中西快餐模式分析.doc

毕业设计（论文）论文题目：对中式连锁快餐发展中品牌建设的研究 以肯德基和马兰拉面为例姓 名：薛开阳学 号：20076202126学 院：商学院专 业：市场营销年 级：2007级指导教师：魏文忠目 录摘要：.1关键字：.1一、文献综述2二、美国肯德基与中国马兰拉面的基本概况3（一）、美国肯德基3（二）、中国马兰拉面4三、肯德基与马兰拉面的品牌形象比较4（一）、影响快餐企业品牌形象的维度4（二）、肯德基与马兰拉面的形象比较41、相同特点：注重想象，扩大影响。42、不同点5（三）、肯德基与马兰拉面的消费者形象比较51、相同特点：都是以年龄段划分目标顾客52、侧重点不同6（四）、肯德基与马兰拉面的产品与服务的比较61、相同点：注重不断创新饮食文化62、不同点6四、中式快餐品牌建设中存在的问题7（一）、品牌建设横向覆盖面还不广7 (二)、品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的核心.8五、对中式快餐品牌建设的对策与建议8（一）、加强企业的品牌文化的建设8（二）、提升自身产品的品质9（三）、加强广告宣传，树立品牌形象9六、总结92对中式连锁快餐发展中品牌建设的研究 以肯德基和马兰拉面为例摘 要：自1987年11月12日，肯德基第一家门店在北京的前门开业开始，快餐这一全新的餐饮行业，开始在古老的中面大地快速发展。经过20多年的时间，中式快餐企业在竞争激烈的快餐行业内，取得令人瞩目的成绩，涌现出如永和豆浆、荣华鸡、马兰拉面等知名品牌。 但我们需要注意的是，中式快餐企业与肯德基、麦当劳等国际知名的快餐企业相比，还是有相当大的差距。很多中小快餐企业的生存寿命都相当短，平均只有一两年，像荣华鸡这种曾经辉煌一时的企业，也是在竞争中失败。究其原因，品牌建设的欠缺，是中式快餐在发展中失败的一大主要问题。 本为用肯德基与马兰拉面的品牌形象作对比，指出中式快餐在建设品牌方面的不足，并提出相应的意见和策略。 关 键 字：中式快餐 品牌 品牌建设 AbstractSince November 12, 1987, Kentuckys first store in Beijing opened the front door beginning of this new fast food restaurant industry, began in the ancient land of rapid development in the face. After 20 years of time, the Chinese fast food enterprises in the competitive fast food industry, and achieved remarkable results have emerged, such as Tiffany, Wing Wah Chicken, Malan Noodle, and other famous brands. But we need to note that the Chinese fast food enterprises and KFC, McDonalds and other fast food enterprises compared to the internationally renowned, there are still a considerable gap. The survival of many small fast-food companies have a relatively short life span, an average of only one or two years, like the splendor that once glorious moment the chicken business, also failed in the competition. The reason is the lack of brand building is a failure in the development of Chinese fast food is a major major problem. This is with the KFC brand image and Malan Noodle compare that Chinese fast food brand in the construction of the deficiency, and the corresponding views and strategies.Key words:Chinese fast food brand brand building一、文献综述 餐饮业是我国国内增长极为迅猛的几个行业之一，而自肯德基等外国快餐连锁企业进入中国市场以后，快餐连锁业开始在餐饮行业内迅速发展起来。