品牌管理节课作业.doc

一 设计背景1.研究背景 山药最早见诸于山海经和本草经，唐本草以及此后的历代医家脉案及其著述多有记载。远在唐代，山药就已经开始了研粉药疗的习惯。据“美食天下网”对市场流通的菜系菜谱作不完全统计，各种吃法的山药菜品达236种之多。进入2000年以后，随着我国中药现代化进程的整体推进，针对山药的各种研究也取得了显著进展。许多科研机构紧扣山药药性及其功效，从满足人民群众日益增长的保健需求出发，组织了对山药酸奶、山药饮料、山药挂面、山药果冻和山药八宝粥、山药保健酒等保健食品的研究与开发，各项工艺数据屡有报道，其相关制备技术渐见成熟。如今，我国已走入半老龄化社会，亚健康人群也在日渐增多，尤其是人民生活水平的不断提高，回归自然，享用绿色，呼唤低碳，保持健康，已成为人们药（食）消费的新时尚和新观念，研究山药系列保健产品开发，对满足这一要求具有积极意义。2.有利条件2.1功效确切 大量古今文献报道，从中医理论角度验证，山药具有润脾、和胃、凉血、益肾之功效，亦药亦食，煎、煮、烤、腌等均可，且与党参、芦荟、枸杞、红枣、苦瓜、板栗、洋葱、番茄等中药（蔬菜）分别形成复方制剂（食物），效果更佳。从现代医学角度验证，山药还具有促进胰岛素恢复、抗高血脂症、抑制肿瘤、调节机体免疫功能等疗效，且至今未发现有药物不良反应和明显毒副作用方面的报道。2.2成分清晰 现代科学研究已明确，山药（根茎）除含有多种碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素、微量元素等营养成分，还有人体所需的十几种氨基酸，包括多糖、植酸、皂苷、碘质等。且这些成分多数都有很高的营养滋补价值或机体调节作用，如山药蛋白质就富含有多种氨基酸；而山药多糖经体外试验，则有显著的免疫调节作用。2.3品种繁多 野生（驯化）山药品种繁多，如怀山药、淮山药、铁棍山药、鸡皮山药等，仅当代主栽品种就有农大长山药1号、平凉山药、蠡县麻山药、汾阳山药、济宁米山药、太谷山药和安顺山药等10余种。有些主产省甚至会是一个县一个品种，并在品质和含量上有所不同，如河南镇平山药、江西瑞昌山药等，为开发山药系列保健产品足可提供充裕的选择余地。2.4易于生长 山药生长环境适应性强，南北通吃，有耐旱、保湿、抗风、高产、易于栽培等特点，也就是种植起来相对简便，只要市场销售和市场价格看好，就会受到药农（蔬农）的青睐。尤其是山药可以与毛豆、玉米等间作获得高产效益，可以带动其它作物的生产，在调动药农（蔬农）种植山药的积极性上也显得比较容易。2.5产量丰厚 山药原产山西平遥、介休一带，在社会进化和经济跃迁中，被逐步引种扩繁到周边地区，当今已成为河南、福建、山东、浙江等省的农业主导产品。在这些地区，不仅种质资源得到了有效保护和利用，而且在品种复壮和提纯方面也取得了长足进步。有资料显示，仅山东省单县一个县的种植面积即达4万余亩，通常亩产均可超2000公斤以上。2.6大众认可 山药种植以及药（食）用至少已有两千多年的历史，时至今日，不仅以山药配伍的常用中药汤头多达百种以上，一直受到医家的重视和患者（食者）的欢迎，而且每到餐饮店，十有八九，都可见到山药炒木耳、山药炖排骨等菜谱，多种方式的家做山药，更是寻常百姓饭桌上的常见食物。二 品牌定位针对以上情况，山药系列保健产品的开发，当先定位在方便面食的开发上，如科研人员可与康师傅控股（集团）有限公司、华龙食品集团有限公司、今麦郎食品集团有限公司等方便面食企业联手，打造包含山药成分在内的新的方便面食新品。方便面食的开发简单易行，基本没有太多的科研成本，只是需要在已有研究成果的基础上，进一步扩充和完善工艺技术，并做好对成果应用企业的宣传鼓动工作。延伸方便面食开发思路，还可以制作添加不同滋补中药（蔬菜）或其它有效成分的挂面系列产品。如山药+党参挂面、山药+芦荟挂面、山药+枸杞挂面、山药+红枣挂面、山药+苦瓜挂面、山药+板栗挂面、山药+洋葱挂面、山药+番茄挂面等。 同时，推进山药深加工技术，还可将山药与豆面或玉米融合制成各种绿色食物，如山药豆面糊、山药玉米糊等。据调研，各类山药保健茶、山药保健酒等，也是市场前景比较看好的开发方向。三 品牌设计1产品名称:速食山药2广告语:方便营养,享受速度与健康的喜悦!3代言人:一个健康的老者四 品牌维护注册在先树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。因此,先在工商局注册速食山药的品牌.如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“百事可乐”侵权案，也有了“非常可乐”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国在商标法2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在商标法修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 “使用在先”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。