要，一旦定位模糊，市场将极为混乱。 品牌管理是一项系统工程，同时也是一种战略经营思想。在用户的眼里，品牌的含义超越了产品本身，在如今价格竞争和服务竞争差异不大的市场形势下，品牌已经成为竞争的另外一个焦点，如何做好新时空CDMA的品牌规划，是一项现实而又长远的工作。让CDMA的品牌先入为主，尽快塑造其鲜明的品牌个性，满足目标用户的实际需要，才能真正让用户体验到“进入新时空，享受新生活”的品牌真谛，使新时空成为一种高贵身份的象征。四、品牌管理存在的问题：诉求点“走偏”“乏力” 联通目前还是以产品和服务为主的混合型业务结构，对应的是混合型的品牌架构，这符合联通现阶段的发展需要。混合型的品牌架构，加上战略上的多层次性，决定了联通的品牌调性系统是纷繁芜杂的。 一直以来，“情系中国，联通四海”都是联通品牌文化的核心，联通不断的强调其品牌个性是创新活力、充满亲和力，但从联通USP表现来看，联通偏重的是“亲和力”，“创新和活力”相反还是靠后的，这与联通CDMA品牌“新时空”的品牌调性多少有些冲突。联通新时空的品牌角色定位是“新一代移动通信的领导者”，突出的是一个“新”字，并且联通营销部总经理李为冲博士也曾说过，他们请小巨人姚明作为形象代言人，就是因为姚明的与新时空的品牌形象“未来、健康和活力”完美契合。如此来看，新时空实际上彻头彻尾突出的是“新”，新时空的“新”很显然就不能与主品牌联通的“亲和力”水乳交融，将新时空强行纳入联通麾下，难免有些牵强。 实力的悬殊只有对比才可以显现。移动通讯产业是一个服务型行业，服务产品是无形的，这决定了它的利益诉求点也是无形的，如何将无形的利益诉求借助有形的利益实体表现，是服务型企业竞争的一大难题。与移动相比，联通CDMA的诉求表现明显逊色不少。尽管联通CDMA有着“语音清晰、绿色环保、低辐射和不易掉线”等的先天优势，但联通并没有将之进行完美的表现，以至每次都被移动的“网络强势”打得抱头而回。比如“辐射”，如果联通采用恐怖诉求，演绎得让那些长时间通话的高端人群想起来都害怕，他们还会因“绿色、环保”沉闷的无聊而对CDMA心生抗拒吗？ 五、促销手段联通是中国电信业扛举广告大旗的第一人，也是大手大脚花钱的第一人。3年前的元旦，联通在羊城晚报以12版的篇幅大造声势迎接CDMA的问世，从而引发了与移动之间的世纪媒体大战，仅仅是最初的半年，联通的广告费便已破千万。随即，不甘寂寞的联通于2002年8月至10月，为降低CDMA的手机门槛，再次花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。接连几次惊天动地的“壮举”之后，联通死水一潭的C网用户群开始有了动静，与此同时，联通的财务数字也开始连连吃紧。 尽管联通融资渠道纵横三地，但联通财务窘境并没有换得多少人同情。联通的财务窘境很大程度上是因为营销费用的控制不力造成的。联通一直以来过于依赖硬性的广告支出和直接针对终端用户的让利促销，这种传播方式非常的老化，它没有进行适度的新闻策划以整合媒介资源，也没有通过产业链的合作来共同分担CDMA网络和手机的推广费用，仅凭自己的力量拼命死扛，联通不累才怪。 六、服务与技术的侧重 移动通讯市场服务的背后是技术，联通CDMA诉诸的是中高端市场，那么中高端市场是青睐于服务，还是技术呢？联通和移动以他们的完全相左的选择证明了一个事实：中高端用户更看重服务。消费者最终消费和体验的是服务，而不是技术，如果将自己的传播过多的偏重于自己技术的先进，会有王婆卖瓜之嫌，一旦消费者在消费中体验不到传播中所说的技术的先进，他会很自然的心生强烈的被愚弄感，这种心理敏感性于中高端用户会更为强烈。 相比于中国移动在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为一些用户提供各种上网、充电等免费服务，中国联通似乎有着一种喋喋不休的技术狂热。一直以来，联通虽然矢志不移的在传播中重复其CDMA的环保性和健康性，但效果并不是很明显，中高端用户在移动GSM系统的贴身服务里，懒洋洋的安享着“尊敬”，哪有闲情去追逐联通那迟迟难以落地的冷冰冰的高科技。 其实话说过来，消费者不是不喜欢高科技，如果高科技能带来其传播中承诺的愉悦和享受，消费者还是乐于追捧的，然而，联通并没有很好的做到这一点，它的宣传和市场推广总是会脱节，往往一个声音在空中回荡了好久，地面的市场还没有响应。比如传播诉求CDMA手机的“低辐射”，“低辐射”三个字本身是苍白无力，必须借助特定的广告表现和终端加以形象化生动化，而联通在广告中吐出了“低辐射”三个字后就没了下文，广告看了后也难有个“非买不可的冲动”；在终端上，它借助的是“是否能让电脑屏幕闪烁”来检测辐射效果，但实验实效性并不好，很难将CDMA相较GSM的“低辐射”优势完美体现，消费者对“低辐射”至始至终都是一头雾水。 问题是客观存在的，那么联通应采取什么策略呢？ 针对以上情况，联通如何应对纷杂的中国电信市场，才能在提升CDMA品牌的基础上，运用CDMA、GSM这两张王牌分岭而制，分别占据高中低端的市场，最大限度整合资源，让CDMA成为高端客户的的首选，让联通的GSM走进平常百姓家。 1、坚定CDMA高端品牌形象。CDMA作为联通手中的一个王牌，应该不在乎在短期能为联通带来多大利润，而在于为联通整体形象提升提供一个平台，为中国联通在以后在高端市场和中国移动竞争奠定基础，在集团整体资产上和中国移动一决高下，以适应未来3G技术的到来。2、推广手段的调整。在全国市场来看，联通CDMA的推广上手段雷同，几乎清一色的采用交话费赠手机的方法来促销手机，这样的结果虽然在短期为中国联通带来了一部分利润，可是明眼人都能看的出，这部分利润本来就是联通的而在这个同时，使得CDMA技术的品牌形象受到了极大的创伤。联通居然选择作贱品牌来争取市场，当市场经历了短期的价格震荡重新回归到品牌竞争的主线上时，联通CDMA的品牌早已是污迹斑斑。联通其实可以协助一些国内的移动通信制造商联手推广自己CDMA网和手机，利益共享，利用手机厂家的广告资源和通路优势来减轻自己推广的压力。 3、加强客户关系管理。因为吸附和防止核心客户游离的最关键能力是企业的CRM（客户关系管理）。聘请战略咨询的专业顾问做公司的外脑支援，注重员工服务技能的培训建立一只掌握特定技能的专业团队。 这些技能包括但又不仅仅局限于数据分析、内容设计（content design）、行销管理（campaign management）、直接营销与整合营销、忠诚度计