经过十几年得发展，中国的快餐连锁企业取得了骄人的成绩，涌现出了很多受人瞩目的品牌。 而现如今我国的快餐企业已经进入品牌建设阶段，许多企业在品牌建设上取得了一定的成绩，但是仍需我们注意的是，国内大部分的中小型餐饮企业仍没有具备品牌建设的意识。而另一部分在品牌建设中的快餐企业并没有真正理解何为品牌建设，导致品牌建设表面化，单纯模仿西式快餐的模式，没有形成具有中国特色的中式快餐品牌。二、美国肯德基与中国马兰拉面的基本概况（一）、美国肯德基肯德基属于全球餐饮巨头百胜餐饮集团，利用特许加盟这一经营模式，经过五十年的艰苦发展，已经在世界80多个国家，拥有了超过了12000多家门店。而肯德基在中国的发展更是让人瞩目，自从1987年在北京开设了第一家直营店之后，20多年的时间肯德基已经建立了2000多家门店，远远的超过了他的老对手麦当劳。而且凭借着他在中国内地出色的品牌形象，肯德基多次荣获中国百强餐饮企业评选的第一名。肯德基自从进入中国餐饮市场以来，就一直把品牌建设放在第一位，肯德基大中华区总裁苏敬轼曾说过“麦当劳在世界快餐业内是老大，但在中国我们要让肯德基成为第一。”肯德基在中国实行的是本土化得品牌策略，通过一系列符合中国人口味的快餐品种，肯德基让中国消费者深深的喜爱上了这一来自美国的快餐品牌。在本土化的策略的同时，肯德基把目标市场定在了追求时尚的青少年群体，通过一系列的营销手段，塑造了肯德基的青春时尚的品牌形象，成为吸引广大青少年去就餐的主要原因。（二）、中国马兰拉面马兰拉面成立于1995年，1997年连锁经营模式基本成熟，同年马兰拉面推出“马兰拉面万家连锁工程”的发展战略，即用十年的时间，面向全国推广马拉模式，在全国建设一万家连锁店。截止到2005年马兰拉面在全国以你个开设439家门店。2001年马兰拉面顺利进军欧洲，2003年4月马兰新加坡店开业。马兰拉面也正式迈开了向国际化连锁餐饮集团进军的步伐。它借鉴了现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐模式。在中式餐饮的标准化、工业化、连锁化方面取得了重大突破，从民间小吃走向快餐企业，从作坊加工走向工业化生产。三、肯德基与马兰拉面的品牌形象比较（一）、影响快餐企业品牌形象的维度 国内外众多学者从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，其中Biel模型最为经典。本文采用Biel的品牌形象观点，将快餐品牌形象定义为消费者对快餐品牌名称及品牌相关特征所产生的联想，它包括消费者对快餐企业、快餐消费者群体、快餐产品或服务所产生的联想。企业的形象是指消费者在产品的所获得过程中对企业的理念和员工素质的知觉和感受，它是消费者与品牌在接触沟通过程中的亲身体验。消费者形象是指消费者通过内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象。产品自身的形象是指该品牌产品在价格、功能、体面等方面的自身形象。（二）、肯德基与马兰拉面的形象比较1、相同特点：注重想象，扩大影响。一提到肯德基，人们就会不自觉的想起那醒目的红色英文字母“KFC”，不管其餐厅在哪里，这一在中国代表吉祥喜庆的红色都会被人们很快注意到。肯德基的商标上，那个和蔼和亲，留着白色山羊胡子的老头已经被广大消费者所熟悉与喜爱，他无疑已经变成全世界最著名的几个人物形象之一了。走进肯德基的餐厅内，它内部简洁明快的餐厅装饰设计，会使消费者不自觉的就融入其中，并开始享受在其中就餐的乐趣，专门为小朋友设计的儿童游乐园，同样成为了吸引大量儿童前去就餐的原因。肯德基在消费者心中已不再是单纯的一家就餐的餐厅，而是变成了聚会、聊天甚至是看书的休闲场所，这也变相的吸引了更多的追求时尚与新鲜的青年的消费者。 