制止混淆制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据商标法目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。在实践中，鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标，新的商标法特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。品牌除商标外，另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能，在某些情况下，商号(尤其是有名的字号)就难免发生与另一个企业的商标“撞车”的现象，在消费中间引起混淆。特别是我国现在的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。1999年，广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光，这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为“花都市万利达电子厂”“花都市新科电子有限公司”等形式。消费者普遍出现误认误购情况，对于这类商标和商号的冲突，一般是本着“保护在先”的原则，对不法者进行查处。反向假冒除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“疯叶”牌西裤的商标撤换上“卡帝乐”商标，以高于原价198%的价格出售。山药伪品与其它中药伪品的发生情况大致一样，在市场经济发育不完善的现实条件下，一些不法生产者或经营者常常会把劣质山药或它种山药当作优质山药或道地山药出售，辨别山药真伪优劣，包括实施打假，都是需要注意和给力的重要事项。五 品牌延伸延伸方便面食开发思路，还可以制作添加不同滋补中药（蔬菜）或其它有效成分的挂面系列产品。如山药+党参挂面、山药+芦荟挂面、山药+枸杞挂面、山药+红枣挂面、山药+苦瓜挂面、山药+板栗挂面、山药+洋葱挂面、山药+番茄挂面等。同时，推进山药深加工技术，还可将山药与豆面或玉米融合制成各种绿色食物，如山药豆面糊、山药玉米糊等。据调研，各类山药保健茶、山药保健酒等，也是市场前景比较看好的开发方向。六 品牌危机的处理速食山药在危机处理中遵循以下原则： （一）快速反应原则 以最快的速度启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。 （二）主动性原则 任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道。面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。 （三）真诚坦率原则 “家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响，使企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会夸大事实，为此危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。联想到国内一些企业在危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者让一两个无关紧要的人物出场说一些“无可奉告”之类不合作言辞，孰不知“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。 （四）统一性原则 危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。 （五）全员性原则 搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。 （六）人道主义原则 危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿，对造成身体伤害的人员及时治疗。七 心得体会我认为，在次作业中，不仅培养了独立思考、动手操作的能力，在各种其它能力上也都有了提高。更重要的是，我们学会了很多学习的方法。而这是日后最实用的，真的是受益匪浅。要面对社会的挑战，只有不断的学习、实践，再学习、再实践。这对于我们的将来也有很大的帮助。以后，不管有多苦，我想我们都能变苦为乐，找寻有趣的事情，发现其中珍贵的事情。就像中国提倡的艰苦奋斗一样，我们都可以在实验结束之后变的更加成熟，会面对需要面对的事情。回顾起此作业设计，至今我仍感慨颇多，从理论到实践，在这段日子里，可以说得是苦多于甜，但是可以学到很多很多的东西，同时不仅可以巩固了以前所学过的知识，