企业战略概论作业.doc

1、用五力模型来分析我国医药行业的竞争状况，并对该行业的利润水平给出相应的判断。波特五力模型分析1.新进入者的威胁对于医药企业而言，由于具有资金技术密集型等专业性及特殊性，因此与其他行业相比 其进入壁垒较高。首先是来自政府行政管理方面的壁垒，药品作为特殊的商品，直接关系到使用者的生命安全，医药行业的生产受到国家药品监督管理部门的严格控制。其行业内企业均要进行资格审核和获取许可证，国家药品监督管理局规定凡未取得相应类别GMP 证书的企业，一律停止生产。新药的注册生产方面，由于也存在一定的行政保护，使原有制药企业拥有较强的垄断优势。其次，由医药产业的规模经济所带来的壁垒，新进入的医药企业难免要面临一个很大的考验。即要么在规模经济上经营，投入巨额的资金，并与现有企业进行激烈的市场份额争夺战；要么由于资金的制约，仅能在规模经济以下生产，成本居高不下，在竞争中处于劣势地位，这两方面皆会给医药企业带来巨大的压力。第三，来自于资本需求的壁垒，由于国家提高了医药产业的进入门槛，因此相关带来了在启动资本方面的更高要求。建设符合GMP 要求的生产厂房和生产线，需要大量的资金支持，产品投入市场前，企业还需要支付大量的广告宣传等费用。另外，购买者对于药品品牌的忠诚度也是新进入制药企业需要克服的一个障碍。值得注意的是，虽进入医药产业的壁垒重重，但由于我国药品消费市场潜力巨大，且医药产业回报丰厚，因而近年来一些财力雄厚的大集团。例如华润集团，联想集团等纷纷控股收购医药企业，国外更多的医药巨头也试图通过独资或合资的方式进入我国医药市场，新的进入者使整个医药市场原有的竞争变得更为激烈。2.现有竞争者之间的竞争(1) 国内医药企业与国外医药企业之间的竞争2006年的统计数据显示，药品生产数量仅占20%左右外资与中外合资企业，其实现的工业产值就占到了全国医药工业总产值的40%以上，利润连续5年超过我国医药全行业利润的一半。国外制药巨头凭借在资本实力和创新能力等方面的绝对优势，正逐步扩大在我国药品市场中的影响力，无疑成为了我国医药企业的强劲竞争者。并且随着我国进入 WTO,关税的减免、非关税壁垒的废除，国外医药企业还会给我国的医药产业带来更大的冲击。(2) 国内医药企业之间的竞争 在我国现有的医药生产企业中，拥有自主知识产权品种的厂商少之又少，产品同质化现象相当严重。相同的药品就有几十家乃至几百家医药企业同时生产，从而导致了医药企业之间的竞争越发激烈。国内医药产业的竞争项目和范围已经经历了从简单的数量竞争到质量竞争，从提高经济效益的竞争到垄断市场份额的竞争，从产业局部企业的竞争到整个医药产业链的竞争等多种变化，竞争的程度甚至达到了白热化。在这种情况下，部分企业甚至采用了挂金销售回扣返利等不正当的竞争手段，严重干扰了整个医药市场的正常竞争。3.购买商的讨价还价能力对于医药企业来说，其购买商主要为药品批发企业、医疗机构以及药品零售商、药品批发企业一直都是医药企业产品的主要流向，其在与不同卖方的交易中积累了丰富的经验。掌握了大量的信息，且医药企业之间产品的差异化小，因而批发企业具有相当的议价优势。近几年来，我国药品批发企业向着规模化、联盟化的方向发展，国药集团等大型药品商业企业在市场中占的份额不断扩大，从而使医药企业在这场贸易的博弈中地位进一步下降。医疗机构和零售药房作为整个销售环节的终端，能够直接接触消费者，因此具有引导用药消费的能力在与医药企业谈判中具有绝对的优势，也有着很强的议价能力。4.供应商的讨价还价能力供应商的议价能力直接影响着医药企业的生产成本。医药供应商包括原料药及辅料生产厂家，能源的提供商等等。我国是全球主要的原料药出口国，拥有大量的原料药生产厂商。 为了争夺相对固定的市场，原料药行业的竞争也异常激烈。因而在原料药采购的议价方面，医药企业占据一定的优势，而能源的价格由国家相关机构统一规定，医药企业并无与之议价的能力。自 2003年以来，各种原材料以及能源的价格猛涨，致使整个医药供应链各个环节价格上涨，这无疑使举步维艰的医药企业雪上加霜。5.替代品带来的威胁药品作为特殊商品，具有极强的专业性，其作用并不能通过保健品或医疗器械等其他产品所替代，因而，替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小。综上所述，目前我国医药企业处在竞争相当激烈的大环境中。近年来，我国医药产业迅猛发展，在国民经济中扮演着越来越重要的地位从1995年到2005年的10年中， 我国的医药企业不断壮大，整个医药产业在GDP 中的比重翻了两番达到了4%, 同时，我国已经成为全球原料药的生产和出口大国之一，也是世界上最大的制剂和疫苗产品生产国。2006年全国医药工业完成工业总产值 5323.7亿元，同比增长17.9%，整个医药产业呈现较好的发展态势。另一方面，截止2007年上半年，我国医药生产企业共有4600余家，但其占国内医药市场份额仅 35%左右，与发达国家中实力雄厚的医药巨头相比，我国医药企业仍旧存在数量多、规模小、水平低、集中度不高等致命弱点，其无疑也是医药企业未来发展的巨大阻力。2、住宿行业的竞争战略Motel 6 和里茨卡尔顿各采取了什么竞争战略？为什么它们都能获得成功？（1） 波特说战略无非有三种：成本领先，差异化和专注化。Motel6是成本领先战略,卡尔顿是专注化战略；这两种战略都是差异化地结果，有关实施地条件，前者壁垒过低，要抢占市场先机；后者要求专业化地团队和稳定地财务支持，此外要求社会上有足够多地高收入群体。（2） Motel 6和里茨卡尔顿的目标市场不同，公司实力不同。两个公司都把精力集中在整体市场地一个非常狭窄地部分，Motel6地竞争优势地基础是能够以比竞争对手低地成本为对价格非常谨慎地旅行者