马兰拉面的商标同样采用了喜庆的中国红，其商标整体是双手捧大碗的形象，体现了兰州地区人民吃饭喜欢用“牛大碗”的寓意，展现了其餐厅的民族风，白底红色商标的门店招牌，很容易惹起消费者的注意。而餐厅的内部装饰，也尽可能的体现中国的民族文化。主店面的形象最能体现中国文化特色，比如莫高窟店、长城店、皇城店等。这些店都体现了浓浓的中国风，在国人心目中树立了良好的店面形象，同时也符合国内消费者心里的民族情结，大大提高了品牌形象。2、不同点（1）、员工培训，立足长远。当一家企业发展壮大之后，特别像快餐业这种服务业，员工的素质高低，对企业的良性发展起的作用会越来越突出。尤其是快餐业，服务人员需要直接面对顾客，工作人员的一举一动，完全代表的就是企业的形象，员工的表现，直接影响到了企业品牌在消费者心目中的形象。因此对员工的培训，已经变成连锁餐饮企业品牌建设中不可缺少的重要环节。然而许多国内的企业不愿在盈利的时候拿出一部分资金对员工进行培训。而与此相反的是肯德基每年都会拿出数千万来，对员工进行系统的培训，这些事国内企业所没有做到的。（2）、历史悠久，实力雄厚肯德基自创立以来，已经经历了50多年，由于起步较早，其在技术、品牌、资金、服务、企业形象设计等等一系列方面上都形成了自己一整套独特的策略。而与其相比，马兰拉面确实是不可同日而语的。虽然中国的饮食文化源远流长，有数千年的历史，在世界餐饮界首屈一指。但是当涉及到对中国完全是全新的快餐行业时，中国的餐饮人却了解的很少。马兰拉面起步较晚，企业从成立以来也就是经历了十几年，本身实力还无法与肯德基对抗。企业的管理、物流、品牌等还不够成熟，所以面对像肯德基这种有半个世纪历史精华沉淀的实力雄厚的竞争对手，的确是不能等闲视之的。（三）、肯德基与马兰拉面的消费者形象比较1、相同特点：都是以年龄段划分目标顾客 肯德基自打进入中国以来，他所确定的目标顾客的特点就是追求时尚的青少年。这一新新兴的年轻人市场，显的异常优异。现今社会，随着计划生育国策的执行，独生子女家庭越来越多。在这一基础上，家长对子女表现出了更多的溺爱，尽量使其在无忧无虑的环境中成长，而且这一部分的消费者开始拥有自己的消费能力，并且其可支配的可用于消费的资金在不断的增多，追求个性时尚就变成了其共同的特点，而肯德基正是瞄准了这一市场的庞大的消费能量。 马兰拉面在通过市场调查之后发现，相对于青少年中有66%喜欢吃西式快餐的比率，他们的父辈更喜欢去中式快餐店，比例占到53%，而且在剩余的一部分去西式快餐店得父辈中，有一大部分是因为孩子的原因。而如果在办公室内，他们的午餐选择则更偏向于中式快餐。所以马兰拉面根据这一调查结果，把目标消费群定在了25-45的消费者，即工薪阶层。2、侧重点不同 肯德基为本目标消费者传递的是一种时尚快乐的消费观念，在肯德基吃饭已经不止是填饱肚子那么简单。对于来消费的青少年来说，进入肯德基就餐，更是体现了其自身对时尚的一种追求的精神，这也是肯德基为其品牌树立的一种独特的品牌文化，这在中国快餐店内很少能体会到，或者说国内的很多快餐店，还没有将自己的品牌建设到这种高度，他们仍然依照传统的观念，去单纯的建设一座以就餐为目的餐厅。马兰拉面对消费者提供的更多的是中国传统饮食文化中的均衡营养，健康饮食的理念，因为其目标消费者，主要是上班一族，他们追求的更多的是健康的饮食。同时马兰拉面还特别注重为消费者传达其内部的中国元素，例如莫高窟店，就是在内部装潢中，嵌入了莫高窟的历史元素。（四）、肯德基与马兰拉面的产品与服务的比较1、相同点：注重不断创新饮食文化 肯德基自打进入中国以后，就确立了其本土化的经营策略，在其炸鸡的基础上不断创新出适合中国人口味的全新产品。例如老北京鸡肉卷、嫩牛五方、芙蓉鲜蔬汤、安心油条、皮蛋瘦肉粥等，这些都是针对中国人的饮食习惯设计的产品，并保持每月都有新产品不断推出的势头。这保证了肯德基的产品对于消费者，总是保持着一种极强的诱惑力 马兰拉面身为中国本土快餐业，并没有本土化的困扰，所以他更加注重对营养均衡、绿色食品的开发研究上来。公司引进食品科学专业人士，研究开发马兰快餐品种，计划推出马兰休闲系列食品和特色饮料，为消费者提供更多、更富营养、更具马兰特色的快餐食品。2、不同点 标准化是肯德基在中国快餐业领先于其他竞争对手的奥秘所在。肯德基有一个全球推广的标准化服务方案，即“CHAMPS”冠军计划，这个计划可以说是肯德基获得令人瞩目的业绩的精髓之一。冠军计划的内容诠释如下：C（cleanliness）：保持整洁优雅的环境 H（hospitality）：提供真诚友善的接待A：（accuracy）确保准确无误的供应M（maintenance）：维持优良的设备P（product quality）：坚持高质量稳定的产品S（speed）：注意快速迅捷的服务。冠军计划中的各个生产要素必须进行优化组合，并在理论论证和实践检验后形成最有组合，从而形成一套标准化得流程，最终制成一米高的 营运手册”。这一套手册几乎包含了所有肯德基餐厅一天营业中，所有应该做的事，从几点开灯，几点关灯，到餐厅里面先开那站灯，后开那盏灯没有一件随意做的，所有事情都有一个标准。而且这个规范不只是一个让人来看的样子，一个表面文章，肯德基的每一家餐厅，每一个员工都会严格的按照这一营运手册做。正是因为每一个人都严格的执行营运手册，严格的标准化服务造就了今天成功的肯德基世界，造就了肯德基这一世界餐饮品牌。 反观马兰拉面，虽然其自身一直也在倡导自己的标准化生产，但是到了真正的营运时还是存在很多中式快餐所具有的通病，在沈阳的失败正是证明了这一点。首先在开店时选址不利，再是管理团队完全没有餐饮管理经验，总部派下来的培训人员，只上了几次课，就没了下文，至使即便店面的装饰和总店一样，但是服务却大相径庭，完全达不到统一的标准。再看产品，总部总共有八种面条特质汤料，可分店却因为价格原因，只购进了两种，而且沈阳店得拉面师傅完全不清楚真正的马兰拉面应该是一个什么样的味道，这就造成了产品上根本达不到统一。最终造成马兰拉面兵败沈阳，亏损上千万。其实究其最根本的原因还是在总部在最早时就没有注重品牌建设的原因，盲目扩张，造成的结果。四、中式快餐品牌建设中存在的问题当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风，大兴超大规模之风，但是如果缺乏内部功能强大的发展，不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌，很容易把企业膨胀成为泡沫。现在仍然还有许多餐饮企业主没有品牌建设的意识，特别是一些规模较小的企业，这些规模较小的企业一般分布在中小城市。据有关统计资料显示，全国每天有3000家餐饮企业关门倒闭，而绝大部分都是没有形成规模，没有形成品牌的中小快餐饮企业。他们在激励的市场环境中，在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。可见，没有品牌的餐饮企业要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。品牌到底是什么？很多快餐企业认为品牌是形象、是产品，更甚至认为品牌就是装潢，这是对品牌理解的低级阶段，我想这就是他们关门倒闭的主要原因所在。品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。 我国快餐企业在品牌建设方面存在两大方面的问题，一是品牌建设横向覆盖面还不广，二是品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的内核。（一）、品牌建设横向覆盖面还不广由于中国的饮食文化的特点，每一个地域都有自己特定的饮食风俗。例如，北方人口味偏咸，南方人偏甜，四川人喜欢吃辣等。这些都造成了饮食风俗的地域化等特点。而正是这种原因，使很多快餐企业的品牌只能局限在某一地域，而无法覆盖到全国。例如马兰拉面虽然曾经打出要在五年内在全国开设万家连锁店得雄心壮志，但是其现在的主要市场还是在北方地区，且集中在北京周边地区，地域化的特点造成在南方的推广速度不是很明显。现在距其万家连锁店的设想，显然还有很多路要走。 快餐业的连锁，要求其必须打破地域性的束缚。肯德基的本土化其实也就是另一种打破地域性束缚的方法，只是他打破的是更大一点的民族间的文化差异束缚。中式快餐企业想要在现如今激烈的行业竞争下，存活下去进而发展壮大，增加品牌的横向覆盖面是不可缺少的。可能在品牌的建设初期，达到这个要求很难，但这是在品牌建设过程中必须要走的一步，而且这种思想也必须根植在品牌建设的理念之中，不能是以后在做大后在考虑的事情。（二）、品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的核心 许多中国的中小餐饮企业并没有真正的理解品牌到底是什么，或者只是初步的理解，但是对于深层次的品牌文化的理解并没有认识到。许多中式快餐企业看到了西式快餐如麦当劳、肯德基等，在快餐行业中的所向披靡的气势。所以决定向西式快餐连锁企业学习，但是他们中很多企业学到确是西式快餐的在表面的东西。如荣华鸡与红高粱，在品牌建设方面，他们认为只要将自己的店面装饰的时尚美观，招牌足够的吸引顾客，然后喊出自己的振奋人心的口号就是在建设自己的品牌，殊不知这些只是对品牌的最肤浅的理解。 一个企业品牌建设，不能光靠有良好的VI识别系统就完事，也不能指望靠今天做一次品牌推广活动，品牌形象立即得到提升，更不能通过今天搞一次促销活动吸引更多的消费者购买就搞定事情。企业的品牌建设是一个长期沉淀的过程，是一个企业文化逐步形成的过程，是一个让顾客从细微之处见温情的过程 ，也是一个培养顾客忠诚的过程。（三）、盲目扩张，连锁店良莠不齐 国内很多快餐连锁企业在成立之初都有很好的发展愿景，为此也下足了功夫。在一开始，发展上都是可圈可点的。但是当品牌建设稍微有一点成效之后，很多快餐企业就开始了盲目的进行扩张，速度相当快，意图在短时间内将连锁店的数目增加到上百成千。特许经营模式的优点是在于其加盟店得数量上，但是如果盲目的进行扩张，对加盟商不进行筛选，那么这些仓促之间建立起来的连锁店，反而会成为日后品牌建设的一大隐患。 反观肯德基在选择加盟商时，都是严格进行筛选的，必须在启动资金方面达到八百万，必须有相应的餐饮行业经营经验，必须有良好的选址保证充足的客源。在成为加盟商之后，肯德基还要对其进行相当严格的培训，并随时对其进行监督，如果有加盟商无法按其要求经营，立马收回其特许经营权。 而马兰拉面在沈阳开设连锁店的时候，选址时因为资金问题而没有选择最有利的店址，店内的管理人员也没有餐饮经营经验，对其进行的培训也是极其简单，根本没有达到当初在企业成立时所规定的标准。最不可思议的地方是，整个沈阳地区的马兰拉面的厨师，都不知道真正的马兰拉面的味道应该是什么样的，这真的很难让人想出这样的店在其品牌建设中会起到什么样的作用。也最终导致了马兰拉面进军沈阳计划的全面失败。五、对中式快餐品牌建设的对策与建议品牌建立的过程，实际上就是在客户的心中，持续建立这种独特信誉的过程。企业对于这个过程，建立的越早、规划的越全面，越有利于客户从一开始就形成对我们企业品牌的差异化认知。只有这样，企业才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。我国的中式快餐连锁企业，是在西式快餐进入中国 之后才发展起来的，总体实力要远落后于西式快餐，品牌的影响力更是低下。这就更要求中式快餐应更早的对自己的品牌进行建设，与竞争对手形成差异。（一）、加强企业的品牌文化的建设 快餐企业的品牌形象离不开品牌文化，品牌文化是一个企业的品牌建设中最重要的环节也是企业多年经营管理凝结的精华，是品牌在经营中逐步行成的文化积淀，代表的是利益认知、情感归属，更是品牌与传统文化以及企业个性的形象有机组合。中国的大多数快餐企业，依旧停留在传统的餐厅经营上，将餐厅单纯的认为是给人们提供食物的层次上，根本没有所谓的品牌文化建设上。中国的传统的饮食文化，源远流长，独具特色。中式快餐企业完全可以将自身的品牌文化与中国传统文化进行完美的融合，提高自身品牌的亲和力，从而建设具有中国文化的特色快餐文化。（二）、提升自身产品的品质好的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越完美的企业的品牌形象。中式快餐的品牌需要解决的就是要能给消费者传递这种形象。品质对于树立品牌整体形象，提高品牌核心竞争力具有关键作用。保证始终如一的优良品质，是决定其市场扩张的关键因素之一。品质的保证，要从一点一滴做起，从原材料的采购到食品的加工再到最后将产品送到消费者手中，这一整个过程，都要对品质做到完全监控。细节决定成败，就有顾客曾经说，在荣华鸡的餐厅里，看到服务人员在售餐台上，用苍蝇拍打苍蝇，这无疑是对其品牌品质的严重破坏，一个细节决定了品牌在消费者心中会留下什么印象。除了产品自身的质量以外，服务的质量同样是重要的要素之一。中式快餐的服务应该更加突出东方文化的殷勤好客的特点，在标准化得服务中注入情感。在于消费者的接触中，用优质的服务节约消